【文章內(nèi)容簡介】 　　口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國的知名公司。 　　美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€點子，對外大肆宣揚：“正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果”。這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個典型的利用自然勢能，化不利為優(yōu)勢的案例。 　　利益。 　　生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種事情，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來。比如，《超級女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應(yīng)。 　　美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當(dāng)競爭，工商部門介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。 　　新穎 　　口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能“傳染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。 　　買贈式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當(dāng)時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，但是因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購買，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。 　　爭議： 　　具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴重的負面效果。 　　另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。 　　私秘： 　　世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學(xué)者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴格限制注冊帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE邀請函的人才有資格申請帳戶。這個消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時間內(nèi)“你有GOOGLE的邀請函嗎？”、“你有GOOGLE帳戶嗎？”等話題成為了美國白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊帳戶。制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 　　口碑傳播渠道的選擇： 　　確定好了準備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進行傳遞： 　　 口耳相傳 　　最初在媒體并不發(fā)達的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國波士頓的一家診所采用了不同于同行在報紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費用也沒有關(guān)系，都會得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個人，并且真誠的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。 　　想達到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客滿意，同時采用一些像上面案例中提到的營銷手段，比如推薦新顧客消費的老顧客可以獲得獎勵、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會閑談的老年人、社會關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對象的特點來確定。 　　傳統(tǒng)媒體傳播 　　將一個設(shè)計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。 　　網(wǎng)絡(luò)傳播 　　之所以把網(wǎng)絡(luò)這個傳媒形式獨立的列出來講是因為網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個事件為傳播內(nèi)容，在受眾對象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對象的公眾人物或?qū)＜?。比如，傳播對象是追求時尚的少女，那么一些偶像明星的言論對他們的影響就是非常大的。 　　口碑營銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因為，你的故事，你做主。英特爾評選品牌推廣案例 牧場廣告植入在列國際IT巨頭英特爾（Intel）正在評估本年度最具價值品牌推廣案例，最有競爭力的不是電視中的華麗大片，不是雜志或報紙的插頁巨篇，更不是路邊隨處可見的霓虹燈廣告牌，竟是在中國互聯(lián)網(wǎng)牧場的植入宣傳。下面這條視頻也是這次成功推廣的一個縮影，一份欣喜一份收獲寫在了廣告主自己的感受中：幾年來，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間分配和獲取信息的方式發(fā)生了很大的變化，其事態(tài)有如在幾十年前電視媒體在平面媒體的世界中崛起。這當(dāng)中也不乏看到了一些有章可循的趨勢和機遇眼睛雪亮的廣告主：受眾走，我也跟著走包括微博在內(nèi)的SNS社區(qū)和游戲是用戶在線時長的最大受益方之一，每天有上億的用戶來到農(nóng)場牧場里種菜，摘菜，飼養(yǎng)和收獲。廣告主也正式看到了這一點， 也遵循了“受眾走，我也跟著走”的原則，把廣告投在了人氣最旺的“網(wǎng)絡(luò)牧場”上。SNS游戲廣告植入：收獲回報，收獲品牌前些天李開復(fù)還分享了一個案例引起博友廣泛評論：美國Zynga和711展開了一項合作，在711有11個產(chǎn)品，消費者購買后就可得到一個特殊的一次性號碼，回家后可到游戲里換取虛擬物品。合作產(chǎn)品中有一個三色冰淇淋，消費者在711購買后，就會得到一頭三色的牛，放入他們的Zynga農(nóng)場游戲。李開復(fù)在微博內(nèi)容中表示，Zynga稱這個活動超級成功，一個星期內(nèi)相關(guān)冰淇淋賣的比過去多50倍以上。當(dāng)我們還在仰望國外的SNS游戲營銷經(jīng)典案例的時候，英特爾(Intel)和伊利率先“逐鹿”空間的牧場。2010年八月，伊利舒化奶決定在騰訊Qzone的牧場嘗試泛關(guān)系鏈營銷：用戶經(jīng)過領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長、獲取、售賣四步來完成整個牧場操作，每一次獲取的動畫過程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù)，潛移默化的增加用戶對產(chǎn)品功能的認知。自上線至10月11日歷時共62天，實現(xiàn)超過10億次的品牌曝光，吸引超過2億用戶深度參與：2010年9月，Intel全新推出酷睿雙核處理器家族，主推“快速、智能”理念，借助騰訊SNS應(yīng)用的高人氣和高互動性，加速品牌理念和產(chǎn)品特性傳播。這次推廣中使用了“植入Intel背景到牧場背景中”的模式——網(wǎng)友自主購買后，牧場呈現(xiàn)Intel宣傳語以及智能喂草機的設(shè)置，吸引用戶關(guān)注酷睿系列產(chǎn)品。廣告歷時一個月，截至10月20日據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：Intel牧場背景實際安裝量：5007萬次；Intel品牌空間增加訂閱用戶：17140人；每位用戶影響到的好友數(shù)：；訪問定制牧場背景用戶的好友人次數(shù)：9300萬次；SNS應(yīng)用和游戲?qū)Ρ萂MO和RPG游戲更輕量，用戶是一種“閑”的心情下玩，互動的過程本身就是一個愉悅的體驗，在這樣的一個過程中揉入品牌的元素，也更容易加深用戶對品牌的認知。 開放引爆SNS游戲，SNS游戲成就眼球經(jīng)濟2011年是以騰訊為代表中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向開放的一年。平臺的開放勢必將引爆更多具有創(chuàng)造力的中小企業(yè)的游戲和應(yīng)用，而這些應(yīng)用和游戲又反過來帶來更大的用戶價值，吸引更多的受眾眼球。有眼球的地方自然少不了善于抓眼球的營銷高手，少不了善于替企業(yè)博品牌，打市場的精英們，你的策劃可否更精彩？四個有趣的社會化媒體營銷案例四個有趣的社會化媒體營銷案例創(chuàng)意？一談到創(chuàng)意我們總在認為她是一個大手筆，要超越生活！但是我們不要忘記藝術(shù)來源于生活！如果讓創(chuàng)意同樣也來源于生活，接近生活！這樣也許會激起千層浪！不防您看一下下面幾個營銷創(chuàng)意故事！也許會讓您更生活！案例一：起因: Orange 公司贊助 UK Glastonbury music .活動:因為這次音樂節(jié)是在農(nóng)村舉辦,需要你參加競猜次日下午3點的時候Derek是在哪里漫步,坐下,或者吃草?效果:最終活動最終發(fā)起人宣布:活動參與人員超過他們預(yù)期,許多博客傳播了這個有趣的事情,甚至到后來上了電視的報道,，促使Derek 的兒子Winston 來做續(xù)篇.點評: 大膽想象,人與動物和諧相處!案例二：媒介:Facebook活動辦法:需要你認真去思考:,你可以得到一個免費的Burger King(每個人只可以有一次參與機會)效果:在不到一周時間內(nèi)超過230000的”朋友”,許多社會,生活方面的博客和網(wǎng)站都報道這個活動.(在google檢索下就可以發(fā)現(xiàn)好多網(wǎng)頁報道這個活動).:就如The Whopper Sacrifice website現(xiàn)在寫到: Whopper Sacrifice has been sacrificed. 讓你整理下你所謂的朋友清單,雖然Face后來提出反對,但是全民娛樂嘛,生活的意義就是開心.為了吃,看你還要朋友不?點評: