【文章內(nèi)容簡介】 講話，已經(jīng)提前通過校內(nèi)BBS實現(xiàn)了全校性告知，所以大家自發(fā)在那個時候關(guān)注了廣播，假如說有公司希望通過校園廣播達到某種宣傳效果，而能夠精心策劃一個事件，并且做好提前宣傳的話，會收到出人意料的成效也說不定。我們曾經(jīng)給騰訊推薦校園廣播專題欄目“彩鈴樂翻天”，因為經(jīng)費的問題沒有執(zhí)行。如果有機會能夠好好運作這個策劃，相信會是一個寶貴的經(jīng)驗。不過對我們來說，校園廣播臺的重要作用，不在于具體的宣傳效果，而在廣播電臺這個機構(gòu)本身。作為普及性的高校官方媒體，進入廣播站的都是精英型學(xué)生，（當(dāng)年俺也是通過激烈的競爭進入了校廣播電臺，:PPP），而且作為一個學(xué)生組織來講人數(shù)眾多，能量充足，現(xiàn)在全國高校有一個廣播電臺聯(lián)盟組織，具有很大的活動能量，如果把它們作為校園推廣合作方的話，影響力不可小覷。另一個證明廣播電臺能量的事例，是我們在沈陽給sohu推《刀劍》的時候，找的兩個主持人認識一幫高校廣播電臺的學(xué)生，很多人進入了這個活動的現(xiàn)場比賽環(huán)節(jié)，真是多才多藝，群英薈萃，在五個城市現(xiàn)場活動參與的學(xué)生中，他們是表現(xiàn)最出色的，他們的啦啦隊也是最有水準的。不過一般的推廣，我們就不推薦校園廣播電臺了，花錢又沒有效益，當(dāng)然，如果有哪個企業(yè)的決策者或者老板看好這一塊，我們不反對。呵呵。校報?？??？梢运愕蒙稀捌矫婷襟w”的，大概在學(xué)校只有校報?？?，TOM曾經(jīng)舉辦過一個“全國高校媒體論壇”，使我有機會近距離接觸這些校園里的媒體工作者。我對人大和地大這兩個學(xué)校的校報集團印象深刻。人大的《人大青年》系列發(fā)刊率高，在內(nèi)容上比較注重?zé)狳c和校園生活氣息，算得上學(xué)生自辦刊物的一個典范。校報校刊的短處是顯而易見的，大部分學(xué)校官方刊物比較死板，發(fā)行不固定，數(shù)量和影響都有限，社團刊物就更加短命。真正做成了氣候的還是少數(shù)。就企業(yè)的校園推廣來說，校報校刊是一塊雞肋，除非是長期的推廣，一般沒有必要進行廣告投放。另一個替代形式是一些公司運作的校園雜志或者DM雜志，學(xué)生的購買力有限，對雜志的購買是很謹慎的，所以目前DM雜志出現(xiàn)得比較多，直投發(fā)行，我在xys的時候公司也作過一期，但是財力和制作水準都跟不上，草率收場。比較可行的是單行本DM，比如三星anycall曾經(jīng)做過一期“畢業(yè)生手冊”，在北京的各大高校發(fā)行，根據(jù)一些學(xué)生的反饋他們很喜歡這個小冊子?，F(xiàn)在在校園有影響力的DM雜志我還沒有見到，如果有投資者對這個感興趣，我們將非常樂意合作。戶外媒體和電視媒體。高校是塊寶地，所以也有相當(dāng)?shù)馁Y本進來建設(shè)媒體平臺，目前走在前面的是戶外媒體，比如世紀海文、鼎肯媒體等都有高校戶外媒體的經(jīng)營，我曾經(jīng)和他們打過交道，現(xiàn)在戶外媒體主要還是集中在北京這一塊，其它城市也有但是數(shù)量少而分散。主要的形式是戶外燈箱和廣告欄，沒有什么特別好說的，效果當(dāng)然比海報要好，但是費用也要高得多。呵呵。今年我接觸了一家效仿分眾傳媒作高校電視媒體平臺的，據(jù)說已經(jīng)在全國300多個高校完成了基礎(chǔ)性施工，但是電視媒體有一個短處，就是它的有效時間?，F(xiàn)在這家公司的電視基本上分布在食堂，食堂的有效時間只有中午和晚上?？紤]到高額的廣告投放費用，企業(yè)在進行這個廣告投放的時候，恐怕是要再三考量的。DM和海報及其他。呵呵，說到令我激動的DM、海報了。記得剛剛加入校園推廣團隊的時候，曾經(jīng)有人憤憤地對我說：“那個誰誰誰一說起公司的業(yè)務(wù)，開口就是我們可以派發(fā)DM和海報，叫人小覷。”當(dāng)時深以為然，可是一單一單做下來，只有派發(fā)是不行的，沒有派發(fā)是萬萬不行的。先說DM。目前我們做過的DM派發(fā)有多少次，我已經(jīng)記不清了，給sohu做過，推《刀劍》；給Tom做過，推免費郵箱；給hawa做過，推ICU；幾乎每一次推廣，無論是結(jié)合路演還是結(jié)合文體活動，作為宣傳告知的形式，派發(fā)都占據(jù)了重要的地位。根據(jù)客戶的需要，有深入到宿舍、需要回收反饋表的點對點派發(fā)，也有在活動現(xiàn)場向經(jīng)過的學(xué)生做的集中派發(fā)?？梢哉f，如果要確保宣傳的覆蓋面，派發(fā)宣傳材料目前還是不可或缺的途徑，特別是例如推廣游戲或者軟件，或者推廣快速消費品，DM加上實物（客戶端或者產(chǎn)品）的直接到宿舍派發(fā)，可以直接促成學(xué)生的使用或者試用，使受眾和產(chǎn)品實現(xiàn)最短距離的接觸。DM的派發(fā)具體到執(zhí)行上，引用一句話來說明，“大執(zhí)行就是大創(chuàng)意”。如同電視廣告一樣，大家都制作、投放廣告，收效大小，取決于細節(jié)和質(zhì)量。細節(jié)涉及到很多因素，第一個是DM的設(shè)計。我曾經(jīng)看到過一個策劃方案，整體并沒有特別出彩的地方，但是有一個細節(jié)至今令我印象深刻，他們把DM設(shè)計成五環(huán)的形狀，折疊起來是花型，很好地照應(yīng)了產(chǎn)品特征和品牌內(nèi)涵，可以想見，與大大小小的單張紙相比，這個DM是會令人眼前一亮的，而不是會被拿到手里粗略掃了一眼后扔進垃圾箱的。還有一個案例是sohu給《刀劍》推廣活動設(shè)計的DM，在上面印刷了號碼，學(xué)生可以刮開這個密碼去游戲里領(lǐng)取一個寶物，除了刺激用戶使用之外，也是派發(fā)效果評估的一種方式。我認為這是一個巧妙的設(shè)計，雖然當(dāng)時受到其他因素的影響，這個設(shè)計沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。這個下面再說。第二個細節(jié)是派發(fā)的數(shù)量和形式的選擇?；叵肫饋?，當(dāng)時sohu的DM在這方面比較吃虧，考慮到成本的問題，每個宿舍只印制了1—2張DM，我們過后總結(jié)，通常DM是很難被傳閱的，一個人看過之后，揉一揉或者扔在一邊，這張DM的生命也就終結(jié)了。所以雖然DM派發(fā)到了宿舍，實際上卻并沒有能夠影響到按照宿舍的學(xué)生數(shù)量來估計的人數(shù)。如果能夠把數(shù)量再增加一點，或者用兩輪派發(fā)，效果都會好得多。TOM在這個方面非常兇猛，15萬份DM沖擊6所學(xué)校，以至于進行第3輪派發(fā)的時候?qū)W生一看就知道這是什么東西了，后來TOM也覺得這樣已經(jīng)足夠了，原定的第4輪把派發(fā)轉(zhuǎn)移到其它學(xué)校了。呵呵。在形式上，我們一般都推薦到宿舍的派發(fā)，效果可控。實際派發(fā)到了多少個宿舍，影響到了多少人，這個是可以計數(shù)的，而且可以進行監(jiān)控和反饋的收集。當(dāng)然集中派發(fā)有它的優(yōu)勢，TOM曾經(jīng)提出來要讓“卡通娃娃”到學(xué)校里招搖，隨處發(fā)放他們的宣傳單，真是一個不錯的創(chuàng)意。同樣的形式還有派一對輪滑選手到學(xué)校里散發(fā)宣傳單，肯定引人注目。第三個細節(jié)是派發(fā)的時機和派發(fā)員的培訓(xùn)。對于集中派發(fā)，最好的時機當(dāng)然是中午和傍晚，在校園主干道、食堂等人流集中的場所進行派送。對于宿舍派發(fā)，最好的時機就在晚上，學(xué)生都“回巢”的時候。很多派發(fā)隨便挑個時間，不管有人沒人，把DM或者傳單往宿舍門縫底下一塞了事，如果大部分派發(fā)都照此進行的話，我敢說效果不及應(yīng)有的三分之一。拋開門縫底下的東西通常被扔掉不說，對派發(fā)效果具有影響力的很重要的一點是派發(fā)員的解說和口碑宣傳。我們在給搜狐作推廣的時候，前期曾經(jīng)沒有很好地對派發(fā)員進行培訓(xùn)，被狠狠訓(xùn)斥了一番。我覺得那一次令我們受益良多。事實證明，經(jīng)過了培訓(xùn)之后，派發(fā)的效果有了顯著不同。學(xué)生在聽了解說之后，開始對DM產(chǎn)生了實在的興趣。在這個方面，目前為止在同業(yè)中我認為做得最好的是我們在沈陽的一家合作伙伴，他們是地域性的公司，所以在校園資源上和執(zhí)行的標準上精耕細作，有一個經(jīng)過了挑選的派發(fā)執(zhí)行隊伍和完善的培訓(xùn)制度。我曾經(jīng)和他們交流過這方面的一些想法，令我深為感佩。我們會在這個方面持續(xù)努力?，F(xiàn)在說海報，貼海報沒有多大的學(xué)問，就是三個詞：全面、頻繁、好看。學(xué)校的海報欄基本上是誰都能貼，所以也就隨時會被覆蓋。我這里有一些圖片，可以用來做比照。有些海報，邋邋遢遢貼在一個不知名的角落里，而有些海報，10多張連在一起，整整齊齊占據(jù)了整塊海報欄。效果的差別不言自明。學(xué)?？梢再N海報的地方其實很多，包括公眾宣傳欄、食堂宣傳欄、宿舍宣傳欄，考慮到海報的被覆蓋問題，在人流高峰時段，在各大海報欄出現(xiàn)的海報越多、覆蓋得越全面，海報的效果越好。我們在跟客戶談這個問題的時候，很多客戶對我們提出的海報的數(shù)量有疑問，實際上這是因為昨天中午貼的海報，可能晚上就會被蓋掉或者撕掉，很少有能持續(xù)到第二天的，然而海報又確實是一個醒目的宣傳形式。除了上面說的DM和海報外，像禮品派發(fā)、實物派發(fā)，也是常見的?；旧鲜且粋€道理，就不多說了。贈飲是單獨的一塊，后面再講。關(guān)于校園推廣的一些總結(jié)（2）上海有一位朋友在看過上篇后，向我提出：“你列舉了問題，但并沒有給出解決方案”。當(dāng)時我對這句話還不是非常理解。這幾天重新回顧上篇，發(fā)現(xiàn)我確實沒有講到一個關(guān)鍵性的地方，就是校園的媒介類型，雖然也都具有自身的長處或優(yōu)勢，可以通過創(chuàng)造性和綜合的使用來進行產(chǎn)品或者品牌的宣傳，但是整體而言，較之于完備的大眾媒介體系，它們是存在著嚴重的缺陷的：相對單調(diào)的媒介組合不能夠承載內(nèi)容較豐富的傳播訴求，不能夠滿足部分企業(yè)宣傳的需要：校園媒介種類較少，且占主流地位的媒介目前還局限于DM和網(wǎng)絡(luò)兩大類；大眾媒介體系中廣告投放量最大的電視媒介在校園遭遇瓶頸；難以實現(xiàn)大范圍的特別是持續(xù)性的廣告轟炸效應(yīng)，在傳播的廣度和深度上都有局限：除了網(wǎng)絡(luò)媒體外，其它的校園媒介特別是校園自有的媒介分散在全國各個高校中，缺少統(tǒng)一、正規(guī)的媒體平臺；而目前已出現(xiàn)的商業(yè)化運作的高校戶外燈箱等媒介，在性價比上與客戶的預(yù)期存在較大的差距；因此，正如Eric sang在上篇的回帖里提出的：針對校園市場的產(chǎn)品或者品牌推廣，需要結(jié)合更多的方式來取得效果。一、高校生活形態(tài)圈高校媒介環(huán)境的獨特性，是由于大學(xué)校園的相對封閉性造成的，大部分時間，學(xué)生們在宿舍教室食堂三點一線中生活，我們可以據(jù)此構(gòu)造一個大學(xué)生的生活形態(tài)圈，大致勾勒出依附于這個形態(tài)圈存在的營銷方式（關(guān)于靜態(tài)和動態(tài)的劃分并不嚴格，anyway，一切傳播都是互動的）：（圖片無法顯示，怎么辦？……）在上圖中，構(gòu)成室內(nèi)環(huán)境的，包括宿舍、食堂、教室以及各類室內(nèi)文體場所，每個學(xué)校都會有的講堂、報告廳等；構(gòu)成室外環(huán)境的，除各類體育場外，主要包括校園主干道和校園廣場。我們可以看到，大學(xué)生在學(xué)習(xí)和日常生活之外的重要內(nèi)容，是大學(xué)校園里各類文藝、體育、文化類活動。70%以上的大學(xué)生參加過各類學(xué)校社團，90%以上的學(xué)生參加各校的文化節(jié)、院系晚會等活動。我想無須用更多的數(shù)據(jù)來說明活動對于學(xué)生的影響力，好奇心、較多的空余時間、青年的表現(xiàn)欲、娛樂和求知的需要，使大學(xué)生不僅僅成為眾多校園活動的參加者，而且成為積極的參與者。甚至普通的商業(yè)路演搬到校園，也會引起非常熱烈的關(guān)注。二、常用的活動形式Road Show在校園里最常規(guī)的動態(tài)營銷方式大概就是路演，