激流四部曲：一個老藥企的成功營銷轉(zhuǎn)軌doc(編輯修改稿)
2025-08-11 05:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 村市場做好鋪墊。 然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場有分散性的特點，開拓起來難度很大，很容易出現(xiàn)投入產(chǎn)出不成比例的局面。 “從試點起步”是現(xiàn)實的做法。摸索經(jīng)驗，形成模式、總結(jié)推廣，最終星火燎原，形成規(guī)模效應(yīng)。 選擇一到兩個地市級試點市場，在當(dāng)?shù)卣衅笇Ｈ素?fù)責(zé)，每個市場1人，專門負(fù)責(zé)管理當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場，他的任務(wù)有： 負(fù)責(zé)組織渠道和鋪貨。自身在醫(yī)藥行業(yè)的渠道優(yōu)勢，盡量把貨鋪到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店。藥店鋪不到的地方，就鋪小賣店，走日用百貨的渠道，通過百貨批發(fā)商往下鋪。 在有鋪貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在旺季投一些戶外廣告。 比如橫幅、墻體、終端招牌（在藥店、小賣店的招牌上印上龍虎品牌）。 巡視各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，機(jī)動處理各種突發(fā)情況。 就市場進(jìn)展情況，向總部遞交月度總結(jié)報告。 縱向開拓：渠道打穿做透、深度分銷，完善價格體系 這主要靠當(dāng)時的商業(yè)隊伍來做。中華藥業(yè)的營銷決策層重新調(diào)整了營銷政策。 上游一級經(jīng)銷商：簽定“協(xié)議戶”。 穩(wěn)定一些主要的“大一級”，如湖北九洲通等。從政策上給予支持。 中游二級經(jīng)銷商：簽定“分銷協(xié)議”。 幫助一級經(jīng)銷商動銷，協(xié)調(diào)二級走貨。平衡上游和中游利益。 下游三級經(jīng)銷商：區(qū)域招商 渠道開拓的方法是多種多樣的。成都的終端贈貨就是一個較為實效的辦法；另外，在條件成熟的市場搞三級招商：通過已確定合作關(guān)系的省級經(jīng)銷商，由中華制藥與省級經(jīng)銷商共同出資出面，召集全省有藥品經(jīng)銷權(quán)的單位，在省級中心城市召開招商會，招到的地級、縣級的經(jīng)銷商，與省級經(jīng)銷商直接發(fā)生關(guān)系，彌補省級經(jīng)銷商在地、縣級市場鋪貨的空白。 由于人力資源的限制，在部分成熟市場，把貨鋪到縣一級后，縣以下區(qū)域依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)藥批發(fā)站自動滲透。 定期召開大型經(jīng)銷商會議 這一點，在2002年以前的中華藥業(yè)是沒有的。大型經(jīng)銷商會議是聯(lián)絡(luò)溝通企業(yè)與經(jīng)銷商情感的“公關(guān)會”，在與中華藥業(yè)的合作里，我方委派專人參加經(jīng)銷商會議，掌握經(jīng)銷商動態(tài)，為經(jīng)銷商介紹企業(yè)年度營銷走向。 關(guān)于強(qiáng)化終端展示 終端展示不力是龍虎終端的又一癥結(jié)。由于龍虎清涼系列體積小，終端出樣被放在很不醒目的位置，很多被擺放在藥柜抽屜里，很多人不仔細(xì)找、或詢問，根本發(fā)現(xiàn)不了，很難產(chǎn)生隨機(jī)購買，而這恰恰是一塊不可忽視的銷量。 要增加隨機(jī)購買率，終端展示不容忽視。當(dāng)時，我們在與客戶的提案中，得出分析：龍虎系列產(chǎn)品的終端不力，除去人力因素，很大程度上體現(xiàn)在包裝的凌亂、識別不系統(tǒng)上。 10個包裝放在一起就象10家人生產(chǎn)的產(chǎn)品，陳列難以形成合力。要強(qiáng)化終端展示，第一步要做的應(yīng)是包裝整合。 包裝整合問題實際帶來了以下兩個問題的思考： 設(shè)計基調(diào)問題。老產(chǎn)品設(shè)計新包裝，如何與時俱進(jìn)，同時保留傳統(tǒng)感，去“土氣”？ 包裝形式問題。如何讓小產(chǎn)品“變大”，最大限度地吸引眼球，形成一體化？ 在查閱、比對了大量的傳統(tǒng)圖紋、現(xiàn)代包裝后，我們的設(shè)計師有了對策： 設(shè)計基調(diào)方面：原有的3克清涼油和30粒人丹包裝基本不變，主要考慮包裝在消費者心目 里根深蒂固，有極強(qiáng)的認(rèn)知度，除此，“龍虎”清涼油系列10克、風(fēng)油精和人丹的外包裝，均使用“龍”、“虎”演變的傳統(tǒng)圖紋，運用燙金工藝，讓老產(chǎn)品老而不土，散發(fā)經(jīng)典氣質(zhì)。 包裝形式方面： 用統(tǒng)一背板。除了瓶裝的大產(chǎn)品，小產(chǎn)品均附上燙金的背板，好懸掛，易出樣，最可貴的是，在合理的成本范圍內(nèi)，它做到讓小產(chǎn)品變“大”、出跳，增強(qiáng)了視覺效果。統(tǒng)一背板形成了視覺一體化。 用陳列柜。把龍虎系列產(chǎn)品的樣品放在一個特別設(shè)計的陳列小柜里，集體出樣，為了避免樣品流失，降低更換率，便于管理，小柜被密封，方便各地市場重復(fù)使用。 以上兩個建議，得到客戶的一致認(rèn)同，設(shè)計后的整體效果見圖。投放市場后，得到消費者的好評。，以前出貨很慢，經(jīng)銷商認(rèn)為難銷，改換包裝后，各地經(jīng)銷商提貨率高出30%，形象整合提升了產(chǎn)品氣質(zhì)，經(jīng)銷商信心大大增加。 包裝大整合后，我們正式將強(qiáng)化終端展示納入OTC代表日常工作職責(zé)，制訂了針對各級市場的展示指標(biāo)，作為OTC代表績效考核范疇，由OTC督導(dǎo)定期飛行檢查。 在已鋪貨的終端，特別是有條件的市場，比如上海，要求盡最大努力抓好終端展示。沒有OTC人員的市場，爭取說服經(jīng)銷商來抓。 終端展示，主要有以下三點：終端陳列柜，能擺的地方一定要擺；柜臺產(chǎn)品擺放盡量醒目、整齊；富有創(chuàng)意的、醒目的終端出樣：信息傳達(dá)到位、設(shè)計精致、有內(nèi)涵、用于終端、提醒購買。 配合終端鋪貨，傳播小熱身。 市場走訪的過程中，龍虎品牌的傳播問題也逐漸浮出水面，聚焦看，主要矛盾集中兩點： 品牌傳播極度缺乏，消費者對龍虎品牌的認(rèn)知模糊如何讓人選擇龍虎品牌？ 在這個“我傳播，我存在”的時代，龍虎多年來的品牌傳播太少。 結(jié)果是：品牌資源沒有被充分利用，使銷售完全依靠與競爭品牌搶地盤。 也正因為品牌傳播的極度缺乏，無法在消費者的意識中形成一個清晰的品牌形象。比如：很多人認(rèn)識龍虎清涼油小紅盒的包裝，但并不知道它叫“龍虎”。 如何讓更多的人知道龍虎、選擇龍虎，并進(jìn)而樹立清晰的龍虎品牌？是2003年整合營銷傳播的根本任務(wù)。 對清涼產(chǎn)品的需求被消費者遺忘如何讓更多的人去藥店買清涼油？
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