【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 追溯的共同成本。這類成本分?jǐn)偨o市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)體具有很強(qiáng)的隨意性，讓我們考慮一下“公司形象”的經(jīng)費(fèi)。在市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析中考慮直接成本，這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的。略有爭(zhēng)議的是否應(yīng)考慮可追溯的共同成本?？勺匪莸墓餐杀景S市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模的一起變化的成本和不會(huì)改變的成本。主要的爭(zhēng)論在于不可追溯成本是否應(yīng)被分配給市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)體。這種分配法又稱“完全成本法”完全成本不三個(gè)主要缺點(diǎn)。當(dāng)一種分?jǐn)偛豢勺匪莨餐杀镜闹饔^方法被另一種方法替代時(shí)，不同市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)體的相對(duì)盈利能力會(huì)發(fā)生根本性變化，這就弱化了對(duì)這種工具的信心。主觀方法使經(jīng)理們的士氣低落，他們覺得自己的工作成績(jī)受到了完全相反的評(píng)價(jià)。這種方法包括不可追溯共同成本的分?jǐn)?，?huì)削弱對(duì)實(shí)際成本的控制。效率控制假設(shè)盈利能力分析提示了公司在某些產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)方面盈利甚微，問(wèn)題就在于是否有更有效的途徑，來(lái)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)不善的市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售隊(duì)伍、廣告銷售促進(jìn)和分銷等活動(dòng)進(jìn)行管理。一些公司建立了一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷控制員”的職位來(lái)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率。市場(chǎng)營(yíng)銷控制員不在控制員的辦公室工作，而是在具體的業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷部門。一些公司進(jìn)行了一次先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷收支和結(jié)果的財(cái)務(wù)分析。一、銷售隊(duì)伍的效率銷售經(jīng)理需要在本地區(qū)監(jiān)控下列主要銷售效率指標(biāo)。每個(gè)銷售人員每天的平均銷售訪問(wèn)次數(shù)；每次會(huì)晤所需的平均成本；每次銷售訪問(wèn)的平均成本；每次銷售訪問(wèn)的招待成本；每100次銷售訪問(wèn)的訂貨百分比；每期的新顧客數(shù)；每期失去的顧客數(shù)；銷售人員費(fèi)用占總銷售額的百分比。這些指標(biāo)將提出下列有用的問(wèn)題：銷售代表每天訪問(wèn)次數(shù)是否太少了？每次訪問(wèn)是否花費(fèi)了太長(zhǎng)的時(shí)間？招待成本是否太高？當(dāng)公司著手調(diào)查銷售人中效率時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)需改進(jìn)的方面，當(dāng)通用電器公司發(fā)現(xiàn)銷售人員訪問(wèn)顧客過(guò)于頻繁時(shí)，就縮減了其中一個(gè)事業(yè)部的銷售人員的規(guī)模。二、廣告效率許多經(jīng)理認(rèn)為，測(cè)定文選費(fèi)用效果幾乎是不可能的。但他們至少應(yīng)注意下列統(tǒng)計(jì)數(shù)字。媒體所觸及的每天千名顧客所需的廣告成本；注意、收看、聯(lián)想和閱讀每種印刷品的大部分的受眾百分比；消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見；對(duì)售前售后的產(chǎn)品態(tài)度的測(cè)定；受廣告刺激的咨詢次數(shù)；每次咨詢成本。管理部門可采取許多措施來(lái)提高廣告效率，包括做好產(chǎn)品定位；確定廣告目標(biāo)；預(yù)先檢測(cè)信息；使用計(jì)算機(jī)指導(dǎo)來(lái)選擇廣告媒體；購(gòu)買更好的媒體；進(jìn)行廣告的事后檢測(cè)等。三、銷售促進(jìn)效率銷售促進(jìn)包括刺激買主興趣和試用產(chǎn)品的方法。為提高銷售促進(jìn)效率，管理部門應(yīng)記錄每項(xiàng)銷售促進(jìn)的成本及銷售效果，因而管理部門就注意下列統(tǒng)計(jì)數(shù)字。優(yōu)惠方法售出的銷售額百分比；每一單位銷售額的陳列成本；贈(zèng)券回收的百分比；促銷演示引起的咨詢次數(shù)。如果公司委派一名銷售促進(jìn)經(jīng)理，他就可分析不同銷售促進(jìn)的結(jié)果，并建議廣告經(jīng)理應(yīng)采用的最佳促銷法。四、分銷效率管理部門需要尋找經(jīng)濟(jì)節(jié)約的分銷的渠道。有幾種模式適于改進(jìn)存貨控制、倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸方式。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題是當(dāng)公司遇到強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)時(shí)，分銷渠道的效率可能會(huì)下降。策略控制公司必須經(jīng)常結(jié)其整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和效果進(jìn)行審查。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，可能常常出現(xiàn)目標(biāo)、政策、策略、計(jì)劃的迅速過(guò)時(shí)，每個(gè)公司應(yīng)定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的策略方法作出重新評(píng)價(jià)?？捎脙煞N方法進(jìn)行此項(xiàng)工作，即市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)一個(gè)公司或事業(yè)部的市場(chǎng)營(yíng)銷效果可以從市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的五個(gè)主要屬性的不同程度反映出來(lái)；顧客宗旨、整體市場(chǎng)營(yíng)銷組織、充分的市場(chǎng)營(yíng)銷信息、策略導(dǎo)向和市場(chǎng)營(yíng)銷效率。每種屬性都是可以衡量的。市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)表顧客宗旨A、管理部門是否認(rèn)識(shí)到要使公司去滿足選定市場(chǎng)的需要和欲望的重要性？0 管理部門主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品推銷給那些愿意購(gòu)買它們的顧客1 管理部門贊同以同樣的效率來(lái)滿足廣泛的市場(chǎng)和需求2 管理部門先滿足界定分明的市場(chǎng)的需要和欲望，這些市場(chǎng)能符合公司長(zhǎng)期發(fā)展和潛在的利潤(rùn)要求B、管理部門是否對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃？0 沒有1 有一些2 在很大程度上C、管理部門是否用整體市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)規(guī)劃其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（是否兼顧供應(yīng)商、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和環(huán)境等）？0 沒有，管理部門將注意力集中在向有的顧客推銷和服務(wù)1 有一些，管理部門雖然大部分精力用來(lái)向眼前顧客推銷和服務(wù)，但還是對(duì)渠道進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮2 是的，管理部門采用了整體市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會(huì)給公司帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷組織D、對(duì)主要的市場(chǎng)營(yíng)銷功能是否有高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷一體化市場(chǎng)營(yíng)銷控制？0 沒有，銷售和其他市場(chǎng)營(yíng)銷功能在最高層次上沒有一體化，并且存在一些毫無(wú)意義的沖突有一些，主要的市場(chǎng)營(yíng)銷功能有正式的一體化和市場(chǎng)營(yíng)銷控制，但缺少令人滿意的協(xié)調(diào)與合作是的，主要的市場(chǎng)營(yíng)銷功能被有效地統(tǒng)一成一個(gè)整體E、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門是否和調(diào)研、生產(chǎn)、采購(gòu)、分銷以及財(cái)務(wù)部門之間建立了良好的工作關(guān)系？0 沒有，存在抱怨說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)其他部門提出的要求和成本是不合理的1 有一些，盡管每個(gè)部門進(jìn)行的許多活動(dòng)是圍繞自身的利益，但部門之間的關(guān)系還是融洽的2 是的，各部門能進(jìn)行有效合作，能根據(jù)公司整體的最大利益處理解決問(wèn)題F、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程組織得如何？0 這些系統(tǒng)的界定不明確，運(yùn)行較差1 這個(gè)系統(tǒng)在形式上存在，但缺乏先進(jìn)技術(shù)2 這個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完善，并按項(xiàng)目小組工作原則運(yùn)行充足的市場(chǎng)營(yíng)銷信息G、最后一次對(duì)顧客、購(gòu)買影響因素、渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的調(diào)查研究是在何時(shí)？0 若干年以前1 最近幾年前2 最近H、管理部門對(duì)不同的市場(chǎng)、顧客、地區(qū)、產(chǎn)品、渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力和盈利能力了解多少？0 一直也不知道1 了解一些2 知道很多I、公司為測(cè)定并提高不同市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的成本效益做出了多大努力？0、很少或根本沒有1 有一些努力2 相當(dāng)多的努力策略導(dǎo)向J、正式市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定情況如何？0 管理部門只制定很少或根本不制定正式的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1 管理部門編制了一個(gè)年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2 管理部門編制了一個(gè)詳盡的年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和一個(gè)每年都要修正的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃K、現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的質(zhì)量如何？0 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略不明確1 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)2 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略明確，有創(chuàng)新精