【文章內(nèi)容簡介】 強的替代性現(xiàn)有競爭對手民營機構，政府機構，國外機構搶占市場份額圖表3：五種競爭力分析圖上圖用了哈佛商學院邁克爾?波特的五種競爭力模型分析中小企業(yè)咨詢業(yè)的競爭環(huán)境及優(yōu)勢。（一）競爭對手——競爭優(yōu)勢在咨詢業(yè)行業(yè)中，競爭對手較多，主要有同行的民營機構、政府部門機構以及國外大型機構。同行的民營咨詢公司：為爭奪市場份額而競爭，試圖從別的公司手中爭奪客戶，一家的爭奪會牽動其他公司作出相應的反應，從而展開相互競爭，相對而言，競爭較激烈。然而現(xiàn)有的中小型民營咨詢公司內(nèi)部管理體系不完善，咨詢不專業(yè)、不規(guī)范，因此信息化、科學化的中小民營咨詢公司更能取得中小企業(yè)的信任。政府部門機構：對中小企業(yè)提供的信息不多，據(jù)2003年有關問卷調(diào)查結果顯示，90%以上的企業(yè)在過去一年中沒利用過個體勞動者協(xié)會、工商聯(lián)會和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局提供的信息，80%以上的企業(yè)沒利用過科委和計經(jīng)委提供的信息，70%以上的企業(yè)沒利用過工商行政管理局和對外經(jīng)貿(mào)機構提供的信息。因此政府部門的咨詢機構對中小企業(yè)咨詢公司構成的威脅不大，相對競爭力較弱。國外咨詢機構：一般中小型企業(yè)存活率偏低，經(jīng)常會在資本的原始積累過程中，在尚不具備一定的規(guī)模、人才和技術儲備，產(chǎn)品在市場上的地位還不穩(wěn)定時夭折，這是中小企業(yè)的一個瓶頸。在這種情況下國外咨詢公司實力雄厚，其側重點在于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、資本運營等，而且其費用往往不是一般中小企業(yè)所能承受的。因此盡管國外咨詢公司很具有競爭優(yōu)勢，但其市場份額不大。（二）供應方咨詢公司的特色是以大學為依托，與大學聯(lián)盟，大學里的專業(yè)教授是我們?nèi)瞬诺闹饕獊碓?，同時公司也將會從社會上吸收具有豐富實踐經(jīng)驗行業(yè)專家以及專業(yè)的管理人才，將技術人才與管理人才緊密結合，形成一個強有力的團隊。（三）需求方中小企業(yè)是咨詢公司的最大需求者，是咨詢公司的主要服務對象。然而目前國內(nèi)的中小企業(yè)卻不大愿意接受咨詢服務，原因有二：一是觀念保守，不愿外人介入家事。二是看不到無形財產(chǎn)的價值。有位老總說“中國的中小企業(yè)家并沒有充分意識到咨詢的重要性，這無疑給專門針對中小企業(yè)的咨詢公司在市場開發(fā)方面帶來了一定的難度”。（四）潛在進入者作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，咨詢服務業(yè)發(fā)展迅猛，勢不可擋，市場發(fā)展的潛在空間非常大，這勢必會吸引更多的企業(yè)進入咨詢業(yè)，咨詢市場面臨著重新瓜分。對于我們來說，潛在的進入者意味著競爭的加劇。（五）其他行業(yè)的替代品咨詢服務具有很強的替代性，特別是信息化的咨詢服務。目前市場上出現(xiàn)了很多咨詢管理模式，隨著社會、經(jīng)濟、技術及觀念的發(fā)展變化，一種模式被另一種模式取代的周期將會越來越短。由于咨詢業(yè)的特殊性，本公司主要采取以下的營銷策略：（積累原始客戶）。 。隨著第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比率的不斷升高，社會服務業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)的比率也已上升至70%。據(jù)一份對于120家中小企業(yè)的問卷調(diào)查結果顯示，在過去一年中，在咨詢服務方面一點沒投入的企業(yè)共29家，%；投入金額在1萬元以內(nèi)的企業(yè)有21家，占企業(yè)合計數(shù)的30%；投入金額在110萬元之間的企業(yè)有34家，%；投入金額在10萬元以上的企業(yè)有21家，%。換言之，75%以上的被調(diào)查企業(yè)在咨詢服務方面有不同程度的投入。，按實際投入經(jīng)費的91家被調(diào)查企業(yè)計算。據(jù)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)統(tǒng)計年鑒2003年資料顯示，根據(jù)此調(diào)查結果的平均投入水平計算。而據(jù)浙江省有關部門統(tǒng)計，截至2003年6月底，，根據(jù)以上調(diào)查結果平均投入水平計算，浙江省個體私營企業(yè)在咨詢服務方面的年投入經(jīng)費將高達1961億多元。因此，中小企業(yè)對咨詢服務有著廣泛的熱切的需求，咨詢服務產(chǎn)業(yè)是一個有待開發(fā)的潛力非常巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)預測，IT市場最終會變成IT服務市場，我國IT咨詢市場的需求每年以40%50%的速度遞增。隨著市場的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)咨詢公司開始加強IT咨詢力度，兩者的結合越來越緊，同時IT廠商也將涉足咨詢業(yè)務，并不斷加大對咨詢業(yè)務的投入，擴大咨詢業(yè)務的規(guī)模。1999年中國工商注冊登記的涉及咨詢業(yè)務的公司已達13萬家，從業(yè)人數(shù)近百萬，構成了中國的“智囊團”，而真正從事咨詢業(yè)務，有一定實力，在相關行業(yè)有一定知名度的在1000家內(nèi)。我國咨詢機構的數(shù)量雖然驚人，但數(shù)量并不代表產(chǎn)業(yè)規(guī)模，%左右。羅蘭?貝格的老總說：“咨詢業(yè)最大的市場在中國，中國的體制轉型將為咨詢業(yè)創(chuàng)造出廣闊的發(fā)展前景和市場潛力?！蔽覀兘?jīng)過對中小型企業(yè)的調(diào)查及相關的統(tǒng)計調(diào)查資料顯示，紡織服裝業(yè)、鞋類、塑料制品業(yè)、模具加工業(yè)、五金加工業(yè)以及軟件開發(fā)等為福建省的主導行業(yè)，福建省的大多中小企業(yè)屬于上述幾個行業(yè)；調(diào)查還表明在目前福建省中小型企業(yè)最需要的信息類型中市場信息排第一位，營銷策劃與稅收咨詢是企業(yè)比較看重的咨詢服務項目，其次是管理咨詢、法律咨詢等等。針對上述的情況，我們將對業(yè)務進一步細分。市場營銷咨詢市中國最早進入實踐階段的管理咨詢工作，相關工作有市場調(diào)查、廣告策劃、公共關系等。它主要幫助企業(yè)解決以下問題：產(chǎn)品線的篩選、目標市場的定位、價格/渠道/銷售管理政策等。具體為利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫和多種行業(yè)分析模型，依據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策和宏觀形式的變化，對客戶現(xiàn)有產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、競爭態(tài)勢等進行了科學的分析，甄選出主導產(chǎn)品（組合）；其次，對企業(yè)進行SWOT分析，明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，進行產(chǎn)品/業(yè)務市場營銷策劃方案設計；最后，為有效提升企業(yè)競爭能力，就其營銷管理體系、業(yè)務流程進行了重整和再造。人力資源管理受社會、歷史等因素影響比較大，目前中國絕大多數(shù)企業(yè)還沒有建立完善的人力資源管理體系，人力資源管理咨詢主要集中在幫助企業(yè)建立完善的職能體系方面，包括培訓、招聘任用、薪酬、譏笑考核、職業(yè)生涯規(guī)劃等。人力資源咨詢的管理理論和方法涉及到管理學、心理學、組織行為學、系統(tǒng)工程學及信息管理學等多學科知識，要求咨詢顧問具有以上相關學科的知識。信息技術的發(fā)展為企業(yè)管理的變革提供了技術手段，組織扁平化、工作豐富化等管理變革都要通過信息技術來實現(xiàn)。信息化咨詢的內(nèi)容包括依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要，確定信息化的目的及內(nèi)容；根據(jù)管理的需要，選擇合適的軟件產(chǎn)品；幫助調(diào)整現(xiàn)有的管理價構和流程或修改軟件產(chǎn)品使軟件產(chǎn)品能更好地服務于管理的需要。信息化咨詢的特點在于涉及組織的每一個人和每一項工作，周期長，風險大。隨著WTO、社會主義市場經(jīng)濟體制的日益完善，越來越多的中國企業(yè)面臨“方向”問題。戰(zhàn)略咨詢幫助企業(yè)明確未來的發(fā)展方向，知道企業(yè)做“效力”最大的事情而非“效率”最高的事情。目前中國企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題主要有：多業(yè)務公司如何進行投資組合管理、多元化還是專業(yè)化、多元化投資方向的選擇、如何打贏競爭對手等。戰(zhàn)略咨詢包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施輔導等幾個步驟。 多數(shù)中國企業(yè)不重視財務工作，多數(shù)中國企業(yè)的領導人不從財務角度考慮管理工作。目前的財務咨詢主要幫助企業(yè)建立基本的財務體系，包括預算管理、資金管理、財務分析等。具體有進行財務分析，根大據(jù)財務指標進行判斷，規(guī)范財務管理體系。實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享與信息集成，確保了財務信息的準確性。加強了集團對財務的統(tǒng)一管理，實行了財務預算管理，提高了經(jīng)營效率和管理水平，加大了財務監(jiān)督力度。4．6 市場細分1．按地理位置細分（1）主要集中在廣東、浙江、江蘇、福建≈80％（2）其他省有少量市場≈10％2．按城市細分（l）寧波≈20％（2）溫州≈15％（3）臺洲≈5％（4）四川≈5％（5）湖北≈5％（6）上?！?％（7）蘇州≈3％（8）無錫≈2％（9）廈門≈1％（10）漳州≈2％（11）泉洲≈10％3．按需求服務細分（1）福建≈50％（2）≈50％（3）寧波≈20％（4）溫州≈15％（5）臺洲≈5％（6）四川≈5％（7）湖北≈5％（8）上?！?％（9）蘇州≈3％4．7市場內(nèi)部結構的吸引力 從經(jīng)營的角度看，通常有5種力量決定著某個市場長期的內(nèi)在吸引力。我們對紙包裝企業(yè)管理軟件市場這5種力量的初步評估如下表。1細分市場內(nèi)的競爭激烈一般2新參加品牌的威脅小大3顧客購買力高大4軟件商供應高大 結論： 紙包裝管理軟件市場對我們的產(chǎn)品具有強大的吸引力。 根據(jù)我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，紙包裝管理軟件市場對我們而言是一個進入的壁壘高（市場競爭激烈），退出的壁壘低（硬件設施投入少）的市場，因此，如經(jīng)營得好則會有高而穩(wěn)定的收益。 根據(jù)上面的市場需求、市場細分及本管理服務的特點，我們將選擇全國包裝各大需求區(qū)域的包裝企業(yè)管理軟件與管理咨詢市場作為我們的目標市場，并以積極的管理服務、優(yōu)質的管理軟件和優(yōu)惠的價格來吸引各方面的包裝企業(yè)群體，力爭用5年時間占領這一市場50％的份額。我們的目標市場主要由三部分組成。 1．二級紙包裝企業(yè)管理軟件 二級紙包裝企業(yè)是我們管理軟件的第一個主要客戶。近三四年來，二級紙包裝企業(yè)遍及了全國各大工業(yè)區(qū)，我們的各種軟件基本上都是二級紙包裝企業(yè)的需求，原因如下： 目前紙包裝企業(yè)在激烈的市場競爭下開始洗牌，企業(yè)都在進一步尋找能有效地提升企業(yè)效益的解決方案，如行業(yè)ERP系統(tǒng)、原紙庫存精密控制系統(tǒng)、新一代紙板線生管系統(tǒng)。 2．企業(yè)管理咨詢與托管服務 我們另一個項目的主要客戶還是二級紙包裝企業(yè)。隨著市場競爭的不斷提高和市場經(jīng)濟全球化的改變，一部分企業(yè)也紛紛開始向現(xiàn)代化管理靠近與國際競爭，現(xiàn)在二級紙包裝企業(yè)對行業(yè)ERP系統(tǒng)、原紙庫存精密控制系統(tǒng)、新一代紙板線生管系統(tǒng)需求占全國二級紙包裝企業(yè)的50％～80％。 第五部分 品牌競爭策略（公司發(fā)展戰(zhàn)略）1. 公司發(fā)展戰(zhàn)略（1—3年）開發(fā)信息管理軟件，將信息管理軟件和托管、咨詢服務引入華東、華南、華中、華北、西北等市場，搶占市場布點份額，打開本公司在福建泉州、浙江寧波、溫州等市場的知名度和信用度，積累原始客戶。第一、二年，公司致力于信息管理軟件開發(fā)和托管、咨詢服務的開拓。在福建的幾個包裝企業(yè)進行試點，占領一定的市場份額，提高公司的知名度和可信任度，樹立良好的企業(yè)形象，逐步建立健全本公司在福建市場的服務體系，逐漸打開并初步占領福建市場，累積原始客戶，預計最初的客戶數(shù)可達3—6家。第三年，公司努力提高企業(yè)形象，積累無形資產(chǎn)，逐步收回初期投資，擴大服務范圍，預計可吸引客戶6—10家，使市場占有率提高到3%—8%，實現(xiàn)利潤100萬元。屆時本公司在福建市場上的管理軟件推廣和托管、咨詢服務體系趨于成熟，公司在福建省托管與咨詢市場的信用度將達到一定的高度，為公司中長期的發(fā)展打下良好的基礎。（4—6年）公司發(fā)展中期的任務主要是鞏固和完善福建市場體系，并以此為依托，全面打開浙江市場，在各地建立分公司，擴大服務的范圍，樹立企業(yè)品牌，實行多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，屆時公司在浙江管理軟件開發(fā)和托管、咨詢市場上的占有率可達12%—15%，居于主導地位。在公司內(nèi)部，改革和完善組織管理結構，健全公司內(nèi)部的財務審計體系，提高專業(yè)軟件開發(fā)人員、管理人員與咨詢師的素質能力將成為中期戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。在公司業(yè)務上，積累、整理原始客戶資料，逐步建立公司自己的數(shù)據(jù)庫，開拓網(wǎng)絡市場，實行網(wǎng)絡與現(xiàn)實市場的雙重運營戰(zhàn)略，為公司的長期發(fā)展做準備。（5—10年）利用公司在華東市場的優(yōu)勢，逐步打開全國市場，建立全國性的服務網(wǎng)絡，增強企業(yè)的行業(yè)影響力，完善公司品牌和文化，建立多層次、多方面的、縱橫相互交叉的服務體系。我們公司最終的戰(zhàn)略目標是建立CPS網(wǎng)絡市場和現(xiàn)實市場相互交叉，與造紙企業(yè)合作經(jīng)營和投資綜合重載包裝企業(yè)相結合，包裝業(yè)咨詢相輔相承的全國性托管、兼并、咨詢服務體系，并在適當?shù)臅r候進軍國際市場。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，有效的營銷已成為專業(yè)公司成功的關鍵因素之一。作為公司整體戰(zhàn)略核心的本公司營銷戰(zhàn)略分為三大方面：一是基于服務的營銷；二是基于合作經(jīng)營的營銷；三是基于公司的營銷。品牌運作與服務運作存在很多不同，所以服務營銷要與合作經(jīng)營營銷、企業(yè)營銷適當分開，當所有服務營銷達到一定的程度就可以開展基于合作經(jīng)營營銷、經(jīng)營營銷營銷達到一定的程度就可以開展基于企業(yè)品牌的營銷。營銷策略有多種多樣，下表是咨詢機構營銷的主要途徑。主要途徑頻次百分比(%)通過熟人介紹82通過宣傳冊宣傳24通過合作企業(yè)介紹47信譽在外109建立穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡73中介機構介紹27政府支持70權威性機構推薦25業(yè)務員上門30商業(yè)信函23其他4結論：軟件開發(fā)和托管、咨詢機構的生命力在于信譽至上。調(diào)查顯示，托管與咨詢機構吸引客戶的主要手段是又有較高的信譽（%）。但是，不難看出，這個比例還不算太高，這從側面上也反映出我國托管與咨詢機構的信譽度還有待提高。此外，“通過熟人介紹”這條途徑也占很高的比重，可以說，這是中國特有的現(xiàn)象。中國有句老話：在家靠父母，出門靠朋友。參考上述資料，本公司決定主要采用以下營銷策略：在縱向上策略之一：主動上門吸引第一批客戶（積累原始客戶）。在公司成立初期，由于客戶源的短缺，在打開市場上具有一定的難度。本公司將在福建省尋找36（30—60）家有典型的又較為我影響力的中小型龍頭企業(yè)作為試點企業(yè)，低價或免費為他們提供管理軟件和咨詢服務，吸引第一批客戶，以求打開福建省市場。經(jīng)調(diào)查在泉州地區(qū)較為典型且有影響力的企業(yè)分屬于等。策略之二：以優(yōu)質的服務留住以前的客戶。對于一些老客戶，我們首先要提供優(yōu)質的服務，令其滿意。其次我們還會給老客戶以優(yōu)惠價，在價格上吸引他們。遵循二八定律，我們還會對占80%業(yè)務量的20%重要客戶以VIP身份，特殊對待。本公司提供管理軟件和咨詢服務的一大特色是與企業(yè)建立終生合作服務關系，為其建立專門的電子檔案，努力成為客戶的終生顧問，為其提供終生咨詢服務，促使客戶進入良性發(fā)展狀態(tài)。策略之三：通過老客戶的間接宣傳拓展新的客戶群。為了使新客戶了解公司，口頭相傳是最古老也是行之有效的方式之一。要想獲得良好的舉薦，必須在對客戶的服務中有杰出