【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樂的復(fù)合增長(zhǎng)率要求為40%左右，而蒙牛為50%。那么為什么蒙牛最終贏得了對(duì)賭，而永樂卻走向了相反的命運(yùn)？讓我們先來(lái)看看永樂簽定的對(duì)賭協(xié)議。2005年1月，大摩投資永樂之時(shí)雙方簽訂的對(duì)賭協(xié)議核心內(nèi)容是：永樂在2007年（如遇不可抗力，可延至2008年或2009年）扣除非核心業(yè)務(wù)（如房地產(chǎn)）（人民幣，下同），投資人向管理層割讓4697萬(wàn)股；；，管理層向投資人割讓4697萬(wàn)股；利潤(rùn)低于6億元，則管理層割讓的股份達(dá)到9395萬(wàn)股，占到永樂上市后總股本（不計(jì)行使超額配股權(quán)）%。永樂簽訂的對(duì)賭協(xié)議的危險(xiǎn)性在于——如果永樂輸了“對(duì)賭”，%給大摩，致使管理層控制的股權(quán)比例將低于50%，失去對(duì)公司的絕對(duì)控股權(quán)。沒有任何一家接受投資的企業(yè)會(huì)為了輸?shù)艄煞荻炇饘?duì)賭協(xié)議。蒙牛簽訂的“對(duì)賭協(xié)議”，其實(shí)在永樂之前。2004年5月，大摩、鼎暉投資（CDH）、英聯(lián)投資等三家外資股東與蒙牛管理層簽訂了一份“對(duì)賭協(xié)議”，主要內(nèi)容是2004年到2006年，蒙牛乳業(yè)每年的業(yè)績(jī)復(fù)合增長(zhǎng)率必須不低于50%，否則管理層應(yīng)將最多7830萬(wàn)股（%）轉(zhuǎn)讓給外資股東，或者向其支付對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金，反之亦然。僅僅在一年之后，蒙牛的飛速發(fā)展讓大摩提前認(rèn)輸。2005年4月，（）的方式提前終止雙方在1年前達(dá)成的對(duì)賭協(xié)議條款，而3家投資者也賺取了投資額550%的“超豪華禮包”，這一度成為投資界的熱門話題。通過分析對(duì)比蒙牛和永樂的情況，筆者認(rèn)為蒙?！摆A”、永樂“輸”，其深層原因在于，企業(yè)管理層除了準(zhǔn)確判斷企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r外，還必須對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)有良好的把握，才能在與外來(lái)投資者的談判中掌握主動(dòng)。一般說來(lái)，一個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，主要決定于其所處的行業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況及核心競(jìng)爭(zhēng)力。這三方面的不同決定了蒙?！摆A”、永樂“輸”的不同對(duì)賭結(jié)局。——行業(yè)情況2004年，乳品行業(yè)正延續(xù)著1998 2003年年均33%市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的浪潮，牛奶作為生活必需品的觀念正開始深入普通民眾，市場(chǎng)面臨著需求大爆發(fā)的絕好機(jī)遇。而飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求為蒙?？焖俅蜷_市場(chǎng)和開拓新消費(fèi)群體提供了良好的環(huán)境——其后有市場(chǎng)調(diào)查表明，蒙牛所銷售的主要產(chǎn)品UTH奶中，有相當(dāng)部分為過去沒有訂奶習(xí)慣的新消費(fèi)者。而永樂簽署對(duì)賭協(xié)議的2005年，家電市場(chǎng)卻已經(jīng)經(jīng)歷過了一線城市的瘋狂擴(kuò)張，各主要大城市已被國(guó)美、蘇寧這類全國(guó)性企業(yè)及包括永樂、大中在內(nèi)的地方性企業(yè)所瓜分，單店收益下降，市場(chǎng)趨于飽和。同時(shí)，二、三線市場(chǎng)的開拓時(shí)機(jī)尚不成熟，市場(chǎng)正經(jīng)歷著第一輪快速擴(kuò)張后的平臺(tái)期，大規(guī)模新興市場(chǎng)的開拓需要資金及時(shí)間的準(zhǔn)備。永樂選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張，具有較大的難度。事實(shí)證明，永樂最終不得不選擇并購(gòu)其他地方性企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)，而最基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)教材也告訴我們，并購(gòu)式擴(kuò)張，必將帶來(lái)更高的成本和更艱難的管理問題。而這些永樂都遇到了。——競(jìng)爭(zhēng)者情況蒙牛是幸運(yùn)的，在其發(fā)展最關(guān)鍵的初期，市場(chǎng)上只有伊利一家真正意義上的全國(guó)性品牌。而包括光明等在內(nèi)的老隊(duì)員們?nèi)允苤朴谀替満蛡鹘y(tǒng)國(guó)企思維惰性而舉步不前。大部分的企業(yè)守著幾個(gè)農(nóng)場(chǎng)和一個(gè)城市玩著靠山吃山的經(jīng)營(yíng)方式。這給了蒙牛足夠?qū)捤傻目臻g去大舉開拓市場(chǎng)而遇到較少的抵抗。永樂所面臨的對(duì)手則要強(qiáng)悍得多。地產(chǎn)起家的國(guó)美、蘇寧，它們民營(yíng)資本天然的侵略性顯然不是常年與溫順的奶牛打交道的國(guó)營(yíng)乳品企業(yè)能比的。而依托上市公司平臺(tái)和房地產(chǎn)背景則使兩家公司同時(shí)具備了侵略的野心和侵略的能力。2005年時(shí)，國(guó)美、蘇寧已基本搶占了國(guó)內(nèi)沿海城市及中西部大城市市場(chǎng)，留給永樂的空間幾乎沒有。而這兩家企業(yè)直到現(xiàn)在仍以一種百米跑的心態(tài)繼續(xù)著瘋狂擴(kuò)張的步伐，絲毫沒有停止的意思。在這樣一個(gè)排他性極強(qiáng)的市場(chǎng)中，永樂要在遍地都是“敵占區(qū)”的情況下快速擴(kuò)張，其難度不言而喻。以當(dāng)時(shí)永樂的年收入值來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)對(duì)賭協(xié)議中所規(guī)定的利潤(rùn)指標(biāo)，在未來(lái)兩年永樂的凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率至少得達(dá)到60%，如果永樂能夠保持目前的略高于2%的凈利率水平的話，至2007年底，永樂電器的市場(chǎng)份額必須占到國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的5%以上。而就目前而言，國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的行業(yè)老大國(guó)美也僅有7%的市場(chǎng)占有率，永樂要完成這一任務(wù)，談何容易，因此這項(xiàng)對(duì)賭協(xié)議也給永樂的經(jīng)營(yíng)管理層帶來(lái)了沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。因此，在與摩根斯坦利和鼎暉簽約不到三個(gè)月，永樂老總陳曉就曾對(duì)公開媒體表明，如果能夠重作選擇，他更希望尋找戰(zhàn)略合作伙伴，而不是目前所選擇的財(cái)務(wù)投資者。——核心競(jìng)爭(zhēng)力可以說，蒙牛當(dāng)初的對(duì)手們是沒有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力的—除伊利、光明外，各企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，營(yíng)銷模式單一，產(chǎn)品差異化極小。奶源及供應(yīng)體系擴(kuò)張困難，即使開拓出市場(chǎng)也面臨產(chǎn)不出奶和運(yùn)不過去的問題。而蒙牛雖然是行業(yè)初入者，但卻通過極為激進(jìn)的廣告營(yíng)銷模式迅速建立品牌知名度和產(chǎn)品需求。同時(shí)其又在內(nèi)蒙古建立大量奶源基地，又主打保質(zhì)期較長(zhǎng)的UTH奶，一舉解決奶源和運(yùn)輸?shù)膯栴}，為其在全國(guó)范圍的超速擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕谋Ｕ?。最終，營(yíng)銷策略、奶源充足、冷鏈需求小成為了蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使蒙牛成長(zhǎng)為一流乳品企業(yè)。不同于快速消費(fèi)品市場(chǎng)，家電連鎖業(yè)雖然發(fā)展模式同樣單一和缺乏差異化特色，但這主要是受市場(chǎng)環(huán)境決定而非企業(yè)能力有限。永樂所擅長(zhǎng)的“精耕細(xì)作”，提升單店收益率的模式無(wú)法在跑馬圈地時(shí)代的家電業(yè)闖出名堂——經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)俸茫瑳]有足夠市場(chǎng)，最終也是被吞并。而現(xiàn)階段家電連鎖業(yè)所最需要的核心優(yōu)勢(shì)——資金—卻是永樂所不具有的。國(guó)美、蘇寧自身具備上市公司融資平臺(tái)，具有極好的外部輸血維持?jǐn)U張的能力。而缺乏資金渠道的永樂，其擴(kuò)張步伐必然受到限制。在得到大摩的投資后，永樂開始大肆擴(kuò)張，卻發(fā)現(xiàn)自己所長(zhǎng)的“高收益率”已經(jīng)煙消云散，但在擴(kuò)張能力上，卻還是無(wú)法“超蘇趕美”，連最后一塊核心競(jìng)爭(zhēng)力也喪失了。綜上，可以清晰地看到，雖然蒙牛與永樂同樣面臨著嚴(yán)苛的對(duì)賭協(xié)議的考驗(yàn)，但兩者所處的環(huán)境卻已經(jīng)在很大程度上決定了兩者的最終命運(yùn)。蒙牛面對(duì)著一個(gè)快速擴(kuò)張的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的同行，依靠自身的大膽創(chuàng)新，就能闖出一片天地。而永樂在兩個(gè)如狼似虎的競(jìng)爭(zhēng)者面前，缺乏擴(kuò)張所必需的資金優(yōu)勢(shì)，可以想見，即使管理層勤勤懇懇，絞盡腦汁，其所面臨的未來(lái)仍然是不容樂觀的。也難怪永樂執(zhí)行董事兼副總裁周猛感嘆，“當(dāng)時(shí)與大摩簽訂對(duì)賭協(xié)議時(shí)，我們的預(yù)測(cè)可能過于樂觀”。