【文章內(nèi)容簡介】 心疼，該買的還是得買。除了洋品牌外，眾多國內(nèi)奶粉廠家都試圖往高端市場擠。但是目前，中國的高端嬰兒奶粉市場仍然被惠氏、雀巢等洋品牌占據(jù)。國外巨頭是否打壓了國內(nèi)本土企業(yè)的市場空間呢？業(yè)內(nèi)有關(guān)人士稱，目前，我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠不到三分之一，因此市場空間還非常廣闊。國內(nèi)企業(yè)要在這塊市場站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要提升研發(fā)能力。（2）消費者青睞洋品牌嬰兒奶粉據(jù)了解，國外在中國投資的知名嬰幼兒奶粉品牌目前有美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等20多個。據(jù)2005年數(shù)字表明，中國奶粉市場總消費額達七億美元，基本上分為洋品牌奶粉與本土品牌奶粉兩大陣型對峙，而國外知名奶粉品牌則明顯領(lǐng)先。有近百年歷史的美贊臣已在中國市場連續(xù)三年奪得銷售冠軍；據(jù)媒體報道，進入中國市場20年來，惠氏奶粉銷售飛速增長，以至于中國及周邊一些地區(qū)部分產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷。以此看來洋品牌受大部分消費者的追捧。三、中外企業(yè)競爭格局 （1）中國嬰兒奶粉市場格局初步形成市場研究機構(gòu)的最新數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。而從2007年的數(shù)據(jù)來看，原本就差距不大的中國與日本市場，差距還在不斷縮小，預(yù)計在今后的12年內(nèi)，中國將取代日本，成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。日益增長的中國嬰幼兒奶粉市場引來眾多掘金者。國外在中國有投資的品牌就有美贊臣、雀巢、惠氏等大約二三十個。而幾年的征戰(zhàn)下來，外資巨頭和國產(chǎn)品牌的格局已初步劃定。80%左右的高端奶粉市場都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完達山等國產(chǎn)奶粉品牌開始向中高端市場發(fā)力。2006年底，國內(nèi)奶業(yè)巨頭蒙牛也與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉，主攻嬰兒奶粉的高檔配方奶粉，其第一款高端嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)上市。三鹿也表示將在2007年推出一個全新的高端奶粉品牌。此外，在國內(nèi)市場已經(jīng)有一定知名度的多美滋收購NUTRICIA(紐迪西亞)的一款產(chǎn)品主打“益生元”，也不惜成本在各地開展推廣。全球著名市場調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森公司，不久前針對國內(nèi)醫(yī)務(wù)人員做了一項對奶粉品牌認知認可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國產(chǎn)奶粉的不到兩成。而這恰好體現(xiàn)了當下嬰幼兒奶粉市場的基本格局。中國奶粉市場總消費量在7億美元左右，從銷售額看，美贊臣占據(jù)了中國高檔嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。事實上，該品牌已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居銷售額第一的位置。市場專家指出，嬰幼兒奶粉市場的競爭根本不是價格之爭。如果能夠有效地縮小與國外品牌在觀念、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的差距，國產(chǎn)奶粉便有望躋身高端。（2）高端嬰兒奶粉市場醞釀變局%股權(quán),%的持股比例成為光明的第三大股東。據(jù)悉三鹿集團與全球第九大乳品公司新西蘭方塔拉公司的合資談判業(yè)已結(jié)束,方塔拉將收購三鹿39%股權(quán),合資公司將在今年下半年掛牌。 近幾年市場上不斷曝出奶粉方面的負面新聞,作為國內(nèi)乳業(yè)市場的剖面,暴露了中國乳業(yè)一片“鶯歌燕舞”的快速增長背后的隱憂一角。就在數(shù)月前,意味著乳業(yè)的真刀真槍資本“消耗”大戰(zhàn),從此拉開帷幕。20年來,中國乳業(yè)的增速一直高于世界乳業(yè)增長的平均水平,近兩年增速更是超過20%以上。2002年,乳業(yè)發(fā)展成為畜牧業(yè)發(fā)展的一大亮點,%,%。2003年,比上年同期增長32%,%。2004年乳業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持強勁勢頭,預(yù)計一季度牛奶增長速度將達到30%以上,產(chǎn)量將達到395萬噸左右。業(yè)內(nèi)人土樂觀估計,整個2004年中國乳業(yè)仍將延續(xù)這種增長速度。有預(yù)測稱,未來五年內(nèi),中國乳晶市場將保持15%的增速,液體奶的年增長率將達30%。國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會提出了食物消費階段性目標及質(zhì)量要求,把食物消費階段性目標及質(zhì)量要求分為三個階段。第一階段,到2010年,居民人均年消費奶類18公斤。第二階段,到2020年,居民人均年消費奶類28公斤。第三階段,到2030年,居民人均年消費奶類41公斤。若以中國13億人口為基數(shù)測算,市場“蛋糕”大得驚人。（3）中國嬰兒乳品市場上演土洋品牌之爭通過對中國嬰兒奶粉市場現(xiàn)狀的掃描,我們可以看出中國嬰兒奶粉市場的基本競爭格局是:在高端市場，多個國家的品牌嬰兒奶粉廠商進行壟斷性競爭，沒有一家國內(nèi)廠商參與其中。國內(nèi)嬰兒奶粉生產(chǎn)廠家則集中在低端市場內(nèi)，在一個狹窄的范圍內(nèi)激烈競爭。這種市場結(jié)構(gòu)特征令中國的嬰兒奶粉企業(yè)總是以本國的企業(yè)為競爭對手，對洋品牌構(gòu)不成威脅。那么,是什么因素造成了這種競爭格局呢?我們需要對影響競爭力的主要因素一一分析:1.產(chǎn)品價格:國產(chǎn)品牌在價格方面占有絕對優(yōu)勢。由于進口關(guān)稅（嬰兒奶粉產(chǎn)品的關(guān)稅為30%左右）和高昂的運費等原因，價格最低的國外品牌嬰兒奶粉也比國產(chǎn)品牌的平均價格貴了近兩倍。但是市場情況說明，嬰兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性非常不敏感。因為許多消費者并不明白進口奶粉的價格構(gòu)成，反而認為:“一分錢一分貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰兒奶粉成了許多高收入階層和能夠支付得過且過起的中低收入階層的首選。國產(chǎn)嬰兒奶粉的價格優(yōu)勢蕩然無存。2.產(chǎn)品質(zhì)量:“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”是我國大西北從未受過污染的廣闊的天然牧場的真實寫照，其美麗的綠色不遜于其他任何國家。我國的嬰兒奶粉廠家多集中在這些地區(qū)，奶源來自于用植物飼料喂養(yǎng)的奶牛，而國外的奶牛一般用動物飼料飼養(yǎng)，所以西方國家“瘋牛病”等傳染性疾病肆虐時，我國就沒有出現(xiàn)過這類問題。在這一方面，可以說國產(chǎn)嬰兒奶粉比國外的產(chǎn)品更“綠色”。而且，我國的名牌奶制品生產(chǎn)中都使用進口的先進設(shè)備，生產(chǎn)流程線也已經(jīng)與國際標準接軌，與國際知名企業(yè)相差無幾。1995年，我國著名的兒童營養(yǎng)專家劉冬生領(lǐng)導(dǎo)課題組進行了研究:選擇了美國、日本和臺灣地區(qū)的奶粉和國產(chǎn)奶粉進行了嬰兒喂養(yǎng)實驗，結(jié)果表明只有一種洋奶粉的綜合指標略高于國產(chǎn)奶粉，其他四種均不如國產(chǎn)奶粉。同時國家有關(guān)部門的多次檢驗也得出了“國內(nèi)名牌嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)指標與進口產(chǎn)品不相上下”的結(jié)果。3.核心配方技術(shù):我們應(yīng)該看到國外的嬰兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處在初級階段。國外的嬰兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，就是針對不同年齡，不同體質(zhì)的嬰兒的需求，去除牛奶中不適合人體的成分，按母乳的構(gòu)成把一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等、按一定比例添加進去，使加工出來的奶粉基本達到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。現(xiàn)在單純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復(fù)合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對于這一嬰兒奶粉的核心技術(shù)，我國的研發(fā)卻較為落后。當我們還在為核酸問題爭論不休時，發(fā)達國家已經(jīng)將其用于嬰兒食品，如添加核苷酸的嬰兒奶粉等。荷蘭已經(jīng)育成能分泌含有人乳鐵蛋白的轉(zhuǎn)基因奶牛，用其牛奶加工成特種嬰兒奶粉。雖然我國的科學(xué)家在嬰兒配方奶粉營養(yǎng)素的添加方面也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實現(xiàn)了富含PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn)。但是總體來講我們落后于國際先進技術(shù)。4．服務(wù):消費者購買洋奶粉的原因除了認為其質(zhì)量值得信賴以外，洋奶粉廠家為消費者提供的大量周到貼心的服務(wù)也是一個主要原因。許多洋奶粉廠家在消費者購買產(chǎn)品時，都贈送專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費發(fā)放育兒手冊、營養(yǎng)食譜等各種使用材料，并開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務(wù)網(wǎng)站，舉辦育兒知識講座等活動，甚至和大醫(yī)院聯(lián)辦“孕婦學(xué)?！保@樣的措施客觀上為許多年輕的父母起到指導(dǎo)作用，為他們解決了不少難題，使他們在溫暖的服務(wù)中覺得洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受“溫柔一刀”。相比之下，國產(chǎn)嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費的奶勺也是最近的事，更不用提免費的咨詢、講座等活動了。5.產(chǎn)品營銷:洋奶粉廠家的營銷也比國內(nèi)生產(chǎn)廠家高出一籌，主要表現(xiàn)在以下方面:（1）產(chǎn)品多樣化:國外廠家能夠針對不同地區(qū)、不同體質(zhì)使用者的情況開發(fā)出不同配方的產(chǎn)品，使消費者總能找到適合自己孩子的產(chǎn)品。與此相反，國內(nèi)廠商則習(xí)慣于跟風(fēng)，別人加什么，我就加什么，產(chǎn)品品種少，把消費者推到競爭對手一邊。（2）廣告與包裝：國外產(chǎn)品的廣告和包裝的畫面多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內(nèi)廠家的廣告則不然，大多過于簡單、直白，給消費者留不下深刻的印象。國內(nèi)產(chǎn)品包裝材料和設(shè)計圖案近幾年有了很大的進步，但與國外產(chǎn)品相比還存在一定差距。（3）一些國外品牌嬰兒奶粉，高薪聘請醫(yī)藥代表，直接打入醫(yī)院推銷。由于嬰兒的第一口奶的適應(yīng)性很強，會導(dǎo)致嬰兒對該產(chǎn)品的依賴性。當然，這種推銷方式是不符合我國的法律規(guī)定的，但還是有國外廠家想利用此方式擴大銷售。前不久，南方某醫(yī)院的處方里開出進口奶粉的事還是提醒我們警惕這種不公平的競爭。 　　（4）洋品牌奶粉由于實力雄厚，加之價格高昂，給經(jīng)銷商和零售終端利潤空間比較大，使不少經(jīng)銷商和零售終端樂于向消費者推銷國外品牌奶粉，而國產(chǎn)奶粉則可能因利潤空間小而受到冷落。四、中國企業(yè)競爭力及競爭策略分析中國嬰兒奶粉市場的巨大潛力和良好前景，必將會使實力雄厚的洋品牌加大進攻的步伐，國產(chǎn)品牌將面臨更加殘酷的挑戰(zhàn)。本來就處于劣勢的國產(chǎn)品牌，欲要從容應(yīng)對洋品牌的挑戰(zhàn)，沖出洋品牌的包圍，在競爭中取得勝利，必須要付出比洋品牌多幾倍的艱辛努力。1．修補木桶策略：木桶原理告訴我們:木桶的水位是由構(gòu)成木桶的木板中最短的一塊決定的，即使其他木板再高。嬰兒奶粉產(chǎn)品的核心技術(shù)恰恰是國內(nèi)品牌嬰兒奶粉行業(yè)最短的一塊“木板”。而產(chǎn)品核心技術(shù)是嬰兒奶粉的命脈，也是能否在競爭中取得勝利的決定因素。因此我們必須加強核心技術(shù)的研究，在提高技術(shù)競爭力上取得主動權(quán)。只有擁有了核心技術(shù)，才能從根本意義上提高自己的層次，才能參與到高端競爭。國外品牌幾乎都是依靠自身強大的科研開發(fā)實力支撐著，許多大公司的研究機構(gòu)令我們不敢望其項背。我們的企業(yè)當前不具備這樣好的條件，因此必須加大投資力度，有效整合人才和資源，建設(shè)自己一流的科研機構(gòu)，同時可以聯(lián)合國家的科研機構(gòu)，共同開發(fā)研究，并將研究成果，如PUFAS，盡快地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。令人鼓舞的是，伊利集團已經(jīng)開始考慮參與高端競爭，公司即將推出的托菲爾奶粉在質(zhì)量和價格上都能與進口奶粉一爭高下。2．差異化營銷策略：我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在市場的需求是多元化的，每一個地區(qū)、每一類體質(zhì)的嬰兒、每一類收入階層對產(chǎn)品的需求是不同的。“全國一張臉”的單一產(chǎn)品模式已經(jīng)不能適合市場的要求。深入研究消費者需求，把市場按照不同的需求進行細分，真正按消費者的愿望開發(fā)，生產(chǎn)出滿足不同市場需要的產(chǎn)品。比如，對體質(zhì)弱的嬰兒，添加維生素、鐵、鈣等，對消化不良的嬰兒添加乳酸成分，對于農(nóng)村市場，推出更加經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。只要市場細分的功夫做真做細，并踏踏實實地去執(zhí)行，何愁市場份額不會上升。3．隱性營銷策略:所謂隱性營銷，就是不以直接推銷為手段，而是通過一定的方式向消費者傳遞企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲望。如:公益活動、白酒廠家的酒文化宣傳等都屬于隱性營銷。嬰兒奶粉產(chǎn)品的隱性營銷集中在服務(wù)方面。不要過于直白、簡單地說:我的產(chǎn)品如何如何好！這樣只能引起消費者的反感，要切切實實加強服務(wù)意識，即使是對沒有購買自己的企業(yè)的產(chǎn)品消費者，也要提供其所需要的服務(wù)，因為每一個人都是潛在的顧客。在這方面我們應(yīng)當向國外廠家學(xué)習(xí)，贈送育兒用品和資料，開通咨詢熱線，并在實際問題上給予幫助，建立育嬰網(wǎng)站，捐助遺棄兒童等。無微不至的售前、售后服務(wù)和社會公益活動提高了企業(yè)形象，無形之中拉近了廠家和消費者的距離，贏得了消費者的好感和信任。“得人心者得天下”，得消費者心者，必能得市場。4．品牌策略:現(xiàn)在國內(nèi)嬰兒奶粉廠家的品牌號召力普遍不如國外廠家，主要原因是:合理、科學(xué)的宣傳力度不夠。比如:國內(nèi)嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)成分并不遜于洋品牌，而且比洋品牌更“綠色”，高關(guān)稅和高運費部分地導(dǎo)致了洋奶粉高昂的價格等都是對國內(nèi)廠家有利的信息，但非專業(yè)的消費者卻不知道，原因就是廠家并沒把真實的信息傳遞給消費者，使消費者在“賤錢無好貨”的觀念下，選擇了昂貴的洋品牌。在這方面，國內(nèi)名牌廠家應(yīng)當聯(lián)合起來，利用各種方式和手段，如大眾媒體和國家有關(guān)部門，作為與消費者溝通的橋梁，利用它們的權(quán)威性和公正性宣傳自己，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。同時國產(chǎn)品牌一定要吸取洋品牌出事的教訓(xùn)，練好內(nèi)功，把好質(zhì)量關(guān)。利用市場機制，將一部分質(zhì)量低劣的品牌淘汰出局。5．人文策略:現(xiàn)在，嬰兒奶粉已經(jīng)不再僅僅是一種母乳的替代食品，而成為融入父母對愛子（女）濃濃親情、貼心關(guān)愛的媒介物。這就要求我們看到消費者親情的需求，精心設(shè)計產(chǎn)品的高質(zhì)量廣告和包裝，在廣告和包裝中做好親情的文章、突出人性化主題，多用表現(xiàn)天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告片。這樣的廣告和包裝與內(nèi)容簡單、膚淺粗糙、號召式的廣告和包裝相比更能迎合消費者的心理訴求，產(chǎn)品一定會得到消費者的青睞。五、嬰兒奶粉營銷分析合縱聯(lián)橫，兵者之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的大環(huán)境下，越來越多的以聯(lián)合、結(jié)盟、共贏為主旨的增值服務(wù)正成為嬰兒奶粉新的競爭籌碼，嬰兒奶粉市場的競爭模式逐步從產(chǎn)品競爭過渡到服務(wù)營銷，一個個創(chuàng)新營銷模式被有代表性的企業(yè)運用到實踐中，使嬰兒奶粉市場形成了諸侯割據(jù)的“戰(zhàn)國時代”。美贊臣模式：捆綁早期教育為了提高品牌附加值，美贊臣這次把寶押在了嬰兒早教上。去年8月，美贊臣（中國）與劍橋大學(xué)出版社聯(lián)合推出的“劍橋小博士樂園班”將在國內(nèi)10個城市正式啟動。由于目前許多奶粉品牌都打出了“為寶寶補腦”的宣傳口號，所以除了加快研制新的奶粉產(chǎn)品外，有助嬰幼兒早期教育的產(chǎn)品外圍服務(wù)也成了奶粉品牌有價值的功課。據(jù)了解，“劍橋小博士樂園班”8月開班，10月結(jié)束，將分別在北京、上海、武漢、成都、廣州等10個城市推出，目標是能令超過8000個小朋友與家長參與課程。課程采用針對非英語國家兒童的家庭英語教材《Hippo and Friends》，通過歌曲、手工、互動等多種方式來培養(yǎng)小朋友的多元智能。除了“劍橋小博士樂園班”，美贊臣還正式啟動了“A＋尊愛會”，與劍橋合作推出“網(wǎng)上劍橋圖書館”，提供國內(nèi)多份知名嬰幼兒雜志的免費閱讀，消費者只要購買美贊臣指定產(chǎn)品，憑著產(chǎn)品的防偽標簽累積積分就可以報名參