【文章內(nèi)容簡介】 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①提出新產(chǎn)品價(jià)格方案②產(chǎn)品制作目錄③促銷品制作④銷售指引制作⑤業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作⑥業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練⑦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)⑧銷售競賽⑨DM制作和寄發(fā)⑩服務(wù)手冊(cè)制作⑾技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練⑿新產(chǎn)品廣告計(jì)劃⒀經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案方 案 名 稱編 號(hào)經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①實(shí)施經(jīng)營管理支援②實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)③改善商店裝潢、商品陳列④輔導(dǎo)促銷活動(dòng)⑤幫助獲取支援方 案 名 稱編 號(hào)對(duì)消費(fèi)者的促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①示范銷售②附贈(zèng)贈(zèng)品③點(diǎn)兌換贈(zèng)品④折價(jià)優(yōu)待券⑤贈(zèng)送試用樣品⑥競賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)⑦DM⑧產(chǎn)品發(fā)布會(huì)⑨免費(fèi)檢查保養(yǎng)⑩折價(jià)銷售 經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃方 案 名 稱編 號(hào)經(jīng)銷商促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①產(chǎn)銷會(huì)議召開②舉辦產(chǎn)品說明會(huì)③經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則④經(jīng)銷商競賽辦法⑤經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)⑥派遣?，F(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員⑦提供目錄及POP⑧發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物⑨補(bǔ)貼經(jīng)銷商 內(nèi)部員工促銷計(jì)劃方 案 名 稱編 號(hào)銷售人員促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①銷售人員銷售技巧訓(xùn)練②產(chǎn)品研討會(huì)③競爭研討會(huì)④銷售競賽⑤銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定⑥銷售手冊(cè)制作⑦促銷品制作⑧成功案例發(fā)表⑨表揚(yáng)活動(dòng) 大型展示會(huì)計(jì)劃方 案 名 稱編 號(hào)大型展示會(huì)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①展示會(huì)目標(biāo)②展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)③展示會(huì)時(shí)間④展示主題⑤展示口號(hào)⑥展示地點(diǎn)及場地布置⑦展示人員訓(xùn)練⑧各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作⑨贈(zèng)品⑩預(yù)計(jì)達(dá)成效果⑾費(fèi)用 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案方 案 名 稱編 號(hào)消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①確定問題及調(diào)查主題②確定調(diào)查方法③擬定調(diào)查計(jì)劃④問卷設(shè)計(jì)⑤進(jìn)行抽樣⑥進(jìn)行調(diào)查⑦資料分析⑧撰寫調(diào)查報(bào)告小 結(jié) 上一講和本講從企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能遇到的問題和對(duì)策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之相比。試簡評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。其基本模式如下： 激勵(lì) 努力 成績 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 這就是說對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來更大的成績；更大的成績將會(huì)帶來更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問題？3．登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？4．請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營銷活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性。答案要點(diǎn)：1．廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競爭行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。3．免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。第二十六講 年度營銷預(yù)算導(dǎo) 言 公司在制定下一年度營銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司