【文章內(nèi)容簡介】 軌沿線上，加分；在市政規(guī)劃關(guān)注的地段，加分。房地產(chǎn)商挖空心思找尋升值的理由。于是，離地鐵站兩公里被稱為有地鐵經(jīng)過，離中心商圈四公里被稱為處于兩大商圈并匯處。而在多如牛毛的房子中找出具升值潛力者，真得有一雙慧眼才行。 上海樓市廣告概覽 廣告是一種非人員的銷售，作為營銷人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的重要過程，對于價值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結(jié)合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。近來，翻開各大報紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來，在一期報紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。 根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此配合。 軟廣告是通過文章的形式來達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。具體有四種表現(xiàn)形式： * 開發(fā)商的企業(yè)形象廣告?？梢允情_發(fā)商的簡介，以往業(yè)績、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理或董事長的訪談錄、個人印象采風(fēng)，以期通過決策者公眾形象的樹立增加可信度和認(rèn)同感，最終促進(jìn)旗下樓盤的銷售。 * 樓盤情況介紹。通常有三種形式：一是純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點；二是樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段成果匯報，如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等；三是通過文學(xué)手段描繪居住在本樓盤的意境。 * 各期活動傳真。即樓盤銷售過程中舉行的SP活動的采集報道。如征文活動、大型游園咨詢會等。值得一提的是新近出現(xiàn)?quot。專家研討會和客戶征詢會形式，通過對專家觀點和客戶言談的報道配以真實照片，可信度和認(rèn)同感極高，對銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。如某樓盤于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場客戶征詢專家咨詢會，廣告主通過對百名客戶的采訪，編輯了一期名為某樓盤火爆樓市，百名客戶訪談錄的報道，配以真實客戶的照片，次日在報紙上以雙整版形式刊登后，掀起了該樓盤又一期銷售熱潮。 * 市場信息統(tǒng)計發(fā)布。主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場信息公布于眾，在給其他企業(yè)和購房者提供信息的基礎(chǔ)上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對固定。 硬廣告是報刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過文字、圖案、色彩的組合將樓盤信息傳達(dá)給購房者。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，硬廣告可分為不同的類型。 依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告。 樓盤廣告指只圍繞樓盤本身的情況如座落、賣點、小區(qū)情況等展開，至于開發(fā)商、代理商、設(shè)計商、承建商等相關(guān)單位只簡單列示，不作具體介紹。大部分硬廣告即屬此種類型。企業(yè)樓盤綜合廣告是指開發(fā)商的介紹在廣告中占一席之地，開發(fā)商與樓盤彼此映襯，通過形象的樹立來促銷。?quot。明日星城，開盤廣告花一半筆墨述說開發(fā)商東方金馬的以往業(yè)績，繼而引出現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半則是該樓盤的大體概況。這類廣告多在開盤前或初期使用，給人以實力和信心的保證；在開發(fā)商對旗下在售的所有樓盤作宣傳時，這種廣告也是常用的一種手法。如上海城開成立四周年慶典，回饋社會，安居徐匯，旗下虹楓大廈等4座樓盤同時作推廣。 依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。 * 告知型。出現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認(rèn)知感。采用簡介形式配以效果圖。如衡園開盤廣告，大幅字?quot。開盤加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹：喬頓花園一句多層閃亮登場配以簡單介紹，簡潔明了。 * 說服型。出現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進(jìn)，列出樓盤的種種優(yōu)點或賣點，勸說購房者接受，以期提高市場占有率。如東方巴黎一則廣告，在列舉了種種優(yōu)勢后，以標(biāo)題您還猶豫什么發(fā)起進(jìn)攻。 * 提示型。貫穿于整個銷售周期，對其間種種事件進(jìn)行提示。事件可以是工程進(jìn)度達(dá)到階段性目標(biāo)、樣板房制作完畢、房屋會展臺位置通知、全面調(diào)價說明、新房型問世、SP活動等等，提請購房者注意，也給購房者一個訊息。如大聞麗都苑之封頂熱銷景觀小高層；天鼎花園之示范屋全面完成，敬請參觀；上?；ǔ侵囆g(shù)大師著名畫家薈集上?；ǔ?。 * 形象型。往往配合樓盤或開發(fā)商獲獎情況而作，提升整體品質(zhì)和形象。如上南心苑一則廣告以榮登2000年第一季度浦東樓盤銷售榜第8名為主打；金桂苑在獲得魯班獎后，打出一則魯班獎＋住宅示范小區(qū)＝建筑全優(yōu)的廣告。 * 促銷型。出現(xiàn)在時逢節(jié)假、喜慶活動，采用的手段是以價格為主，也有推出保留房型、獲贈禮品等多種形式。如五一前夕，綠地集團(tuán)推出迎五一看樓盤，抓時機(jī)，買特價旗下各樓盤限量特價銷售；生活大師5月3日－15日憑廣告抵價2萬元；貴龍園于5月1日－10日推出經(jīng)典房型；玉城大廈開盤酬賓，前10名為購房者免一年物業(yè)管理費(fèi)和車位費(fèi)。 廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的部分，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有欲揚(yáng)先抑型、引人入勝型、新穎理念型、暗示賣點型、情感懌動型、樓名隱含型、第一人稱型等15種不同的類型。 根據(jù)一則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類。 * 單一賣點。指一則廣告基本圍繞一個賣點展開。價格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境或其他。單一訴求能直接吸引人們的注意，使許目標(biāo)集中奏效。 * 若干賣點指一則廣告強(qiáng)化幾個賣點的作用，在有限的空間里傳達(dá)信息且利用了版面篇幅，但閱讀者接受保留期較單一賣點型廣告短。 * 綜合傳達(dá)型的廣告幾乎包容了該樓盤的全部信息，且各自比重相持不下，信息卻不易達(dá)到效果。若設(shè)計表現(xiàn)不佳，容易造成堆砌零亂之感，不便注意和記憶。這種廣告多被低價盤采用，因廣告費(fèi)用受限，以期通過少量廣告?zhèn)鬟_(dá)盡可能多的信息，但往往事與愿違。 房地產(chǎn)報紙廣告林林總總，但其目的不外乎為企業(yè)或特定樓盤的營銷任務(wù)服務(wù)。在具體營銷目的的指導(dǎo)下，選擇不同類型的房地產(chǎn)報紙廣告類型，并適當(dāng)配以其他媒體的廣告同步、有選擇的進(jìn)行。以期最大限度地利用有限的版面和預(yù)算中的資金，達(dá)到最有效的廣告效果，促進(jìn)樓盤的銷售，提升物業(yè)和企業(yè)的總體市場形象。 廣告宣傳的不同階段 根據(jù)一般商品廣告的目標(biāo)流程來說，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購買，主要經(jīng)歷了留下模糊印象→形成具體概念→產(chǎn)生影響和信賴→發(fā)生購買行為等幾個階段。對于具體的項目而言，要區(qū)別各個不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對性的廣告宣傳對策才會對項目銷售起到更大的支持作用。 第一階段：銷售準(zhǔn)備期廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項目知名度的擴(kuò)大。 雖然不同的項目會選擇不同的工程階段入市宣傳，但作為一般資金不太雄厚的開發(fā)公司來講，一般都會在內(nèi)部認(rèn)購期或預(yù)售期時就開始廣告宣傳。在這個階段，工程施工剛剛開始，銷售工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等。將新項目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務(wù)，廣告的頻率沒有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。這一階段的項目廣告應(yīng)著重項目賣點的建立，這樣可以在人們心里形成一個固定而清晰的概念，以達(dá)到在眾多項目中脫穎而出的目的。 第二階段：項目強(qiáng)銷期廣告宣傳進(jìn)入猛攻期 配合銷售工作的全面展開，工程進(jìn)度也會有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速建設(shè)的感覺。這時的項目宣傳應(yīng)配?quot。加熱，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用廣播、電視、報紙、DM、參加展會等多種形式展示，以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢撼動市場，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項目優(yōu)勢，如戶型設(shè)計、附屬設(shè)施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對項目加深了解并產(chǎn)生信賴。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語言上要生動形象，易懂好記。廣告配合得好，會使強(qiáng)銷期中的成交量增加，這一時期一般也是項目銷售業(yè)績最好的時期。 以現(xiàn)代城為例：在強(qiáng)銷階段采取大量軟硬廣告來擴(kuò)大知名度和樹立形象，報紙廣告數(shù)量每月可達(dá)10次之多，可謂是廣告攻勢烈。此外，廣告創(chuàng)意經(jīng)常變化，版面較大也是現(xiàn)代城報紙硬廣告的特點，很容易從眾多的房地產(chǎn)廣告中被區(qū)別出來，成為眾多客戶和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。再加上開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)人在報紙、電視上也頻頻亮相，名人效應(yīng)也為現(xiàn)代城項目的銷售增色不少。由此可見，銷售率是與廣告宣傳的投入量成正比關(guān)系，當(dāng)然還有項目品質(zhì)好前提條件。 第三階段：銷售持續(xù)期廣告進(jìn)入鞏固期 在強(qiáng)銷期過后，新增客戶會維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，因此廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，在達(dá)到當(dāng)期銷售目的之外，不需為第二次強(qiáng)銷期作準(zhǔn)備。在此銷售階段的工程項目，進(jìn)度快的已經(jīng)達(dá)到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實物建筑。這時除相應(yīng)的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺，也使客戶對于工程質(zhì)量做到眼見為實。 第四階段：銷售結(jié)案期廣告進(jìn)入消退期 房地產(chǎn)項目銷售快終結(jié)時，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的項目廣告宣傳有點類似第一階段告之階段，但告之的不是項目出現(xiàn)的消息，而是項目還剩多少面積。因此這一階段的廣告重點也是以優(yōu)惠促銷樓尾為主，廣告創(chuàng)意也無需太多變化，頻率大大減弱，直至停止宣傳。 從上面對不同銷售階段采用不同廣告攻勢的分析不難看出，物業(yè)項目不同的銷售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對待，并有針對性地及時調(diào)整廣告規(guī)模。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費(fèi)用用在關(guān)鍵時期，以求達(dá)到事半功倍之效。 4售樓處 一般的售樓處與銷售動線相配合由四個區(qū)域組成： 模型區(qū)、 洽談區(qū)、 控臺區(qū) 建材展示、 交通動線及環(huán)境示意圖等輔助功能區(qū)；如設(shè)有樣板房則還增加了樣板展示區(qū)。 模型區(qū)的功能：可依據(jù)小區(qū)規(guī)模