【文章內(nèi)容簡介】 齡、性別以及隨行家庭成員人數(shù)（5）職業(yè)類型和收入水平 旅游者的消費(fèi)主要包括住宿、餐飲、購物、當(dāng)?shù)亟煌?、景點(diǎn)娛樂和其他雜項(xiàng)費(fèi)用，根據(jù)旅游者消費(fèi)的結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)中的增長潛力點(diǎn)。（1）旅游者到訪次數(shù)——主要紀(jì)錄旅游者重游該地的次數(shù)（2）旅游者滿意度三、旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場競爭者分析 （1）明確主要競爭者（2）識(shí)別競爭者戰(zhàn)略（3）判斷競爭者的目標(biāo)（1）競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo)（2）競爭者的現(xiàn)有市場占有率與市場地位（3）影響競爭者經(jīng)營與發(fā)展的因素（4）競爭者擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙（5）競爭者的盈利能力及銷售增長率（1）緩慢反應(yīng)者——指旅游開發(fā)地的競爭者面對競爭行為反應(yīng)遲緩，且缺乏攻擊力。（2）局部反應(yīng)者——該類競爭者只對競爭行為中的部分活動(dòng)做出反應(yīng)，對其他部分卻“視而不見”。（3）隱藏反應(yīng)者——指從表面上看，競爭者沒有對旅游地的開發(fā)做出反應(yīng)，而實(shí)際上卻暗中實(shí)施早已醞釀成熟的應(yīng)對方案。（4）激進(jìn)反應(yīng)者——指競爭者對任何競爭行為都將做出強(qiáng)烈、快速的回應(yīng)或反擊。第二節(jié) 旅游市場調(diào)研的程序和方法一、旅游市場調(diào)研的程序 （1）評估現(xiàn)有資料，明確待調(diào)查和解決的問題。（2）針對待調(diào)查問題，確立調(diào)查的內(nèi)容和指標(biāo)。（3）制定調(diào)查計(jì)劃，包括確定調(diào)查方法、目標(biāo)人群、參考時(shí)段、抽樣單位、抽樣數(shù)目、調(diào)查地點(diǎn)并安排訓(xùn)練調(diào)查員；設(shè)定研究框架，在了解樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)行問題設(shè)計(jì)；在試驗(yàn)性調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。 主要任務(wù)：按計(jì)劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)（1）平衡調(diào)查樣本，編輯檢查調(diào)研資料（2）借助統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，將整理后的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解釋，得出結(jié)論，提出合理化建議（3）撰寫市場調(diào)查報(bào)告或規(guī)劃的市場分析專項(xiàng)報(bào)告，為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決策提供依據(jù)二、旅游市場調(diào)研的方法 抽樣調(diào)查表：旅游者的個(gè)人信息 旅游目的和動(dòng)機(jī) 旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu) 對旅游服務(wù)的評價(jià)等第三節(jié) 旅游景區(qū)市場營銷的解讀和內(nèi)容一、景區(qū)市場營銷解讀（1）景區(qū)產(chǎn)品特征同質(zhì)化 黃山以奇見長、廬山以秀為美、華山以險(xiǎn)聞名（2）景區(qū)市場需求多元化——以個(gè)人健康為目標(biāo)的康體養(yǎng)生旅游需求 以文化交流為內(nèi)容的修學(xué)求知旅游需求 以回歸自然為主題的綠色生態(tài)旅游需求（3）景區(qū)市場競爭白熱化旅游消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)指向非常明確；，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；；；。旅游市場營銷特征；；（三分經(jīng)營、七分管理）。（1）景區(qū)傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)① 目標(biāo)僵化②方式單一③時(shí)限較短④功能不強(qiáng)（2）科學(xué)的景區(qū)營銷觀 ①景區(qū)市場營銷的目標(biāo)多元化②景區(qū)市場營銷的過程持續(xù)性全程營銷——市場營銷的時(shí)間跨度應(yīng)該包括從旅游者選擇旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新選擇下一個(gè)旅游目的地為止的時(shí)間段，并且這個(gè)過程周而復(fù)始，不斷循環(huán)。全員營銷——景區(qū)的市場營銷工作應(yīng)該是由景區(qū)內(nèi)所有部門和全體員工共同承擔(dān)的責(zé)任，另一個(gè)含義是景區(qū)內(nèi)的其他部門都應(yīng)該配合市場營銷部門完成景區(qū)的市場營銷工作。③景區(qū)市場營銷主體的互動(dòng)性④景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)性 景區(qū)市場營銷能夠預(yù)測需求趨勢 景區(qū)市場營銷能夠分析競爭態(tài)勢 景區(qū)市場營銷能夠提供競爭策略二、景區(qū)市場營銷的內(nèi)容 ——旅游產(chǎn)品、景區(qū)價(jià)格、旅游渠道、旅游促銷第四節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃一、目標(biāo)市場的選擇（1）市場細(xì)分的概念 從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客源市場劃分為若干子市場，以從中選出景區(qū)營銷目標(biāo)市場的過程。（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ①地理細(xì)分 所在區(qū)域——閩東、華中、美國、歐洲等 城市規(guī)?！擎?zhèn)、大城市、特大城市、世界特大城市等 氣候條件——溫帶、亞熱帶、熱帶等海外旅游市場 我國海外旅游市場大體上可以歸納為“三為主、三為輔”的特點(diǎn)，即以港澳臺(tái)同胞為主，外國旅游者為輔；以亞洲為主，歐美為輔；以日、美等西方發(fā)達(dá)國家為主，周邊中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家為輔。 海外旅游者對我國旅游資源的興趣主要集中在山水風(fēng)光（％）、文物古跡（％）和民俗風(fēng)情（27％）；其次是飲食烹飪（％）、旅游購物（％）和文化藝術(shù)（％）。國內(nèi)旅游市場 國內(nèi)游客的出游目的主要以觀光為主集觀光度假、探親訪友為一身的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型目的。 從出游天數(shù)來看，多日游的游客約占國內(nèi)游客的四分之三。 從出游距離（游覽城市數(shù)量）來看，以游覽1個(gè)城市的短程旅游者最多。 。②人口細(xì)分 年齡——青年市場、中年市場、“黃昏”市場等 性別——男性旅游市場、女性旅游市場 家庭人口——情侶市場、三口之家市場、四世同堂市場等 收入——高收入市場、中等收入市場、經(jīng)濟(jì)型市場等 職業(yè)——商務(wù)旅游市場、公務(wù)旅游市場、學(xué)生旅游市場等 受教育程度——高學(xué)歷旅游市場、中等學(xué)歷旅游市場等 宗教——少數(shù)民族旅游市場③心理細(xì)分 社會(huì)階層—— 普通人士、上層社會(huì)人士、底層社會(huì)人士等 生活方式—— 基本需求滿足型、需求拓展型、需求質(zhì)量提升型等 個(gè)性 —— 安逸型、冒險(xiǎn)型、求知型等④行為細(xì)分 旅游動(dòng)機(jī) —— 觀光旅游市場、度假、康體、休閑、商務(wù)、探親等 價(jià)格敏感度—— 豪華旅游市場、經(jīng)濟(jì)型旅游市場等 品牌敏感度—— 高忠誠度市場、低忠誠度市場等 旅游方式 —— 團(tuán)隊(duì)旅游市場、散客旅游市場等 旅游距離 —— 短途旅游市場、中遠(yuǎn)程旅游市場等 旅游時(shí)間 —— 春季旅游市場、夏季、秋季、冬季等（3）市場細(xì)分的步驟 ①列舉潛在旅游者的基本需求 ②分析潛在旅游者的不同需求 ③細(xì)分市場的初步調(diào)整 ④為細(xì)分市場取名（1）目標(biāo)市場應(yīng)具有可測量性（2）目標(biāo)市場應(yīng)具有可進(jìn)入性（3）目標(biāo)市場應(yīng)具有可盈利性（4）目標(biāo)市場應(yīng)具有可操作性（1）無差異市場策略 依賴廣泛的分銷渠道和大眾性的廣告宣傳，廣告費(fèi)用很低，市場研究和生產(chǎn)管理的費(fèi)用較低，但局限性大。（2）差異性市場策略 比無差異市場策略創(chuàng)造更大的銷售額，越來越多的旅游景區(qū)正在接受這種策略，但同時(shí)會(huì)帶來成本的增加，因此要衡量好增加成本和銷售之間的關(guān)系。（3）集中式市場策略 小型景區(qū)適用，在子市場中能取得強(qiáng)有力的位置，由于市場營銷過程專業(yè)性和針對性強(qiáng)，因而景區(qū)的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)，投資回收率高，但風(fēng)險(xiǎn)也相對較大。 二、營銷渠道的設(shè)計(jì) 旅游景區(qū)市場營銷的渠道是使產(chǎn)品能夠被旅游者購買并消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。（1）旅游分銷商——旅行社、旅游飯店（2）大眾媒體 ①廣播 ②電視 ③報(bào)紙 ④雜志（3）戶外媒體 固定型：大型廣告牌、人行道廣告、樞紐站廣告、霓虹燈等 移動(dòng)型：公交車身廣告、熱氣球、飛船廣告等（4）專業(yè)媒體（1）樞紐區(qū)域的信息發(fā)布（2）互聯(lián)網(wǎng)（3）旅游交易會(huì)（4）直接郵寄三、營銷戰(zhàn)略的策劃（1）旅游形象設(shè)計(jì) 旅游形象是一個(gè)有機(jī)的整體，具有明顯的綜合性。旅游地形象由形象定位、形象塑造和形象標(biāo)志三部分組成，其中，旅游區(qū)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及經(jīng)營口號是旅游區(qū)形象的具體設(shè)計(jì)。（2）旅游形象推廣三個(gè)原則： ，即在營銷過程中，要使用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號開展宣傳，以樹立旅游區(qū)的整體形象； ，應(yīng)面向不同的細(xì)分市場推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)旅游者特殊利益的目的； ，即要選擇合適的宣傳工具，力爭以最少的投入將旅游地的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的公眾。福州旅游形象體系國內(nèi)形象：山海福都、錦繡榕城國際形象：A State of Fortune，Romantic Paradise山之夢：青云天下幽、青芝天下奇、石竹天下秀海之夢：平潭揚(yáng)帆、長樂觀海、黃岐望歸、瑯岐弄潮福之夢：曇石尋根、宏琳訪古、西禪問佛、石竹祈夢城之夢：古巷尋蹤、江濱觀景、廣場休閑、商廈購物石之夢：靈石尋趣、石牌探奇、國石顯寶閩清縣：中華民居觀止，閩中宏琳古厝閩侯縣：中華第三條母親河，閩臺(tái)人類文明的發(fā)祥地連江縣：閩江第一勝景，長門三島奇觀馬尾區(qū)：近代海軍的搖籃，中華海政大博覽永泰縣：華東第一河谷，青云山大峽谷羅源縣：多彩的海上田園，迷人的畬族風(fēng)情長樂市：福都長樂，通向世界的僑鄉(xiāng)福清市：夢圓福清——永不失落的溫馨家園晉安區(qū)：國石之鄉(xiāng)，壽山靈石瑯岐區(qū)：幽靜的生態(tài)農(nóng)莊，激情的學(xué)子競技海壇島：海蝕地貌大觀，濱海休閑天堂一對活潑可愛的卡通式阿福（手上持有“福到”的旗子）動(dòng)感的榕城福都、旖旎的濱海風(fēng)光、秀麗的青云山水璀璨的壽山靈石、古老的曇石文化、迷人的畬家風(fēng)情古樸的宏琳古厝、廣深的三坊七巷、激情的名校賽艇（1）旅游區(qū)SWOT分析優(yōu)勢Strengths 劣勢Weaknesses 機(jī)會(huì)Opportunities 威脅Threats 通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 （2）營銷競爭戰(zhàn)略決策 ①差異化戰(zhàn)略——即向消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，且這種“不同”被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的，他們愿意以相同或更高的價(jià)格去獲得差異化的超值產(chǎn)品，前提是這種差異化要得到顧客認(rèn)同。 ②低成本戰(zhàn)略——競爭優(yōu)勢十分明顯，在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到顧客認(rèn)可的前提下，若以低價(jià)進(jìn)入市場，必將獲得較高的市場占有率；若以異質(zhì)等價(jià)的產(chǎn)品與競爭對手抗衡，將獲得更大的邊際利潤。 ③集中戰(zhàn)略——指集中人力、財(cái)力、物力，重點(diǎn)銷售一種或幾種產(chǎn)品，或?qū)δ撤N細(xì)分市場展開營銷活動(dòng)，分為低成本集中（在特定的細(xì)分市場中取得由成本差異換來的更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)）和差異化集中（立足于有效地滿足特定細(xì)分市場的顧客利益）。 ④市場領(lǐng)先戰(zhàn)略——又稱搶先營銷戰(zhàn)略，是把注意力集中于行業(yè)的制高點(diǎn)，在營銷組合各要素上都比競爭對手搶先一步，從而達(dá)到“先入為主”的目的。（3）品牌支撐 ①旅游品牌塑造 ②旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理（4）產(chǎn)品升級 ①旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容 ——目的地形象、目的地景物及環(huán)境、目的地設(shè)施及服務(wù)、目的地的可進(jìn)入性、具體活動(dòng)安排和提供給游客的價(jià)格 ——兩層涵義，一是隨著專項(xiàng)旅游的發(fā)展，旅游產(chǎn)品趨于專業(yè)化，以滿足專項(xiàng)旅游者的特定需求；二是現(xiàn)代旅游活動(dòng)向主題式參與性方向發(fā)展，這要求旅游產(chǎn)品在擁有核心功能的同時(shí)，盡可能多地帶給旅游者其他利益。 ——指旅游區(qū)通過合理安排時(shí)間和控制成本，在同樣的行程里，以相同的價(jià)格為顧客提供更多更好的旅游供給要素。 ——主要通過旅游區(qū)信息提供、服務(wù)表現(xiàn)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來，其目的是提高旅游者旅行經(jīng)歷的方便度、安全度和愉悅度。②產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（5）網(wǎng)絡(luò)營銷——又稱在線營銷，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。營銷費(fèi)用低、營銷環(huán)節(jié)少，信息含量大、營銷范圍廣、營銷全天候。旅游區(qū)一般通過四種方式來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略： 開設(shè)電子商場 加入論壇、新聞組或公告欄 刊登在線廣告 寄送電子郵件（6）營銷組合市場營銷組合——是旅游區(qū)為達(dá)到在目標(biāo)市場上的銷售水平而對可控制性銷售變量進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用的管理活動(dòng)。①服務(wù)業(yè)的營銷組合：是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。②市場開發(fā)組合四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、 促銷（Promotion） ■ 實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，通過具體設(shè)計(jì)、宣傳促銷等行為來突出產(chǎn)品特色■ 旅游產(chǎn)品的開發(fā)與組合必須針對細(xì)分市場需要來進(jìn)行，才能適銷對路■ 確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以樹立良好的市場口碑和吸引回頭客■ 不斷推出新的