【文章內(nèi)容簡介】 城區(qū)工作的國家工作人員為主。3 從年齡上細分：30—40 歲的人群為主。從經(jīng)濟狀況細分：以家庭月收入在 2022 元以上的家庭為主。從購買心理細分：以自住購買及用于投資置業(yè)為主。二 目標市場分析項目所在區(qū)域已成為一個大型的居住新區(qū)，各種檔次的居住小區(qū)競相爭艷。項目所在區(qū)域雖然居住小區(qū)較多，但主要是以中等檔次為主，真正稱得上高品質(zhì)的小區(qū)較少， 項目所在區(qū)域內(nèi)有特色的樓盤較少，還沒有真正成型的致命品牌。中、低檔次樓盤之間的價格差距不大，中、高檔次樓盤之間的價格差距則較為懸殊。在所有樓盤中，大多數(shù)都采取隨行就市的追隨策略。同昆明市其他區(qū)域相比，區(qū)位差異帶來的價格變化影響相對較小，決定價位的更多的是小區(qū)的品牌、品質(zhì)，配套。三 項目市場定位根據(jù)昆明市行政規(guī)劃和祿勸房地產(chǎn)市場實態(tài)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合鼎城花園的特征，項目組認為鼎城花園的總體定位應是：目標客戶定位為祿勸中高收入階層，這些人需要一個良好的居住環(huán)境，針對項目特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境高度融合，導入“綠色生態(tài)庭院”“生態(tài)家園” “現(xiàn)代生態(tài)小鎮(zhèn)”，等，配以豐富的文化健康設施，把項目建成以居住為主，兼具休閑、健身功能的配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園的高尚的大型濱河智能化生態(tài)社區(qū)。建議推出主力戶型為 100—150 平方米的住宅，配有適當數(shù)量的 150—170 平方米的住宅，另外針對小部分的年輕置業(yè)群體，推出 50—100 平方米的精裝小戶型，以滿足不同客戶群的需求。（主力戶型見附錄 1）建議采用的定價策略：1．采用低開高走的定價策略，開盤時整體售價低，隨著工程項目進度的推進，項目起價均價隨之微調(diào)。 理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間，留有余地，不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。2．按樓層定價：一般情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為多層或高層以及棟間遮擋情況而定。多層住宅樓層差為核心均價的 5%，三樓和四樓價格最高，其他樓層價格相應的遞減。小高層住宅樓層差為 3%，小高層價位最高的樓層是五層和六層，五層和六層以下每低或每高一層價格就相應的遞減。3．按景觀定價：采光好，空氣對流，無暗房，正南向，可以觀望園林的價位最高。4 ， 棟間差的確定：考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、高度、密度、結(jié)構(gòu)、噪音或污染，一般情況下，棟間差不宜大于核心均價的 8%。5 戶型差的確定：朝向、景觀、實用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的 5%。第三部分 項目方案策劃第四章 項目規(guī)劃設計方案（規(guī)劃設計圖見附錄 2）一 規(guī)劃設計目標在本項目中，力求營造一個能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜，擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨，能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅，人與人之間心手相連的居家環(huán)境，共建遠親不如近鄰的大家庭，這一切將會成為本項目的一大賣點。我們試圖在設計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡，并在總體視覺及局部造型上傳達祿勸歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息，利用某些設施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最??；區(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。二 規(guī)劃設計要點會所會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設置在小區(qū)的中心，方便各業(yè)主使用。會所與商業(yè)配套不同，其設施和服務對內(nèi)不對外，考慮到物業(yè)管理成本，會所規(guī)劃為兩層高。小區(qū)花園把小區(qū)花園放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，方便小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。小區(qū)花園帶來優(yōu)美的環(huán)境，有利于小區(qū)居民的健康。物業(yè)管理辦公室 物業(yè)管理辦公室的位置可設在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。 水電設備用房及垃圾處理 設備用房是小區(qū)必不可少的設施，但必須規(guī)劃設計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應。 5，朝向布局特點 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，符合了通風、采光的需要。 6，步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機動車道，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。 7，機動車系統(tǒng)機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機動車在遇緊急事故或服務需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。 8，停車系統(tǒng)機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來的隱患因素。三 項目技術(shù)經(jīng)濟指標（見圖附錄 3）第五章 項目投資經(jīng)營方案一 經(jīng)營方案策劃投資組合方式在房地產(chǎn)開發(fā)中，大量的資金周轉(zhuǎn)使開發(fā)商很難單憑自身的經(jīng)濟實力進行項目的開發(fā)，本項目整個建設經(jīng)營周期為 年，是一個建設周期較長，資金投入量大的工程，開發(fā)投資的資金來源主要有企業(yè)自有資金、銀行貸款和預售收入用于投資資金三個渠道。自有資金以及預售收入用于投資資金全部用于投資開發(fā)。另外的運作資金則向銀行貸款。各項資金運作方式在項目的前期，將匯集到的自由資金用于支付土地使用權(quán)出讓金和前期工程費，在獲取土地使用權(quán)后，可將其向銀行或金融機構(gòu)抵押以獲取銀行貸款，用于土地上建筑物建設。企業(yè)在第一期工程建設中便開始進入預售階段。企業(yè)在交付一期樓盤的同時開始二期工程的建設，當住宅樓建設完成后就可進行銷售，銷售收入加上其他方式取得的資金，就可將整個項目投資完成。第六章 項目開發(fā)建設方案一 項目建設方式采用搭接式的施工方法，天裕房地產(chǎn)開發(fā)公司獨資開發(fā)，由開發(fā)公司下設的工程建設公司進行建設，擇優(yōu)聘請工程監(jiān)理，有效控制項目的工期、成本和質(zhì)量。二 項目建設進度本項目從 2022 年 8 月開始進行工程建設，總工期為 年，分為三期進行開發(fā)建設，前期開發(fā)分為市場調(diào)查、項目開發(fā)、規(guī)劃、建筑設計、營銷方案策劃、初步可行性研究、建筑施工設計、項目報建等。工程建設包括 6 棟多層（6 層）公寓住宅樓的建設和 5 棟小高層（12 層）住宅的建設。第七章 項目營銷方案一 項目營銷策劃1：賣點設計1）、概念賣點A．展望未來，升值無限購物、休閑、娛樂一條街B．城市、綠苑、俺的家純生態(tài)型園林式住宅之典范。C．完善配套、開心品味、時尚生活——人性化物業(yè)管理2）、規(guī)劃賣點A．高綠化率；30%“高綠化率——擋不住的誘惑”B．以祿勸縣的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊，創(chuàng)意出現(xiàn)代的“文化建筑”C．噴泉雕塑，流云疊水 D．私家車直達住宅，別墅的優(yōu)越感 E．專業(yè)服務，消解您的后顧之憂3）、感性賣點 A．掌鳩河之邊，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新貴的風雅逸境——生活因您而更精彩。 4）、理性賣點A．中高檔物業(yè)高尚人文社區(qū)； B．最低價格在昆明購一套 100 M2 多層公寓的價格，在這里您可擁有一套高檔的小高層住宅； C．豪宅的風范、別墅的享受、公園里的情趣都市新貴的“名片”。 D、輕松置業(yè)買房不再是夢想營銷策略（一）：整體營銷策略1）、品牌策略由于“鼎城花園”屬大型房地產(chǎn)項目，銷售周期較長，綜合鼎城花園的物業(yè)檔次、建筑設計、消費群體等因素，建立良好的品牌知名度和美譽度，為后期銷售工作提供有力的品牌支撐是勢在必行的。所以我們每一次的平面、影視、戶外廣告活動都貫串一致的品牌形象，以期構(gòu)建和積累品牌資產(chǎn)。2）、形象策略以優(yōu)雅、高品味、古風賦予樓盤詩人的氣質(zhì)，凝聚的音符，用濃厚人文氣息，打動越來越講求品味的消費群體。3）、宣傳策略組合公關(guān)、報紙、外賣場等推廣手段，運用廣告宣傳各種工具，各種宣傳渠道，立體、整合式、多層面、多結(jié)構(gòu)推廣。4）、媒介策略根據(jù)銷售的不同階段，選擇投入最少，回報最高的宣傳工具。（二）分階段營銷策略1） 、籌備潛銷期A、匯集持定對象名冊（公務員、高經(jīng)濟能力、高收入、高消費、高電話費等），郵寄直接訴求。B、招聘組訓練售專員，針對業(yè)主背景、大小環(huán)境、交通動線、建材格局動線、施工特色、智能化設施、物業(yè)保全等，使之充分明了。C、在基地樹立大型廣告牌，要求“常平人”暫停購屋，等候本案。D、主動出擊，于常平人流頻繁處派單，抄尋潛在客戶名單，積極追蹤。與鄰近樓盤交流，透過人脈，并許以仲人獎勵，掌握預備購屋者資料。拜訪村干部，期能獲取購屋客源，并造成耳語傳播。 2）、廣告強銷期 （預售許可證取得）A、媒體集客，分組運作；B、訂定激勵辦法提高銷售士氣；C、舉辦開盤儀式，宣傳銷售業(yè)績，正式曝光；D、每日晨、夕會針對未成交原因徹底檢討；E、根據(jù)市場反映隨時調(diào)整媒體通路及廣告訴求方向； 3） 、續(xù)銷補強期A、延續(xù)前期熱銷氣氛，調(diào)整廣告策略，縮小媒體量，重點攻擊；B、整編銷售團隊，業(yè)績檢討，淘汰不適任售樓員；C、聯(lián)系已購客戶，使成本案代言人，擴散影響力；D、再次交換來客資料，仔細過濾，阻絕漏網(wǎng)之魚；E、整理銷控資料，訂定獎勵辦法，強銷問題戶； “欲善其事，必先利其器”我們以上的營銷策略都是為更好地完成我們的銷售計劃而制定的。只要發(fā)展商大力的大辦支持與配合，加之我們鼎城花園項目組的大量投入到實際上工作中，相信在這種“多管齊下”的營銷攻勢下，必定會增加客源，刺激銷售，以早日達到預期目的。3，項目銷售形式目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺式兩種。臺式注重現(xiàn)場氣氛的營造，在短期內(nèi)烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費者不易形成購買沖動。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點，采用全新的體驗式銷售模式,既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體驗模式深化其對物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現(xiàn)場成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。本案進入實質(zhì)銷售階段，要明確銷售目標，制訂銷售計劃，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在計劃的銷售周期中，對銷售提實施有效的管理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計劃，最終完成既定的銷售任務。這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理人才才能實現(xiàn)，因為公司內(nèi)部成立有專門的銷售部門，整個樓盤的銷售過程都由銷售部門完成。購房付款方式本項目采用三種購房付款方式：1） 、一次性付款 即雙方簽訂售房合同一定期限內(nèi)（通常是一個月左右的時間）付清房款的95%，剩余 5%在交房時一次付清。一次性付款手續(xù)簡便，房價折扣較高，但占用大量資金。對期房而言，一次性付款意味著承擔更多的風險。 目前由于房地產(chǎn)市場較熱，有的開發(fā)商要求購房人一次性支付 100%的房款，但我們認為購房者還是應該留有一些余款在手中，這樣在交房時不致于過于被動。2）、分期付款購房者在付清首期房款后隨工程進度分若干期付款，直至交房后全部付清，有免息付款和低息分期付款兩種方式。分期付款方式雖然可以減輕籌資壓力及資金風險，但費時費力，也不能享受優(yōu)惠。3）、銀行按揭貸款銀行按揭貸款即房地產(chǎn)抵押貸款，由銀行先行支付房款給房產(chǎn)商，以后購房者按協(xié)議逐月向銀行支付貸款本息的一種付款方式。銀行按揭抵押貸款是讓購房者真正享受到銀行融資的優(yōu)勢，但辦理手續(xù)較為嚴格。目前我國采用固定利率和浮動利率相結(jié)合的方式，個人住房貸款利率實行一年一定，于第一會計年度開始根據(jù)當時的相應檔次利率確定本年度的利率水平。本項目按揭貸款在建行和工行，可貸款六成，按購房者的實年齡計算。項目促銷方式1）人員推銷。公司安排推銷人員利用各種方式如登門拜訪、約見客戶與消費者作直接的洽談以達到銷售目的，對于商品住宅銷售來說，人員推銷是一種最為基本、最為重要的促銷方式，其它的促銷方式，最后都要通過人員推銷來達到銷售的目的，企業(yè)必須要特別重視人員推銷。人員推銷最大的特點是具有直接性。通過與顧客的直接交流，及時解答顧客提出的各種問題，或針對顧客的需求提出勸誘說明。同時，在與顧客的經(jīng)常接觸中，推銷人員可憑其良好的服務贏得顧客的信任，甚至與其交上朋友，從而提高銷售成功率。 2）廣告公司將作為廣告主，有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務信息給目標顧客。廣告作為商品住宅銷售的一種重要促銷方式，對于迅速、廣泛地傳播信息、溝通消費者與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的聯(lián)系有著不可替代的作用。廣告常用的媒體有報紙、雜志、廣播、電視。 3）公共關(guān)系公司為了改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象，進而促進商品住宅的銷售，進行公共關(guān)系活動非常必要：A：宣傳型公共關(guān)系。應運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立企業(yè)良好形象，主要做法