【文章內容簡介】 eretti）所說：“飄柔兩個字體現(xiàn)了亞洲發(fā)質的特點，我們把洗發(fā)水命名為飄柔，就好像我們擁有了這些特點。無論多少洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是它們的代名詞。而且，在中國消費者眼中，飄柔已經成為柔軟和光滑的標志。1989年，當公司推出這個品牌時，我們原本完全可以像以前一樣，選擇一個音譯名，但是寶潔的前輩們鑒于對中國語言和文化的深刻理解，選擇了形象、生動而有意義的中國名字。”自此，散發(fā)著濃濃的中國情的飄柔品牌迅速發(fā)展成為寶潔最貼近消費者、最大眾化的一個洗發(fā)水品牌。1. 飄柔的品牌延伸：向中端市場滲透　　當清風拂過，發(fā)梢在風中飄動，美麗的女孩兒們的心中在想些什么呢？“發(fā)動、心動、飄柔”，還是“飄柔，就是這么自信”？無論是什么，飄柔洗發(fā)水與美麗的女孩兒們飄逸的長發(fā)已結下了不解之緣。飄柔于1989年秋天繼海飛絲之后進入中國，是寶潔在中國的第二個品牌。與海飛絲最初在廣州市場的成功相比，飄柔的成功似乎更是全國范圍內的。中國消費者認識寶潔更多地始于飄柔。正如本書之前所述，20世紀80年代末期的中國，消費者對柔順健康的頭發(fā)表現(xiàn)出巨大的需求，飄柔所帶來的柔順效果是震撼的。有消費者認為飄柔對于中國人生活水準的改變有著劃時代的標志性意義?！　★h柔是寶潔洗發(fā)水產品銷量最高的品牌，有著最廣大的消費者支持。然而就在其他四大洗發(fā)水品牌一路高歌猛進時，標志著一個飄柔新戰(zhàn)略的開始。　　飄柔的新超低價格意味著寶潔要將飄柔產品線向下延伸，向廣大的中端市場滲透。飄柔此次的戰(zhàn)略轉型可謂大動作，在其他洗發(fā)水品牌還在努力打造自己在高端市場中的市場份額與領導地位時，飄柔卻選擇了去開辟另一個市場。事實上，飄柔的轉型有著諸多原因，更多的是寶潔中國戰(zhàn)略調整的需要。（1） 寶潔中國戰(zhàn)略調整　　。寶潔品牌人發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)及其他快速消費品企業(yè)在競爭中快速初嘗品牌的魔力之后，競爭力驟強。比如納愛斯的雕牌洗衣粉、絲寶集團的舒蕾洗發(fā)水都與寶潔旗下的產品發(fā)生過激烈的競爭?！　∪欢c以往一樣，每次遇到市場上的失利，寶潔都會向品牌的真正主人——消費者尋求問題的根源。消費者給出了答案：寶潔旗下的五大洗發(fā)水品牌雖然各具特色，但都集中在高端市場，它們沒能聽到收入不高但美的追求早已覺醒的人群的需求聲音，在廣闊的中低端市場留給競爭對手大量的機會?！　殱嵾€進一步發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的中國，廣大中低端市場蘊涵著巨大的市場潛力，很多企業(yè)都在這個市場上迅猛發(fā)展。因此，寶潔向中低端市場的滲透刻不容緩。（2） 飄柔的特點符合戰(zhàn)略調整的需要　　與寶潔其他四大洗發(fā)水品牌相比，飄柔是一個更加大眾化的品牌，定位面向大多數(shù)消費者。所以飄柔在品牌溝通、價格定位上都力求符合大眾的需要。這樣做的結果是飄柔的市場份額持續(xù)保持五大洗發(fā)水品牌中的第一名。此外，飄柔在功能及產品定位方面都力求本土化（Localized）。與寶潔的其他品牌或市場上的其他品牌相比，飄柔是專門針對中國人所作改變最多的。它有著深厚的群眾基礎，并且飄柔對寶潔全球來說一直就定位于中低端市場（飄柔在國外的名字叫PERT），將其產品線下放，對寶潔的其他高端洗發(fā)水影響不大。將飄柔向低端市場滲透，可以利用飄柔已經建立起來的品牌知名度和美譽度與其他品牌形成強有力的競爭。畢竟飄柔以前是高端產品，擁有很高的品牌知名度，產品質量有保障。低端市場上的產品在質量及品牌美譽度上無法與飄柔抗衡，而其他大品牌在價格上與其相比又沒有競爭力，因此，價格下放，飄柔志在必得。2. 品牌延伸的成功要素　　飄柔的具體做法是：在一個品牌里做兩檔產品，一檔飄柔精華護理，一檔飄柔家庭護理，而不是將原有產品直接降價出售。這有效避免了飄柔品牌向中端市場延伸而可能造成的品牌稀釋。所謂品牌稀釋，是指由于品牌的延伸而破壞其在消費者頭腦中的原有定位，使消費者不再將品牌與特定產品或高度相似的產品聯(lián)系起來。　　這種做法是經過了很深入的調查之后才決定的。寶潔發(fā)現(xiàn)中低端的消費者對洗發(fā)水產品有著不同的需求。中國低收入的消費者，洗頭仍然用不上熱水，還是用臉盆洗頭，一個星期洗一兩次頭。這些消費者希望產品的香味更好，對清潔的要求更高，相反對護發(fā)的要求并沒有那么高。寶潔針對新的目標客戶群體進行了新的產品設計及品牌定位傳播。大城市的人不太能看到家庭護理的廣告，因為寶潔只針對農村及二線城市消費者進行家庭護理的品牌傳播，傳播媒介也從電視廣告擴展到了戶外墻體廣告、電影、火車媒體，等等?，F(xiàn)任飄柔品牌市場營銷副總監(jiān)歐陽慶球談飄柔的品牌資產　　飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點是，第一，飄柔是一個屬于大眾的品牌。這一點與寶潔其他的洗發(fā)水品牌有所不同。它的定位是面向廣大的人民群眾。所以飄柔在品牌溝通（像廣告）和價位上都是比較適合大眾需求的，最終的結果就是飄柔的市場份額，也就是銷量是第一的。注意是在銷量上，而不是銷售額上，銷量比第二、第三位的海飛絲和潘婷都會大很多，但是因為價格定位比較中檔，所以銷售額就不是最高的。這是一個大眾的品牌，我們稱為peoples brand。除此之外，我們花費了大量的精力在品牌的本土化上?！　∠窗l(fā)水市場的劃分是：12元以上為高端，8元到12元是中端，8元以下是低端。有人說飄柔最初也是走高端路線的，現(xiàn)在向中端市場滲透是不是由于品牌老化的原因呢？我的回答是：當然不是。最開始去屑和柔順是市場上最主要的兩個需求。慢慢地我們自己的品牌多起來，外部的品牌也多起來。我們內部的競爭首先激烈起來，外部也有很多品牌都在高端，你就發(fā)現(xiàn)高端市場是一塊小蛋糕，有那么多人都在爭，而廣大的中低端市場卻是一些本土的品牌，很多是區(qū)域性的品牌在做那塊蛋糕。這一點寶潔實際上是走在前面的，我們發(fā)現(xiàn)其實那一部分消費者也有需求，想要更好的產品。我們不能只爭5%的蛋糕，因為可能有另外50%在等著我們。這時，因為飄柔是一個最大眾化的品牌，最適合做這個市場，于是我們就把價格降下來（其實不單是價格，還有溝通方式等），讓它更適合中端消費者，他們就會很高興：這么好的產品我也能買得起。我認為絕大部分消費者會認為這是一件非常好的事。價格調整后的飄柔一直在增長。降價只是一個方向，并不會降低質量。但我們在很多方面都在進行成本控制，如采購流程等，我們有很好的成本控制來保證產品的運作。當然除此之外我們也有別的選擇，也可以上市新品牌，但新品牌的成本確實很高，所以品牌老化在當時是不存在的。但柔順越來越普遍確實是一個挑戰(zhàn)。我們如何能把柔順做得更加出眾，讓消費者一想到柔順就想到飄柔呢？那就是把柔順做到極致，比如飄柔的一種發(fā)膜，它的特點是過了一晚后頭發(fā)還是那么順。我不認為品牌的老化是不可阻擋的，市場部的工作就是讓品牌重新煥發(fā)生機?！　∧敲达h柔是如何處理兩檔產品線的運作問題的呢？飄柔的兩檔價位的產品一個是精華護理一個是家庭護理，兩檔產品都處在中端，一個是中端里的高端，一個是中端里的低端。兩檔的銷量都在漲。在一個品牌里做兩檔價位產品的做法是經過了很深入的調查，是以消費者為主導的。對精華護理飄柔并沒有作太大改變。對家庭護理，由于我們發(fā)現(xiàn)，中低端的消費者其實還是有不同的要求的。中國低收入的消費者，希望產品的香味更好，因為洗頭少，長時間保持香味很重要，對清潔的要求更高，對護發(fā)的成分要求沒那么高，因為太濃的話，搞得油油膩膩，消費者不喜歡。我們需要開發(fā)出一種不同的產品來滿足這些需求。所以家庭護理是專門針對這些消費者的。它的清潔能力更強，香味更持久，護發(fā)的成分沒那么多。大城市的人不太能看到家庭護理的廣告，因為我們在大城市不做廣告，而是在農村及二線城市做家庭護理的廣告。在那里，電視、戶外墻體、電影院、列車都會成為我們的廣告媒介。因此，在傳播方面也是針對不同消費者作出不同的定位?！　殱嵤嵌嗥放乒芾淼拈_創(chuàng)者，寶潔的多品牌我們互相稱為兄弟品牌，但它們實際上既是兄弟也不是兄弟，也可以說是競爭對手。說是兄弟，在于我們大家一起利用寶潔公司這個大環(huán)境，坐在一條大船上；說不是兄弟，我覺得更像一個組合，就像打排球，每個人站的位置是不一樣的，我覺得我們就是一支這樣的隊伍。如果某個品牌針對的消費者與另一個品牌針對的消費者有80%的重合，那么這個品牌就基本沒什么意義，就應該讓另外一個比較有潛力的品牌上位。其實當你的品牌越有自己的位置時，你跟別人的相關性就會越小。比如說海飛絲的功能性強些，更注重有頭皮屑憂慮的人，這部分人跟其他品牌的相關性就比較小。大家都很努力做生意的話，有時他會搶你一些生意，你也會搶他一些生意，長期來看，就打個平手，或者是你們的品牌都發(fā)展得更快。寶潔的品牌是根據不同需求研發(fā)出來的，海飛絲是去屑的，飄柔很注重柔順，潘婷是修復受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產品，你可以想象這五個品牌針對的是不同的人。　　我相信寶潔是教會很多企業(yè)如何做品牌的，但本土的企業(yè)也教會了我們很多。比如，舒蕾教我們更加重視終端，如怎樣把終端促銷隊伍建立起來，怎樣讓終端的顧問做得更好等。我們現(xiàn)在的終端就已經很強大了，這確實是一個學習的過程。通過這個過程，我們變得更強大；那些本土企業(yè)也會說通過與寶潔的競爭，他們也學到了很多東西。你會發(fā)現(xiàn)與國際企業(yè)的競爭是一個不能逃避的問題，其實在中國這個環(huán)境下，在自由競爭中，寶潔或其他的國際企業(yè)是在用自己的實力競爭，給中國的企業(yè)帶來了很大的推動作用。 ：