【文章內(nèi)容簡介】 ？4. 你們?nèi)≡含F(xiàn)場聽過相聲嗎？你們覺得有收獲嗎？談?wù)勀銈兊母惺馨桑?. 你們覺得現(xiàn)在的相聲市場有哪些優(yōu)勢以及不足？說說你們對相聲市場發(fā)展的期望以及建議。預(yù)調(diào)查計劃實施結(jié)果建議文獻分析訪談?wù){(diào)查研究模型研究假設(shè)設(shè)計調(diào)查問卷樣本選擇與抽樣問卷分析結(jié)果整理得出報告資料整理統(tǒng)計分析繪制表格分析圖41市場調(diào)查進行的程序與步驟流程 計劃實施階段根據(jù)以上的分析，我們針對消費者對影響相聲市場各發(fā)展因素的評價，選定以下因素作為研究對象，分別是政府支持（6）、文化差異（7）、品牌（8）、劇本（9）、演員（10）、幽默（11）、劇院（12）、專業(yè)化（13）、創(chuàng)新（14）、廣告（15）、性價比（16）、氛圍（17）、載體（18），問卷采用5分測度的利克特量表形式來反映測量指標(biāo)， 括號內(nèi)數(shù)字對應(yīng)問卷題號。（調(diào)查問卷參見附錄一）因為相聲的主要消費者和潛在消費者廣泛分布于各個年齡段，考慮到總體的普遍性與不確定性，我們欲采用非隨機抽樣的調(diào)查方式，將樣本群設(shè)定為學(xué)校群、社會群。此次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，其中網(wǎng)上問卷100份，共回收400份，回收率100％。廢卷12份，有效問卷388份，％。分析被訪者的基本信息，主要從性別、年齡、地域、文化程度等方面進行調(diào)查，具體信息如下：（見下表41）基本信息樣本數(shù)量 （人數(shù)）占樣本總體比重 （百分比）性別男181%女207%地域南方90%北方298%年齡階段18歲以下4%18歲～44歲340%44歲～59歲29%59歲以上15%文化程度初中及以下18%高中40%大專60%本科及以上270%表41受訪者基本信息表 抽樣方法本次調(diào)查，我們選擇的抽樣方式為非隨機抽樣，主要由于本次關(guān)于相聲的市場調(diào)查總體過于龐雜，調(diào)查對象的邊界不清，無法編制抽樣框。同時也受時間、人力物力等客觀條件的限制而無法實施隨機抽樣調(diào)查。 調(diào)查方法：本次調(diào)查，我們通過兩種途徑進行問卷調(diào)查。本小組成員通過在學(xué)校、火車站、公園等公共場所抽取不同年齡段的對象分發(fā)調(diào)查問卷，同時也充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢，進行網(wǎng)上問卷調(diào)查。（附網(wǎng)址：） 結(jié)果建議階段 在該階段，從而得出科學(xué)的分析結(jié)果，為建議的提出提供依據(jù)。 描述性分析（Descriptive Analysis），描述性統(tǒng)計分析要對調(diào)查總體所有變量的有關(guān)數(shù)據(jù)做統(tǒng)計性描述，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、數(shù)據(jù)的集中趨勢分析、數(shù)據(jù)離散程度分析、數(shù)據(jù)的分布、以及一些基本的統(tǒng)計圖形。 信度檢驗（Reliability Analysis），主要是檢驗量表在度量相關(guān)變量時是否具有穩(wěn)定性和一致性。具體來說，是指檢驗量表內(nèi)部各個題項間相符合的程度以及兩次度量結(jié)果前后是否具有一致性。常用的檢驗信度指標(biāo)有三個：穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。 因子分析（Factor Analysis），研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術(shù)。因子分析的主要目的是用來描述隱藏在一組測量到的變量中的一些更基本的，但又無法直接測量到的隱性變量。 聚類分析（Cluster Analysis），指將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。 回歸分析（Regression Analysis)，是確定兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。五、調(diào)查分析1. 描述性分析根據(jù)調(diào)查問卷提供的信息，我們通過繪制餅圖和直方圖來分析相聲發(fā)展的基本狀況。（描述性分析圖示均見附錄四）圖51反映消費者對各類節(jié)目形式的選擇情況。其中，%的比重占據(jù)了半壁江山；%，所占比重也較大；%的比重。圖52反映消費者對眾多節(jié)目的選擇情況。其中小品占50%，相聲占22%，訪談節(jié)目占21%，評書占5%，其他占2%的比重。圖53反映消費者聽相聲在途徑選擇上的偏好。其中，電視所占比重最高，%，%，%，%，%。在我們的問卷中，被訪者提供了他們選擇的理由：選擇電視的調(diào)查者認為該方式較為普及，而且認為電視熒屏上的節(jié)目質(zhì)量更好；選擇廣播的被訪者認為該方式更方便實惠，可以足不出戶，更受中老年人群喜愛；選擇網(wǎng)絡(luò)的被訪者認為該方式不受時間限制，比較放松自由，收聽效果更清晰，更受年輕人喜愛；選擇茶館的被訪者認為茶館中的相聲更原汁原味，聽眾可以更直觀的感受相聲的娛樂氛圍；選擇劇場的被訪者認為劇場相聲聲貌并具，可從視覺聽覺等多方面感受演員的感染力，臺上臺下互動交流也使現(xiàn)場氛圍輕松而愉快，效果更好。圖54反映了南北不同地域的樣本個體對相聲的喜愛程度差異。相比之下可以看出，北方人對相聲的喜愛程度更高，南方人大部分集中于一般態(tài)度，喜愛相聲的人比重較小。圖55反映了消費者對相聲票價的接受情況。%的人認為票價在50元以內(nèi)更易接受；%的人可接收票價在50到100之間；100元以上的票價接受者所占比重就更小了。2．信度檢驗鑒于本次調(diào)研使用的量表由本調(diào)研小組自己編制，所以需要在分析之前對量表進行可靠性分析評估，即信度分析。信度是指一組測量分?jǐn)?shù)的真變異數(shù)和總變異數(shù)（實得變異數(shù)）的比率。這里，我們對量表進行了同質(zhì)性信度分析。方差分析的結(jié)果中，F(xiàn)和Prob的值體現(xiàn)儲量表的重復(fù)度量效果良好。同質(zhì)性信度分析，Alpha=，該值反映了其內(nèi)部一致性。該信度結(jié)果表明，該量表的信度較好，即可靠性較好。（相關(guān)圖表詳見附錄二）3. 因子分析根據(jù)對第二手資料的分析與總結(jié)，結(jié)合調(diào)查問卷，我們提取了影響相聲市場發(fā)展的13個因子，根據(jù)因子模型對其總體發(fā)展方向進行綜合分析,。根據(jù)已經(jīng)選定的因子,對問卷統(tǒng)計的相關(guān)原始數(shù)據(jù)進行同向化處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理,得到標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果,標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布N(0,1),先進行KMO和巴特萊特球體檢驗（見下表1）。表1由檢驗后結(jié)果可知：，表明此次調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)，求出特征值(見下表2)。由表2可以明顯地觀察到,%,%，按照特征值大于1的原則提取前三個主因子，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后,三個主因子特征值仍大于1,其累計貢獻率并沒有發(fā)生變化,說明信息量經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后并沒有減少。因此,選取這三個主因子作為組合指標(biāo)進行分析。表2根據(jù)表2確定的三個主因子,采用主成分方法計算得出因子載荷矩陣A(見下表3)，因為A的結(jié)構(gòu)不夠簡化,許多變量都有較高的載荷，含義模糊，不易于對因子做出具有實際意義的解釋。為了得到結(jié)果更為明確的因子載荷矩陣,用方差極大法對A實施旋轉(zhuǎn),旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如下(見下表4)從表4中可以看出,第一主因子F1主要在次級因子上有較大的載荷，這些次級因子分別是: 廣告、品牌、創(chuàng)新等，這些子因子構(gòu)成宣傳創(chuàng)新主因子。%，是消費者關(guān)于相聲市場評價與選擇中的重要因素。第二主因子F2在性價比、劇院、氛圍等次級因子上有較大的載荷,構(gòu)成了價優(yōu)與交流互動主因子，%,在因子重要性排名中雖然位居第二。Component Matrix(a) Component123政府支持.632.099文化差異.508.183.219品牌.600.332劇本.461.529.007演員.462.640幽默.388.575.238劇院.577.113專業(yè)化.467創(chuàng)新.502.369廣告.523.429性價比.559氛圍.663載體.610.039Extraction Method: Principal Component Analysis.a 3 ponents extracted.表3Rotated Component Matrix(a) Component123政府支持.526.343.173文化差異.423.088.391品牌.650.141.190劇本.134.114.679演員.239.778幽默.225.688劇院.699.357專業(yè)化.375.529創(chuàng)新.597.043.180廣告.765.113性價比.131.814氛圍.300.586.250載體.496.396.095Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotatio