【文章內(nèi)容簡介】 。恒安的定位無疑是分符合現(xiàn)在的90后女生，而且尤其是七度空間所由張子宣代言的廣告。廣告制作得十分動感、貼切，把現(xiàn)在女生的叛逆表現(xiàn)得淋漓盡致，符合部分90后的品味。但是，并不是90后的女生都是叛逆的。一味的張揚個性解放、想做就做，很容易引起較高年齡的人的不滿。所以，我建議可以策劃這個廣告的續(xù)集，廣告主題以溫馨為主。溫馨同時又不缺個性張揚，我認為這才是最適合七度空間的廣告主題。在下面的電視腳本中，有我自己設(shè)計的廣告。雖然有很多不足，但是我認為還是很符合七度空間這個品牌定位的需要。當然，這個廣告腳本僅供參考。 由于七度空間的廣告的成功，幾乎上每個七度空間的消費者都熟知七度空間的定位是少女、青春、個性。那些使用七度空間的消費者都十分喜愛七度空間的這個定位，甚至可以說是消費者所購買七度空間的原因。在我的調(diào)查中，七度空間的定位十分貼切、成功。在她們的認知中七度空間的品牌形象與恒安所想設(shè)定的幾乎一樣。 七度空間的特性無疑是它對市場的定位的準確、 以及消費對象的精確定位。它可以說是成就了七度空間，也可以說是束縛了七度空間的市場。很多知性女性一般都不會喜歡使用七度空間，因為她們認為七度空間實在是太幼稚了，不太適合自己。而且七度空間廣告的宣傳太過叛逆，很多長一輩的人都不喜歡這種形式的廣告歌，認為這會帶壞自己的女兒，使她們變得更加叛逆。七度空間正處于成長期，針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進人這一新的市場。 。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 三、企業(yè)和競爭對手的狀況分析（下面的測試與數(shù)據(jù)皆來自39健康網(wǎng)上）：中國的衛(wèi)生巾行業(yè)中能跟七度空間相媲美的衛(wèi)生巾品牌有：安爾樂、ABC、樂而雅、芬蘭馨、朵蘭、潔婷、護舒寶、怡麗、李醫(yī)生、蘇菲、嬌爽等品牌。外包裝：在這些品牌中，外包裝比較有特色的是芬蘭馨（紅色、玫瑰圖案、很有女人味，讓人過目不忘。觸摸起來很有質(zhì)感。）、李醫(yī)生（包裝整體感覺硬朗明快，顏色表現(xiàn)簡單大方。）、潔婷（紫色浪漫，加上繩索設(shè)置，便于存放保證衛(wèi)生。） 半片包裝：怡麗和李醫(yī)生的單片包裝比較精致（如上圖所示），七度空間的單片包裝比較厚，芬蘭馨的單片設(shè)計是藍色的玫瑰花底，感覺有點兒俗氣。護舒寶的單片設(shè)計有環(huán)形的導(dǎo)流創(chuàng)意，不容易側(cè)露。李醫(yī)生和ABC都有藍芯的設(shè)計，除此之外，在這12款產(chǎn)品中，蘇菲的巾體最寬，朵蘭的巾體最長，安爾樂觸摸起來最硬，芬蘭馨、樂而雅、李醫(yī)生、朵蘭、ABC這幾款產(chǎn)品觸感比較柔軟。 氣味對比：嬌爽添加了香精感覺也別好聞；ABC衛(wèi)生巾獨有kms健康配方，清爽、涼快、薄荷味道比較重；李醫(yī)生因為含有清涼茶樹祛濕因子而顯得有點藥味；七度空間則是添加了精油而有著淡淡的清香；芬蘭馨加了蘆薈、薄荷腦等植物精華，感覺十分天然；護舒寶內(nèi)含天然松樹纖維，能有效吸收氣味，同時本身聞起來也是清新的淡雅香氣； 安爾樂與樂而雅差不多，有著很淡很淡的香味；只有朵蘭和蘇菲這兩款日用衛(wèi)生巾是完全沒有氣味的。 結(jié)構(gòu)分析對比：護舒寶瞬潔絲薄干爽日用衛(wèi)生巾紙漿、PE打孔膜、高分子吸水樹脂、PE膜潔婷超薄型柔綿表層衛(wèi)生巾無紡布、無塵紙、熱熔膠、絨毛漿、高分子吸收樹脂、PE膜安爾樂綿柔表層絲薄日用衛(wèi)生巾無塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹脂、PE膜七度空間少女系列日用超薄型衛(wèi)生巾無紡布、絨毛漿、高分子吸收樹脂、PE膜、PE打孔膜李醫(yī)生排濕透氣超級薄日用衛(wèi)生巾茶樹精油、SP清涼祛味因子、無紡布、原生木漿紙、高分子復(fù)合紙、離型紙、PE膜芬蘭馨絲薄綿柔日用衛(wèi)生巾干法紙、非織造布、PE膜、高分子吸水樹脂ABC超級薄日用綿柔衛(wèi)生巾無紡布、無塵紙、高分子復(fù)合紙、絨毛漿、離型紙、PE膜怡麗絲感爽膚超薄透氣日用衛(wèi)生巾無塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹脂、PE膜樂而雅零觸感特薄日用衛(wèi)生巾無紡布、絨毛漿、吸水樹脂、PE膜嬌爽干爽潔凈絲薄日用衛(wèi)生巾干法紙、打孔PE膜、香精、PE膜蘇菲氧氣特薄干爽網(wǎng)面日用衛(wèi)生巾無紡布、PE打孔膜、絨毛漿、高分子吸收樹脂、吸水紙朵蘭棉柔干爽絲薄衛(wèi)生巾水刺無紡布、打孔PE膜、絨毛漿、吸水樹脂、PE膜在主要吸收層大致使用的原料相同，比如無紡布、高分子吸收樹脂、pe膜等。不一樣的是：潔婷、七度空間、樂而雅、蘇菲、朵蘭以及ABC的成分里面都含有絨毛漿。絨毛漿的效果十分不錯，但需要達到一定規(guī)模才能搭建起立體結(jié)構(gòu)起到效果來，所以采用絨毛漿的產(chǎn)品巾身相對較厚。不過在后期測試中很明顯發(fā)現(xiàn)其吸收效果要相對較好。 　　此外，潔婷的成分里面還有熱熔膠；李醫(yī)生、嬌爽和ABC不含有吸收樹脂；李醫(yī)生添加了茶樹精油，嬌爽添加了香精。 尺寸大小衛(wèi)生巾的尺寸包括長度、寬度和厚度。由此可見，最薄最寬的是蘇菲衛(wèi)生巾，巾體最長的是朵蘭其次是怡麗。比較厚的是七度空間和嬌爽。樂而雅和蘇菲的巾體都比較短。背膠粘度與變形測試對比：背膠粘度不是越大越好，過大會損傷底褲，過小則會在使用過程中移位。以下是十二個品牌在對其衛(wèi)生巾的背膠粘度測試所得出來的結(jié)果。嬌爽和芬蘭馨的背膠粘度過大，會損傷內(nèi)褲。撕取用過的衛(wèi)生巾是會容易巾體變形或破裂現(xiàn)象。七度空間和李醫(yī)生的背膠粘度過小，會容易從內(nèi)褲上脫落，造成不便?？棺冃文芰ζ叨瓤臻g的抗變形能力是最強的，而李醫(yī)生的抗變形能力是最差的。吸收性能在吸收性能方面尤其突出的是李醫(yī)生和七度空間柔軟性這十二款中，只有朵蘭、李醫(yī)生、芬蘭馨、樂而雅四種是綿柔的，這四種比較李醫(yī)生的柔軟性最好。其他八款是干爽網(wǎng)面的，其中ABC相對柔軟一些，其次是怡麗。透氣性由上可知，透氣性最好的是朵蘭其次是芬蘭馨和蘇菲。 四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 衛(wèi)生巾市場有著各種不同的劃分層次，有按消費層次劃分的、有按消費者年齡劃分的、有按職業(yè)劃分等，而且衛(wèi)生巾也可任意進行多項劃分，例如，按衛(wèi)生巾的材質(zhì)劃分（大概有綿柔、網(wǎng)面兩種）、有按量的多少劃分、有按時間劃分（日用、夜用）、有按功能劃分的（單一型、全功能型）等等。雖然存在這么多種劃分，但是企業(yè)的目的只有推廣品牌、獲得利潤。為了提升品牌的知名度，很多企業(yè)都選擇了做廣告。每個衛(wèi)生巾品牌都有著其特有特色與賣點。樂而雅的廣告主要是突出樂而雅衛(wèi)生巾的超薄、零觸感。潔婷則是突出自己的彩色情調(diào)與柔軟。蘇菲日用的的是彈力貼身，夜用的不側(cè)漏。護舒寶最大的特點是款式多樣，分為量多、量少、量中還有經(jīng)期前、經(jīng)期后、經(jīng)期時等多種款式。嬌爽是超薄、透氣、清新、超吸收。ABC健康、清涼。朵蘭提倡的是抗菌。而去空間則是提倡著少女專用、貼近亞洲人的身體結(jié)構(gòu)等等。無論是什么品牌的衛(wèi)生巾企業(yè)，其面向的消費者都是經(jīng)期女性。所以他們的而古怪都是面對著比如側(cè)漏、異味、吸收、柔軟等衛(wèi)生巾的問題來展開。但是七度空間少女系列在這方面則比較獨特，她宣傳的不是衛(wèi)生巾本身的問題，而是七度空間所能夠帶給大家那種時尚、個性的感覺。在這方面，七度空間增大了消費者的感性訴求。通過制造情調(diào)、善于運用色彩的感覺、制造故事等多方面的來宣傳七度空間其特有的魅力。近來，國外品牌不斷進駐中國市場，衛(wèi)生巾品牌也不例外。各種衛(wèi)生巾品牌的進駐使本已品牌繁雜的中國衛(wèi)生巾市場更加混亂，百家爭鳴。這時候，如何在如此多種的衛(wèi)生巾品牌中脫穎而出就至關(guān)重要，廣告無疑是一種十分好的途徑。很顯然，這個時候中國各個衛(wèi)生巾品牌廣告，紛沓而至。這個宣傳超薄、那個宣傳防側(cè)漏、又一個宣傳除異味等等，看得中國消費者眼花繚亂。近幾年來，隨著衛(wèi)生巾市場的成熟，衛(wèi)生巾廣告表現(xiàn)也日趨活躍，在訴求中，一些品牌勇敢地打破了衛(wèi)生巾廣告的羞澀的局面：護舒寶品牌承諾“更干、更爽、更安心”；高潔絲品牌告訴你“量多的第二天，全靠高潔絲”；安爾樂品牌一改原先的“一枝獨秀”，換成群芳共舞，且邊跳邊唱，“用了安爾樂……健康衛(wèi)生每一天” ……年老的觀眾看了直搖頭，年輕的家長更怕陷入被孩子問：“嬌爽”怎么爽的尷尬之中。就目前而言，中國衛(wèi)生巾廣告需要更含蓄、委婉一點。在很多人的眼里，著名藝人代言的廣告擁有著更強的渲染力、號召力。像是蘇菲衛(wèi)生巾用張韶涵、林依晨、張柏芝等當紅藝人來代言，雖然號召力肯定不錯，但是光是廣告費就是一個天文數(shù)字。而嬌爽則是由孫燕姿代言，無疑，孫燕姿的出場費也低不了。當然，也有不用廣告的品牌，例如，ABC。ABC是景興旗下的衛(wèi)生巾品牌，而景興想要把ABC塑造為“個人護理專家”，其堅持的是無廣告模式。雖說有“酒香不怕巷子深”，但是現(xiàn)在的經(jīng)濟狀況使得一個品牌的知名度成為消費者購買的一大因素。而且衛(wèi)生巾不同于衣服、鞋業(yè)等可以看得見、摸得著的商品，衛(wèi)生巾摸不到，無法感受它的質(zhì)量。這時候如果品牌沒有知名度的話，很難會有人會購買，尤其是像衛(wèi)生巾這種衛(wèi)生要求較高的商品。由此可見，廣告對于衛(wèi)生巾這種商品銷售的重要性。（摘于網(wǎng)上）現(xiàn)在的衛(wèi)生巾廣告多在電視上放映，畢竟衛(wèi)生巾的廣告并不好怎么大肆渲染。曾有一個衛(wèi)生巾品牌在會展中心和超市門口豎起高達十五米的衛(wèi)生巾實物。據(jù)悉，這個衛(wèi)生巾與真品材料一樣。這在市民中引起了軒然大波。結(jié)果兩塊廣告只立了半天就被強行拆除了。這種宣傳方式固然獨特，但是他們忽略了人們對衛(wèi)生巾的傳統(tǒng)觀念，這也導(dǎo)致了這次宣傳的失敗。所以，我們在宣傳的時候，一定要注意產(chǎn)品的文化背景、政治背景，這才不會使自己的宣傳陷入一種進退兩難的局面。七度空間在宣傳時候的獨特構(gòu)思、讓恒安為七度空間所設(shè)下的定位得以實現(xiàn)，充分讓消費者認識到七度空間獨特的一面。但是，消費者購買商品為的就是能夠在某一方面滿足其的需求。而這次的廣告只是宣傳了七度空間的獨特，而沒有把七度空間作為一種衛(wèi)生巾品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。例如，七度空間花費了非常多的時間來得到最貼合亞洲女性身體的衛(wèi)生巾長度338mm，我們完全可以讓消費者了解，七度空間是最適合她們的衛(wèi)生巾。第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 在我看來不管是那個企業(yè)，其做廣告的根本目的是盈利，只是趨向不同。而七度空間這次做廣告的根本目的是讓更多的消費者知道、了解、選擇七度空間。七度空間現(xiàn)在塑造的是中國“最時尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，這次的目標是讓更多的消費者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來定”的聯(lián)想，塑造七度空間的“完美主義”的消費態(tài)度。 衛(wèi)生巾是女性必需物品，現(xiàn)在市場很多衛(wèi)生巾的品牌。想在如此多的品牌中脫穎而出，需要的不僅僅是質(zhì)量，還有的是品牌的知名度。七度空間在現(xiàn)有的衛(wèi)生巾品牌中屬于那種品牌知名度較高的那種?，F(xiàn)在市場上的七度空間的廣告十分成功，但是七度空間的很大一部分消費者是學生，很多高校并沒有電視機，更多的人使用的是電腦。所以在這一部分人中，七度空間的知名度并不高，甚至有些人只是在貨架上看過七度空間這個品牌的衛(wèi)生巾，從未看過七度空間衛(wèi)生巾的廣告宣傳片。在做這份策劃書前，我甚至不知道七度空間有優(yōu)雅系列，更別論《修甲篇》、《修眉篇》的廣告。衛(wèi)生巾是一次性用品，屬于快速消費品，消費者臨時選擇品牌的可能性很高。像七度空間的廣告，我根本沒看過幾次，更別論一定會選擇七度空間。像衛(wèi)生巾這樣的品牌，需要的就是知名度，那樣會使消費者用時放心。所以像衛(wèi)生巾這樣的產(chǎn)品，一定要讓品牌深入人心。我認為七度空間在市場上所做的廣告力度不夠，廣告?zhèn)鞑シ秶粔驈V。如果加大對廣告的輸出，雖然在短期內(nèi)不會加大什么營業(yè)額，但是對于七度空間的長久發(fā)展是有用的。現(xiàn)在的市場因為廣告力度不夠但是廣告創(chuàng)作十分成功，造成了“兩極分化”，知道七度空間品牌的人，熟知七度空間的理念。不知道的人當然什么都不知道。所以為了這次七度空間廣告的目標，我認為應(yīng)加大七度空間在這些人中的宣傳力度。在我的調(diào)查中，了解七度空間的人大多是在電視上看到有關(guān)七度空間的廣告。而那些不知道七度空間的人則是不經(jīng)常接觸電視，反而頻頻接觸電腦。所以我認為，七度空間可以加大在電腦網(wǎng)頁和超市衛(wèi)生巾專柜上的宣傳力度。在百度、谷歌等知名網(wǎng)站上宣傳七度空間，在超市專柜中張貼七度空間的平面廣告。以達到使七度空間的品牌理念深入人心。二、目標市場策略 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 ，衛(wèi)生巾作為一種必用的產(chǎn)品，其市場空間多大想相便知。城市消費者在選購衛(wèi)生巾時，最注重的因素依次是價格適中、使用經(jīng)驗、產(chǎn)品功能和有名的牌子。在大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，婦女個人衛(wèi)生用品市場在超薄型衛(wèi)生巾和護墊方 面發(fā)展較快；有立體護圍、特長夜用、加導(dǎo)流層的護翼衛(wèi)生巾、抗菌/藥物衛(wèi)生巾和 特色網(wǎng)面等差異化產(chǎn)品受到部分消費者的青睞；超薄衛(wèi)生巾和護墊趨向使用干法紙 作芯層；護翼型衛(wèi)生巾在包覆材料和防漏PE底膜方面也在不斷改進，如包覆層采用 三片式、PE打孔膜。在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，直條型衛(wèi)生巾產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位。經(jīng)過技術(shù)改造的新型直條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線做出的產(chǎn)品增加了結(jié)構(gòu)膠、導(dǎo)流槽，使用更好的包覆層材料，有些做成圓頭形，這些產(chǎn)品因價廉物美受到內(nèi)地低收入階層和農(nóng)民的歡迎，占有較大的市 場份額。但是，在大城市和沿海開放城市，直條衛(wèi)生巾的份額幾乎全部由護翼衛(wèi)生巾擠占。恒安總經(jīng)理謝剛毅預(yù)計純木漿的生活用紙，市場成熟度大約40%，農(nóng)村還是主要用甘蔗漿、草漿制造的紙。盡管關(guān)注農(nóng)村市場，但由于定位相對高端，恒安不會用甘蔗漿、草漿造紙來進入農(nóng)村，謝剛毅認為這樣做盡管降低了成本，但會損害品牌。恒安等待未來農(nóng)村市場5到10年的自然擴容。 　　不同的消費群體有不同的消費心理和消費行為，恒安品牌目標群體更多地定位為80后和90后，因為他們更關(guān)注品牌、時尚和質(zhì)量，對價格不太敏感。許連捷則說：“沒有產(chǎn)品力就沒有品牌力，廣告做得再多，產(chǎn)品不行，消費者買了一次，第二次不會找你，不但第二次不會找你，如果你再做廣告，他看到了會罵娘，周邊的人都會聽見。” 首席運營官程勇也認為渠道是恒安的核心競爭力。很多做快銷品的企業(yè)是通過做線上的廣告，像電視廣告這樣，提供海量的視聽沖擊來促銷的。程勇說：“恒安不同，恒安更多是地面的，是能夠和消費者面對面的，靠在全國各地的200多個辦事處來