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正文內(nèi)容

果言]水果餐策劃方案-廣外郵件系統(tǒng)(編輯修改稿)

2024-12-16 10:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 不夜宵,真的餓了就吃水 果等脂肪少的食物 E、其他 —— 7. 以下哪個購物場所你最 陶買食品: A、便利店 ( 如:七十一, ) B、大型超市 ( 如:好又多,百佳 ) C、百貨公司超市 ( 如:廣百超市,吉之島 ) D、士多 E、其他 —— 15 8. 一般促使你購買某新產(chǎn)品是由于: ( 多選 ) A、 看了電視廣告后 B、從報紙雜志的廣告得知 C、 朋友介紹 D、有促銷活動 E、 見到某新產(chǎn)品就買來試試 F、網(wǎng)上看見宣傳 G、 購物現(xiàn)場 POP 廣告吸引 H、其他 —— 9. 你最??吹碾娨曨l道是 —— —— —— 你最常看的雜志是 —— —— —— 你最常瀏覽的網(wǎng)站是 —— —— —— 10. 以下廣告語你最喜歡的是: A、分開的味道或許很單調(diào),而融合的內(nèi)心卻蘊(yùn)含著熱血沸騰的真情 B、補(bǔ)充你每日流失的維他命 C,讓你每天健康有活力 C、茶韻幽香,茶香怡人 D、新鮮果味蹦出來 附件 2:廣州市報攤 調(diào)查數(shù)據(jù) 廣州報攤報紙銷售市場份額 平 時 周 六 周 日 廣日 羊晚 南都 廣日 羊晚 南都 廣日 羊晚 南都 60% 22% 18% 62% 21% 17% 59% 21% 19% 附件 3:公交線路圖 16 33 路: 華南師范大學(xué) —— 火車站 崗頂 — 石牌橋 體育東 體育中心正門 天河城 動物園南門 區(qū)莊 華泰賓館 傳染病醫(yī)院 越秀橋 小二比花圈 小北路 電視搭 草暖公園 41 路: 火車東站 —— 廣衛(wèi) 路 林和西 天河北天河?xùn)| — 天河路 天河南 冼村 天河 東風(fēng)東 福今路 羊城晚報社 執(zhí)信路 東風(fēng)東 天河城 體育中心正門 102 路: 東山 —— 文化公園 中山醫(yī) 烈士陵園 大東門倉邊路叫北京路 中山六路 西門口 人民中 大新西 人民南 17 附件 4:平面廣告草圖 后記 首先感謝王衛(wèi)紅給我們這次難得的實踐機(jī)會和對我們的指導(dǎo)、支持,使我們學(xué)到了很多東西。 再次,我們四個人組成的團(tuán)隊合作很愉快,余奎扎實的理論功底,韻子細(xì)致和創(chuàng)意,劉慶春的創(chuàng)意和 藝術(shù)功底,敬娜的努力,形成了互補(bǔ)的團(tuán)隊,合作也很默契,我們的分工是: 余奎和侯敬娜負(fù)責(zé)整體框架的構(gòu)建、市場分析、渠道、價格 劉慶春和鄧麗韻負(fù)責(zé)創(chuàng)意、廣告、媒體、促銷 最后由鄧麗韻負(fù)責(zé)編輯 這一次的策劃是在上一次的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,與廠家的溝通,給了我們很大的啟示,從分析、名稱、廣告、促銷到媒體都做了一定的修改,使之更有創(chuàng)意,更貼近實際。我們努力地做了,但是知識有限,實踐經(jīng)驗較少,可能還有很多不足之處,希望老師和廠家指正。也希望我們以后能經(jīng)常聯(lián)系,給我們一些指導(dǎo), 我們的郵箱是 18 “ Fit 果”市場推廣計劃 小組成員: 營銷 9901 班 吳伯興 李卉 劉桂宜 古暢 麥浩芳 陳宇 王志斌 計劃目的 由于下“ Fit 果”是一種在廣東市場剛剛上市的雜果罐頭,所以必須要進(jìn)行市場推廣。我們設(shè)計的計劃是要盡快地讓消費者知道有“ Fit 果”這個雜果罐頭品牌,并產(chǎn)生購買這種罐頭的需求,做出購買的行為。 作為廠家,目前是非常地希望能夠 盡快地打開銷路,促進(jìn)生產(chǎn),產(chǎn)生利潤。所以本次的推廣活動一定要在充分考慮廠家有限的基金的基礎(chǔ)之上,收到有效的效果。 目標(biāo)消費群體分析 進(jìn)行營銷組合因素決策時,每一家企業(yè)都會遇到諸如此類的問題:生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給誰 ?所設(shè)訓(xùn) — 的新產(chǎn)品要滿足顧客什么樣的需要 ?怎樣針對顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳 ?如何在市場中樹立企業(yè)形象以吸引客戶 ?選擇什么銷售方式和渠道以方便廣大購買者 ?如何有系統(tǒng),有步驟地對以顧客為導(dǎo)向的營銷決策問題進(jìn)行分析、研究和解決等等,但歸根到底,各種問題的解決是必須建立在消費者分 析的基礎(chǔ)之上。 。 “ Fit 果”作為時下流行 的 一種用于瘦身、美容的餐后營 養(yǎng)品,是一種食用簡單、攜帶方 便的副食品,內(nèi)含各種熱帶水果 —— 椰果、菠蘿蜜、蘆薈、香木瓜。“ Fit 果廣已經(jīng)暢銷北方,現(xiàn)在就針對它的 市場空白點,準(zhǔn)備致力于進(jìn)軍南方市 場,因此,它正處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的引入期。 。 A. (1) 目標(biāo)市場的分析 (見超市調(diào)查報告 ) (2) 市場機(jī)會分析 隨著生活水平的提高,飲食消費不再是停留解決溫飽的層次之上,人們不但注 重吃喝,而且開始學(xué)會如何吃得好,吸收足夠的營養(yǎng),并保持較好的身段,強(qiáng)壯的身體。應(yīng)各類的需求,保健品不斷進(jìn)入市場,特別是現(xiàn)代美容瘦身概念的推出,作為一直走在潮流前端的大學(xué)生,不容質(zhì)疑也是此類產(chǎn)品的重要消費者之一。 19 (1) 就針對時下的瘦身、美容熱潮作適度分析 (2) 大學(xué)生消費心理分析 包括目標(biāo)消費群體對新產(chǎn)品要求、購買行為的特點、對產(chǎn)品因素的敏感性和 反應(yīng)、對包裝設(shè)計的敏感性與反應(yīng)、購買方式、促銷手段。通常來說,大學(xué)生是有一定的消費能力用于消閑品上,有 60%女生表示不滿 意自己身體,亦愿意嘗試各種減肥方法,如運(yùn)功、節(jié)食、藥物等。在廣州市場上,有大量的減肥品,但對于保持瘦身效果的消費品還是有一個市場空白點。和香港同類市場比較,大多食品類、消閑類商品都以健康為招徠,強(qiáng)調(diào)低糖、低卡路耳、低脂肪,受到很多女性乃至追求健康生活的人所喜愛,如 sumrise、 Qoo(香港地區(qū)產(chǎn)品 )、 fanta等,此類食品市場已形成并成熟。但在廣州,商家們還是沒有意識到這一消費熱點,能認(rèn)識到健康、綠色消費的生產(chǎn)廠家還是很少,而最近可口可樂和百事可樂低糖可樂的進(jìn)入將進(jìn)一步掀起健康、瘦身的食品類消費熱潮。 口味分析 經(jīng)過對目標(biāo)消費者的口味調(diào)查測試,結(jié)果顯示,適宜采用雜果型的產(chǎn)品推向市場,原因有: ( 1)目前在廣東地區(qū)市面上供應(yīng)的水果繁多,且價格不高,與其購買單一口味的水果罐頭,不如直接購買相應(yīng)的新鮮水果。而消費者一般不會同時購買多種的水果以致帶來儲存、攜帶、食用等多方面的不便,因此,雜果口味則在這方面滿足消費者的需要 ( 2)隨著生活水平的不斷提高,消費者更多地趨向個性化的消費,對于水果也有不同的口味偏好。單一的口味不僅令我們生產(chǎn)包裝的成本增大,更令我們的市場更為狹窄。雜果口味可以 讓我們面向更多不同口味偏好的消費者,獲得更為廣闊的市場。 ( 3)要在現(xiàn)今競爭激烈的食品市場占有一席之地,必須打破人們對水果罐頭的傳統(tǒng)觀念,打造出新的飲食概念。與目前的其他同類競爭者相比,本產(chǎn)品較為強(qiáng)調(diào)“平衡肌體,愛美更愛健康”的食用理念,單一的材料無法去配合“均衡營養(yǎng)”的宣傳推廣,雜果口味在原料上的多樣化更能使消費者相信其效果,更具說服力。 ( 4)水果罐頭并非生活的必需品,替代品也相當(dāng)多,其需求彈性較大,必須給產(chǎn)品賦予更多的附加值才能維持足夠的消費群體,因此產(chǎn)品要緊貼潮流,樹 20 立美容、養(yǎng)顏、瘦身、平 衡肌體的全天然綠色食品形象。 原料: 現(xiàn)采用 蘆薈、香木瓜、菠蘿蜜、菠蘿、高纖維椰果 作為原材料。 蘆薈: 本身的味道是苦的,需要用香味較重的原料搭配。含有豐富的維生素A、 B,和硼、銅、鋅等多種微量元素,具有防止疾病、護(hù)膚美容功效。 目前市場上同類產(chǎn)品較少使用,因此在這五種水果中所占比例應(yīng)該比較多,以作韌性,食 用時會更爽口。蘆薈由于其質(zhì)地的緣故,所以切成正方體較為合適,而且 由于其顏色為半透明,所以其 size 應(yīng)該不宜太小,以便和其他水果的形狀搭配,達(dá)到和諧統(tǒng)一,引起食欲。 香木瓜: 果肉細(xì)滑香軟,甜潤可口, 富含蛋白質(zhì)、維生素、氨基酸 /胡蘿卜酸、蘋果酸、葡萄糖等營養(yǎng)物質(zhì),具有清新潤肺、補(bǔ)脾暖胃、美容延壽的功效,享有“長壽果之王”的美稱。 樣品中的香木瓜被切成絲狀,外形和其他水果不是很協(xié)調(diào),賣相不夠好。由于切成絲之后分量太少,香木瓜經(jīng)過糖水的長時間浸泡,已失去了香木瓜原有的香味,這是一缺陷。若能切成方塊,則可象其他水果一樣保持原有的香味。 菠蘿: 味酸甜多汁,內(nèi)含豐富的果糖、葡萄糖、蛋白質(zhì)、檸檬酸、菠蘿酶及各種維生素、鈣、磷、鐵、鉀等元素,具有消化蛋白質(zhì)、解油膩、助消化、消腫去濕之功效。 菠蘿的香味在五種水果 中最為濃烈,而且為廣大消費者接受,應(yīng)調(diào)整目前的比例,增加分量,使其香味充分發(fā)揮,以帶動其他味道。樣品中的菠蘿的形狀為小三角,既沒有利用原有弧線達(dá)到美觀的效果,又大大削減了菠蘿的香味。按照廣東人食用菠蘿的習(xí)慣,可將其切成扇形 (增大橫截面面積,減少厚度 )。 菠蘿蜜: 含豐富能量、維生素、低脂肪蛋白質(zhì)、醣、碳水化合物、營養(yǎng)值達(dá)。 樣品中的菠蘿蜜絲和香木瓜絲非常相似,無論從顏色、味道、還是從形狀、大小上兩者都較難分辨。根據(jù)菠蘿蜜本身特別的不規(guī)則外形,我們可把它切成不規(guī)則形狀或者是切成長方體為佳。由于菠蘿 蜜的味道不受部分消費者歡迎,其分量應(yīng)嚴(yán)格控制,比例不宜太大,以適合更多的消費者食用。 高纖維椰果: 椰肉白嫩細(xì)膩,滑潤可口,其脂肪和蛋白質(zhì)含量局各果品之冠,具有“腸道清道夫”之稱。與市面上的罐頭水果中的椰果相比,樣品中的高纖維椰果的韌性有所欠缺,給食用者的感覺不夠新鮮。由于我們的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),此地區(qū)的目標(biāo)消費者對食品的新鮮度重視程度較高,因此在這方面一定要加以改進(jìn),否則,其推廣效果會因此而大打折扣,甚至成為銷售的障礙。 糖水: 在對第二次樣品的口味測試中,普遍認(rèn)為太甜,本產(chǎn)品的主要賣點是 21 具有減肥、瘦 身的功效,而在消費者的傳統(tǒng)觀念中,湯、糖、躺、燙是肥胖的“四大殺手”,因此如果味道太甜的話,會引起使用者對產(chǎn)品“美容瘦身”功效的懷疑。 而且太甜套掩蓋水果原有的味道,而無法突出“水果餐”的特點。 與之相反,在對第一次的樣品的口味測試,不僅在水分的甜度明顯太低,而且連水果本來具有的甜昧都被沖淡。在不知材料的情況下進(jìn)行測試,從味道上,除菠蘿還剩余少量香味外,根本無法分辨出其他的水果。如果必須加糖的話,建議用怡糖或代糖,一來可以解決糖多不利瘦身的顧慮,二來有足夠的甜度令口味更佳。 “水果餐”強(qiáng)調(diào)的就是 水果,如果不能保持水果原有的香味和甜味,口味很 難得到消費者的認(rèn)同。而且“水果餐”的核心是水果,水分占的比例不宜太大,而且容易引起消費者分量不足的誤解。 在酸度這個方面,可參考其他同類產(chǎn)品加入適當(dāng)分量的維生素 C、檸檬酸等,增強(qiáng)酸度可使食用者產(chǎn)生新鮮的感覺。 增加配料: 由于五種材料的顏色以黃白為主,色彩過于單調(diào),如能加入少量的櫻桃佳為點綴 (但這樣可能會增加生產(chǎn)成本,所以其分量只需極少即可 ),在顏色上的搭配更為吸引入,以達(dá)到色、香、味俱全的效果。 定價策略 鑒于目前瘦身的食品選擇少的市場情況下,“ Fit 果”的進(jìn)入將會有較大的商機(jī)?!?Fit 果”的市場定位是定在大學(xué)生市場上,而由于大學(xué)生消費能力有限,因而“ Fit 果”不能定價太高,價位在 2 元較多人接受。 渠道策略 因為廠家是一家小型的廠,所以廠家在營銷是面臨想做品牌但無力進(jìn)行廣告宣傳,做不出品牌形象的情況。因為大廠家的資金充裕,做營銷可以打“錢海戰(zhàn)術(shù)”。小廠家沒有這么多的資金,所以只 能打“人海戰(zhàn)術(shù)”;大廠家可以利用大眾傳播進(jìn)行宣傳推廣, 那么對于小廠家來說,“嘴巴是最好的廣告?!蓖ㄟ^人海戰(zhàn)術(shù),利用促銷員的嘴巴在銷售現(xiàn)場進(jìn)行高密度的“嘴巴廣告”推廣,這是 激活市場的上沒有什么特別的技術(shù)可言,而消費者對它的質(zhì)量也沒有一個低,所以人員銷售是一個好辦法,只要現(xiàn) 場的銷售人員充分地把罐頭的優(yōu)點傳播給消費者,我們相信,顧客一定會 選擇廠家的產(chǎn)品。 具體的方法是:廠家招聘一批銷售業(yè)務(wù)員,通過培訓(xùn)之后,在繞過經(jīng)銷商直接將罐頭分銷到酒店、餐館、便利店等終端,將促銷員直接分配到各大超市,通 22 過交納租借費的形式,借用超市的門口來做促銷活動,通過銷售員的嘴巴來進(jìn)行現(xiàn)場推廣。 因為招聘的這一批銷售業(yè)務(wù)員的資金也是一筆很高的費用,所以在經(jīng)過終端 銷售之后,“ Fit 果”水果罐頭在消 費者的心中已經(jīng)產(chǎn)生影響力了,企業(yè)就要開始撤離終端了。當(dāng)廠家在終端銷售達(dá)到激活市場的目的后,開始有步驟地從終端撤離:先分批撤離現(xiàn)場促銷員,由于促銷員都是臨時聘用的,所以撤離工作會很順利:然后縮減分銷業(yè)務(wù)員,在社區(qū)物色能夠直供終端的經(jīng)銷商,通過社區(qū)經(jīng)銷商控制終端。 新產(chǎn)品的包裝策劃 對于產(chǎn)品定位在消閑食品的產(chǎn)品,消費者大多屬于沖動購買型,一來消閑食品品種多,包裝小巧,價格也適宜,因此,包裝成為消費者沖動購買的直接因素。 罐頭的外觀是非常的重要,因為要令到顧客一眼看到這個罐頭時就產(chǎn)生好感,所以外觀的設(shè)計一 定要醒目、好看。 我們設(shè)計的罐頭外包裝是沿用廠家的鐵罐包裝,因為鐵罐既便王攜帶。又可 以耐得住高溫的消毒口罐頭外面是用包裝紙先把設(shè)計的圖案印上去,然后再貼上罐頭的表面的。 我們還建議在罐頭
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