【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。恒安的定位無(wú)疑是分符合現(xiàn)在的90后女生，而且尤其是七度空間所由張子宣代言的廣告。廣告制作得十分動(dòng)感、貼切，把現(xiàn)在女生的叛逆表現(xiàn)得淋漓盡致，符合部分90后的品味。但是，并不是90后的女生都是叛逆的。一味的張揚(yáng)個(gè)性解放、想做就做，很容易引起較高年齡的人的不滿。所以，我建議可以策劃這個(gè)廣告的續(xù)集，廣告主題以溫馨為主。溫馨同時(shí)又不缺個(gè)性張揚(yáng)，我認(rèn)為這才是最適合七度空間的廣告主題。在下面的電視腳本中，有我自己設(shè)計(jì)的廣告。雖然有很多不足，但是我認(rèn)為還是很符合七度空間這個(gè)品牌定位的需要。當(dāng)然，這個(gè)廣告腳本僅供參考。 由于七度空間的廣告的成功，幾乎上每個(gè)七度空間的消費(fèi)者都熟知七度空間的定位是少女、青春、個(gè)性。那些使用七度空間的消費(fèi)者都十分喜愛(ài)七度空間的這個(gè)定位，甚至可以說(shuō)是消費(fèi)者所購(gòu)買七度空間的原因。在我的調(diào)查中，七度空間的定位十分貼切、成功。在她們的認(rèn)知中七度空間的品牌形象與恒安所想設(shè)定的幾乎一樣。 七度空間的特性無(wú)疑是它對(duì)市場(chǎng)的定位的準(zhǔn)確、 以及消費(fèi)對(duì)象的精確定位。它可以說(shuō)是成就了七度空間，也可以說(shuō)是束縛了七度空間的市場(chǎng)。很多知性女性一般都不會(huì)喜歡使用七度空間，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為七度空間實(shí)在是太幼稚了，不太適合自己。而且七度空間廣告的宣傳太過(guò)叛逆，很多長(zhǎng)一輩的人都不喜歡這種形式的廣告歌，認(rèn)為這會(huì)帶壞自己的女兒，使她們變得更加叛逆。七度空間正處于成長(zhǎng)期，針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略： 。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場(chǎng)。 。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。 三、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析（下面的測(cè)試與數(shù)據(jù)皆來(lái)自39健康網(wǎng)上）：中國(guó)的衛(wèi)生巾行業(yè)中能跟七度空間相媲美的衛(wèi)生巾品牌有：安爾樂(lè)、ABC、樂(lè)而雅、芬蘭馨、朵蘭、潔婷、護(hù)舒寶、怡麗、李醫(yī)生、蘇菲、嬌爽等品牌。外包裝：在這些品牌中，外包裝比較有特色的是芬蘭馨（紅色、玫瑰圖案、很有女人味，讓人過(guò)目不忘。觸摸起來(lái)很有質(zhì)感。）、李醫(yī)生（包裝整體感覺(jué)硬朗明快，顏色表現(xiàn)簡(jiǎn)單大方。）、潔婷（紫色浪漫，加上繩索設(shè)置，便于存放保證衛(wèi)生。） 半片包裝：怡麗和李醫(yī)生的單片包裝比較精致（如上圖所示），七度空間的單片包裝比較厚，芬蘭馨的單片設(shè)計(jì)是藍(lán)色的玫瑰花底，感覺(jué)有點(diǎn)兒俗氣。護(hù)舒寶的單片設(shè)計(jì)有環(huán)形的導(dǎo)流創(chuàng)意，不容易側(cè)露。李醫(yī)生和ABC都有藍(lán)芯的設(shè)計(jì)，除此之外，在這12款產(chǎn)品中，蘇菲的巾體最寬，朵蘭的巾體最長(zhǎng)，安爾樂(lè)觸摸起來(lái)最硬，芬蘭馨、樂(lè)而雅、李醫(yī)生、朵蘭、ABC這幾款產(chǎn)品觸感比較柔軟。 氣味對(duì)比：嬌爽添加了香精感覺(jué)也別好聞；ABC衛(wèi)生巾獨(dú)有kms健康配方，清爽、涼快、薄荷味道比較重；李醫(yī)生因?yàn)楹星鍥霾铇?shù)祛濕因子而顯得有點(diǎn)藥味；七度空間則是添加了精油而有著淡淡的清香；芬蘭馨加了蘆薈、薄荷腦等植物精華，感覺(jué)十分天然；護(hù)舒寶內(nèi)含天然松樹(shù)纖維，能有效吸收氣味，同時(shí)本身聞起來(lái)也是清新的淡雅香氣； 安爾樂(lè)與樂(lè)而雅差不多，有著很淡很淡的香味；只有朵蘭和蘇菲這兩款日用衛(wèi)生巾是完全沒(méi)有氣味的。 結(jié)構(gòu)分析對(duì)比：護(hù)舒寶瞬潔絲薄干爽日用衛(wèi)生巾紙漿、PE打孔膜、高分子吸水樹(shù)脂、PE膜潔婷超薄型柔綿表層衛(wèi)生巾無(wú)紡布、無(wú)塵紙、熱熔膠、絨毛漿、高分子吸收樹(shù)脂、PE膜安爾樂(lè)綿柔表層絲薄日用衛(wèi)生巾無(wú)塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹(shù)脂、PE膜七度空間少女系列日用超薄型衛(wèi)生巾無(wú)紡布、絨毛漿、高分子吸收樹(shù)脂、PE膜、PE打孔膜李醫(yī)生排濕透氣超級(jí)薄日用衛(wèi)生巾茶樹(shù)精油、SP清涼祛味因子、無(wú)紡布、原生木漿紙、高分子復(fù)合紙、離型紙、PE膜芬蘭馨絲薄綿柔日用衛(wèi)生巾干法紙、非織造布、PE膜、高分子吸水樹(shù)脂ABC超級(jí)薄日用綿柔衛(wèi)生巾無(wú)紡布、無(wú)塵紙、高分子復(fù)合紙、絨毛漿、離型紙、PE膜怡麗絲感爽膚超薄透氣日用衛(wèi)生巾無(wú)塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹(shù)脂、PE膜樂(lè)而雅零觸感特薄日用衛(wèi)生巾無(wú)紡布、絨毛漿、吸水樹(shù)脂、PE膜嬌爽干爽潔凈絲薄日用衛(wèi)生巾干法紙、打孔PE膜、香精、PE膜蘇菲氧氣特薄干爽網(wǎng)面日用衛(wèi)生巾無(wú)紡布、PE打孔膜、絨毛漿、高分子吸收樹(shù)脂、吸水紙朵蘭棉柔干爽絲薄衛(wèi)生巾水刺無(wú)紡布、打孔PE膜、絨毛漿、吸水樹(shù)脂、PE膜在主要吸收層大致使用的原料相同，比如無(wú)紡布、高分子吸收樹(shù)脂、pe膜等。不一樣的是：潔婷、七度空間、樂(lè)而雅、蘇菲、朵蘭以及ABC的成分里面都含有絨毛漿。絨毛漿的效果十分不錯(cuò)，但需要達(dá)到一定規(guī)模才能搭建起立體結(jié)構(gòu)起到效果來(lái)，所以采用絨毛漿的產(chǎn)品巾身相對(duì)較厚。不過(guò)在后期測(cè)試中很明顯發(fā)現(xiàn)其吸收效果要相對(duì)較好。 　　此外，潔婷的成分里面還有熱熔膠；李醫(yī)生、嬌爽和ABC不含有吸收樹(shù)脂；李醫(yī)生添加了茶樹(shù)精油，嬌爽添加了香精。 尺寸大小衛(wèi)生巾的尺寸包括長(zhǎng)度、寬度和厚度。由此可見(jiàn)，最薄最寬的是蘇菲衛(wèi)生巾，巾體最長(zhǎng)的是朵蘭其次是怡麗。比較厚的是七度空間和嬌爽。樂(lè)而雅和蘇菲的巾體都比較短。背膠粘度與變形測(cè)試對(duì)比：背膠粘度不是越大越好，過(guò)大會(huì)損傷底褲，過(guò)小則會(huì)在使用過(guò)程中移位。以下是十二個(gè)品牌在對(duì)其衛(wèi)生巾的背膠粘度測(cè)試所得出來(lái)的結(jié)果。嬌爽和芬蘭馨的背膠粘度過(guò)大，會(huì)損傷內(nèi)褲。撕取用過(guò)的衛(wèi)生巾是會(huì)容易巾體變形或破裂現(xiàn)象。七度空間和李醫(yī)生的背膠粘度過(guò)小，會(huì)容易從內(nèi)褲上脫落，造成不便?？棺冃文芰ζ叨瓤臻g的抗變形能力是最強(qiáng)的，而李醫(yī)生的抗變形能力是最差的。吸收性能在吸收性能方面尤其突出的是李醫(yī)生和七度空間柔軟性這十二款中，只有朵蘭、李醫(yī)生、芬蘭馨、樂(lè)而雅四種是綿柔的，這四種比較李醫(yī)生的柔軟性最好。其他八款是干爽網(wǎng)面的，其中ABC相對(duì)柔軟一些，其次是怡麗。透氣性由上可知，透氣性最好的是朵蘭其次是芬蘭馨和蘇菲。 四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 衛(wèi)生巾市場(chǎng)有著各種不同的劃分層次，有按消費(fèi)層次劃分的、有按消費(fèi)者年齡劃分的、有按職業(yè)劃分等，而且衛(wèi)生巾也可任意進(jìn)行多項(xiàng)劃分，例如，按衛(wèi)生巾的材質(zhì)劃分（大概有綿柔、網(wǎng)面兩種）、有按量的多少劃分、有按時(shí)間劃分（日用、夜用）、有按功能劃分的（單一型、全功能型）等等。雖然存在這么多種劃分，但是企業(yè)的目的只有推廣品牌、獲得利潤(rùn)。為了提升品牌的知名度，很多企業(yè)都選擇了做廣告。每個(gè)衛(wèi)生巾品牌都有著其特有特色與賣點(diǎn)。樂(lè)而雅的廣告主要是突出樂(lè)而雅衛(wèi)生巾的超薄、零觸感。潔婷則是突出自己的彩色情調(diào)與柔軟。蘇菲日用的的是彈力貼身，夜用的不側(cè)漏。護(hù)舒寶最大的特點(diǎn)是款式多樣，分為量多、量少、量中還有經(jīng)期前、經(jīng)期后、經(jīng)期時(shí)等多種款式。嬌爽是超薄、透氣、清新、超吸收。ABC健康、清涼。朵蘭提倡的是抗菌。而去空間則是提倡著少女專用、貼近亞洲人的身體結(jié)構(gòu)等等。無(wú)論是什么品牌的衛(wèi)生巾企業(yè)，其面向的消費(fèi)者都是經(jīng)期女性。所以他們的而古怪都是面對(duì)著比如側(cè)漏、異味、吸收、柔軟等衛(wèi)生巾的問(wèn)題來(lái)展開(kāi)。但是七度空間少女系列在這方面則比較獨(dú)特，她宣傳的不是衛(wèi)生巾本身的問(wèn)題，而是七度空間所能夠帶給大家那種時(shí)尚、個(gè)性的感覺(jué)。在這方面，七度空間增大了消費(fèi)者的感性訴求。通過(guò)制造情調(diào)、善于運(yùn)用色彩的感覺(jué)、制造故事等多方面的來(lái)宣傳七度空間其特有的魅力。近來(lái)，國(guó)外品牌不斷進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，衛(wèi)生巾品牌也不例外。各種衛(wèi)生巾品牌的進(jìn)駐使本已品牌繁雜的中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)更加混亂，百家爭(zhēng)鳴。這時(shí)候，如何在如此多種的衛(wèi)生巾品牌中脫穎而出就至關(guān)重要，廣告無(wú)疑是一種十分好的途徑。很顯然，這個(gè)時(shí)候中國(guó)各個(gè)衛(wèi)生巾品牌廣告，紛沓而至。這個(gè)宣傳超薄、那個(gè)宣傳防側(cè)漏、又一個(gè)宣傳除異味等等，看得中國(guó)消費(fèi)者眼花繚亂。近幾年來(lái)，隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)的成熟，衛(wèi)生巾廣告表現(xiàn)也日趨活躍，在訴求中，一些品牌勇敢地打破了衛(wèi)生巾廣告的羞澀的局面：護(hù)舒寶品牌承諾“更干、更爽、更安心”；高潔絲品牌告訴你“量多的第二天，全靠高潔絲”；安爾樂(lè)品牌一改原先的“一枝獨(dú)秀”，換成群芳共舞，且邊跳邊唱，“用了安爾樂(lè)……健康衛(wèi)生每一天” ……年老的觀眾看了直搖頭，年輕的家長(zhǎng)更怕陷入被孩子問(wèn)：“嬌爽”怎么爽的尷尬之中。就目前而言，中國(guó)衛(wèi)生巾廣告需要更含蓄、委婉一點(diǎn)。在很多人的眼里，著名藝人代言的廣告擁有著更強(qiáng)的渲染力、號(hào)召力。像是蘇菲衛(wèi)生巾用張韶涵、林依晨、張柏芝等當(dāng)紅藝人來(lái)代言，雖然號(hào)召力肯定不錯(cuò)，但是光是廣告費(fèi)就是一個(gè)天文數(shù)字。而嬌爽則是由孫燕姿代言，無(wú)疑，孫燕姿的出場(chǎng)費(fèi)也低不了。當(dāng)然，也有不用廣告的品牌，例如，ABC。ABC是景興旗下的衛(wèi)生巾品牌，而景興想要把ABC塑造為“個(gè)人護(hù)理專家”，其堅(jiān)持的是無(wú)廣告模式。雖說(shuō)有“酒香不怕巷子深”，但是現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況使得一個(gè)品牌的知名度成為消費(fèi)者購(gòu)買的一大因素。而且衛(wèi)生巾不同于衣服、鞋業(yè)等可以看得見(jiàn)、摸得著的商品，衛(wèi)生巾摸不到，無(wú)法感受它的質(zhì)量。這時(shí)候如果品牌沒(méi)有知名度的話，很難會(huì)有人會(huì)購(gòu)買，尤其是像衛(wèi)生巾這種衛(wèi)生要求較高的商品。由此可見(jiàn)，廣告對(duì)于衛(wèi)生巾這種商品銷售的重要性。（摘于網(wǎng)上）現(xiàn)在的衛(wèi)生巾廣告多在電視上放映，畢竟衛(wèi)生巾的廣告并不好怎么大肆渲染。曾有一個(gè)衛(wèi)生巾品牌在會(huì)展中心和超市門口豎起高達(dá)十五米的衛(wèi)生巾實(shí)物。據(jù)悉，這個(gè)衛(wèi)生巾與真品材料一樣。這在市民中引起了軒然大波。結(jié)果兩塊廣告只立了半天就被強(qiáng)行拆除了。這種宣傳方式固然獨(dú)特，但是他們忽略了人們對(duì)衛(wèi)生巾的傳統(tǒng)觀念，這也導(dǎo)致了這次宣傳的失敗。所以，我們?cè)谛麄鞯臅r(shí)候，一定要注意產(chǎn)品的文化背景、政治背景，這才不會(huì)使自己的宣傳陷入一種進(jìn)退兩難的局面。七度空間在宣傳時(shí)候的獨(dú)特構(gòu)思、讓恒安為七度空間所設(shè)下的定位得以實(shí)現(xiàn)，充分讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到七度空間獨(dú)特的一面。但是，消費(fèi)者購(gòu)買商品為的就是能夠在某一方面滿足其的需求。而這次的廣告只是宣傳了七度空間的獨(dú)特，而沒(méi)有把七度空間作為一種衛(wèi)生巾品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。例如，七度空間花費(fèi)了非常多的時(shí)間來(lái)得到最貼合亞洲女性身體的衛(wèi)生巾長(zhǎng)度338mm，我們完全可以讓消費(fèi)者了解，七度空間是最適合她們的衛(wèi)生巾。第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 在我看來(lái)不管是那個(gè)企業(yè)，其做廣告的根本目的是盈利，只是趨向不同。而七度空間這次做廣告的根本目的是讓更多的消費(fèi)者知道、了解、選擇七度空間。七度空間現(xiàn)在塑造的是中國(guó)“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，這次的目標(biāo)是讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來(lái)定”的聯(lián)想，塑造七度空間的“完美主義”的消費(fèi)態(tài)度。 衛(wèi)生巾是女性必需物品，現(xiàn)在市場(chǎng)很多衛(wèi)生巾的品牌。想在如此多的品牌中脫穎而出，需要的不僅僅是質(zhì)量，還有的是品牌的知名度。七度空間在現(xiàn)有的衛(wèi)生巾品牌中屬于那種品牌知名度較高的那種。現(xiàn)在市場(chǎng)上的七度空間的廣告十分成功，但是七度空間的很大一部分消費(fèi)者是學(xué)生，很多高校并沒(méi)有電視機(jī)，更多的人使用的是電腦。所以在這一部分人中，七度空間的知名度并不高，甚至有些人只是在貨架上看過(guò)七度空間這個(gè)品牌的衛(wèi)生巾，從未看過(guò)七度空間衛(wèi)生巾的廣告宣傳片。在做這份策劃書前，我甚至不知道七度空間有優(yōu)雅系列，更別論《修甲篇》、《修眉篇》的廣告。衛(wèi)生巾是一次性用品，屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者臨時(shí)選擇品牌的可能性很高。像七度空間的廣告，我根本沒(méi)看過(guò)幾次，更別論一定會(huì)選擇七度空間。像衛(wèi)生巾這樣的品牌，需要的就是知名度，那樣會(huì)使消費(fèi)者用時(shí)放心。所以像衛(wèi)生巾這樣的產(chǎn)品，一定要讓品牌深入人心。我認(rèn)為七度空間在市場(chǎng)上所做的廣告力度不夠，廣告?zhèn)鞑シ秶粔驈V。如果加大對(duì)廣告的輸出，雖然在短期內(nèi)不會(huì)加大什么營(yíng)業(yè)額，但是對(duì)于七度空間的長(zhǎng)久發(fā)展是有用的?，F(xiàn)在的市場(chǎng)因?yàn)閺V告力度不夠但是廣告創(chuàng)作十分成功，造成了“兩極分化”，知道七度空間品牌的人，熟知七度空間的理念。不知道的人當(dāng)然什么都不知道。所以為了這次七度空間廣告的目標(biāo)，我認(rèn)為應(yīng)加大七度空間在這些人中的宣傳力度。在我的調(diào)查中，了解七度空間的人大多是在電視上看到有關(guān)七度空間的廣告。而那些不知道七度空間的人則是不經(jīng)常接觸電視，反而頻頻接觸電腦。所以我認(rèn)為，七度空間可以加大在電腦網(wǎng)頁(yè)和超市衛(wèi)生巾專柜上的宣傳力度。在百度、谷歌等知名網(wǎng)站上宣傳七度空間，在超市專柜中張貼七度空間的平面廣告。以達(dá)到使七度空間的品牌理念深入人心。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 ，衛(wèi)生巾作為一種必用的產(chǎn)品，其市場(chǎng)空間多大想相便知。城市消費(fèi)者在選購(gòu)衛(wèi)生巾時(shí)，最注重的因素依次是價(jià)格適中、使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品功能和有名的牌子。在大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，婦女個(gè)人衛(wèi)生用品市場(chǎng)在超薄型衛(wèi)生巾和護(hù)墊方 面發(fā)展較快；有立體護(hù)圍、特長(zhǎng)夜用、加導(dǎo)流層的護(hù)翼衛(wèi)生巾、抗菌/藥物衛(wèi)生巾和 特色網(wǎng)面等差異化產(chǎn)品受到部分消費(fèi)者的青睞；超薄衛(wèi)生巾和護(hù)墊趨向使用干法紙 作芯層；護(hù)翼型衛(wèi)生巾在包覆材料和防漏PE底膜方面也在不斷改進(jìn)，如包覆層采用 三片式、PE打孔膜。在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，直條型衛(wèi)生巾產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)技術(shù)改造的新型直條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線做出的產(chǎn)品增加了結(jié)構(gòu)膠、導(dǎo)流槽，使用更好的包覆層材料，有些做成圓頭形，這些產(chǎn)品因價(jià)廉物美受到內(nèi)地低收入階層和農(nóng)民的歡迎，占有較大的市 場(chǎng)份額。但是，在大城市和沿海開(kāi)放城市，直條衛(wèi)生巾的份額幾乎全部由護(hù)翼衛(wèi)生巾擠占。恒安總經(jīng)理謝剛毅預(yù)計(jì)純木漿的生活用紙，市場(chǎng)成熟度大約40%，農(nóng)村還是主要用甘蔗漿、草漿制造的紙。盡管關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，但由于定位相對(duì)高端，恒安不會(huì)用甘蔗漿、草漿造紙來(lái)進(jìn)入農(nóng)村，謝剛毅認(rèn)為這樣做盡管降低了成本，但會(huì)損害品牌。恒安等待未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)5到10年的自然擴(kuò)容。 　　不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，恒安品牌目標(biāo)群體更多地定位為80后和90后，因?yàn)樗麄兏P(guān)注品牌、時(shí)尚和質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不太敏感。許連捷則說(shuō)：“沒(méi)有產(chǎn)品力就沒(méi)有品牌力，廣告做得再多，產(chǎn)品不行，消費(fèi)者買了一次，第二次不會(huì)找你，不但第二次不會(huì)找你，如果你再做廣告，他看到了會(huì)罵娘，周邊的人都會(huì)聽(tīng)見(jiàn)?！? 首席運(yùn)營(yíng)官程勇也認(rèn)為渠道是恒安的核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多做快銷品的企業(yè)是通過(guò)做線上的廣告，像電視廣告這樣，提供海量的視聽(tīng)沖擊來(lái)促銷的。程勇說(shuō)：“恒安不同，恒安更多是地面的，是能夠和消費(fèi)者面對(duì)面的，靠在全國(guó)各地的200多個(gè)辦事處來(lái)