【文章內(nèi)容簡介】 流市場占有較大份額。 　 肝病市場由于治療信譽的下降逐漸呈衰退趨勢，對本項目的宣傳包裝尤為重要，可配合學術(shù)交流活動提升肝病項目的品牌效應(yīng)。 　 建立專業(yè)的營銷隊伍和營銷渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培養(yǎng)忠誠客戶的有效方式，設(shè)制VIP醫(yī)療卡、健康護照等促銷手段，通過健康體檢等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽度、忠誠度。 　　 建立社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。由于社區(qū)醫(yī)療門診也面臨著可怕的激烈競爭，因此它們也樂于接受任何能給它們競爭優(yōu)勢的計劃，只要是有利于競爭的任阿計劃它們都會作出積極的反應(yīng)。 　　 八、宣傳策略： 　　 醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹立社會形象、擴大社會影響而采取的專門性或功能性行為。在醫(yī)療市場環(huán)境下，宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中具有越來越重要的地位。一般情況下，醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強的滲透性，得到許多民營醫(yī)院經(jīng)營管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進行了一系列有益的探索。 　　 8．1媒體宣傳的內(nèi)容 　　 營利性醫(yī)療機構(gòu)一貫重視利用大眾傳播媒體進行醫(yī)院宣傳?；仡檸啄陙砥渌踞t(yī)院宣傳工作的實踐，媒體宣傳在整個醫(yī)院宣傳工作中占有主導(dǎo)地位，其主要內(nèi)容有六個方面。 　　 8．1．1醫(yī)院經(jīng)營管理概況 　　 對醫(yī)院發(fā)生的重大事件及時進行報道，讓社會公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營思想、管理動態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過程中的具有里程碑意義的重大事件，目的是拉近醫(yī)院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫(yī)院的經(jīng)營方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時，讓病人見證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過程，增強醫(yī)院與社會公眾的親和力。譬如，醫(yī)院成立健康體檢中心的事件進行系列報道，將會引起社會的普遍關(guān)注。吸引許多工廠、單位和個人很快前來聯(lián)系體檢事宜，既滿足了人們對醫(yī)療保健服務(wù)的新需求，也給醫(yī)院帶來了更多的顧客，一舉兩得。 　　 8．1．2專家（人物）推介 　　 大張旗鼓地將院內(nèi)醫(yī)學專家向社會推介，有利于擴大專家知名度，提高醫(yī)院的聲譽，方便患者就醫(yī)。為了宣傳本院的醫(yī)療專家，醫(yī)院特地將院內(nèi)一百多位專家的介紹張貼在醫(yī)院正門最顯眼的位置，并在各科室以專欄的形式，詳細介紹全體醫(yī)務(wù)人員基本情況。此外，通過各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專家以及有獎評選活動，讓廣大市民充分了解我院不同專業(yè)醫(yī)療專家的情況。在這方面，我們通常采用的方式有：報刊的人物訪談和典型案例報道、專業(yè)科普知識廣播講座、電視專題節(jié)目、申辦各種學術(shù)會議并安排學術(shù)報告、互聯(lián)網(wǎng)站介紹或答疑、專家電話咨詢、組織義診等。通過這種方式，擴大專家的知名度，方便群眾聯(lián)系就診。 　　 8．1．3技術(shù)動態(tài) 　　 及時對院內(nèi)開展的高、新、尖技術(shù)項目（相對本地區(qū)而言）進行報道，有利于百姓充分了解醫(yī)院的技術(shù)力量，吸引更多的病人前來就醫(yī)，在為患者排憂解難的同時，提升醫(yī)院的技術(shù)形象。比如，醫(yī)院將開展微創(chuàng)手術(shù)這儀項目，初期病人量并不會太大。為此，我們可以通過系列專題的方式對已開展的各類微創(chuàng)手術(shù)進行跟蹤報道，讓廣大市民充分了解微創(chuàng)手術(shù)創(chuàng)傷小、痛苦少、恢復(fù)快和美容等特點。與此同時，醫(yī)院還在本地區(qū)舉辦學術(shù)會議講座，如微創(chuàng)學習講座，讓鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院充分了解我院微創(chuàng)手術(shù)水平。這些措施起到立竿見影的效果，并使微創(chuàng)手術(shù)很快打開局面，并在本地區(qū)形成相當?shù)挠绊憽?　　 8．1．4科普知識 　　 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，公眾普遍重視疾病預(yù)防和自我保健，并希望掌握更多的醫(yī)療保健知識。為此，我們專門組織院內(nèi)專家，根據(jù)季節(jié)、地域、職業(yè)、以及疾病流行等特點，通過多種媒體，如社區(qū)宣傳、舉辦健康知識電視（錄象）講座、贈送科普手冊、有獎知識問答、競答等，適時向社會公眾介紹疾病預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療保健的常識和科普知識，讓社會公眾充分感受到醫(yī)院在關(guān)心他們的健康，無形中增進了醫(yī)院與社會群體的親近感。此外，我們還通過調(diào)查問卷，了解廣大患者對醫(yī)療保健知識的實際需要，定期在多功能廳舉辦各種醫(yī)學科普知識講座，比如：如何看兩對半檢查單？大、小三陽患者應(yīng)注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血壓患者的注意事項等等。針對本地區(qū)制造企業(yè)多、年輕女性多的特點，醫(yī)院還有計劃地組織專家組，深入到社區(qū)進行健康知識講座。如：心臟病的急救處理，婦科保健常識等。據(jù)統(tǒng)計，有相當一部分患者是通過參加專家的科普知識講座后，認識醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員，并成為醫(yī)院忠誠顧客的?！　?8．1．5技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施 　　 對醫(yī)院擁有的高檔設(shè)備設(shè)施進行介紹，是向社會展示醫(yī)院技術(shù)實力的一種行之有效的方式。毫無疑問，先進的醫(yī)療設(shè)備有良好的服務(wù)設(shè)施是提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健服務(wù)的基礎(chǔ)和保障，在一定程度上反映出醫(yī)院的人才素質(zhì)、技術(shù)實力、能開展的醫(yī)療項目和服務(wù)質(zhì)量。通過對設(shè)備設(shè)施的介紹，增加社會公眾和患者對醫(yī)院的信任感。 　　 8．1．6醫(yī)德醫(yī)風建設(shè) 　　 醫(yī)德醫(yī)風問題一直是社會公眾關(guān)注的敏感問題。作為一家民營醫(yī)院，我院特別注重醫(yī)德醫(yī)風建設(shè)，把它作為醫(yī)院生存和發(fā)展的生命線。通過大力宣傳病人第一，質(zhì)量第一，信譽第一的辦院宗旨，接一位病人，獻一份愛心的人道主義精神，醫(yī)德醫(yī)風建設(shè)中的具體做法、措施以及生動感人的先進事跡，對扭轉(zhuǎn)市民心目中存在的對民營醫(yī)院的一些偏見起到了很好的作用。針對嚴禁收受紅包的規(guī)定，我們還專門設(shè)立投訴意見信箱，發(fā)動群眾對醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風進行監(jiān)督。此外，我們還通過公告欄的形式，將患者褒獎醫(yī)護人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廉潔行醫(yī)行為的表揚信、感謝信張貼公布。對典型事跡進行連續(xù)報道和大規(guī)模的宣傳，以引起社會的廣泛關(guān)注。 　　 8．2媒體宣傳的方式 　　 8．2．1電聲媒體 　　 電視、廣播是與老百姓日常生活關(guān)系最為密切的大眾媒體。 建院初期，我們可以與電視臺合作創(chuàng)辦了系列專題節(jié)目《協(xié)和名醫(yī)之窗》。該專題由醫(yī)院組織院內(nèi)知名專家，以群眾喜聞樂見的方式，詳細講解防病治病知識，讓市民了解常見疾病、多發(fā)病的預(yù)防、治療和愈后等事宜。《協(xié)和名醫(yī)之窗》欄目作為市電視臺普及醫(yī)療健康知識的首次嘗試，獲得了市民的廣泛關(guān)注。此外，我院還通過廣播電臺、電視臺的社會經(jīng)緯、新聞聯(lián)播、專題采訪、科普知識講座、系列節(jié)目等欄目進行宣傳。在增強群眾醫(yī)療保健意識，樹立醫(yī)院品牌方面，發(fā)揮了積極的作用。 　　 8．2．2印刷媒體 　　 印刷媒體是進行醫(yī)院宣傳的重要形式。多年來，我們先后通過報紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫(yī)院的人才、設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)和醫(yī)院的發(fā)展動態(tài)。在我市的主流媒體——《南國早報》上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫(yī)院。我們可與報社合作開辟《協(xié)和健康之路》等欄目。通過這個欄目，全方位宣傳醫(yī)院的各個學科、專業(yè)的人才、設(shè)備和技術(shù)，推出醫(yī)院新開展的新技術(shù)、新項目，為患者的就醫(yī)提供科學合理的指導(dǎo)和建議。此外，醫(yī)院自身也定期編輯出版《協(xié)和醫(yī)訊》，免費派送到千家萬戶。 　　 8．2．3互聯(lián)網(wǎng)站 　　 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為醫(yī)院宣傳提供了一個新的窗口。我院網(wǎng)站主要開設(shè)《醫(yī)療咨詢》、《醫(yī)院管理論壇》、《人才招聘》等特色欄目。其中《醫(yī)療咨詢》欄目將會在本地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。該欄目既宣傳了院內(nèi)專家，也吸引了一部分病人?！夺t(yī)院管理論壇》將是我院與醫(yī)院內(nèi)外相互交流、共同提高經(jīng)營管理水平提供了良好的平臺。同時，它還有助于提高廣大網(wǎng)民對協(xié)和醫(yī)院的認識，使協(xié)和醫(yī)院得到更多的理解和支持。網(wǎng)站開辟《人才招聘》后，將會吸引許多醫(yī)學人才通過網(wǎng)站應(yīng)聘。 　　 8．3其他方式 　　 我院其他宣傳方式主要有：電子顯示屏、健康宣傳手冊、宣傳專欄等。電子顯示屏通過滾動方式，以通俗易懂的語言和充滿趣味的方式介紹收費標準、特色?？?、各科專家、開展的新技術(shù)新業(yè)務(wù)、服務(wù)新舉措等。健康宣傳手冊主要介紹醫(yī)院基本概況、就診流程、住院須知、常見病多發(fā)病的基本知識等，供患者免費索取，方便患者就醫(yī)。手冊體現(xiàn)了醫(yī)院對患者的切身關(guān)照，同時也給醫(yī)院創(chuàng)造了良好的社會效益，為醫(yī)院留住了更多的回頭客。此外，醫(yī)院的各個科室都有自己的宣傳專欄，內(nèi)容由科室靈活安排，定期更新。某些重點?？凭涂梢岳帽究频男麄鲗诙〞r發(fā)布簡報，以圖文并茂的方式形象地介紹科室最新開展的新技術(shù)，取得很好的宣傳效果。 　　 8．4協(xié)和醫(yī)院宣傳工作的幾點建議　　 宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的作用越來越重要，這是廣大醫(yī)院管理者的共識。民營醫(yī)院必須不斷適應(yīng)醫(yī)療市場環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。因此，宣傳工作的重要性更加突出。我們認為，有效發(fā)揮宣傳工作在民營醫(yī)院發(fā)展中的作用，應(yīng)注意五個方面的問題。 　　 8．4．1重視宣傳工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度 　　 在醫(yī)療市場條件下，宣傳工作是一種非常重要的營銷手段。因此，協(xié)和醫(yī)院必須把宣傳工作當作醫(yī)院的常規(guī)工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)特別重視宣傳工作，成立負責宣傳工作的、由各臨床科室參加的專門機構(gòu)，在職能部門設(shè)立專職人員，并在各科室選派兼職宣傳員。同時，還制訂了宣傳工作制度，并將宣傳工作作為科室管理干部業(yè)績考評的重要指標，使我院宣傳工作有了正確的方向和規(guī)范化的制度保障。　　 8．4．2宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)服務(wù)大眾的宗旨 　　 醫(yī)院宣傳的對象是廣大市民。因此，只有提供他們所需要的，而且能夠看得懂的宣傳內(nèi)容，才能達到宣傳的目的。為此，我們特別注意宣傳內(nèi)容的選擇。同時，一直強調(diào)宣傳內(nèi)容的表達方式，用通俗易懂的語言（或畫面），根據(jù)人群特征、季節(jié)時令、流行病學狀況等，為老百姓講解他們需要的知識。 　　 8．4．3宣傳的形式要多樣化 　　 當今時代是一個信息爆炸的時代，要想使醫(yī)院的宣傳材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣傳客體的注意力，就必須把握讀者的閱讀心理。除了在內(nèi)容上下工夫以外，還要注意形式多樣化，主題鮮明，風格獨特，形象生動，群眾喜聞樂見，最好能有視覺、聽覺上的沖擊感，廣告的形式設(shè)計必須美觀、獨特，以激發(fā)宣傳對象的興趣。 　　 8．4．4講究科學的宣傳方法 　　 醫(yī)院宣傳是一門科學，因此要講究宣傳方法。一方面，要講究宣傳時機，宣傳要有針對性，要顧及受眾的心理。在同時利用多種方式進行宣傳時，要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，要特別注意媒體宣傳與醫(yī)療服務(wù)（即人際傳播）、院內(nèi)其他宣傳的相互配合。另一方面，做好宣傳的后續(xù)工作，反饋宣傳效果，以詳細準確的統(tǒng)計資料進行分析和評估，以便改正與提高。 　　 九、主要行動： 　　 目前有兩個需要澄清的問題。第一，它必須建立一個既有顧客又有渠道的防御市場定位。第二，它必須提高價格以恢復(fù)到原有的利潤率水平。　　 醫(yī)院的市場營銷計劃將以建立一個更強的防御市場定位為中心。對顧客來說，主要通過大大地改善就醫(yī)的信息渠道、增加對該項疾病的認識來滿足他們的需要；以開展獨一無二的促銷運動為重點來滿足他們的需要。明年，協(xié)和醫(yī)院的市場定位應(yīng)該有所改觀，使之成為提高營業(yè)額、價格與利潤的基礎(chǔ)。 　　 協(xié)和醫(yī)院應(yīng)當執(zhí)行這一主要行動，其策略如下： 　　 ①向消費者提高知名度和增加對協(xié)和醫(yī)院的支持：　　 制定詳細的廣告促銷計劃，根據(jù)不同時期的特殊性每月開展一次促銷活動，發(fā)放醫(yī)療卡等。 　　 編寫易于理解的《疾病防治手冊》及其他社區(qū)宣傳材料。 　　 ②建立專職的營銷組織，負責爭取社區(qū)醫(yī)療點、健康教育機構(gòu)對協(xié)和醫(yī)院的支持：　　 執(zhí)行對患者消費折扣的計劃。 　　 通過健康教育建立患者對醫(yī)院的信任?！　?制定一份社區(qū)宣傳計劃，包括社區(qū)教育的內(nèi)容和時間安排?！　?對有業(yè)績的社區(qū)醫(yī)療點進行激勵。 　　 舉辦一些面對患者的學術(shù)交流會議?！　?九、次要行動 　　 借鑒其他行業(yè)的OEM方式，聯(lián)系一批有影響的專家和機構(gòu)，提升協(xié)和品牌?！　?盡快建立自己的網(wǎng)站。 　　 十、市場定位表述 　　 協(xié)和是一家大?？啤⑿【C合性質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)。它將以婦科、性病、肝病、肛腸外科等數(shù)種有特色的競爭項目進入南寧醫(yī)療市場。 　　 十一、策略 　　 ①《疾病防治手冊》。委托醫(yī)院各科專家及企劃部一道編制一份新的《疾病防治手冊》。為了使患者容易理解，將對各社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及健康教育的方式、時間、地點做出說明。這些更新正在進行當中，它將和院報一起發(fā)送到各個關(guān)系社區(qū)。 　　 ②設(shè)計健康體檢套餐及贈送愛心卡，對健康體檢人員及社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)人員實行折扣。在醫(yī)院營銷組織建立后，制定出詳細折扣計劃。 　　 ③營銷人員培訓。對營銷人員的培訓將從12月1日開始直到要進行新的促銷活動為止。 　　 ④開設(shè)24小時熱線電話。與患者討論有關(guān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的問題。 　　 ⑤營銷管理策略。對醫(yī)生的活動安排包括如下將要執(zhí)行的策略： 　　 在每次促銷活動之前，企劃部將通知各科室醫(yī)生。 　　 凡在開拓社區(qū)醫(yī)療市場有良好業(yè)績的醫(yī)生及營銷人員將獲得特殊獎勵。 　　 每位推銷員都將附帶一盒健康講座錄像帶，這盒錄像帶中錄有患者對協(xié)和表現(xiàn)出的極大興趣及反應(yīng)強烈的內(nèi)容。這一錄像內(nèi)容播放給醫(yī)生看。 　 醫(yī)院還將編制和印刷一些院報及其他宣傳材料，以便于醫(yī)生和營銷人員將它們發(fā)給潛在患者。 　 院內(nèi)走廊及多功能廳的陳設(shè)。設(shè)將委托一家廣告代理商設(shè)計制作。陳設(shè)將有錄像機及宣傳圖片，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的注意，使患者顧客從任何角度都能看到。 　 ⑥展示宣傳活動。這一活動將在每一社區(qū)組織進行。這些突襲宣傳活動包括反復(fù)播放錄像和他們對協(xié)和表現(xiàn)出的極大興趣，以及對新技術(shù)療效的強烈反響。錄像中還將播放健康教育講座等內(nèi)容。 　 ⑦促銷活動廣告。企劃部應(yīng)制定出每個時期的促銷活動計劃和詳細內(nèi)容。 　 ⑧公共關(guān)系。醫(yī)院舉辦的所有促狹活動都應(yīng)該和相關(guān)的政府部門、媒體等聯(lián)合舉辦并與之建立良好的關(guān)系。 ⑨刺激潛在消費者健康教育計劃。其具體內(nèi)容包括： 　　 在激勵活動期內(nèi)，患者將獲得更優(yōu)惠的醫(yī)療服務(wù)。 　　 營銷人員包括醫(yī)生將根據(jù)業(yè)績提取額外報酬。 　　 管理人員將于星期六和星期天帶著宣傳錄像在社區(qū)工作。 　　 十二、價值鏈的敏感性分析 　　 在市場導(dǎo)入期過后，預(yù)計協(xié)和醫(yī)院的營業(yè)額將在南寧市醫(yī)療消費市場成長率為12％的市場上以年10％以上的速度增長。顯然，今年