【文章內容簡介】 的選擇產生較大影響。農產品流通渠道的變化，促進了品牌農產品的發(fā)展，逐步排斥了無品牌農產品的市場進入。品牌成為識別農產品品質的最重要標志隨著農業(yè)科學技術的飛速發(fā)展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準、甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的。所以，消費者需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌，而不能是哪一個國家的質量標準文件號或綠色食品標記。后者只能反映產品的基本質量、衛(wèi)生性和無毒害性，不能反映市場中千差萬別的農產品品質的差異。另外，綠色食品標記不是商標，無法律約束力，市場營銷中極易發(fā)生假冒現象，且不易被查處 三、我國農產品品牌建設存在的問題 （一）品牌意識缺乏　　在市場化的大潮中，我國從20世紀80年代毫無商標注冊意識，到大量農產品商標呈井噴式出現。在分布于全國內地不同地區(qū)的150 個典型品牌中，20 世紀80 年代創(chuàng)建的農產品商品品牌只占被調查品牌的4%，90 年代上升到26% ，2000 年以來突增至70%。國家工商總局2006年初的統(tǒng)計顯示，中國目前已注冊農產品商標約19 萬件，而在國家工商總局商標局和商標評審委員會認定的623 件馳名商標中， 農產品的馳名商標近80 件，受理地理標志申請548件，已注冊和初步審定地理標志167 件。 但是我國農產品品牌意識的現狀并不樂觀，甚至讓人堪憂。優(yōu)良的農產品只能在農貿市場進行銷售，在大都市的超級市場上卻很難看到身帶條形碼的農產品；在國外市場上同樣也很難看到中國標識的農產品。2006年3月—9月，以“中國農產品品牌建設現狀”為主題的調查在全國范圍內展開，調查結果顯示: 盡管農產品品牌建設主體的熱情較高，但在品牌建設方面的基礎認知層面還有極大的缺陷。農產品品牌建設主體對品牌建設概念和知識模糊欠缺，致使通過規(guī)范的品牌建設程序進行的品牌建設非常少見。之所以會出現這樣的困境，歸根結底，是由于當前我國大多數農產品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中，農產品缺乏品牌形象，農民對品牌意識的認識淡薄。　?。ǘ┺r產品質量安全令人堪憂　　品牌建設在基礎和根本上需要有優(yōu)勢的產品質量，我國農產品由于各方面原因在產品的安全質量上問題突出，化肥、農藥、獸藥、漁藥、飼料及添加劑等農業(yè)投入品的不合理使用；農產品的不科學收獲、屠宰、捕捉和加工；工業(yè)“三廢”和城市生活垃圾的不合理排放等原因導致食用農產品中毒事件頻繁發(fā)生。蔬菜農藥殘留的群體性中毒；生豬“瘦肉精”污染群體性中毒事件尤為突出。粗放式農業(yè)導致農產品的動植物病蟲害處理不科學，致使農產品的質量低劣。農民對于產品的種植與生產完全是通過個人經驗的積累進行，以家庭為單位的生產模式對于專業(yè)的農產品科技知識了解甚少，使得農產品質量差。由于自然環(huán)境的惡化，農產品的產地環(huán)境污染，嚴重影響農產品的安全質量，例如，湖南常德處于洞庭湖西，由于工業(yè)水平低下，大量的工業(yè)廢水污水以及工業(yè)垃圾排入洞庭湖，從而在源頭上污染了常德市水稻生產的灌溉用水，導致農田的污染，最終影響農產品的安全質量。我國農用物資如農藥化肥等農業(yè)投入品大部分都是高殘留物品，使得農產品出現一系列高殘留物質。我國農產品市場的準入制度不完善，各種低劣質量的農產品出現在農產品市場上，致使農產品質量安全問題。　 （三）銷售渠道落后　　農貿市場環(huán)境下農產品品牌的鑒別成本高。由于農產品具有經驗品的特征,而且農產品的營養(yǎng)、安全等品質不能直接判斷,即使消費后也不能即時判斷,因此高質量的農產品要想在市場中顯現出來,就必須具有優(yōu)良的信號顯示機制。盡管整個農貿市場的交易量可能比較大,農產品品種可能比較多。但單個零售商的規(guī)模很小,每個零售商經營的品種很少。這些零售者往往僅使用簡單的零售方法和技術,缺乏財務,管理和行銷的專門知識與專業(yè)技能。農產品檢測技術的投資大，而且檢測技術使農產品零售商的風險加大。農貿市場中的單個零售商缺乏足夠的實力,也沒有足夠動力投資農產品檢測技術。但沒有鑒定農產品質量的技術,也就無法區(qū)分正品與贗品,無法向消費者提供準確的信息,優(yōu)質不能優(yōu)價,農產品市場中的逆向選擇便會產生,高質量的農產品也就無法形成自己的品牌?！　∞r貿市場環(huán)境下容易導致品牌農產品的質量穩(wěn)定性差。消費者在農貿市場中購買農產品時沒有任何交易憑證,出現問題后難以追究責任。而且農產品屬于即時消費和一次性消費產品，一般質保期很短,在整個消費過程中,消費時間短,其本身價值較低,不可能通過售后服務、維修等等來彌補生產的不足。因此,生產商與零售商生產和經營偽劣農產品的機會成本低。根據產業(yè)組織理論,向只進行一次購買的消費者銷售農產品,既不提供擔保也不因質量而被投訴,生產企業(yè)就有強烈的動機將質量降到盡可能最低的水平。因此在農貿市場環(huán)境下,由于違約的成本很低,生產者與零售商缺乏保持高質量的約束力,因此品牌農產品的質量難以保持持久?！　。ㄋ模I銷模式落后　　傳統(tǒng)的農產品營銷模式品牌宣傳內容少，千篇一律，僅限于推銷農產品；技術和手段落后，僅限于散發(fā)品種簡介資料；宣傳主體范圍窄，僅限于有關農業(yè)部門和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識地利用媒體廣告、公關宣傳等來全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩(wěn)固的聯系，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報?！　∫恍┺r產品企業(yè)缺乏細致的市場調查，沒有與消費者建立良好的溝通關系，造成信息不對稱：企業(yè)不了解消費者的真實需求，生產了大量適銷不對路的產品，造成積壓；消費者被強迫性地接受他們并不滿意的農產品信息，面對一些數量巨大但不是自己所需要的農產品，消費者反而會產生一些逆反心理和不信任感?！　鹘y(tǒng)的農產品銷售必須借助于中間商，這樣提高了產品的銷售成本和農資的采購成本，同時對于生鮮類的農產品通過傳統(tǒng)的中間商銷售浪費了太多時間，使得生鮮產品出現質量下降。傳統(tǒng)的農產品銷售方式在流程上容易出現脫節(jié)的現象，對于產品的及時銷售產生約束。而且對于農民來說傳統(tǒng)的尋找買主的銷售方式，信息的獲得太過于盲目，容易出現生產適銷卻不對路的產品?！　。ㄎ澹┝魍ê蛢Σ丨h(huán)節(jié)薄弱　　 在我國，農產品生產重視產前和產中的栽培，而忽視了產后保鮮貯藏和流通。由于流通環(huán)節(jié)和儲藏技術落后導致每年出現農產品質量受損，不但不能體現農產品應有的商品價值，