【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)業(yè)績 ， 以顧客為導(dǎo)向的一整套指標 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 顧客滿意度（ CS理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力 。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護 。 ? 顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的概念 消費者需要 消費者需要 是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下 ， 為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的特征 消費者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的特征 有如下共同特征： 1） 需要的層次性 2） 伸縮性 3） 復(fù)雜性 4） 發(fā)展的無限性 5） 可誘導(dǎo)性 6） 關(guān)聯(lián)性和替代性 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的產(chǎn)生 消費者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的產(chǎn)生 1） 消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2） 需要產(chǎn)生的社會情景起因 3） 需要產(chǎn)生的認識起因 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 31 自揭其短 瑞士一家鐘表店里手表積壓太多 ,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈 ,面臨可能破產(chǎn)的危險。新上任的經(jīng)理冥思苦想 ,靈機一動 ,他登了一則別具一格的廣告 : 本店現(xiàn)存一批手表 ,走時不太準確 ,一天會慢 20秒 ,望購買者三思而后行。 廣告登出后 ,表店突然門庭若市 ,積壓的手表一售而空 ,解決了鐘表店的危機。 試用消費者需要的原理對案例進行分析 。 消費者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 31 【 分析提示 】 這則廣告給消費者傳遞了這家表店對顧客誠實的信息，且一天會慢 20秒，即使號稱非常準確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。從而激發(fā)了消費者的消費需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和認識起因。 消費者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的種類 消費者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的種類 1） 按照需要的產(chǎn)生和起源 ， 可以把需要分為生理性需要和社會性需要 2） 按照需要對象的性質(zhì) ， 可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要 3） 按照需要的層次劃分 ， 可以分為生存需要 、 享受需要和發(fā)展需要 4） 按需要的社會屬性劃分 ， 可分為權(quán)力需要 、 交際需要和成就需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 消費者需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 1） 生理需要 2） 安全需要 3） 社交需要 4） 尊重需要 5） 自我實現(xiàn)需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 圖 33 馬斯洛需要層次理論 自我 實現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 消費者購買動機與購買行為分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 1） 消費者購買動機的形成 所謂 消費者 購買動機 ， 是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動力 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 三種要素組成 。 ? 需要驅(qū)使 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 圖 34 需要、動機與行為的關(guān)系 需 要 動 機 行 為 目 標 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 圖 35 消費者行為模式圖 需 要 內(nèi)心緊張 動 機 行 為 現(xiàn)標 要足 張除 實目 需滿 緊消 新的需要 促使 引起 產(chǎn)生 達到 產(chǎn)生 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 ? 刺激強化 ? 目標誘導(dǎo) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 2） 購買動機的特征 ? 復(fù)雜性 ? 轉(zhuǎn)化性 ? 公開與內(nèi)隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 3） 消費者購買動機的分類 ? 生理性購買動機 ? 心理性購買動機 ① 感情動機 ② 理智動機 ③ 惠顧動機 ? 社會性購買動機 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買動機 4） 購買動機在購買行為中的作用 ? 購買動機引起和發(fā)動消費者的購買行為 ? 購買動機指引購買行為向著某一目標展開 ? 購買動機是維持 、 增加或制止 、 減弱購買行為的力量 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 消費者購買動機與購買行為分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 1） 消費者購買行為的概念 消費者購買行為 ， 就是指消費者個人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要 ，在某種動機的驅(qū)使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務(wù)的實際活動 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟學(xué)的角度分析 ? 從社會學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 2） 消費者購買行為的類型 ? 按消費者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。 ② 半確定型購買行為 。 ③ 不確定型購買行為 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 ? 按照消費者購買態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購買行為 。 ② 斟酌型購買行為 。 ③ 沖動型購買行為 。 ④ 情感型購買行為 。 ⑤ 疑慮型購買行為 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 ? 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實型購買行為 。 ② 溫順型購買行為 。 ③ 健談型購買行為 。 ④ 反抗型購買行為 。 ⑤ 激動型購買行為 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 3） 消費者購買行為的實現(xiàn) ? 消費者的購買決策 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購買動機和原因 。 ② 買什么 ， 即確定購買對象 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數(shù)量 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購買地點 。 ⑤ 何時買 ， 即確定購買時間 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購買方式 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 ? 消費者的購買行為過程 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 圖 36 購買過程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評 價 購 買 決 定 買 后 感 受 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者的購買行為 ① 喚起需要階段 。 ② 尋找信息階段 。 ③ 比較評價階段 。 ④ 購買決定階段 。 ⑤ 買后感受階段 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買動機與購買行為分析 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費者購買行為的主要因素 1） 經(jīng)濟因素 ? 商品功能與價格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營銷活動中必須認真處理好的一個問題 。 ? 企業(yè)對商品的定價 ， 除了使商品價格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價能否為目標市場的顧客樂于接受 。 這也是市場營銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個問題 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費者購買行為的主要因素 2） 社會因素 ? 文化 。 ? 社會階層 。 ? 相關(guān)群體 。 ? 家庭狀況 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費者購買行為的主要因素 在美國 ， 有人把家庭壽命周期分為七個階段 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨居階段 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費者購買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個性 。 ? 態(tài)度 。 ? 感覺 。 ? 自我概念 。 ? 后天經(jīng)驗 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費者購買行為的主要因素 圖37 “SR”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強 化 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 第 4章 市場細分、選擇目標市場和市場定位 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的條件與標準 選擇目標市場 目標市場定位 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的含義 市場細分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的含義 所謂 市場細分 ， 又稱 “ 市場區(qū)隔 ” 、“ 市場分片 ” 、 “ 市場分割 ” 等 ， 就是營銷者通過市場調(diào)研 ， 根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求 、 不同的購買行為與購買習(xí)慣 ，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 ——子市場 ， 使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的依據(jù) 市場細分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的依據(jù) 市場細分是有客觀依據(jù)的 。 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費者和中間商組成 ， 其本身就是可以細分的 。 ? 消費者需求和購買行為差異的同類性 ,是市場細分的主要依據(jù) 。 ? 構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都具有各自的 “ 個性 ” 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的依據(jù) 同質(zhì)市場 是指消費者對商品的需求大致相同的市場 。 異質(zhì)市場 是指市場群之間的差異大 ， 但各市場群內(nèi)部的差異趨小的市場 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細分 (a) 無細分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 —年齡層次的市場細分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細分 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的作用 市場細分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。 市場細分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。 市場細分的依據(jù)與作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的條件 市場細分的條件與標準 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財力去占領(lǐng)的 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進入細分市場 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場后的相當(dāng)長時期內(nèi)不需要改變自己的目標市場 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的標準 市場細分的條件與標準 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的標準 1） 生活資料市場細分標準 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細分的標準 表 41 生活資料市場細分的一般標準 細分標準 細 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購買行為 購買動機 、 購買狀況