【文章內(nèi)容簡介】 其加強(qiáng)與毒品有關(guān)的滅罪宣傳，務(wù)求在青少年誤入歧途之前，向他們提供適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)及指引。 項目策劃 活動目標(biāo) 　　舉辦目標(biāo)：透過比賽，促進(jìn)青少年、家長及學(xué)校關(guān)注青少年罪行問題，提高青少年的滅罪意識，并鼓勵家長及學(xué)校一起撲滅青少年罪行。 　　贊助目標(biāo):恒生作為良好的企業(yè)公民，一向重視對年青一代的培育，贊助是項比賽，是配合恒生回饋社會的目標(biāo)。 　　目標(biāo)受眾：第一線的目標(biāo)公眾 : 中小學(xué)生、大專生、學(xué)校及家庭成員。第二線的目標(biāo)公眾 : 普羅大眾 　　比賽主題：“家長、學(xué)校和警方，攜手同步、勉勵青年踏正路”。 　　比賽形式：比賽分不同組別進(jìn)行，參加者須過五關(guān)，斬六仗，包括作文、體能測驗、滅罪宣傳短片制作和滅罪常識問答游戲等。優(yōu)勝者除獲豐富獎品外，更會代表香港前往澳洲及新西蘭作親善訪問，與當(dāng)?shù)鼐牶颓嗌倌攴窒碓诜乐骨嗌倌攴缸锕ぷ魃系男牡?，對青少年來說，是難能可貴的。 　　媒體計劃：整套媒體計劃均以青少年為中心，采用多媒體及高效率的宣傳方法，對青少年來說是甚具吸引力的。此外，學(xué)校在推動青少年活動方面扮演非常重要的角色，所以，學(xué)校亦是此比賽一重要的宣傳渠道。媒體計劃之詳情如下： 　　多媒體的宣傳計劃。為了提高目標(biāo)公眾對是項比賽的認(rèn)知，恒生與警方采用了一套既多元化又高效率、覆蓋面廣的宣傳，包括電視推廣、戶外廣告、報章特輯、于青少年經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)上推廣、針對目標(biāo)公眾而印制的卡通化宣傳品、舉辦公關(guān)活動及發(fā)放新聞稿等。這些一連串的宣傳活動成功將滅罪訊息推廣至目標(biāo)受眾。 　　電視宣傳方面，此比賽曾于兩個電視節(jié)目上獲廣泛報導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。 　　形象健康的藝人出席各項宣傳活動。占全港電視媒介覆蓋率最高(96%)的無線電視(TVB)是此比賽的協(xié)辦機(jī)構(gòu)，他們特別為比賽安排了多位形象健康并且深受青少年歡迎的藝人出席各項宣傳活動，以配合正面主題，并達(dá)到宣傳效果。 　　具創(chuàng)意之宣傳途徑。比賽之宣傳品以一組特制的時尚卡通人物作為設(shè)計的中心，它們代表了青少年、警方及學(xué)校之間的合作，一起撲滅青少年罪行。此卡通設(shè)計深受青少年歡迎。 　　警方更特別邀請了兩位少年警訊會員為比賽設(shè)計了網(wǎng)頁及網(wǎng)上游戲，使青少年在上網(wǎng)之余，亦可認(rèn)識不同種類的青少年罪行，更可一嘗滅罪游戲的樂趣。這是警方過往舉辦的滅罪活動中首次加插網(wǎng)上游戲。 項目執(zhí)行 對外傳播： 　　記者會場面熱鬧，傳媒廣泛報導(dǎo)。開展儀式的記者會場面熱鬧，主辦及贊助機(jī)構(gòu)的最高領(lǐng)導(dǎo)人亦親臨主禮，包括警務(wù)處處長曾蔭培先生及恒生銀行行政總裁鄭海泉先生。記者會吸引了各大傳媒采訪，并被廣泛報導(dǎo)，報章的讀者總?cè)藬?shù)超過400萬，占香港閱讀人口接近70%。 　　電視上廣泛報導(dǎo)。比賽曾于兩個電視節(jié)目中獲廣泛報導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。 　　內(nèi)部傳播。除對外宣傳外，比賽的有關(guān)資料亦刊登于警隊及少年警訊的刊物(印刷量約:120,000)。而恒生銀行方面，對內(nèi)宣傳則包括派發(fā)給7,000多名員工的期刊及內(nèi)部廣播等。 項目評估 媒體覆蓋廣，報導(dǎo)正面 ?多份暢銷報章均有報導(dǎo)，讀者人數(shù)超過400萬。以下是其中一些報導(dǎo)的節(jié)錄： ?除報章報導(dǎo)外，此比賽亦獲得電視臺兩次的廣泛報導(dǎo)，總觀眾群數(shù)目超過200萬。當(dāng)中包括無線電視的滅罪節(jié)目及于每周各大中文電視臺播映的《警訊節(jié)目》所錄得的觀眾群。 ?滅罪大使于出訪新西蘭及澳洲亦獲得當(dāng)?shù)氐木牽飯髮?dǎo)。 參加人數(shù)創(chuàng)歷屆之冠 　　2002年的參加人數(shù)為歷屆之冠，超過11萬，較上屆增長34%，亦是警務(wù)處主辦的任何單項撲滅罪行比賽中參與人數(shù)最高的一次。參賽者來自800多間本地的學(xué)校，占整體學(xué)校數(shù)目的70%；當(dāng)中近30間的學(xué)校更是全校學(xué)生一起參與，創(chuàng)下警務(wù)處主辦的滅罪比賽的另一紀(jì)錄。 罪案數(shù)位下跌 　　2002年的罪案數(shù)字顯示，青少年犯法而被捕的個案較2001年下跌約6%，而與毒品有關(guān)而被捕的個案則較2001年下跌23%。 　　點評：恒生銀行關(guān)愛社區(qū)生活，支持警方開展撲滅青少年罪行比賽活動，顯示企業(yè)的社會責(zé)任，樹立了企業(yè)的良好形象；同時通過針對青少年開展公關(guān)活動，培養(yǎng)一代代青少年對恒生銀行的感情，可謂其公關(guān)高明處所在。在本案例中，恒生銀行能根據(jù)青少年的特點，涉及相關(guān)活動并使用針對性強(qiáng)的有效傳播渠道對該群體進(jìn)行教育溝通，達(dá)到了非常良好的效益。（崔綺云） 2．確定目標(biāo)，公眾分析 她在臺上哇哇啊啊唱來唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土難看的要死… 然而我想來想去卻只能為這位阿姨的失敗總結(jié)出一點： 選錯了參賽平臺 這是一個面向廣大青年朋友而設(shè)的一個歌唱比賽，那么它的觀眾定位就是那些時髦活躍崇拜明星的少年青年，一個如此定位的賽事你在上面大玩高雅藝術(shù)，其結(jié)果可想而知！ 讓觀眾來當(dāng)評委，高雅藝術(shù)遇上了普通百姓，這是一個很難堪的問題。 客戶都是一些不明所以的蠻子！ 聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費群體的，當(dāng)你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費群體時或不能產(chǎn)生大效益的時候，客戶不滿意站起來糾正或反對這很正常，但我們的廣告人卻認(rèn)為客戶屁都不懂！ 依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時候都是因為廣告人的固執(zhí)清高所致。 廣告一定要講究創(chuàng)意，但創(chuàng)意一定要讓人容易理解，一定要吸引消費者。 3．設(shè)計主題，創(chuàng)意策劃 主題一般用精煉傳神的語言概括表達(dá). 盡管公共關(guān)系的主題看上去非常簡單，但設(shè)計起來并不容易。在設(shè)計主題時應(yīng)該認(rèn)真思考、反復(fù)推敲，才能使主題簡潔、精確、明了并能夠充分體現(xiàn)活動的宗旨，才能起到感召公眾、激發(fā)行為的作用。 集中傳播一個賣點 　　公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點，在京城引起了不少的轟動，這里的賣點、記憶點就是主題――“老板托盤，顧客剪彩”。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性 日本西鐵城手表也曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)活動——從飛機(jī)上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動也很有新聞性，當(dāng)時很多媒體都做了長篇報道。但人家的公關(guān)活動，不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過扔手表，讓消費者發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)扔下來的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很準(zhǔn)時，突出的是手表不怕震的賣點，然后通過新聞炒作，把這個賣點傳播出去。我想今后中國的企業(yè)要想在公關(guān)活動上有所建樹，關(guān)鍵在于如何在活動中巧妙地融進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的賣點。 公關(guān)策劃是一項智能密集型工作。在這項工作中不僅需要精確的數(shù)理邏輯計算，不僅需要腳踏實地的工作作風(fēng)，它更需要非凡的創(chuàng)意，需要大量的、不間斷的創(chuàng)造性思維。離開了創(chuàng)造性思維，公關(guān)策劃就會變得平淡乏味，就會變得蒼白無力。公關(guān)策劃的方法，其實就是創(chuàng)造性思維的方法。 把一把梳子賣出去叫推銷； 把一千把梳子賣出去叫營銷。 打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計劃； 把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。 在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷。 在大街上賣一千瓶酒是營銷。 在10條大街上各賣一千瓶酒的思維和辦法是策劃。 “頭腦風(fēng)暴”法 公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機(jī)會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。 實施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。進(jìn)行群體激勵時應(yīng)遵循的原則是： 第一，自由奔放原則。每個成員都必須清楚地認(rèn)識到，參加會議的成員地位平等，絕無尊卑貴賤的等級之分，廢除一切權(quán)威和固定的觀念，自由思考，自由發(fā)言，禁止嘲笑、限制、批評、指責(zé)、影射、評論他人的發(fā)言。真所謂，在真理面前人人平等。 第二，保留判斷原則。對群體激勵中的任何提議、創(chuàng)意、見解應(yīng)當(dāng)兼收并蓄，不作任何評價，全部接受，一律記錄下來。 第三，多量并存原則。鼓勵每個成員提出更多的創(chuàng)意、觀點、見解和方案。因為創(chuàng)造性思維的成果數(shù)量愈多，產(chǎn)生良好創(chuàng)意的幾率就愈大。 第四，靈活多變原則。要提倡人們經(jīng)常變換思考問題的方向、層次、角度和習(xí)慣。特別要提倡改進(jìn)和綜合他人的創(chuàng)造性思維成果，或者在他人創(chuàng)造性思維成果的基礎(chǔ)上提出新的創(chuàng)意。 第五，集中研究一個問題的原則。一個會議不要試圖同時研究幾個問題，因為如果同時研究幾個問題，會議成員的思維變來變?nèi)?，宛如蜻蜓點水，不會達(dá)到高度興奮狀態(tài)，也就影響了思考問題的深度。因此，應(yīng)當(dāng)達(dá)成一種共識：一個會議只能研究一個問題。 第六，不作一般性討論的原則。在頭腦風(fēng)暴法的實施過程中，不要泛泛地討論一般性的問題，而是要討論具體問題。這個要求與上面的要求有密切關(guān)系。因為問題太一般，往往包含幾個具體性的問題，實際上是試圖同時解決幾個具體問題，而如我們在上面所分析的那樣，同時研究幾個問題，四面出擊，影響研究問題的深度，不容易產(chǎn)生有力度的創(chuàng)造性思維成果。 第七，清楚表述的原則。問題的表述方式也影響到了是否能夠產(chǎn)生較多的創(chuàng)造性思維成果。因為群體激勵會不是為了做出判斷，而是為了得到更多的創(chuàng)造性思維成果。所以，判斷性的問題不應(yīng)該在會上提出。例如，類似“是否應(yīng)該……？”之類的判斷性問題就有些有妥，而應(yīng)該講：“公關(guān)活動以什么形式出現(xiàn)？”或“怎樣進(jìn)行這次公關(guān)活動？”。至少應(yīng)該把“做不做？”和“怎樣做？”分別召開兩個會議研究解決。否則，創(chuàng)意人員將無所適從。 “頭腦風(fēng)暴法”簡便易行，在實踐過程中，經(jīng)常演變?yōu)橐环N自由討論，以“侃”的形式出現(xiàn)，容易被廣大創(chuàng)意人員所接受，所以采用的最為廣泛。 發(fā)散思維法 發(fā)散思維是從給定的信息中產(chǎn)生出新的信息，其側(cè)重點是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的信息輸出，并可能會發(fā)生轉(zhuǎn)換作用。通俗地說，發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思維方法。 發(fā)散式思維重視問題所提供的信息與記憶中的各種信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，從這種內(nèi)在聯(lián)系中提煉出新的信息。著名創(chuàng)造學(xué)專家吉爾福特說過：“正是在發(fā)散思維中，我們看到了創(chuàng)造性思維的最明顯的標(biāo)志?！?逆向思維法 自然界中的事物和現(xiàn)象，一般而言，都有正反兩個方面。如，黑與白，上與下，左與右，前與后，大與小，優(yōu)點與缺點，害與利，快與慢，痛苦與和快樂等。對于一個事物，我們常常只看到、或者利用其中的一面，與其相反的一面卻視而不見或見而不察。然而，在公關(guān)策劃中，有時從事物的反面去思考問題，往往能打開思路，得到預(yù)想不到的新奇效果。 逆向思維，顧名思義，是一般正常習(xí)慣思維的反方向，即違反習(xí)慣傳統(tǒng)的方向進(jìn)行的思維活動。它是公關(guān)策劃者帶著批判的眼光對常人的循規(guī)蹈矩、人云亦云，對被大家公認(rèn)的定理常識提出疑問，提出質(zhì)疑，從而使創(chuàng)造性思維活動更具新穎獨創(chuàng)的特點。 人們都熟悉的司馬光砸缸的故事就是一個典型的逆向思維實例。一般兒童的思路是“人離開水”，而司馬光的思路是“水離開人”，一反常規(guī)之思維，達(dá)到了出人意料的效果。我們說，逆向思維即突破常規(guī)、習(xí)慣的約束，從反面“倒著想問題”。 公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。面對長期解決不了的問題或長久困擾我們的難題，我們不要沿著前輩或自己長久形成的、固有的思路去思考問題，使我們的思路越來越窄。正確的方式應(yīng)該是“迷途知返”，即從現(xiàn)有的思路上返回來，從與之相反的方向?qū)ふ医鉀Q問題的辦法。例如，有個日本人叫中田，他想發(fā)明一種圓珠筆，并試圖解決圓珠筆中最令人頭痛的漏油問題。冥思苦想了好久，就是找不到解決的辦法。后來，他反回來想，圓珠筆漏油，一般發(fā)生在寫了兩萬字之后，那么，造一種寫了兩萬字就用完了的圓珠筆，問題不就解決了嗎？新式圓珠筆問世之后，果然很受人們的歡迎。 聯(lián)想思維法 聯(lián)想是人