【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 門實(shí)際工作特點(diǎn)的認(rèn) 識(shí)，使得他們?cè)诠ぷ髦型鶗?huì)輕視對(duì)方的工作。市場(chǎng) 部人員認(rèn)為銷售人員“不就是跑跑街嗎”，卻不了解 銷售工作需要解決的種種問題；銷售部人員認(rèn)為市場(chǎng) 人員“成天只知道做報(bào)告”，卻不了解營(yíng)銷策劃工作 的復(fù)雜和繁瑣。 市場(chǎng)部與銷售部的 “ 拉”與“推” ? 當(dāng)然，不可置否的是，不管現(xiàn)實(shí)中這 2個(gè)部門存 在多少大的分歧和問題，市場(chǎng)部對(duì)于信息化是 非常重視的，他們對(duì)于整理數(shù)據(jù)并加以分析， 并用以指導(dǎo)企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的利潤(rùn)是值 得肯定的。縱觀世界百年的企業(yè)，他們都是一 步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場(chǎng)，穩(wěn)步 地增長(zhǎng)銷售。這些公司有一個(gè)共同的營(yíng)銷特 征，就是銷售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好，既 重視銷售，又重視市場(chǎng)，將“拉”與“推”二種力量 有機(jī)地結(jié)合了起來。 據(jù) 市場(chǎng)部關(guān)鍵數(shù)據(jù) 客戶跟蹤 【 銷售三日有效回訪率 】 客戶完成電話回 訪全部?jī)?nèi)容視為有效回訪。 【 售后三日有效回訪率 】 客戶完成電話回 訪全部?jī)?nèi)容視為有效回訪。 相關(guān)數(shù)據(jù) 市場(chǎng)部關(guān)鍵數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù) 【 CSI排名 】 廠家排名（月度或季度） 【 SSI排名 】 廠家排名（月度或季度） 【 目標(biāo)市場(chǎng)保有客戶總量 】 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的本品牌全部客 戶數(shù) 【 忠誠客戶數(shù) 】 最近 12個(gè)月內(nèi)回廠 4次及以上客戶數(shù)量。 【 保有客戶數(shù) 】 自開業(yè)以來自銷客戶與維修建檔他銷用 戶之和。 【 游離客戶數(shù) 】 最近 12個(gè)月內(nèi)回廠 1次客戶數(shù)量。 【 12個(gè)月未入廠臺(tái)數(shù) 】 最近 12個(gè)月內(nèi)沒有維修進(jìn)廠的客 戶數(shù)量。 【 新增客戶數(shù) 】 銷售及維修新增數(shù)之和 【 當(dāng)月集客量 】 展廳內(nèi)、外集客總量 +電話量 【 本店維修保有客戶 】 本店 2年內(nèi)有一次進(jìn)廠維修記錄的 本品牌客戶數(shù) 【 顧客流失率 】 12個(gè)月未入廠臺(tái)數(shù) /(上一年有效客戶數(shù) 新增客戶數(shù) )。建議 ≤15% 【 一年內(nèi)進(jìn)過廠客戶 】 最近 12個(gè)月內(nèi)有過進(jìn)場(chǎng)維修記錄的 客戶數(shù)量 【 一年內(nèi)有過進(jìn)廠的自銷客戶 】 最近 12個(gè)月內(nèi)有過維修記 錄的自銷客戶數(shù)量 【 計(jì)劃集客量 】 計(jì)劃展廳內(nèi)、展廳外、電話量總和。 【 市場(chǎng)占有率 】 城市的市場(chǎng)占有率 247。 品牌全國(guó) /大區(qū)市場(chǎng) 占有率；本店銷量 247。 本城市平均銷量 數(shù) 市場(chǎng)部關(guān)鍵數(shù) 客戶維系的費(fèi)用成本 【 集客增長(zhǎng)率 】 （當(dāng)月集客量－上年度同期集客 量） /上年度同期集客量。參考值 10% 【 集客達(dá)成率 】 當(dāng)月集客量 /計(jì)劃集客量。建議 ≥90% 【 集客成本 】 當(dāng)月廣宣費(fèi)用總和 /當(dāng)月集客量。 50100元 【 單車促銷成本 】 當(dāng)月廣宣費(fèi)用總和 /展廳銷量。 500元以內(nèi) /臺(tái) 【 當(dāng)月廣宣費(fèi)用總和 】 全部用于促銷集客招攬的 費(fèi)用投入之和 市場(chǎng)部關(guān)鍵數(shù)據(jù) 客戶維系的過程 管理 【 新車銷量 】 當(dāng)月銷量總和 【 本品牌本市 4S店的平均銷量 】 【 含返利新車銷售毛利 】 市場(chǎng)毛利 +廠家返利。 【 維修產(chǎn)值 】 售后收 入總和 【 入廠臺(tái)數(shù) 】 本月進(jìn)廠臺(tái)數(shù)，不含外品牌、 PDS 【 試乘試駕率 】 當(dāng)月試乘試駕客戶累計(jì)批次 【 老客戶轉(zhuǎn)介成交率 】 通過老客戶介紹獲得的成 交新車數(shù)量 【 意向客戶戰(zhàn)敗率 】 當(dāng)月戰(zhàn)敗的客戶數(shù)量總和 【 銷售成交率 】 成交客戶數(shù) /意向客戶數(shù) 推拉結(jié)合 相得益彰 ? 銷售部是企業(yè)接觸市場(chǎng)的最前沿部門，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、 競(jìng)爭(zhēng)信息的了解通常最直接、最全面。然而，市場(chǎng)部 在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)卻往往很少能夠及時(shí)從銷售部獲取 有價(jià)值的市場(chǎng)信息。 ? 市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷策略整合的部門，對(duì)企業(yè)的市 場(chǎng)、渠道及品牌策略理解深刻。但是，銷售部通常很 少了解本企業(yè)各種具體方案背后的市場(chǎng)、渠道、品牌 目標(biāo)及主體策略。 ? 市場(chǎng)部門應(yīng)能夠通過信息化的管理工具，會(huì)同銷售部 門、售后部門加大信息溝通，更好的完成市場(chǎng)部門的 工作，為企業(yè)增加更多的利潤(rùn)。 指標(biāo)五、客戶部的客戶關(guān)系管理 一、需要明確的兩個(gè)基本概念 ? 讓一個(gè)已經(jīng)體驗(yàn)過服務(wù)的客戶再次消費(fèi)，比發(fā)展 一個(gè)陌生客戶、說服他來消費(fèi)要容易。 ? 讓一個(gè)剛剛流失的客戶回頭，比勸服一個(gè)已經(jīng)流 失了很長(zhǎng)時(shí)間的客戶回頭購買要容易。 基于這兩個(gè)概念， 4S店應(yīng)該做到 ? 優(yōu)先向已有客戶做營(yíng)銷。因?yàn)橥顿Y回報(bào)率較高， 特別是在市場(chǎng)不景氣，預(yù)算有限的時(shí)候。 ? 向那些即將流失客戶做營(yíng)銷。對(duì)于忠誠的客戶， 可以暫時(shí)不管他們，省下錢來用在刀刃上。 ? 發(fā)現(xiàn)客戶即將流失的時(shí)候，馬上實(shí)施客戶關(guān)懷。 二、客戶價(jià)值成長(zhǎng)周期 ? 一般來說，客戶第一次接觸 4s店提供的服務(wù) 之后會(huì)有一段時(shí)間的適應(yīng)期，消費(fèi)頻率較低； 等到慢慢熟悉了該店后，消費(fèi)頻率會(huì)上升，慢 慢穩(wěn)定下來；直到其需求減弱，或者找到了其 他的 4S店，或者服務(wù)提供商滿足需求，或者該 4S店某方面服務(wù)讓客戶不滿意，他的消費(fèi)頻率 會(huì)降低 (緩慢或者直接陡降都可能 )，直至完全 流失。 客戶價(jià)值成長(zhǎng)周期圖 客戶最容易流失的階段是上圖中虛線處 即新客戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客戶時(shí)與穩(wěn)定客戶末期的流失階段 三、主要關(guān)注的目標(biāo)客戶類型 A類：新客戶階段，但還沒有成功轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定階段的客戶。 B類：即將從穩(wěn)定階段轉(zhuǎn)化為流失階段的客戶。 ? 4S店應(yīng)從客戶資料庫中找出這兩類客戶。幫助新客戶 轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客戶，挽留穩(wěn)定階段末期即將流失的客戶。 ? 當(dāng)市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致銷量減少， 4S店也逐漸意識(shí)到即將流 失的客戶群，并采取相應(yīng)的行動(dòng)留住客戶，進(jìn)而提高 客戶忠誠度，換來后市場(chǎng)利潤(rùn)的增加。 ? 但目前 4S店的 CRM仍不太理想，信息系統(tǒng)中客戶信息不 準(zhǔn)確，客戶信息量大，以及信息系統(tǒng)本身的功能約， 讓客戶關(guān)系管理縮減成了電話訪談。而且市場(chǎng)與客服 部門也不可能支出很大的開銷去支撐龐大的 CRM項(xiàng)目 四、客服業(yè)務(wù) 指標(biāo) –回訪率 【 銷售三日有效回訪率 】 客戶完成電話回 訪全部?jī)?nèi)容視為有效回訪。 【 售后三日有效回訪率 】 客戶完成電話回 訪全部?jī)?nèi)容視為有效回訪。 客戶數(shù)據(jù) 【 CSI排 名 】 在廠家排名（月度或季度） 【 SSI排名 】 在廠家排名（月度或季度） 【 目標(biāo)市場(chǎng)保有客戶總量 】 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的本品牌全部客 戶數(shù) 【 忠誠客戶數(shù) 】 最近 12個(gè)月內(nèi)回廠 4次及以上客戶數(shù)量。 【 保有客戶數(shù) 】 自開業(yè)以來自銷客戶與維修建檔他銷用 戶之和 【 游離客戶數(shù) 】 最近 12個(gè)月內(nèi)回廠 1次客戶數(shù)量。 【 12個(gè)月未入場(chǎng)臺(tái)數(shù) 】 最近 12個(gè)月內(nèi)沒有維修進(jìn)場(chǎng)的客 戶數(shù)量 【 新增客戶數(shù) 】 銷售及維修新增數(shù)之和。 客戶數(shù)據(jù) 【 當(dāng)月集客量 】 展廳內(nèi)、外集客總量 +電話量。 【 本店維修保有客戶 】 本店 2年內(nèi)有一次進(jìn)場(chǎng)維修記錄的 本品牌客戶數(shù)。 【 顧客流失率 】 12個(gè)月未入廠臺(tái)數(shù) /(上一年有效客戶數(shù) 新增客戶數(shù) )。建議 ≤15%。 【 一年內(nèi)進(jìn)過廠客戶 】 最近 12個(gè)月內(nèi)有過進(jìn)場(chǎng)維修記錄 的客戶數(shù)量。 【 一年內(nèi)有過進(jìn)廠的自銷客戶 】 最近 12個(gè)月內(nèi)有過維修 記錄的自銷客戶數(shù)量。 【 計(jì)劃集客量 】 計(jì)劃展廳內(nèi)、展廳外、電話量總和。 【 市場(chǎng)占有率 】 區(qū)域市場(chǎng)占有率 247。 品牌全國(guó) /大區(qū)市場(chǎng)占有 率；本店銷量 247。 本城市平均銷 量。 售后回訪報(bào)表 ? 售后回訪報(bào)表，按日、月、階段分類 ? 每月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按統(tǒng)計(jì)月對(duì)上一月的 24號(hào)至統(tǒng)計(jì)月 23號(hào)之間操作 ? 按交車日、回訪日