【文章內(nèi)容簡介】 的選擇產(chǎn)生較大影響。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變化，促進(jìn)了品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，逐步排斥了無品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場進(jìn)入。品牌成為識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費(fèi)者無法用肉眼識別的。所以，消費(fèi)者需要有容易識別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌，而不能是哪一個國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)文件號或綠色食品標(biāo)記。后者只能反映產(chǎn)品的基本質(zhì)量、衛(wèi)生性和無毒害性，不能反映市場中千差萬別的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。另外，綠色食品標(biāo)記不是商標(biāo)，無法律約束力，市場營銷中極易發(fā)生假冒現(xiàn)象，且不易被查處 三、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題 （一）品牌意識缺乏　　在市場化的大潮中，我國從20世紀(jì)80年代毫無商標(biāo)注冊意識，到大量農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)呈井噴式出現(xiàn)。在分布于全國內(nèi)地不同地區(qū)的150 個典型品牌中，20 世紀(jì)80 年代創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品商品品牌只占被調(diào)查品牌的4%，90 年代上升到26% ，2000 年以來突增至70%。國家工商總局2006年初的統(tǒng)計顯示，中國目前已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)約19 萬件，而在國家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會認(rèn)定的623 件馳名商標(biāo)中， 農(nóng)產(chǎn)品的馳名商標(biāo)近80 件，受理地理標(biāo)志申請548件，已注冊和初步審定地理標(biāo)志167 件。 但是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的現(xiàn)狀并不樂觀，甚至讓人堪憂。優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品只能在農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售，在大都市的超級市場上卻很難看到身帶條形碼的農(nóng)產(chǎn)品；在國外市場上同樣也很難看到中國標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品。2006年3月—9月，以“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀”為主題的調(diào)查在全國范圍內(nèi)展開，調(diào)查結(jié)果顯示: 盡管農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的熱情較高，但在品牌建設(shè)方面的基礎(chǔ)認(rèn)知層面還有極大的缺陷。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對品牌建設(shè)概念和知識模糊欠缺，致使通過規(guī)范的品牌建設(shè)程序進(jìn)行的品牌建設(shè)非常少見。之所以會出現(xiàn)這樣的困境，歸根結(jié)底，是由于當(dāng)前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中，農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌形象，農(nóng)民對品牌意識的認(rèn)識淡薄。　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全令人堪憂　　品牌建設(shè)在基礎(chǔ)和根本上需要有優(yōu)勢的產(chǎn)品質(zhì)量，我國農(nóng)產(chǎn)品由于各方面原因在產(chǎn)品的安全質(zhì)量上問題突出，化肥、農(nóng)藥、獸藥、漁藥、飼料及添加劑等農(nóng)業(yè)投入品的不合理使用；農(nóng)產(chǎn)品的不科學(xué)收獲、屠宰、捕捉和加工；工業(yè)“三廢”和城市生活垃圾的不合理排放等原因?qū)е率秤棉r(nóng)產(chǎn)品中毒事件頻繁發(fā)生。蔬菜農(nóng)藥殘留的群體性中毒；生豬“瘦肉精”污染群體性中毒事件尤為突出。粗放式農(nóng)業(yè)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的動植物病蟲害處理不科學(xué)，致使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量低劣。農(nóng)民對于產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)完全是通過個人經(jīng)驗(yàn)的積累進(jìn)行，以家庭為單位的生產(chǎn)模式對于專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品科技知識了解甚少，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差。由于自然環(huán)境的惡化，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境污染，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量，例如，湖南常德處于洞庭湖西，由于工業(yè)水平低下，大量的工業(yè)廢水污水以及工業(yè)垃圾排入洞庭湖，從而在源頭上污染了常德市水稻生產(chǎn)的灌溉用水，導(dǎo)致農(nóng)田的污染，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量。我國農(nóng)用物資如農(nóng)藥化肥等農(nóng)業(yè)投入品大部分都是高殘留物品，使得農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)一系列高殘留物質(zhì)。我國農(nóng)產(chǎn)品市場的準(zhǔn)入制度不完善，各種低劣質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場上，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題?！? （三）銷售渠道落后　　農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌的鑒別成本高。由于農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)品的特征,而且農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、安全等品質(zhì)不能直接判斷,即使消費(fèi)后也不能即時判斷,因此高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品要想在市場中顯現(xiàn)出來,就必須具有優(yōu)良的信號顯示機(jī)制。盡管整個農(nóng)貿(mào)市場的交易量可能比較大,農(nóng)產(chǎn)品品種可能比較多。但單個零售商的規(guī)模很小,每個零售商經(jīng)營的品種很少。這些零售者往往僅使用簡單的零售方法和技術(shù),缺乏財務(wù),管理和行銷的專門知識與專業(yè)技能。農(nóng)產(chǎn)品檢測技術(shù)的投資大，而且檢測技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品零售商的風(fēng)險加大。農(nóng)貿(mào)市場中的單個零售商缺乏足夠的實(shí)力,也沒有足夠動力投資農(nóng)產(chǎn)品檢測技術(shù)。但沒有鑒定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù),也就無法區(qū)分正品與贗品,無法向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的信息,優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價,農(nóng)產(chǎn)品市場中的逆向選擇便會產(chǎn)生,高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品也就無法形成自己的品牌?！　∞r(nóng)貿(mào)市場環(huán)境下容易導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性差。消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場中購買農(nóng)產(chǎn)品時沒有任何交易憑證,出現(xiàn)問題后難以追究責(zé)任。而且農(nóng)產(chǎn)品屬于即時消費(fèi)和一次性消費(fèi)產(chǎn)品，一般質(zhì)保期很短,在整個消費(fèi)過程中,消費(fèi)時間短,其本身價值較低,不可能通過售后服務(wù)、維修等等來彌補(bǔ)生產(chǎn)的不足。因此,生產(chǎn)商與零售商生產(chǎn)和經(jīng)營偽劣農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會成本低。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,向只進(jìn)行一次購買的消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品,既不提供擔(dān)保也不因質(zhì)量而被投訴,生產(chǎn)企業(yè)就有強(qiáng)烈的動機(jī)將質(zhì)量降到盡可能最低的水平。因此在農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境下,由于違約的成本很低,生產(chǎn)者與零售商缺乏保持高質(zhì)量的約束力,因此品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保持持久。　?。ㄋ模I銷模式落后　　傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式品牌宣傳內(nèi)容少，千篇一律，僅限于推銷農(nóng)產(chǎn)品；技術(shù)和手段落后，僅限于散發(fā)品種簡介資料；宣傳主體范圍窄，僅限于有關(guān)農(nóng)業(yè)部門和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識地利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等來全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。　　一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏細(xì)致的市場調(diào)查，沒有與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，造成信息不對稱：企業(yè)不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，生產(chǎn)了大量適銷不對路的產(chǎn)品，造成積壓；消費(fèi)者被強(qiáng)迫性地接受他們并不滿意的農(nóng)產(chǎn)品信息，面對一些數(shù)量巨大但不是自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者反而會產(chǎn)生一些逆反心理和不信任感?！　鹘y(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售必須借助于中間商，這樣提高了產(chǎn)品的銷售成本和農(nóng)資的采購成本，同時對于生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的中間商銷售浪費(fèi)了太多時間，使得生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量下降。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式在流程上容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，對于產(chǎn)品的及時銷售產(chǎn)生約束。而且對于農(nóng)民來說傳統(tǒng)的尋找買主的銷售方式，信息的獲得太過于盲目，容易出現(xiàn)生產(chǎn)適銷卻不對路的產(chǎn)品?！　。ㄎ澹┝魍ê蛢Σ丨h(huán)節(jié)薄弱　　 在我國，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)重視產(chǎn)前和產(chǎn)中的栽培，而忽視了產(chǎn)后保鮮貯藏和流通。由于流通環(huán)節(jié)和儲藏技術(shù)落后導(dǎo)致每年出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受損，不但不能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的商品價值，