【文章內(nèi)容簡介】 不夜宵，真的餓了就吃水 果等脂肪少的食物 E、其他 —— 7． 以下哪個購物場所你最 陶買食品： A、便利店 （ 如：七十一， ） B、大型超市 （ 如：好又多，百佳 ） C、百貨公司超市 （ 如：廣百超市，吉之島 ） D、士多 E、其他 —— 15 8． 一般促使你購買某新產(chǎn)品是由于： （ 多選 ） A、 看了電視廣告后 B、從報紙雜志的廣告得知 C、 朋友介紹 D、有促銷活動 E、 見到某新產(chǎn)品就買來試試 F、網(wǎng)上看見宣傳 G、 購物現(xiàn)場 POP 廣告吸引 H、其他 —— 9． 你最?？吹碾娨曨l道是 —— —— —— 你最常看的雜志是 —— —— —— 你最常瀏覽的網(wǎng)站是 —— —— —— 10． 以下廣告語你最喜歡的是： A、分開的味道或許很單調(diào)，而融合的內(nèi)心卻蘊(yùn)含著熱血沸騰的真情 B、補(bǔ)充你每日流失的維他命 C，讓你每天健康有活力 C、茶韻幽香，茶香怡人 D、新鮮果味蹦出來 附件 2：廣州市報攤 調(diào)查數(shù)據(jù) 廣州報攤報紙銷售市場份額 平 時 周 六 周 日 廣日 羊晚 南都 廣日 羊晚 南都 廣日 羊晚 南都 60% 22% 18% 62% 21% 17% 59% 21% 19% 附件 3：公交線路圖 16 33 路： 華南師范大學(xué) —— 火車站 崗頂 — 石牌橋 體育東 體育中心正門 天河城 動物園南門 區(qū)莊 華泰賓館 傳染病醫(yī)院 越秀橋 小二比花圈 小北路 電視搭 草暖公園 41 路： 火車東站 —— 廣衛(wèi) 路 林和西 天河北天河?xùn)| — 天河路 天河南 冼村 天河 東風(fēng)東 福今路 羊城晚報社 執(zhí)信路 東風(fēng)東 天河城 體育中心正門 102 路： 東山 —— 文化公園 中山醫(yī) 烈士陵園 大東門倉邊路叫北京路 中山六路 西門口 人民中 大新西 人民南 17 附件 4：平面廣告草圖 后記 首先感謝王衛(wèi)紅給我們這次難得的實踐機(jī)會和對我們的指導(dǎo)、支持，使我們學(xué)到了很多東西。 再次，我們四個人組成的團(tuán)隊合作很愉快，余奎扎實的理論功底，韻子細(xì)致和創(chuàng)意，劉慶春的創(chuàng)意和 藝術(shù)功底，敬娜的努力，形成了互補(bǔ)的團(tuán)隊，合作也很默契，我們的分工是： 余奎和侯敬娜負(fù)責(zé)整體框架的構(gòu)建、市場分析、渠道、價格 劉慶春和鄧麗韻負(fù)責(zé)創(chuàng)意、廣告、媒體、促銷 最后由鄧麗韻負(fù)責(zé)編輯 這一次的策劃是在上一次的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，與廠家的溝通，給了我們很大的啟示，從分析、名稱、廣告、促銷到媒體都做了一定的修改，使之更有創(chuàng)意，更貼近實際。我們努力地做了，但是知識有限，實踐經(jīng)驗較少，可能還有很多不足之處，希望老師和廠家指正。也希望我們以后能經(jīng)常聯(lián)系，給我們一些指導(dǎo)， 我們的郵箱是 18 “ Fit 果”市場推廣計劃 小組成員： 營銷 9901 班 吳伯興 李卉 劉桂宜 古暢 麥浩芳 陳宇 王志斌 計劃目的 由于下“ Fit 果”是一種在廣東市場剛剛上市的雜果罐頭，所以必須要進(jìn)行市場推廣。我們設(shè)計的計劃是要盡快地讓消費者知道有“ Fit 果”這個雜果罐頭品牌，并產(chǎn)生購買這種罐頭的需求，做出購買的行為。 作為廠家，目前是非常地希望能夠 盡快地打開銷路，促進(jìn)生產(chǎn)，產(chǎn)生利潤。所以本次的推廣活動一定要在充分考慮廠家有限的基金的基礎(chǔ)之上，收到有效的效果。 目標(biāo)消費群體分析 進(jìn)行營銷組合因素決策時，每一家企業(yè)都會遇到諸如此類的問題：生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ？ 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給誰 ?所設(shè)訓(xùn) — 的新產(chǎn)品要滿足顧客什么樣的需要 ?怎樣針對顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳 ?如何在市場中樹立企業(yè)形象以吸引客戶 ?選擇什么銷售方式和渠道以方便廣大購買者 ?如何有系統(tǒng)，有步驟地對以顧客為導(dǎo)向的營銷決策問題進(jìn)行分析、研究和解決等等，但歸根到底，各種問題的解決是必須建立在消費者分 析的基礎(chǔ)之上。 。 “ Fit 果”作為時下流行 的 一種用于瘦身、美容的餐后營 養(yǎng)品，是一種食用簡單、攜帶方 便的副食品，內(nèi)含各種熱帶水果 —— 椰果、菠蘿蜜、蘆薈、香木瓜。“ Fit 果廣已經(jīng)暢銷北方，現(xiàn)在就針對它的 市場空白點，準(zhǔn)備致力于進(jìn)軍南方市 場，因此，它正處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的引入期。 。 A． (1) 目標(biāo)市場的分析 (見超市調(diào)查報告 ) (2) 市場機(jī)會分析 隨著生活水平的提高，飲食消費不再是停留解決溫飽的層次之上，人們不但注 重吃喝，而且開始學(xué)會如何吃得好，吸收足夠的營養(yǎng)，并保持較好的身段，強(qiáng)壯的身體。應(yīng)各類的需求，保健品不斷進(jìn)入市場，特別是現(xiàn)代美容瘦身概念的推出，作為一直走在潮流前端的大學(xué)生，不容質(zhì)疑也是此類產(chǎn)品的重要消費者之一。 19 (1) 就針對時下的瘦身、美容熱潮作適度分析 (2) 大學(xué)生消費心理分析 包括目標(biāo)消費群體對新產(chǎn)品要求、購買行為的特點、對產(chǎn)品因素的敏感性和 反應(yīng)、對包裝設(shè)計的敏感性與反應(yīng)、購買方式、促銷手段。通常來說，大學(xué)生是有一定的消費能力用于消閑品上，有 60%女生表示不滿 意自己身體，亦愿意嘗試各種減肥方法，如運(yùn)功、節(jié)食、藥物等。在廣州市場上，有大量的減肥品，但對于保持瘦身效果的消費品還是有一個市場空白點。和香港同類市場比較，大多食品類、消閑類商品都以健康為招徠，強(qiáng)調(diào)低糖、低卡路耳、低脂肪，受到很多女性乃至追求健康生活的人所喜愛，如 sumrise、 Qoo(香港地區(qū)產(chǎn)品 )、 fanta等，此類食品市場已形成并成熟。但在廣州，商家們還是沒有意識到這一消費熱點，能認(rèn)識到健康、綠色消費的生產(chǎn)廠家還是很少，而最近可口可樂和百事可樂低糖可樂的進(jìn)入將進(jìn)一步掀起健康、瘦身的食品類消費熱潮。 口味分析 經(jīng)過對目標(biāo)消費者的口味調(diào)查測試，結(jié)果顯示，適宜采用雜果型的產(chǎn)品推向市場，原因有： （ 1）目前在廣東地區(qū)市面上供應(yīng)的水果繁多，且價格不高，與其購買單一口味的水果罐頭，不如直接購買相應(yīng)的新鮮水果。而消費者一般不會同時購買多種的水果以致帶來儲存、攜帶、食用等多方面的不便，因此，雜果口味則在這方面滿足消費者的需要 （ 2）隨著生活水平的不斷提高，消費者更多地趨向個性化的消費，對于水果也有不同的口味偏好。單一的口味不僅令我們生產(chǎn)包裝的成本增大，更令我們的市場更為狹窄。雜果口味可以 讓我們面向更多不同口味偏好的消費者，獲得更為廣闊的市場。 （ 3）要在現(xiàn)今競爭激烈的食品市場占有一席之地，必須打破人們對水果罐頭的傳統(tǒng)觀念，打造出新的飲食概念。與目前的其他同類競爭者相比，本產(chǎn)品較為強(qiáng)調(diào)“平衡肌體，愛美更愛健康”的食用理念，單一的材料無法去配合“均衡營養(yǎng)”的宣傳推廣，雜果口味在原料上的多樣化更能使消費者相信其效果，更具說服力。 （ 4）水果罐頭并非生活的必需品，替代品也相當(dāng)多，其需求彈性較大，必須給產(chǎn)品賦予更多的附加值才能維持足夠的消費群體，因此產(chǎn)品要緊貼潮流，樹 20 立美容、養(yǎng)顏、瘦身、平 衡肌體的全天然綠色食品形象。 原料： 現(xiàn)采用 蘆薈、香木瓜、菠蘿蜜、菠蘿、高纖維椰果 作為原材料。 蘆薈： 本身的味道是苦的，需要用香味較重的原料搭配。含有豐富的維生素A、 B，和硼、銅、鋅等多種微量元素，具有防止疾病、護(hù)膚美容功效。 目前市場上同類產(chǎn)品較少使用，因此在這五種水果中所占比例應(yīng)該比較多，以作韌性，食 用時會更爽口。蘆薈由于其質(zhì)地的緣故，所以切成正方體較為合適，而且 由于其顏色為半透明，所以其 size 應(yīng)該不宜太小，以便和其他水果的形狀搭配，達(dá)到和諧統(tǒng)一，引起食欲。 香木瓜： 果肉細(xì)滑香軟，甜潤可口， 富含蛋白質(zhì)、維生素、氨基酸 /胡蘿卜酸、蘋果酸、葡萄糖等營養(yǎng)物質(zhì)，具有清新潤肺、補(bǔ)脾暖胃、美容延壽的功效，享有“長壽果之王”的美稱。 樣品中的香木瓜被切成絲狀，外形和其他水果不是很協(xié)調(diào)，賣相不夠好。由于切成絲之后分量太少，香木瓜經(jīng)過糖水的長時間浸泡，已失去了香木瓜原有的香味，這是一缺陷。若能切成方塊，則可象其他水果一樣保持原有的香味。 菠蘿： 味酸甜多汁，內(nèi)含豐富的果糖、葡萄糖、蛋白質(zhì)、檸檬酸、菠蘿酶及各種維生素、鈣、磷、鐵、鉀等元素，具有消化蛋白質(zhì)、解油膩、助消化、消腫去濕之功效。 菠蘿的香味在五種水果 中最為濃烈，而且為廣大消費者接受，應(yīng)調(diào)整目前的比例，增加分量，使其香味充分發(fā)揮，以帶動其他味道。樣品中的菠蘿的形狀為小三角，既沒有利用原有弧線達(dá)到美觀的效果，又大大削減了菠蘿的香味。按照廣東人食用菠蘿的習(xí)慣，可將其切成扇形 (增大橫截面面積，減少厚度 )。 菠蘿蜜： 含豐富能量、維生素、低脂肪蛋白質(zhì)、醣、碳水化合物、營養(yǎng)值達(dá)。 樣品中的菠蘿蜜絲和香木瓜絲非常相似，無論從顏色、味道、還是從形狀、大小上兩者都較難分辨。根據(jù)菠蘿蜜本身特別的不規(guī)則外形，我們可把它切成不規(guī)則形狀或者是切成長方體為佳。由于菠蘿 蜜的味道不受部分消費者歡迎，其分量應(yīng)嚴(yán)格控制，比例不宜太大，以適合更多的消費者食用。 高纖維椰果： 椰肉白嫩細(xì)膩，滑潤可口，其脂肪和蛋白質(zhì)含量局各果品之冠，具有“腸道清道夫”之稱。與市面上的罐頭水果中的椰果相比，樣品中的高纖維椰果的韌性有所欠缺，給食用者的感覺不夠新鮮。由于我們的目標(biāo)市場是廣東地區(qū)，此地區(qū)的目標(biāo)消費者對食品的新鮮度重視程度較高，因此在這方面一定要加以改進(jìn)，否則，其推廣效果會因此而大打折扣，甚至成為銷售的障礙。 糖水： 在對第二次樣品的口味測試中，普遍認(rèn)為太甜，本產(chǎn)品的主要賣點是 21 具有減肥、瘦 身的功效，而在消費者的傳統(tǒng)觀念中，湯、糖、躺、燙是肥胖的“四大殺手”，因此如果味道太甜的話，會引起使用者對產(chǎn)品“美容瘦身”功效的懷疑。 而且太甜套掩蓋水果原有的味道，而無法突出“水果餐”的特點。 與之相反，在對第一次的樣品的口味測試，不僅在水分的甜度明顯太低，而且連水果本來具有的甜昧都被沖淡。在不知材料的情況下進(jìn)行測試，從味道上，除菠蘿還剩余少量香味外，根本無法分辨出其他的水果。如果必須加糖的話，建議用怡糖或代糖，一來可以解決糖多不利瘦身的顧慮，二來有足夠的甜度令口味更佳。 “水果餐”強(qiáng)調(diào)的就是 水果，如果不能保持水果原有的香味和甜味，口味很 難得到消費者的認(rèn)同。而且“水果餐”的核心是水果，水分占的比例不宜太大，而且容易引起消費者分量不足的誤解。 在酸度這個方面，可參考其他同類產(chǎn)品加入適當(dāng)分量的維生素 C、檸檬酸等，增強(qiáng)酸度可使食用者產(chǎn)生新鮮的感覺。 增加配料： 由于五種材料的顏色以黃白為主，色彩過于單調(diào)，如能加入少量的櫻桃佳為點綴 (但這樣可能會增加生產(chǎn)成本，所以其分量只需極少即可 )，在顏色上的搭配更為吸引入，以達(dá)到色、香、味俱全的效果。 定價策略 鑒于目前瘦身的食品選擇少的市場情況下，“ Fit 果”的進(jìn)入將會有較大的商機(jī)?！?Fit 果”的市場定位是定在大學(xué)生市場上，而由于大學(xué)生消費能力有限，因而“ Fit 果”不能定價太高，價位在 2 元較多人接受。 渠道策略 因為廠家是一家小型的廠，所以廠家在營銷是面臨想做品牌但無力進(jìn)行廣告宣傳，做不出品牌形象的情況。因為大廠家的資金充裕，做營銷可以打“錢海戰(zhàn)術(shù)”。小廠家沒有這么多的資金，所以只 能打“人海戰(zhàn)術(shù)”；大廠家可以利用大眾傳播進(jìn)行宣傳推廣， 那么對于小廠家來說，“嘴巴是最好的廣告?！蓖ㄟ^人海戰(zhàn)術(shù)，利用促銷員的嘴巴在銷售現(xiàn)場進(jìn)行高密度的“嘴巴廣告”推廣，這是 激活市場的上沒有什么特別的技術(shù)可言，而消費者對它的質(zhì)量也沒有一個低，所以人員銷售是一個好辦法，只要現(xiàn) 場的銷售人員充分地把罐頭的優(yōu)點傳播給消費者，我們相信，顧客一定會 選擇廠家的產(chǎn)品。 具體的方法是：廠家招聘一批銷售業(yè)務(wù)員，通過培訓(xùn)之后，在繞過經(jīng)銷商直接將罐頭分銷到酒店、餐館、便利店等終端，將促銷員直接分配到各大超市，通 22 過交納租借費的形式，借用超市的門口來做促銷活動，通過銷售員的嘴巴來進(jìn)行現(xiàn)場推廣。 因為招聘的這一批銷售業(yè)務(wù)員的資金也是一筆很高的費用，所以在經(jīng)過終端 銷售之后，“ Fit 果”水果罐頭在消 費者的心中已經(jīng)產(chǎn)生影響力了，企業(yè)就要開始撤離終端了。當(dāng)廠家在終端銷售達(dá)到激活市場的目的后，開始有步驟地從終端撤離：先分批撤離現(xiàn)場促銷員，由于促銷員都是臨時聘用的，所以撤離工作會很順利：然后縮減分銷業(yè)務(wù)員，在社區(qū)物色能夠直供終端的經(jīng)銷商，通過社區(qū)經(jīng)銷商控制終端。 新產(chǎn)品的包裝策劃 對于產(chǎn)品定位在消閑食品的產(chǎn)品，消費者大多屬于沖動購買型，一來消閑食品品種多，包裝小巧，價格也適宜，因此，包裝成為消費者沖動購買的直接因素。 罐頭的外觀是非常的重要，因為要令到顧客一眼看到這個罐頭時就產(chǎn)生好感，所以外觀的設(shè)計一 定要醒目、好看。 我們設(shè)計的罐頭外包裝是沿用廠家的鐵罐包裝，因為鐵罐既便王攜帶。又可 以耐得住高溫的消毒口罐頭外面是用包裝紙先把設(shè)計的圖案印上去，然后再貼上罐頭的表面的。 我們還建議在罐頭