【文章內(nèi)容簡介】 上了價(jià)格標(biāo)識：最高零售限價(jià)６８８元。利用最敏感的價(jià)格來提示消費(fèi)者，告知舍得的地位。緊扣目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通價(jià)格沖擊。在市場導(dǎo)入期，舍得品牌推廣的核心任務(wù)是建立舍得作為高檔白酒品牌的高檔、尊貴形象。為盡快傳達(dá)品牌的高檔感，舍得公司可謂煞費(fèi)苦心，除了常規(guī)的終端建設(shè)，舍得在各賣場推出設(shè)計(jì)豪華精美的金屬價(jià)格牌，以富有視覺沖擊力的方式標(biāo)識售價(jià)。同樣在各大酒樓，舍得的“價(jià)格沖擊”效果斐然。軟文攻勢。與此同時，在媒體宣傳上，配合“尊”字篇報(bào)紙廣告的發(fā)布，舍得在報(bào)紙媒體上以大量的軟文，發(fā)動了深度溝通戰(zhàn)略的第一波攻勢。首批見報(bào)的軟文以《高檔白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高檔的酒》、《名士之杯，成就佳釀》等富有煽動性、引導(dǎo)性的標(biāo)題吸引眼球；在不同場合，以或直白、或優(yōu)雅的詞句，絲絲入扣地傳達(dá)著“舍得＝智慧＝尊貴＝品位”的觀念，極力創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理共鳴。有獎?wù)魑?。為了更進(jìn)一步地密切與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，舍得又在各地展開了以“舍得智慧人生”為主題的有獎?wù)魑幕顒?，充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位，并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受眾席卷到了一場關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量社會精英寄來征文，分享自己在成功道路上真實(shí)感人的舍得事跡。一些征文刊登后，引起的反響和回應(yīng)甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機(jī)會，在媒體對此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。舍得開展這種大討論還引起了一些地區(qū)政府宣傳部門的興趣。互動節(jié)目。配合征文活動，為了進(jìn)一步擴(kuò)大“舍得大討論”的影響，針對都市有車族，舍得在各地電臺的交通欄目冠名相關(guān)的談話類節(jié)目，邀請當(dāng)?shù)刂木⑷耸?、政府宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目，以對話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓勵聽眾打進(jìn)電話，發(fā)表各自觀點(diǎn)。在短時間內(nèi)，這一活動產(chǎn)生了潤物細(xì)無聲的效果。公關(guān)活動。為達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的目標(biāo)，配合媒體宣傳，舍得還在各地展開了低成本，但聲勢浩大的公關(guān)活動。如舍得與各地移動公司合作，利用移動公司擁有的金卡ｖｉｐ用戶資源開展公關(guān)。合作中，舍得為移動公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶，持禮券者憑此到各指定酒樓消費(fèi)，就可免費(fèi)獲得禮品酒?；顒娱_展不久就贏得了獲贈者的熱烈歡迎，紛紛前往酒樓消費(fèi)禮品酒。通過此舉，舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒，移動公司以免費(fèi)的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中，舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費(fèi)者的資訊；同時，由于活動為各大酒樓招攬了大批ｖｉｐ客源，又帶動了高檔酒水消費(fèi)，此舉更是受到了酒樓的鼎力支持，又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。此外，舍得在各區(qū)域市場，針對各地特色，還進(jìn)行了如贊助高爾夫球會，贊助年度“十佳軍嫂警嫂”等既呼應(yīng)品牌內(nèi)涵又有力拉動目標(biāo)消費(fèi)群體的公關(guān)活動，把深度溝通開展得有聲有色，績效斐然。七、白酒行業(yè)概況將在石家莊舉辦的全國秋季糖酒會無疑會使本不平靜的中國酒業(yè)再掀波瀾,許多企業(yè)已為此秣馬厲兵,整裝待發(fā),業(yè)內(nèi)人士不僅關(guān)注這次盛會,更加關(guān)注中國酒業(yè)和自身的發(fā)展。就此,筆者采訪了著名的策劃人馬千里先生。作為“品牌半徑等理論概念的創(chuàng)立者,馬先生對中國酒業(yè)有著深入的思考,對酒業(yè)策劃也有著獨(dú)到的見地。秋季糖酒會當(dāng)更有看頭兒在談到今年將在石家莊舉辦的秋季糖酒會時,馬千里說,春秋兩次糖酒會各自的特點(diǎn)是很明顯的。春季是白酒消費(fèi)旺季的開始,成都又處西南產(chǎn)酒勝地的腹地,這個會更多一些交流性,取經(jīng)的意味濃些；而秋季是白酒消費(fèi)旺季的開始,糖酒會移師北方,因此這個會更多些市場開拓的意味,許多酒廠希望在此時充分展示,多撈些訂單。今年石家莊秋季糖酒會,他分析可能會有這么幾個特點(diǎn):一是新的酒企業(yè)和酒晶牌會更多。通過幾年的發(fā)展,許多區(qū)域性、地方性酒企業(yè)發(fā)展很快,重整旗鼓和新誕生的企業(yè)勢頭比較好,加之市場觀念的更新,肯定要借機(jī)展示:二是北方酒躍躍欲試。一些區(qū)域性、地方性酒廠恐怕會卵足勁在家門口出出風(fēng)頭；三是所謂的“特酒”將會有所降溫。啤酒的花樣會出新,果酒、洋酒不會有太大新鮮感,而白酒的“冰酒、“紅色白酒”等在前幾屆會上推出的“特酒,將以市場實(shí)際表現(xiàn)給大家一個冷靜的交待；四是由于企業(yè)營銷意識和增強(qiáng)和策劃機(jī)械的參與,在酒的包裝、促銷展示等方面肯定會多有出新之處。無論如何,這次將會更有看頭兒。白酒業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)近幾年來,酒的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化,果酒、洋酒、啤酒給人發(fā)展態(tài)勢很好的的印象。而白酒業(yè)則被稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”,馬千里卻不這么認(rèn)為。他分析道:人們的消帶的確有多樣化的趨勢，白酒消費(fèi)增長緩慢,局部市場出現(xiàn)萎縮,再加上國家對白酒行業(yè)一些限制性政策,確實(shí)給人以白酒業(yè)已是夕陽晚照的感覺,而實(shí)際情況是中國名白酒企業(yè)產(chǎn)銷兩旺,區(qū)域性白酒鋒芒顯露。稍微逛逛超市就會發(fā)現(xiàn)五糧液派生了一系列中低檔白酒品牌,幾年前聞所未聞的白酒品牌琳瑯滿目,并沒有衰敗之相；再者,從消費(fèi)因素來看,一是中國“無酒不成宴。大多場合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。針對南方白酒市場萎縮的現(xiàn)象,馬千里說,南方人對白酒的忠誠度遠(yuǎn)比不上北方人,并且南方歷來就不是白酒主戰(zhàn)場。其實(shí),即使是北方人對白酒的消費(fèi)也發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)在酒的檔次、香型、口感以及最重要的量上,但本質(zhì)上和全國一樣,是不會抵制白酒的。人們對白酒的偏見是這幾年才有的,原因很復(fù)雜。為了糾正這種偏見,他提出三點(diǎn)建議:第一,媒體宣傳要慎重客觀,不炒作不成熟的說法；第二,關(guān)于白酒行業(yè)一些深層次問題應(yīng)在一定范圍內(nèi)交流探討,免得被消費(fèi)者誤解。第三,白酒企業(yè)對偏見應(yīng)高度重視,寧信其有,但仍要樹立信心。白酒業(yè)需要一匹“狼”作為一位策劃專家,馬千里認(rèn)為酒類策劃和其他產(chǎn)品策劃一樣,也不外乎從四個方面入手,一是產(chǎn)品實(shí)體；二是產(chǎn)品形體,即產(chǎn)品視覺要素；三是產(chǎn)品概念,即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延,主要指營銷技巧和通道等方面。他把這四個方面稱為整體產(chǎn)品的四部分,并認(rèn)為越具備完整性,就越具有競爭力。比如啤酒,目前的競爭焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主,以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇,立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒,往往能贏得一些市場空間；產(chǎn)品外延上主動動用了營銷技巧,靠“點(diǎn)子突擊促銷。眾多品牌的內(nèi)涵不明朗或平庸,基本沒有進(jìn)入產(chǎn)品概念競爭層次。馬千里特別強(qiáng)調(diào)這是一個市場機(jī)會,并認(rèn)為不會太久啤酒概念競爭的先驅(qū)者將脫穎而出,大領(lǐng)風(fēng)騷。談到目前白酒競爭現(xiàn)狀,馬千里說,目前的白酒競爭是缺乏策略性的,這一點(diǎn)尚不如啤酒。他認(rèn)為,地道和時尚的有機(jī)統(tǒng)一是最具競爭力的白酒,地道指產(chǎn)品實(shí)體而言,時尚兼言產(chǎn)品概念口之所以說白酒缺乏策略,就是因?yàn)闆]有抓住這個要害,而是分散用力,反而軟弱無力了口馬千里從整體產(chǎn)品四部分逐一分析了目前白酒營銷中出現(xiàn)的問題。首先,產(chǎn)品實(shí)體的競爭是根本性的,但這一點(diǎn)并未作足。有的名酒派生出一串兒品牌,其本質(zhì)區(qū)別是什么?給人的印象是好煙絲做了玉溪,差煙絲做了紅塔山。而汾酒的一系列品牌在產(chǎn)品實(shí)體上區(qū)別是不明顯的,竹葉青和白玉汾酒就是不一樣。第二,白酒的競爭,多是在包裝上下功夫,方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營方式,時間不長,人們便說“酒是一樣的,只是包裝變了?！边@是一種極淺層次的競爭；第三,白酒的品牌化也是不完善的,目前的品牌概念過于平庸,有的以產(chǎn)地充當(dāng)概念,更多的還是以喜慶、吉祥、成功之類強(qiáng)加其上。五糧液的火爆酒以適應(yīng)小老板盼望生意興隆的心理而樹起很好的概念來,不失為自酒概念營銷的典范。至于產(chǎn)品外延部分,白酒所動用的手段與軟飲料相比要傳統(tǒng)而且單調(diào)得多,尤其名臼酒更是如此。白酒的這種缺乏策略的競爭說到底,白酒的競爭還是不夠有效,所以不夠激烈。馬千里笑著說,什么時候白酒行業(yè)不出現(xiàn)一匹真正的“狼”,這個羊群是不會真正行動的。讓中國文化幫你賣酒馬千里說,酒飲料要向軟飲料學(xué)習(xí),樹立賣酒就是賣概念的觀念口他舉例說,如果把可口可樂去了包裝讓你喝,你怎么也不會感覺到自由、奔放的美國文化來,所以在充分競爭的產(chǎn)品領(lǐng)域里,可以說產(chǎn)品概念成為唯一致勝的利器,其他優(yōu)勢會因概念優(yōu)勢而充分發(fā)揮出來。產(chǎn)品的部分競爭最終是文化的競爭,進(jìn)軍國際市場的酒飲料,在選擇時一定要融入中國深厚的文化底蘊(yùn),因?yàn)檫@才是我國所有企業(yè)共事的、巨大的無形資源。然而,中國白酒在發(fā)掘歷史文化時往往很不到位,甚至走偏,不能真正體現(xiàn)其豐厚的內(nèi)涵。在酒家庭中,各類酒有著不同的特征,因此,在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。馬千里歸納說,白酒策劃要整體開發(fā),任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來,果酒策劃要增其雅致,去其但欲,任務(wù)是做出高雅的氛圍來:啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚,然后高檔八、水井坊概況 【本報(bào)訊】我國白酒市場競爭激烈，尤其是高檔白酒市場競爭達(dá)到了白熱化的程度。但是在這其中，上市不過3年的水井坊卻異軍突起，闖出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的一個商業(yè)奇跡，成就了一個白酒品牌神話。水井坊酒集文化、歷史、時尚于一體，其獨(dú)特的風(fēng)味源自古老的水井坊酒窖中的古糟菌群。水井坊酒窖具有600余年歷史，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭，被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位。獨(dú)一無二的酒窖醞釀了具有獨(dú)特“色、香、味、格”的水井坊——其色，晶瑩剔透，酒液掛杯持久；其香，雅致、細(xì)膩、純正、陳香；其味，甜、凈、爽、香；其格，陳香飄逸、甘潤幽雅。別具一格的水井坊已經(jīng)成為我國濃香型白酒中獨(dú)具高雅品位、成功而又頗具影響力的時尚佳釀。2000年8月，水井坊高檔白酒率先在國內(nèi)上市，并以成都為原產(chǎn)地，以華南、華北、華東的三大中心粵、京、滬為輻射點(diǎn)，構(gòu)架起一個以高品質(zhì)消費(fèi)為特色的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。三年來，水井坊以其優(yōu)異的品質(zhì)、精美的包裝、獨(dú)特的文化營銷理念，成為高檔白酒消費(fèi)市場的領(lǐng)先者和推動中國酒文化發(fā)展的先行者，引起社會各界的廣泛關(guān)注，贏得了市場的充分認(rèn)可，銷售獲得巨大成功，由此改變了國內(nèi)原有的高檔白酒競爭格局。（小龍）九、五糧液將砍掉一半白酒品牌 　　素有中國酒業(yè)大王之稱的五糧液集團(tuán)將收縮戰(zhàn)線：根據(jù)五糧液集團(tuán)2002年總體部署，五糧液酒廠旗下的67個品牌中，有50％的品牌可能在新的一年中被淘汰；集團(tuán)下屬服務(wù)公司的10多個白酒品牌，都將被砍掉。　　記者日前在“蜀糧醇推廣會”上獲悉，五糧液集團(tuán)明年將重點(diǎn)扶持旗下的蜀糧醇、金六福、瀏陽河、京酒等10個白酒品牌，在資金、生產(chǎn)、銷售方面給予優(yōu)惠政策，而其他經(jīng)營不善的品牌將被市場自然淘汰，五糧液酒廠不再扶持。向記者透露這則消息時，四川宜賓蜀糧醇銷售有限公司總經(jīng)理張友權(quán)毫不掩飾他的興奮。他說，蜀糧醇白酒上市僅一年多，市場銷售量、銷售額、上繳利稅3項(xiàng)指標(biāo)就在五糧液酒廠67個品牌中名列第9位，并被五糧液集團(tuán)重點(diǎn)推廣。　　據(jù)介紹，五糧液集團(tuán)去年無形資產(chǎn)達(dá)126億元，今年預(yù)計(jì)可達(dá)150多億元，在飲料行業(yè)中居第一位，這其中有70多個白酒品牌的貢獻(xiàn)。但是，這些年來，五糧液家族過于龐大，魚龍混雜。有些品牌甚至已經(jīng)損害了五糧液品牌的形象?？车?0％的品牌，就是為了進(jìn)一步樹立五糧液的形象。十、產(chǎn)量大幅下降白酒行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)何在　　白酒行業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后1996年開始進(jìn)入調(diào)整期。2002年白酒產(chǎn)量繼續(xù)大幅下降，%。分析師指出，企業(yè)經(jīng)營能力及國家稅收政策是影響白酒行業(yè)的主要內(nèi)外因素，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、外資進(jìn)入和國家政策調(diào)整預(yù)期將影響白酒行業(yè)的后續(xù)發(fā)展?！　“拙菩袠I(yè)是中國的傳統(tǒng)行業(yè)。中國目前白酒消費(fèi)群大約3億人，實(shí)際消費(fèi)量在400萬噸左右。全國37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有50%的企業(yè)發(fā)生虧損，特別是國家從2001年5月1日開始實(shí)施的消費(fèi)稅政策已導(dǎo)致大多數(shù)上市公司業(yè)績下滑，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2002年三季度，%。%的增長外，其余生產(chǎn)中低檔白酒所占比例較大的公司幾乎全部下降。寧城老窖在2001年微虧的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大虧損，蘭陵陳香也步入虧損行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份、沱牌曲酒等業(yè)績大幅下滑?！　《愂照呤怯绊懓拙菩袠I(yè)利潤的主要外部因素。白酒行業(yè)由于采取價(jià)格轉(zhuǎn)移措施，往年實(shí)際稅負(fù)并不重。上市公司2001年年報(bào)顯示，各公司主營稅金占銷售額的比率較低，除山西汾酒稅率在25%以上，其它都在25%以下。但國家從2001年5月1日起在對白酒從價(jià)稅的基礎(chǔ)上，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。在新規(guī)定下，25%的從價(jià)消費(fèi)稅率加上從量消費(fèi)稅，以及各類主營業(yè)務(wù)稅金附加等，實(shí)際稅負(fù)在30%以上。而生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量稅增加幅度更大。以生產(chǎn)低價(jià)酒的全興股份為例，%。但到2002年三季度，%，公司創(chuàng)利能力大幅衰退主要和新稅制有關(guān)?！　∑髽I(yè)自身的經(jīng)營能力是影響白酒利潤的內(nèi)部原因。部分本以生產(chǎn)高檔酒為主，市場占有較大份額，并且受新稅制影響相對較小的企業(yè)，2002年經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)下滑。以湘酒鬼為例，主營業(yè)務(wù)不振是稅收政策調(diào)整以外另一個重要原因。而經(jīng)營成本不降反升，反映在凈利潤的下降上，。這類企業(yè)如何改變營銷策略，擴(kuò)大市場份額，同時完成內(nèi)部挖潛增效，將是今后重點(diǎn)研究