衛(wèi)康隱形眼鏡廣告策劃書(編輯修改稿)
2024-08-30 11:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 說明理由） 媒介策略：博士倫廣告主要以在大中院校的“路演”形式進(jìn)行傳播，所以主要媒介是宣傳冊。現(xiàn)在主要消費者使用對未來使用者的傳播信息。以電視廣告為輔助，在黃金時間播出。 廣告效果：消費者對博士倫有較高的評價，但由于經(jīng)濟(jì)上的原因，有時會敬而遠(yuǎn)之。產(chǎn)品知名度較高，心理優(yōu)勢強(qiáng)。在銷售量上，調(diào)查表明，銷量一直領(lǐng)先，廣告對銷量的促進(jìn)效果明顯。第二部分 廣告策略一 、廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)：（1）通過廣告活動在一年內(nèi)市場占有率提高10%。（2）使“衛(wèi)康”成為邢臺市場內(nèi)知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）市場占有率超過博士倫。 （2）使“衛(wèi)康”成為目標(biāo)消費者的第一提及品牌，同時穩(wěn)住原有初次使用隱形眼鏡者的市場占有率。本次廣告活動的目標(biāo)（1）通過一年的廣告活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到65%以上。（2）產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。（3）目標(biāo)消費者以“衛(wèi)康”為第一次使用者占有率達(dá)到80%以上。（4）目標(biāo)消費者以“衛(wèi)康”為第二次或以上品牌使用者達(dá)到50%以上。二、目標(biāo)市場策略 （一）企業(yè)原來的市場策略企業(yè)原來的目標(biāo)市場：企業(yè)原來面對邢臺市所有需要購買隱形眼鏡的消費者進(jìn)行營銷，對不同的消費者的需求上是不加區(qū)分的，但主要推薦者為初次配戴隱形眼鏡者。事實上，在邢臺市場上初次配戴隱形眼鏡者絕大部分選擇“衛(wèi)康”，僅有極少部分選擇其他品牌，而相對第二次或二次以上使用者較多選擇知名度較高的博士倫及少部分品牌，因此，整個市場的目標(biāo)還是比較清晰與明確的。原有市場觀點的評價機(jī)會與威脅：明確的市場目標(biāo)形態(tài)給企業(yè)提供了一個明確的的決策方向，同時由于多數(shù)小品牌爭先上市，將來的競爭會愈演愈激烈。優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，由于其自身獨有的特點可以滿足初次使用隱形眼鏡者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢，同時在價格上“衛(wèi)康”兼顧了中檔市場，為普遍消費者所接受，但由于品牌特性未能完全滿足二次或二次以上使用隱形眼鏡者的更高要求，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足，從這可以看出“衛(wèi)康”產(chǎn)品在高檔市場上的工作有一定的難度。因此，在邢臺市場內(nèi)宣傳力度有待提高。3總結(jié)：本次廣告活動主要針對邢臺市場內(nèi)目標(biāo)消費者加大產(chǎn)品宣傳度，提高“衛(wèi)康”的知名度爭取他們對“衛(wèi)康”隱形眼鏡的認(rèn)知，鞏固現(xiàn)有市場，進(jìn)而提高產(chǎn)品品牌形象。（二） 市場細(xì)分 一個眼睛近視者能否成為隱形眼鏡使用者主要受他的年齡，生活方式及追求等因素影響由此可以分析出，對衛(wèi)康企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：（1）年齡2040歲之間的中青年；（2） 追求時尚，追求方便及愛好運動的青年一族；（3） 注重自身形象，熱衷交際及常有出差任務(wù)的年輕工作者，有相當(dāng)?shù)膬r格承受能力；（4） 注重產(chǎn)品質(zhì)量的消費者。 細(xì)分市場的評估（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展邢臺市是一個正在迅速發(fā)展的城市，而這一消費群體最能適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中的消費者對于中檔兼顧高檔隱形眼鏡具有較穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品在邢臺市場尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場，所以企業(yè)暫時不會面臨同類產(chǎn)品及潛在品的競爭威脅。3 企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象。 （3）企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于“衛(wèi)康”，可以選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行行銷的策略，畢竟完全市場覆蓋的策略對于隱形眼鏡這種并非適合所有眼鏡使用者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，我們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場可以看出，選擇最有可能成為本品牌的消費者群體進(jìn)行營
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