【文章內(nèi)容簡介】 中端的管道問題。 　?、泵襟w營銷 　　在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運作。 　　不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過六年的市場運作，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點都有一個理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫(yī)藥報》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無風(fēng)濕”公益活動，透過媒體的正面報道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國內(nèi)知名報紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對客戶及消費者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費者的認(rèn)知盲點。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點。 　　小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報、導(dǎo)購牌、展牌等受點廣告吸引消費者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費群體的認(rèn)同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。 　?、矔h營銷 　　會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑。 　　隨著醫(yī)藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來越多。根據(jù)3T模式的營銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會議營銷的阻擊戰(zhàn)。第一個樣板市場我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗，結(jié)果市場反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務(wù)，針對性強(qiáng)的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營銷推廣…… 　?、彻鏍I銷 　　公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。 　　現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營銷中的一個環(huán)節(jié)，通過公益活動來塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點，將產(chǎn)品與消費者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場產(chǎn)品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團(tuán)想要獨占鰲頭，3T堅信：企業(yè)參與社會公益，進(jìn)行公益營銷是一個重要的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢。 　　營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對象，然而，對每一個事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質(zhì)問題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會如意料之中地大獲成功?！　?　　四、終端服務(wù)創(chuàng)造業(yè)界銷售傳奇 　　無論在哪個行業(yè),賣方市場想要達(dá)到良好的銷售業(yè)績,在解決上述幾個關(guān)鍵問題后,最重要也是最不可缺少的就是——銷售終端。相信像百事可樂與可口可樂、康師傅與統(tǒng)一這些國內(nèi)知名企業(yè)的終端攔截大戰(zhàn)無人不知，更甚者當(dāng)終端競爭到了白熱化的程度時，各產(chǎn)品的促銷員彼此大打出手，爭奪消費者的實質(zhì)說白了就是爭奪產(chǎn)品銷售量。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，終端攔截之戰(zhàn)雖然沒到惡語相向，手足并用的地步，但激烈的競爭與搶奪是不言而喻的。2003年北京風(fēng)濕骨病市場的大戰(zhàn)中就有許多廠家功效差不多的藥品，調(diào)低價格，依靠終端攔截取得傲人業(yè)績。2004年終端攔截勢頭有增無減，“敖東鹿筋壯骨酒”的終端促銷該如何操作呢？ 　　3T團(tuán)隊認(rèn)為，精益求精是終端營銷的主題思路。3T借助廣告及定位優(yōu)勢確立“敖東鹿筋壯骨酒”高檔產(chǎn)品的形象，將產(chǎn)品價格定位為中等偏上，滿足消費者低價購買高檔產(chǎn)品的心理需求。同時，為使消費者相信產(chǎn)品的效果，并順利購買，銷售人員要強(qiáng)向消費者強(qiáng)調(diào)：“僅用三天就可改善疼痛癥狀”。再配以有關(guān)療程的解說，促成消費者按量購買。對于產(chǎn)品的宣傳品，不但在數(shù)量上要多，而且要精致、精美，訴求應(yīng)當(dāng)明確。同時，終端工作人員和營業(yè)員要建立好關(guān)系，及時交流溝通信息，服務(wù)要熱情周到，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在實施“敖東鹿筋壯骨酒”的終端操作中，3T團(tuán)隊以深度營銷為模式，通過努力掌控區(qū)域市場、核心客戶以及零售網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容，為“敖東鹿筋壯骨酒”培育、開發(fā)市場，為招商成功立下了汗馬功勞。 第四部分　步步為營，成就風(fēng)濕骨病第一品牌 　　 　　一、小試牛刀 　　在3T團(tuán)隊環(huán)環(huán)相扣的緊密策劃下，因為“敖東”的企業(yè)品牌聞名遐邇，所以“敖東鹿筋壯骨酒”初探市場就立刻引來眾多關(guān)注的目光，正應(yīng)了“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。但名氣只是一方面，我們還要找突破口。在以八度理論為切入點制定了一系列包括機(jī)理、政府支持、權(quán)威專家證言等細(xì)節(jié)方案措施后，2004年中旬，我們著手實施了，以解決“消費者信任危機(jī)”為目的的產(chǎn)品策劃活動——即我們前面多次提到的“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。這一活動的舉行，對“敖東鹿筋壯骨酒”而言就如同一把開啟市場大門的金鑰匙。同時，借著媒體對本次活動的宣傳，根據(jù)前期的分析整合，3T團(tuán)隊著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品自身的幾個核心競爭優(yōu)勢： 　　第一，十七味動植物藥材均來自中國唯一一塊寒溫帶海洋性氣候的長白山腹地、祛風(fēng)、除濕、散寒功能獨特，可快速消除風(fēng)濕類疾病疼痛癥狀。 　　第二，產(chǎn)品用酒劑，酒為百藥之長，酒行藥力，藥借酒威，可使產(chǎn)品快速起效，迅速縮短治療周期。 　　第三，全面消除“十痹”病因，快速恢復(fù)病變關(guān)節(jié)生理功能，徹底避免關(guān)節(jié)致殘。 　　第四，從根本治愈不反復(fù)，產(chǎn)品是根據(jù)風(fēng)濕類疾病的發(fā)病特點，根據(jù)治愈風(fēng)濕類疾病的“關(guān)節(jié)歸本”理論研制，它針對風(fēng)濕類疾病的“十痹”病因、誘因及病理改變綜合治療。改變以往單純針對癥狀一味消炎止痛的治療，愈后不復(fù)發(fā)。 　　第五，唯一符合世界衛(wèi)生組織治愈風(fēng)濕類疾病標(biāo)準(zhǔn)的臨床用藥。 　　第六，產(chǎn)品安全，無毒作用，不傷肝腎。 　　同時，借助本次活動的舉行，我們將3T模式八度營銷涉及的問題全部一網(wǎng)打盡。通過這次活動小試牛刀，也再次證明了公益營銷模式的重要性。 　　2004年6月5日，由3T團(tuán)隊策劃，中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”在中國科技會堂內(nèi)正式啟動。 　　全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的大力支持下，根據(jù)衛(wèi)生部、中央文明辦有關(guān)文件精神，由中國健康教育協(xié)會發(fā)起的一項全國性社區(qū)健康教育公益工程。其宗旨是傳播健康觀念，普及健康知識，促進(jìn)健康教育事業(yè)的長期發(fā)展。這樣一個權(quán)威的國家政府部門舉辦這樣一種科普宣傳活動，肯定會在風(fēng)濕骨病患者中引起強(qiáng)烈反響和受到廣泛推崇的。全國社區(qū)健康教育信息工程在經(jīng)過慎重考察和研究后，最終選擇了吉林敖東集團(tuán)股份有限公司作為獨家協(xié)辦單位，并指定“敖東鹿筋壯骨酒”為此次活動的唯一產(chǎn)品。使敖東集團(tuán)在推動健康教育事業(yè)發(fā)展的同時讓品牌知名度有了質(zhì)的飛躍，并以次為基礎(chǔ)，在市場競爭中獲得回報。 　　“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”的舉辦，是一次面向全國患者的公益活動，因此在社會各界引起強(qiáng)烈凡響，中央電視臺、新華社、《人民日報》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》《中國醫(yī)藥報》等多家知名媒體爭相報道這一盛況“敖東鹿筋壯骨酒”作為唯一指定產(chǎn)品也備受關(guān)注。六大風(fēng)濕病骨關(guān)節(jié)病專家——北京積水潭醫(yī)院副院長、風(fēng)濕科主任、《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》編委伍滬生，北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬東直門醫(yī)院骨科主任醫(yī)師、中國中醫(yī)藥學(xué)會骨科分會理事、中華醫(yī)學(xué)會科技成果獎評委方建國，北京協(xié)和醫(yī)院風(fēng)濕免疫科主任、研究員、博士生導(dǎo)師于孟學(xué)，中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、風(fēng)濕科主任房定亞，北京友誼醫(yī)院風(fēng)濕科主任馬驥良，中國中醫(yī)研究院廣安門醫(yī)院骨科主任、主任醫(yī)師謝利民的聯(lián)合證言通過媒體的廣泛報道，讓消費者吃了一顆定心丸。 　　會上患者代表雨聲淚下講述了自己的痛苦經(jīng)歷 　　全國人大副委員長鐵木爾達(dá)瓦買提、衛(wèi)生部原副部長郭子恒、國家藥品監(jiān)督管理局原局長齊謀甲，以及中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、博士生導(dǎo)師房定亞等多位著名風(fēng)濕病專家參加啟動儀式，并在啟動儀式上作了重要講話。各位專家對“敖東鹿筋壯骨酒”的功效給予極大的肯定，使“敖東鹿筋壯骨酒”的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。　　 　　二、精雕細(xì)琢 　　“風(fēng)濕骨病