【文章內(nèi)容簡介】 馬鞍山森林公園；北望東湖 ，斜對面為華科大，地段優(yōu)勢較為明顯，項目風格偏歐式 ，產(chǎn)品標準較高。 37 三、市場研究 －微觀市場－ 周邊市場分析 － 典型物業(yè)分析 ?巴黎豪庭項目其容積率為 ，目前上市產(chǎn)品類型中，供應結構以小高層和高層，沒有多層，從消化結構來看，小高層已全部售罄，明顯好于高層消化。 根據(jù)其規(guī)劃后期所推出物業(yè)也將是以高層和小高層為主。 供應套數(shù)34%66%小高層高層消化套數(shù)39%61%小高層高層? 巴黎豪庭 38 三、市場研究 －微觀市場－ 周邊市場分析 － 典型物業(yè)分析 ?巴黎豪庭 總價區(qū)間 30萬以下 3040萬 4050萬 50萬以上 供應 26% 15% 21% 38% 消化 22% 15% 21% 38% ?巴黎豪庭單價偏高，比周邊市場價格高出 300400元 ,除小戶型外，主力總價多在 50萬以上，和其中高端市場定位相符。 ?巴黎豪庭銷售情況較好，目前已達 96%。 39 三、市場研究 － 本章結論 ? 通過市場分析，從物業(yè)類型上看，光谷區(qū)域市場接受程度最好的是多層，其次是小高層、高層。 ? 從戶型配比上看， 90㎡ 左右的二房和 120—130 ㎡ 三房，市場接受程度明顯較高。 ? 從總價區(qū)間上看，光谷區(qū)域目前房屋總價集中在 40—50萬，屬于武漢中檔房價水平且已經(jīng)被光谷市場廣泛接受。部分樓盤價格在 50萬以上 ,也在開始被市場接受。 ? 光谷區(qū)域樓盤近年漲幅比較明顯 ,多集中在 15%左右 。 ? 目標客戶以本區(qū)域為主 ， 素質(zhì)高 ， 收入穩(wěn)定 ， 購買力相對較強 。 ? 本區(qū)域產(chǎn)品以中檔為主 ， 缺乏中高端項目 。 40 四、項目定位 ? 地塊簡介 ? SWOT分析 ? 整體定位思路 ? 客群定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 價格定位 41 四、項目定位－ 地塊簡介 地塊 ?地塊為光谷產(chǎn)業(yè)區(qū)中緊鄰森林公園的主要居住區(qū)域； ?地塊周邊風景較佳，沒有大型工業(yè)產(chǎn)區(qū)。 42 四、項目定位－ SWOT分析 S（ 優(yōu)勢 ） ： ? 項目地塊位于珞喻路沿線 ， 是連接光谷到中心城區(qū)的紐帶 ， 交通方便； ? 地塊對面是馬鞍山森林公園 ， 風景宜人 ， 空氣質(zhì)量好 ， 相比其他區(qū)域景觀優(yōu)勢明顯； ? 周邊擁有華科大及多個高級科研中心 ， 文化底蘊濃郁 ， 教育資源豐富； ? 項目總占地 423畝 ， 規(guī)模優(yōu)勢明顯 ， 為快速占領市場提供了先天基礎優(yōu)勢； ? 地塊規(guī)整 ， 便于規(guī)劃； ? 華潤置地在武漢的品牌優(yōu)勢將起到一定溢價作用 。 W（ 劣勢 ） ： ? 本地塊周邊生活配套有待完善 。 43 四、項目定位－ SWOT分析 O（ 機會 ） ： ? 區(qū)域項目缺乏領導品牌 ， 為我司中高端產(chǎn)品線提供較大操作空間； ? 未來區(qū)域的產(chǎn)業(yè)人口將逐年增加 ， 剛性需求必將隨之增加； ? 地鐵的修建將拉近其與漢口及武昌城市中心的距離； ? 項目附近的中環(huán)線修建完工 ， 將直接拉動青山區(qū)域的客源 。 T（ 威脅 ） ： ? 區(qū)域土地供應量較大 ， 區(qū)域內(nèi)競爭壓力較大； ? 客戶群相對單一 ， 目前周邊在售項目基本消化的都多是周邊高校和科研單位機構客戶 .而本項目規(guī)模較大 ， 推盤時間較長 ， 面臨的區(qū)域客源持續(xù)性的問題 ,不能單純依靠周邊固有的客戶群 。 44 四、項目定位 － SWOT分析 － 核心價值提煉 ? 文化 —武漢最大的人才密集區(qū) ? 景觀 —原生態(tài)自然景觀 ， 風景宜人 ? 交通 —城市主干線 ， 四通八達 ? 規(guī)模 —４２３畝大型居住生活區(qū) ? 區(qū)域 —武昌未來城市文化生活聚集區(qū) ? 品牌 —華潤置地在武漢良好品牌效應 45 四、項目定位－ 整體定位思路 ? 校園情節(jié)的歸屬地。 46 四、項目定位－ 客戶定位 － 客群特點分析 目標客群特點分析 ? 通過對市場調(diào)查結果顯示 ， 光谷區(qū)域客戶特征鮮明 ， 具有相當強的區(qū)域性 ， 因此本項目區(qū)域客戶也將以這種特征為主 。 ? 光谷目前主要為中端產(chǎn)品 ， 中高端和高端產(chǎn)品都較為缺乏 ， 如在此區(qū)域打造中高端產(chǎn)品 ， 將成為稀缺產(chǎn)品 ， 也將吸引更多的客戶 ， 客戶范圍也將隨之擴大 。 ? 項目花園洋房由于其高端產(chǎn)品特性 ， 其目標客戶群不能局限于光谷區(qū)域 ， 而應該立足于整個大武昌區(qū)域 。 47 四、項目定位－ 客戶定位 － 客群特點分析 客戶群分類 區(qū)域來源 年齡特征 家庭構成 職業(yè)特點 購房目的 普通物業(yè)客群 （ 多層 、 小高層 、 高層 ） ?周邊高校 、 科研機構 、企事業(yè)性單位政府等 （ 目前光谷區(qū)域的主要客戶來源 ） ?洪山區(qū)域原住居民及青山區(qū)域部分客源 ?周邊城市如黃石 、 黃岡等 ?其它區(qū)域 25—35 35—45 2—3口之家為主 ?高校教師 、 企事業(yè)性單位職員 ?政府公務員 ?即將畢業(yè)大學生 ， 多為父母幫助購買 ?以改善居住環(huán)境為主 中高檔物業(yè)客群（ 聯(lián)排別墅 、 花園洋房 ） ?輻射到整個大武昌 ?洪山區(qū) 、 武昌區(qū)大 型金融 、 企業(yè) ?區(qū)域高校 35—45 45—50 3—4口之家為主 ?大中型企業(yè) 、 金融機構中高層管理人員 ?私企老板 ?通訊 、 IT等高科技企業(yè)員工； ?高校教授 、 高層管理人員 ?提升生活品質(zhì) ?講究居住舒適度 48 四、項目定位 － 客戶定位 共性描述 ? 受教育程度較高 ? 對社區(qū)環(huán)境 ， 特別是居住品質(zhì)要求較高 ， 維權意識較強 ， 自住為主 。 ? 有穩(wěn)定的收入 （ 薪金 、 投資收入 ） 。 ? 以改善居住條件為主 ， 追求舒適型產(chǎn)品 。 ? 月收入 6000元以上 。 ? 能夠承受的購房總價在 4060， 70—100萬元 ， 需求戶型以舒適型二房 、 三房為主 ， 部分人員對四房以上的花園洋房有較大的需求 。 49 四、項目定位 －產(chǎn)品定位－ 物業(yè)定位 ? 根據(jù)光谷市場分析 ， 建議在物業(yè)形態(tài)上應該更加豐富 ， 提升產(chǎn)品的形象與檔次 。 花園洋房 +多層 +小高層 +高層的大型綜合社區(qū) 50 四、項目定位 －產(chǎn)品定位－ 物業(yè)結構 物業(yè)配比分析 ? 物業(yè)配比策略： ? 在容積率滿足的條件下 ， 應盡量提高多層比例； ? 花園洋房可提升物業(yè)檔次 ， 并可實現(xiàn)物業(yè)價值最大化 ， 但由于總價較高 ， 消化速度相對較慢 ， 應控制其總量； ? 適量建造一些１１層小高層可以豐富物業(yè)類型并形成較好的空間布局 。 51 四、項目定位 －產(chǎn)品定位－ 物業(yè)結構 結合容積率等先決條件建議產(chǎn)品組合為： 物業(yè)類型 比例 花園洋房 15% 多層 42% 小高層 （ 11F） 14% 高層 （ 18F） 29% 52 四、項目定位 －產(chǎn)品定位－ 物業(yè)結構 —面積配比策略 ? 面積配比策略 : ? 盡可能使所有物業(yè)類型消化速度相當； ? 由于本項目規(guī)模較大 ， 為降低項目風險盡可能做到戶型及面積區(qū)間多樣化； 53 四、項目定位 －產(chǎn)品定位－ 物業(yè)結構 戶型面積配比為： 戶型及面積 比例 2*2*1 75—95㎡ 20% 3*2*1 100—105 ㎡ 10% 3*2*2 110—140 ㎡ 55% 140 ㎡ 以上 15% 54 四、項目定位 －項目整體定位－售價及漲幅 依據(jù)： ? 近 5年來 ,武漢市年漲幅 % ? 通過監(jiān)測樣本項目 （ 城市花園 、 森林花園 、 巴黎豪庭等 ） 0506年的年均漲幅約在 15％ 左右； ? 過去的 5年 ,是武漢市地產(chǎn)市場整體發(fā)展較為迅速的時期 ,也是光谷區(qū)域從興起到發(fā)展的飛速時期 ， 而隨著區(qū)域市場供應量加大 ， 勢必會影響供求關系的穩(wěn)定性 ， 也將使區(qū)域市場競爭更加激烈 。 ? 價格漲幅除了一般市場規(guī)律還應該考慮市政規(guī)劃等利好的完成 ， 都將對價格漲幅有較大的影響 。 ? 近期的宏觀調(diào)控等政策 ,對未來幾年的樓市的影響無法忽視 ,在整體漲幅的預測上 ,客觀而言 , 應該考慮到市場不可預計的風險 ， 和樓盤價格漲幅的一般規(guī)律 。 55 四、項目定位 －項目整體定位－售價及漲幅 均價策略： ? 選取巴黎豪庭樓盤作為參考樣本 。 ? 巴黎豪庭 產(chǎn)品標準較高 ， 距離項目地塊較近 ,目前高層均價 3900元 /㎡ ， 且銷售較好 。 ? 考慮到華潤置地品牌和產(chǎn)品品質(zhì)差異化 ， 本項目高層相對巴黎豪庭可溢價 5%左右 ， 則高層均價為 4100元 /㎡ ， 依據(jù)市場 ,多層均價比高層高 300元 / ㎡ ,為 4400元 /㎡ ,花園洋房比多層貴 900元 / ㎡ ,為 5300元 / ㎡ 。 56 四、項目定位 －項目整體定位－售價及漲幅