四兩撥千斤的技巧之談促銷活動中派送的巧妙運用(編輯修改稿)
2024-08-30 12:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品進入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場時的行為：對于一些產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢的產(chǎn)品，大面積圍繞賣場派送以期形成銷售高峰，處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場風險。這種方式一般很少采用，較為常見的是某些保質(zhì)期即將到達的產(chǎn)品，采用派送的方式同時輔助以降價或贈品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費者購買后庫存增加在短時間內(nèi)的重復購買量會下降，同時對企業(yè)的利潤、品牌形象也會有一定影響。 三、派送渠道選擇 派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道： 直接派送：形式有入戶派送、戶外（街頭或商場）派送等，入戶派送是派人直接將產(chǎn)品送到消費者家中的行為，當企業(yè)要占領一個新的市場時，往往采用這種地毯式轟炸的派送形式。入戶派送可使一個預定區(qū)域的大部分消費者獲得有關(guān)該產(chǎn)品的真實信息，最終促使其做出使用或不使用該產(chǎn)品的選擇，入戶派送比其它形式的派送聲勢浩大，見效快，口碑頗佳，是企業(yè)普遍采用又最為實用的派送形式。戶外派送的目標重復率大一些，廠方往往與商場聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場招徠顧客，可謂一舉兩得。 直接派送對組織者的組織能力要求相對較高，無論采用何種直接派送方式（入戶、戶外、賣場）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強目標消費群體的識別能力，同時要事先對派送的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強對派送物品的管理，做到物流、信息流的通暢準確，否則達不到預期的效果。 間接派送，即委托派送:比如將產(chǎn)品交付郵政系統(tǒng)，通過它完善的服務網(wǎng)絡送達至消費者手中，這種方式在西方是一種最普遍的促銷手段，洗衣粉、清潔劑等衛(wèi)生用品、廚房用品、日用消耗品等許多產(chǎn)品通過郵寄直接送至家庭主婦的手中，因為很少有人拒絕使用免費的產(chǎn)品，所以可以創(chuàng)造出很高的商品試用率。而軟件產(chǎn)品，則采用限次版、非完整版等提供消費者試用，待消費者試用感覺滿意后自然會產(chǎn)生購買動機。 四、派送流程與組織設計 派送流程 派送是一種代價昂貴的促銷行為，必須對派送的過程進行管理控制，同時也必須對派送效果進行分析總結(jié)，在流程設計中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。當企業(yè)在最初進入某一陌生市場時，由于對消費者的購買習慣、文化風俗等許多因素僅有一個模糊概念，派送的反應是否與預計的營銷目標相一致就必須在實踐中不斷調(diào)整。比較穩(wěn)妥的做法是在進行大面積派送促銷時先在某一小范圍進行試點，待操作的方式、切入點成熟后再行大面積推廣，因此派送流程會改變?yōu)椋菏袌稣{(diào)查→選擇試點范圍→試派發(fā)→經(jīng)驗總結(jié)與資源配置→人員招聘→人員培訓→大面積派送→抽樣調(diào)查→信息處理。 派送的組織設計 派送的組織設計必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價值，對于單位價值高的產(chǎn)品，設計的組織層次應該越少越好，盡可能通過短捷的渠道將產(chǎn)品送至目標消費者手中，減少促銷投入。 大規(guī)模的異地派發(fā)，可將促銷組織工作交付某一銷售組織，比如地區(qū)的一級總代理，并雙方簽訂合同。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級代理機構(gòu)派出監(jiān)察總督導，同時成立市場抽查小組，以隨時監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。受托機構(gòu)可以以受托一級總代理身份委托給幾個二級代理機構(gòu)，并全權(quán)對委托企業(yè)負責，各級機構(gòu)之間必須有合同約束。派送人員在各片區(qū)領隊帶領和督導指導下進行派發(fā)，并接受抽查小組的抽查，其中抽查小組只對一級總代理機構(gòu)負責。 五、派送評估 因為派送是一種代價比較昂貴的促銷手段，因此在實施過程中必須嚴格控制，待派送完成或進行至某一階段時，要對派送的效果進行分析、評估，看看是否達到事先設定的營銷目標，派送選擇的對象是否與目標消費群體相一致，這就是派送評估。評估的常用指標一般是指品牌回想率、消費者的重復購買率等，但是筆者認為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品，但對于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長，因此衡量派送是否成功的指標也應該與市場銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 某一產(chǎn)品在未進行派送促銷是的市場銷售量Q1，在
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