【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的選擇產(chǎn)生較大影響。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變化，促進(jìn)了品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，逐步排斥了無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入。品牌成為識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國(guó)家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別的。所以，消費(fèi)者需要有容易識(shí)別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌，而不能是哪一個(gè)國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)文件號(hào)或綠色食品標(biāo)記。后者只能反映產(chǎn)品的基本質(zhì)量、衛(wèi)生性和無(wú)毒害性，不能反映市場(chǎng)中千差萬(wàn)別的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。另外，綠色食品標(biāo)記不是商標(biāo)，無(wú)法律約束力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中極易發(fā)生假冒現(xiàn)象，且不易被查處 三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題 （一）品牌意識(shí)缺乏　　在市場(chǎng)化的大潮中，我國(guó)從20世紀(jì)80年代毫無(wú)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，到大量農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)呈井噴式出現(xiàn)。在分布于全國(guó)內(nèi)地不同地區(qū)的150 個(gè)典型品牌中，20 世紀(jì)80 年代創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品商品品牌只占被調(diào)查品牌的4%，90 年代上升到26% ，2000 年以來(lái)突增至70%。國(guó)家工商總局2006年初的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)目前已注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)約19 萬(wàn)件，而在國(guó)家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定的623 件馳名商標(biāo)中， 農(nóng)產(chǎn)品的馳名商標(biāo)近80 件，受理地理標(biāo)志申請(qǐng)548件，已注冊(cè)和初步審定地理標(biāo)志167 件。 但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，甚至讓人堪憂。優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品只能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，在大都市的超級(jí)市場(chǎng)上卻很難看到身帶條形碼的農(nóng)產(chǎn)品；在國(guó)外市場(chǎng)上同樣也很難看到中國(guó)標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品。2006年3月—9月，以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀”為主題的調(diào)查在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，調(diào)查結(jié)果顯示: 盡管農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的熱情較高，但在品牌建設(shè)方面的基礎(chǔ)認(rèn)知層面還有極大的缺陷。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對(duì)品牌建設(shè)概念和知識(shí)模糊欠缺，致使通過(guò)規(guī)范的品牌建設(shè)程序進(jìn)行的品牌建設(shè)非常少見(jiàn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的困境，歸根結(jié)底，是由于當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于“有名品、無(wú)名牌”的窘境中，農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌形象，農(nóng)民對(duì)品牌意識(shí)的認(rèn)識(shí)淡薄。　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全令人堪憂　　品牌建設(shè)在基礎(chǔ)和根本上需要有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品質(zhì)量，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品由于各方面原因在產(chǎn)品的安全質(zhì)量上問(wèn)題突出，化肥、農(nóng)藥、獸藥、漁藥、飼料及添加劑等農(nóng)業(yè)投入品的不合理使用；農(nóng)產(chǎn)品的不科學(xué)收獲、屠宰、捕捉和加工；工業(yè)“三廢”和城市生活垃圾的不合理排放等原因?qū)е率秤棉r(nóng)產(chǎn)品中毒事件頻繁發(fā)生。蔬菜農(nóng)藥殘留的群體性中毒；生豬“瘦肉精”污染群體性中毒事件尤為突出。粗放式農(nóng)業(yè)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)植物病蟲(chóng)害處理不科學(xué)，致使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量低劣。農(nóng)民對(duì)于產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)完全是通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的積累進(jìn)行，以家庭為單位的生產(chǎn)模式對(duì)于專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品科技知識(shí)了解甚少，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差。由于自然環(huán)境的惡化，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境污染，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量，例如，湖南常德處于洞庭湖西，由于工業(yè)水平低下，大量的工業(yè)廢水污水以及工業(yè)垃圾排入洞庭湖，從而在源頭上污染了常德市水稻生產(chǎn)的灌溉用水，導(dǎo)致農(nóng)田的污染，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量。我國(guó)農(nóng)用物資如農(nóng)藥化肥等農(nóng)業(yè)投入品大部分都是高殘留物品，使得農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)一系列高殘留物質(zhì)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度不完善，各種低劣質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題?！? （三）銷(xiāo)售渠道落后　　農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌的鑒別成本高。由于農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)品的特征,而且農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、安全等品質(zhì)不能直接判斷,即使消費(fèi)后也不能即時(shí)判斷,因此高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)中顯現(xiàn)出來(lái),就必須具有優(yōu)良的信號(hào)顯示機(jī)制。盡管整個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的交易量可能比較大,農(nóng)產(chǎn)品品種可能比較多。但單個(gè)零售商的規(guī)模很小,每個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)的品種很少。這些零售者往往僅使用簡(jiǎn)單的零售方法和技術(shù),缺乏財(cái)務(wù),管理和行銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技能。農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)的投資大，而且檢測(cè)技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品零售商的風(fēng)險(xiǎn)加大。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的單個(gè)零售商缺乏足夠的實(shí)力,也沒(méi)有足夠動(dòng)力投資農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)。但沒(méi)有鑒定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù),也就無(wú)法區(qū)分正品與贗品,無(wú)法向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的信息,優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià),農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的逆向選擇便會(huì)產(chǎn)生,高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品也就無(wú)法形成自己的品牌。　　農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下容易導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性差。消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有任何交易憑證,出現(xiàn)問(wèn)題后難以追究責(zé)任。而且農(nóng)產(chǎn)品屬于即時(shí)消費(fèi)和一次性消費(fèi)產(chǎn)品，一般質(zhì)保期很短,在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)時(shí)間短,其本身價(jià)值較低,不可能通過(guò)售后服務(wù)、維修等等來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)的不足。因此,生產(chǎn)商與零售商生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)偽劣農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本低。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,向只進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,既不提供擔(dān)保也不因質(zhì)量而被投訴,生產(chǎn)企業(yè)就有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)將質(zhì)量降到盡可能最低的水平。因此在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下,由于違約的成本很低,生產(chǎn)者與零售商缺乏保持高質(zhì)量的約束力,因此品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保持持久。　?。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)模式落后　　傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式品牌宣傳內(nèi)容少，千篇一律，僅限于推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品；技術(shù)和手段落后，僅限于散發(fā)品種簡(jiǎn)介資料；宣傳主體范圍窄，僅限于有關(guān)農(nóng)業(yè)部門(mén)和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識(shí)地利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等來(lái)全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒(méi)有與客戶(hù)建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，更談不上樹(shù)立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報(bào)?！　∫恍┺r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，造成信息不對(duì)稱(chēng)：企業(yè)不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，生產(chǎn)了大量適銷(xiāo)不對(duì)路的產(chǎn)品，造成積壓；消費(fèi)者被強(qiáng)迫性地接受他們并不滿(mǎn)意的農(nóng)產(chǎn)品信息，面對(duì)一些數(shù)量巨大但不是自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生一些逆反心理和不信任感?！　鹘y(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售必須借助于中間商，這樣提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本和農(nóng)資的采購(gòu)成本，同時(shí)對(duì)于生鮮類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)的中間商銷(xiāo)售浪費(fèi)了太多時(shí)間，使得生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量下降。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式在流程上容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，對(duì)于產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)生約束。而且對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的尋找買(mǎi)主的銷(xiāo)售方式，信息的獲得太過(guò)于盲目，容易出現(xiàn)生產(chǎn)適銷(xiāo)卻不對(duì)路的產(chǎn)品?！　。ㄎ澹┝魍ê蛢?chǔ)藏環(huán)節(jié)薄弱　　 在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)重視產(chǎn)前和產(chǎn)中的栽培，而忽視了產(chǎn)后保鮮貯藏和流通。由于流通環(huán)節(jié)和儲(chǔ)藏技術(shù)落后導(dǎo)致每年出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受損，不但不能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的商品價(jià)值，