【文章內(nèi)容簡介】 迅速。據(jù)文化部文化市場司統(tǒng)計，2013年，目前國內(nèi)藝術(shù)品在線交易的電商企業(yè)，除嘉德在線、盛世收藏網(wǎng)等老牌藝術(shù)品電商外，雅昌、藝術(shù)國際等藝術(shù)類門戶網(wǎng)站也紛紛開辟了自己的電商平臺，就連琉璃廠、西泠印社(微博)這樣的老字號也緊隨潮流，推出了自己的在線交易頻道。甚至一些藝術(shù)家自己也在淘寶開起網(wǎng)店，集創(chuàng)作者和經(jīng)銷商為一體。隨著市場細(xì)分的深入，藝術(shù)品電商的蛋糕已初具規(guī)模。， HIHEY目前每年的藝術(shù)品在線交易總額可以達(dá)到5000多萬，在最近一個季度里就完成了1000多萬的交易，差不多每天都可以達(dá)到二十萬的交易額。雖然藝術(shù)品在線交易市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之勢，但中國藝術(shù)品在線交易市場目前仍處于一個探索時期，依照世界經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元以上時，藝術(shù)品市場會處于快速發(fā)展期。截止到2013年底，中國人均GDP達(dá)到6874美元。可見，我國藝術(shù)品在線交易市場正處于快速發(fā)展階段，市場前景非常廣闊。 書畫藝術(shù)品市場現(xiàn)狀價格昂貴隨著我國社會的發(fā)展和人民生活水平的增長，城市化建設(shè)日新月異，很多人住進(jìn)了新居，書畫藝術(shù)作為裝飾居室、美化環(huán)境的高品位的藝術(shù)門類已成為了一種時尚，這直接導(dǎo)致人們對書畫藝術(shù)品的需求增加。人們文化素質(zhì)和藝術(shù)鑒賞水平的不斷提高，對書畫藝術(shù)審美要求也越來越高。同時，國內(nèi)藏家、炒家涉足書畫投資和收藏，不少藏家認(rèn)為書畫是一種國際性的收藏品，已故的世界級名家作品價格高達(dá)百萬乃至千萬美元，至于在世有成就的書畫家作品價格大都動輒在數(shù)十萬乃至上百萬美元。外國大多數(shù)博物館、美術(shù)館、皇宮、大企業(yè)集團(tuán)都是以擁有名家的書畫意味著品位和身價。因此書畫作品的賣價大多十分昂貴，只有中層或者上層收入的消費(fèi)者有能力購買。2013年的成交藝術(shù)品的平均單價分布如下圖所示。圖31 2013年的成交藝術(shù)品的平均單價分布消費(fèi)者的購買行為有地域差異書畫藝術(shù)市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)著不同的特點(diǎn)。在全國的眾多畫廊的分布地區(qū)中，%的畫廊，緊隨其后的是上海和香港，%%分布律，而成都和廣州，%.如圖所示是2014年上半年中國各地區(qū)書畫成交金額比例圖，不難看出書畫消費(fèi)的地域差異。圖32 2014年上半年各地區(qū)書畫藝術(shù)品成交金額比例圖書畫藝術(shù)市場的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的商業(yè)化觀念，更無法回避的是傳統(tǒng)文化積淀的內(nèi)能作用。北京作為書畫中心市場，以其獨(dú)特的優(yōu)勢已經(jīng)成為全國書畫市場的集散地，云集著來自全國各地的龐大收藏家隊伍，其市場發(fā)展規(guī)模和速度屬全國之首。呈現(xiàn)作品多，檔次高，拍賣行名氣大，成交額大，價格高等特點(diǎn)。上海、江蘇、浙江、山東、河北等沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，傳統(tǒng)文化積淀比較深厚，書畫市場與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展齊步。像傅抱石、陸儼少、沙孟海這些名家藝術(shù)價值和地位確定的同時也展現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)發(fā)展的水平。西部一些地區(qū)具有濃厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)，市場早期發(fā)育成熟與社會文化藝術(shù)需求，書畫市場已成規(guī)模。書畫商業(yè)化運(yùn)作過程，實(shí)際上是以傳統(tǒng)文化為支點(diǎn)。在陜西的一些地區(qū)，如果家里的墻上不掛當(dāng)?shù)孛俗之嬍呛軟]層次的表現(xiàn)，其市場展現(xiàn)了相當(dāng)?shù)幕盍??？傮w來說，西部書畫市場與北京和中南地區(qū)相比還是有相當(dāng)大的差距。精品難覓，贗品橫行上世紀(jì)90年代以來，隨著中國藝術(shù)品市場的逐漸繁榮，以利益為驅(qū)動的書畫造假再次沉渣泛起，形成了中國書畫造假的第四次高潮。綜觀中國近十幾年來藝術(shù)市場發(fā)展過程，制假售假、唯利是圖的現(xiàn)象觸目驚心，作假、批發(fā)、炒作、拍賣一條龍，呈現(xiàn)出職業(yè)化、集團(tuán)化的營運(yùn)特點(diǎn)。書畫市場中，因作品真?zhèn)螁栴}而引發(fā)的爭議乃至訴訟時有發(fā)生。其實(shí)，這些案例只能算是書畫市場中大量偽作贗品的冰山之一角，類似的事件不計其數(shù)，沒被揭露出來的還不知有多少。有的拍賣會上贗品所占比率高達(dá)50％，甚至達(dá)到滿場拍假，而畫廊、畫店、書畫攤點(diǎn)出售假畫也是司空見慣。除作假畫外，有的還對畫家的畫集進(jìn)行造假，將偽作夾入偽畫集內(nèi)，使偽作以“正規(guī)出版”的名義蒙騙購藏者。甚至為了制造假象，還用電腦合成的方式制作作品所有人與畫家合影的照片，有的還將偽作放在照片中。大量偽作贗品充斥于藝術(shù)市場，已經(jīng)嚴(yán)重影響到中國書畫的交易無論是對藝術(shù)家、購藏者還是中介機(jī)構(gòu)，都是一種傷害。對藝術(shù)家權(quán)益的侵犯和對購藏者利益的侵害自不必說，對中介機(jī)構(gòu)來說，出售偽作在短時問內(nèi)也許能夠牟取暴利，但從長遠(yuǎn)來看，這種違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的交易行為不僅會導(dǎo)致藝術(shù)市場的混亂，也終將“搬起石頭砸自己的腳”。另外，“假作真時真亦假”，如果魚目混珠、真贗不分，真品也會由于買家的猶疑而無法售出。另外，書畫認(rèn)證機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人員收費(fèi)高，并且可靠性有待證實(shí)。因此，書畫市場急需一個專業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，保障書畫家及消費(fèi)者的權(quán)益。 市場需求近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，人民生活得到了很大改善，喜歡和涉足藝術(shù)品的人越來越多，人們對藝術(shù)品的需求量大增，大大促進(jìn)了國內(nèi)藝術(shù)品市場的發(fā)展。目前，國內(nèi)藝術(shù)品市場交易形式以畫廊業(yè)、拍賣行、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)和藝術(shù)博覽會等基本形式為主，以在線交易等形式為輔。據(jù)據(jù)文化部文化市場司《中國藝術(shù)品市場年度報告2012》顯示，2012年，我國藝術(shù)品市場交易總額為1784億元，同比下降15%。其中，藝術(shù)品拍賣市場交易額為442億元，畫廊、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)和藝術(shù)品博覽會的交易額為460億元，而藝術(shù)品在線交易額僅為18億元。2012年，我國畫廊業(yè)行業(yè)專業(yè)化程度提高，政策扶持及地區(qū)性行業(yè)協(xié)會的建立并逐步發(fā)揮作用，對行業(yè)發(fā)展給予有力的支持。2012年，我國畫廊市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大并保持了一定的活躍度，畫廊總數(shù)達(dá)到3106家，市場交易量超過40000筆。我國藝術(shù)品拍賣業(yè)在2012年市場成交業(yè)績回落的整體環(huán)境下，出現(xiàn)區(qū)域格局上的調(diào)整，向行業(yè)資源優(yōu)化配置和規(guī)范化發(fā)展的道路持續(xù)邁進(jìn)。2012年，國內(nèi)藝術(shù)品拍賣市場中共有300家拍賣企業(yè)舉行了576場拍賣會，設(shè)立專場數(shù)量達(dá)到2205個，成交總額442億元。2012年，我國藝術(shù)品在線交易額為18億元，2013年達(dá)到了30億元，%。在當(dāng)前藝術(shù)品在線交易市場快速發(fā)展的情形下，預(yù)計2014年，我國藝術(shù)品在線交易額將達(dá)到50億元左右，5年內(nèi)將達(dá)到300億元（如圖33）。書畫藝術(shù)品是一種高端的消費(fèi)品，應(yīng)用領(lǐng)域較廣泛，可以用于家裝、收藏等。據(jù)國家文化部文化市場司對藝術(shù)品市場的統(tǒng)計資料顯示，2013年。以目前的市場狀況來看，預(yù)計未來5年內(nèi)，書畫藝術(shù)品的年需求量將會翻一番，達(dá)到200萬幅左右（圖34）。圖33 歷年來藝術(shù)品在線交易額及預(yù)測圖圖34 我國書畫藝術(shù)品市場需求預(yù)測 市場前景國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了書畫藝術(shù)品市場的發(fā)展近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速、健康發(fā)展，國民收入水平顯著提高，物質(zhì)生活水平顯著改善，使得人們有了多余的財力進(jìn)行藝術(shù)品消費(fèi)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，推動了城市房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)而帶動家裝行業(yè)的繁榮，使得書畫藝術(shù)品成為裝飾居室、美化環(huán)境的時尚，導(dǎo)致人們對書畫藝術(shù)品的需求大增，最終促進(jìn)了書畫藝術(shù)品市場的大發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，為書畫藝術(shù)品在線交易提供了便利的平臺當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，客觀上帶動了書畫藝術(shù)品在線交易市場的發(fā)展。近年來，科技技術(shù)深入音樂、影視及圖書行業(yè)，對藝術(shù)品市場也有著非同小可的影響。數(shù)字化，促使不少行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變革。書畫類藝術(shù)品交易市場也不例外，傳統(tǒng)藝術(shù)市場已不能充分滿足現(xiàn)有客戶群與潛在新客戶的需求。目前，我國有少數(shù)企業(yè)開設(shè)了藝術(shù)品在線交易平臺。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)有藝術(shù)品在線交易的電商企業(yè)，除嘉德在線、盛世收藏網(wǎng)等老牌藝術(shù)品電商外，雅昌、藝術(shù)國際等藝術(shù)類門戶網(wǎng)站也紛紛開辟了自己的電商平臺，就連琉璃廠、西泠印社這樣的老字號也緊隨潮流，推出了自己的在線交易頻道。甚至一些藝術(shù)家自己也在淘寶開起網(wǎng)店，集創(chuàng)作者和經(jīng)銷商為一體。 目標(biāo)市場 產(chǎn)品來源全國共有十多所美術(shù)類院校，另外還有六十多所專設(shè)美術(shù)專業(yè)的綜合類院校。據(jù)調(diào)查顯示，近十年來，約有美術(shù)畢業(yè)生527500人，但這些這些美術(shù)畢業(yè)生中僅有一小部分（約占美術(shù)畢業(yè)生的8%）仍然從事美術(shù)行業(yè)，以售賣書法繪畫作品為生，另有一些人（約占美術(shù)畢業(yè)生的16%）選擇在從事其他行業(yè)的同時兼職創(chuàng)作書畫藝術(shù)品，然而由于書畫作品因作者名氣不夠或者缺少宣傳等原因，大多人（約占美術(shù)畢業(yè)生的76%）放棄藝術(shù)創(chuàng)作選擇從事其他職業(yè)（如圖35）。但是，在目前轉(zhuǎn)行其他專業(yè)的藝術(shù)類畢業(yè)生中，%的人有做專職書畫家的意向，%的人有做兼職書畫家的意向（如圖36）。圖35 藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)生就職情況圖36 轉(zhuǎn)行的藝術(shù)類畢業(yè)生從事書畫藝術(shù)的意向圖37 藝術(shù)家作品創(chuàng)作與銷售狀況這些專職書畫藝術(shù)家每年約有1266000幅作品，另外，處在邊緣地帶的藝術(shù)家們每年約有作品422000幅作品。由于缺乏一個完善的機(jī)構(gòu)或者平臺，這些作品很難較快的售賣給書畫愛好者。而大量的美術(shù)專業(yè)畢業(yè)生也由于作品難以銷售而不得不轉(zhuǎn)行，為了給這些本可以在藝術(shù)界有較好發(fā)展的藝術(shù)家找到一個繼續(xù)藝術(shù)創(chuàng)作的機(jī)會，也為了給初出茅廬的藝術(shù)家提供售賣書畫的平臺，我公司的書畫藝術(shù)品電子商務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)立了。 產(chǎn)品目標(biāo)市場我公司隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷（附件4）15000份，實(shí)際回收14475份，%。根據(jù)調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)顯示，85%的被調(diào)查人群年收入處于12萬以下，%的人群購買過或者有意愿購買書畫藝術(shù)品，其余則多因藝術(shù)品價格較為昂貴而不愿意購買（如圖38）。根據(jù)2012年文化部出版的中國藝術(shù)品市場年度報告顯示：近年來在書畫藝術(shù)品上年均消費(fèi)2000元以上的約有5億人。圖38 消費(fèi)者不購買書畫藝術(shù)品的原因據(jù)統(tǒng)計，購買過或者有購買意向的人們有各種購買目的，其中主要目的有裝飾、收藏投資、欣賞、潮流時尚等。以裝飾為目的主要有裝修公司、房地產(chǎn)商、個人、學(xué)校、商務(wù)會所、酒店、茶樓、政府機(jī)構(gòu)等。字畫的裝飾主要是為了提升空間的文化品位，營造安靜祥和舒適的氛圍。一個有書畫的墻面和沒有書畫的墻面會給人以截然不同的視覺沖擊和觸動。而其中懸掛什么樣的字畫，則直接影響著空間主人的文化品位及其層次?；蛘呤且恍┟跃洌饕跃咀约夯蛘呤莻€人信條、公司理念等。以收藏為目的的受眾主要有專營書畫的公司、書畫愛好者、投資者等。書畫自古都有其收藏和升值空間，尤其是大家名家的作品，其收藏價值不言而喻。%，%，%，時尚業(yè)占16%，%，%，%，%。%，%，%（如圖310）。而一些中低檔收入的顧客群也有收藏和投資書畫藝術(shù)品的意向，我公司的書畫藝術(shù)品價格適宜，同時具備投資收藏的價值。圖39 畫廊行業(yè)藏家分布圖310 畫廊藏家地域分布因此，我公司的主要目標(biāo)顧客是中低檔收入的顧客，同時也包括部分投資收藏愛好者以及裝修裝飾公司和其他有裝飾目的的組織。4 營銷策略本公司主要通過前期《藝苑》雜志的積累，以及對網(wǎng)站的宣傳推廣，將一些有意向與我們合作未成名藝術(shù)家的作品在我們的網(wǎng)站上展示，售賣給中低檔收入的客戶群。消費(fèi)者可通過登錄我們的電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站依據(jù)自己的喜好挑選自己喜愛的書畫作品由第三方支付完成交易。首先有意向的藝術(shù)家將作品交由本公司專業(yè)鑒賞專家團(tuán)隊，作品合格的將會和本公司簽約進(jìn)行批量購買。對于已簽約的藝術(shù)家的作品，將由本公司的專業(yè)人員在專門設(shè)立的場地，用專業(yè)的照相機(jī)對書畫藝術(shù)品進(jìn)行多角度，多方位的進(jìn)行拍攝，使書畫藝術(shù)品能夠360176。全方位無死角的展示在購買者眼前，經(jīng)專業(yè)拍攝后的照片將展示在本網(wǎng)站上。此外，對于一些比較有潛力的藝術(shù)家，本公司將會跟他們簽訂合同，買斷其五年的作品，并對他們的優(yōu)秀作品進(jìn)行特別推薦包裝，以提升藝術(shù)家的知名度，同時也提升本公司品牌知名度。在此期間，簽約藝術(shù)家必須為我們提供不少于100幅作品，公司每年付款1萬元給藝術(shù)家，另外，每成交一幅作品均按照簽約價格付款給藝術(shù)家。本公司的《藝苑》雜志將會每期對優(yōu)秀作品進(jìn)行宣傳和專業(yè)介紹、點(diǎn)評，使更多的藝術(shù)愛好者能夠全方位的接受到藝術(shù)熏陶。 產(chǎn)品策略“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。在本公司書畫藝術(shù)品電子商務(wù)系統(tǒng)建立的初期，占有的市場份額較低，知名度更是無法與北京雅昌之類的已成型的電子商務(wù)平臺相媲美。因此，在網(wǎng)站創(chuàng)辦初期打造良好的品牌形象尤為重要。本公司的品牌定位為“讓普通人群享受藝術(shù)，讓平民藝術(shù)家發(fā)揚(yáng)光大”，在此基礎(chǔ)上，本公司在對外的宣傳上，將表明本公司是為平民藝術(shù)家和中低收人人群建立起橋梁，與其他藝術(shù)市場不同，我們支持未出名的藝術(shù)家通過我們認(rèn)證和宣傳將作品展示給大眾。另一方面，本公司將收購一些知名藝術(shù)家的作品，并包裝、推廣一些有潛力的未成名藝術(shù)家的作品，以這些作品為代表提升本公司藝術(shù)品的整體水平、檔次，塑造一個“低價購買高檔藝術(shù)品”的品牌理念。與此同時，公司將進(jìn)行一系列公關(guān)活動，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)得到大眾的認(rèn)可與支持。其次，嚴(yán)格考核線上銷售人員服務(wù)態(tài)度，使消費(fèi)者的評價與員工的績效相關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造一流的服務(wù)，進(jìn)一步完善企業(yè)形象。公司首先以實(shí)力雄厚專家團(tuán)隊為藝術(shù)家的作品做專業(yè)的鑒賞和認(rèn)證，然后以雜志《藝苑》為先導(dǎo)，雜志編輯隊伍由資深的專業(yè)人士組成，擁有深厚的藝術(shù)功底和學(xué)術(shù)背景，以及廣泛的人脈資源和發(fā)行渠道。首先在雜志上宣傳通過認(rèn)證的藝術(shù)家的作品。在作品的保存方面，公司將藝術(shù)品編號存檔，保存于恒溫、干燥的專業(yè)倉庫，力求藝術(shù)家的作品不受損壞。在一系列的舉措下，使消費(fèi)者購買到無壞損的正品，質(zhì)量上保證品牌形象完美。由本公司進(jìn)行擔(dān)保，對所售書畫藝術(shù)品的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。 定價策略在書畫作品收入和售出的價格方面，公司將對簽約畫家的作品進(jìn)行綜合評估。由于本公司畫家大多數(shù)為未成名的畫家，所以，經(jīng)專家認(rèn)證評估后，將會以均價50/平尺的價格收入畫家作品，但是，為鼓勵藝術(shù)家創(chuàng)作，我們將會對不同水平的畫作差異定價。調(diào)查顯示，中低收入人群大多希望書畫藝術(shù)品在5003000元/幅以內(nèi)，因此公司的作品以平民化的價格銷售。在經(jīng)過一系列包裝宣傳之后，本網(wǎng)站將會以均價