【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 佳選擇。（2）直接定性判斷法直接定性判斷法是渠道選擇方法中最簡(jiǎn)捷、最常用的一種方法。在這種方法的使用過(guò)程中，渠道管理者是通過(guò)對(duì)他們認(rèn)為比較重要的渠道選擇的決策因素，如短期與長(zhǎng)期的成本以及可獲利潤(rùn)、渠道控制問(wèn)題、長(zhǎng)期增長(zhǎng)等因素進(jìn)行分析，從而做出對(duì)渠道結(jié)構(gòu)選擇變量的評(píng)估。這時(shí)這些因素及他們的相關(guān)性并沒(méi)有被明確界定，然而，從管理層的角度看所選出的方案往往是最適合決策因素的內(nèi)、外在變量。（3）分銷成本比較法分銷成本比較法是通過(guò)對(duì)不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)的成本與收益進(jìn)行估計(jì)，從而得出成本低、收益大的渠道結(jié)構(gòu)。經(jīng)驗(yàn)法是渠道管理者可以將分銷渠道的選擇與一些非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有效地結(jié)合起來(lái)。一些在直接量化決策方法中表現(xiàn)得比較含蓄因素，如對(duì)渠道的控制程度、渠道的信譽(yù)等通常是非常重要的因素。在權(quán)重因素方法中，控制程度及信譽(yù)可作為明確的決策因素并且通過(guò)高權(quán)重表示其相對(duì)重要性。即便是在分銷成本比較方法中對(duì)控制程度和信譽(yù)等非財(cái)務(wù)因素的評(píng)判也都是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)法做出的。4. 數(shù)學(xué)模型法（1）分銷成本比較在一定的銷量下，如果采用直接分銷渠道需要較大費(fèi)用來(lái)保證推銷、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、籌措及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此成本較高，即分銷渠道愈短期分銷成本愈高。所謂一定銷量，指直接分銷成本與間接分銷成本之等大成本（Isocost point）的相當(dāng)銷量（Sc），如目標(biāo)銷量大于Sc者，可選取直接渠道分銷模式；反之，則選擇間接渠道分銷模式。如圖1： 間接分銷成本 分銷成本 直接分銷成本 銷 量 Sc 圖1 分銷渠道的等大成本點(diǎn) （2）投資報(bào)酬率比較當(dāng)對(duì)可能產(chǎn)生不同銷售水平的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇時(shí)，可直接利用投資回報(bào)率（Rate of return on investment）的大小，幫助選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)。其計(jì)算公式如下：Ri=(SiCi)/Ci , 式中：Ri——采用i類渠道結(jié)構(gòu)的投資回報(bào)率Si——采用i類渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)銷售量Ci——采用i類渠道結(jié)構(gòu)的預(yù)計(jì)成本在其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，Ri最大的渠道結(jié)構(gòu)便是最佳的。（3）渠道利益比較法分銷渠道越短，可獲毛利越高。這并不意味著要獲得高利潤(rùn)就要選擇短的渠道結(jié)構(gòu)，因?yàn)樵谝欢ǖ匿N量之下，推銷成本也會(huì)隨著增加，而且其增長(zhǎng)幅度往往比毛利的增長(zhǎng)幅度要大，所以導(dǎo)致凈利潤(rùn)的降低。所謂一定銷量，是指直接分銷模式可獲毛利之等大盈利點(diǎn)（Isocost point）的相當(dāng)銷量（Sp）。如預(yù)計(jì)銷量大于Sp，可選擇直接分銷渠道；分之，則選擇間接分銷渠道。如圖2：直接分銷毛利毛利間接分銷毛利O銷 量Sp 圖2 分銷渠道之等大盈利點(diǎn) 四、 渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)渠道建立的目的是為了通過(guò)有關(guān)的渠道功能的發(fā)揮，達(dá)到使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn) 增長(zhǎng)的目標(biāo)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于分銷渠道的有效運(yùn)行。分銷渠道管理人員在重視渠道建設(shè)的同時(shí)，絕對(duì)不能忽視渠道運(yùn)行狀態(tài)及績(jī)效的監(jiān)督與評(píng)價(jià)，以便于及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道，從而保證企業(yè)分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。（一） 渠道運(yùn)行狀況評(píng)價(jià)1. 渠道通暢性評(píng)價(jià)產(chǎn)品分銷渠道同交通運(yùn)輸渠道、灌溉流水渠道、工業(yè)輸氣管道一樣要求商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、商品實(shí)體流動(dòng)、貨款返還、信息溝通等方面保持暢通，從而使產(chǎn)品的分銷有效地進(jìn)行。如果出現(xiàn)了堵塞或不暢，就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。因此為了保證產(chǎn)品能順利地從制造商到達(dá)消費(fèi)者手中，就應(yīng)該保持分銷渠道的高度暢通性。然而產(chǎn)品分銷渠道不是單純的運(yùn)輸渠道或流水線，分銷渠道是由市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)成的，它所承擔(dān)的各種渠道功能實(shí)際上要落實(shí)到有關(guān)渠道成員的肩上，并且要充分發(fā)揮有關(guān)成員的積極性，彼此有機(jī)地聯(lián)合起來(lái)，持續(xù)不斷地有效運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)對(duì)分銷渠道的通暢性進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1）分銷渠道的主體到位與否通常，是由不同的主體來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品分銷渠道的各種功能的。無(wú)論有關(guān)主體多少，無(wú)論他們是誰(shuí)，只要需要他們承擔(dān)特定的功能，他們就一定要明確并嚴(yán)格承擔(dān)起自己的責(zé)任與義務(wù)。如同流水線上任何工序都不能沒(méi)有操作工人一樣，分銷渠道上各環(huán)節(jié)的主體一定要明確，要落實(shí)。如果一些渠道成員不能明確承擔(dān)自己所承擔(dān)的渠道功能或不具備相應(yīng)的資格與能力，那么分銷渠道就不能高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）渠道資源配置合理與否由于分銷渠道成員的企業(yè)具有不同的專有資源，因此在承擔(dān)相關(guān)分銷渠道只能上存在著一定的能力差異。比如，具有產(chǎn)品的生產(chǎn)能力以及其相應(yīng)設(shè)備的成員可以承擔(dān)起供應(yīng)產(chǎn)品的功能；具有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及運(yùn)輸設(shè)施的成員可以承擔(dān)起產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)的職責(zé)；而那些具有店鋪與穩(wěn)定客戶的成員則應(yīng)為其配置產(chǎn)品分銷的職能。因此，取道中是否存在由相關(guān)主體不能勝任其指定職能的情況也通常是渠道通暢性評(píng)價(jià)性過(guò)程中的一個(gè)重要因素。（3）渠道之間銜接緊密與否在產(chǎn)品的分銷過(guò)程中，各渠道成員之間的緊密銜接也是保證分銷渠道高效通暢性的關(guān)鍵因素之一。有時(shí)，渠道成員之間的功能銜接過(guò)程常出現(xiàn)一定的問(wèn)題：商品容易在批發(fā)商手上出現(xiàn)銷售的困難；或者商品在某個(gè)中間倉(cāng)庫(kù)久久不能進(jìn)入零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這種銜接問(wèn)題通常是由于前后環(huán)節(jié)的各個(gè)成員缺乏溝通和配合意識(shí)、存在目標(biāo)沖突、利益摩擦等造成的。對(duì)于縱向一體化的渠道結(jié)構(gòu)，不同分銷功能的承擔(dān)者之間具有產(chǎn)權(quán)一體化的聯(lián)系，因此在分銷渠道運(yùn)行中，彼此之間的銜接配合問(wèn)題可以比較容易的解決。而對(duì)于“柔性”垂直整合組織來(lái)說(shuō)，維持分銷渠道中各個(gè)成員的渠道連接力主要靠的是渠道成員之間的合作愿望和相互信任。然而，一旦這種合作愿望或相互信任機(jī)制發(fā)生蛻變或波動(dòng)，便會(huì)出現(xiàn)一系列的渠道功能環(huán)節(jié)的銜接問(wèn)題，從而影響到產(chǎn)品的整個(gè)分銷過(guò)程。（4）渠道成員的合作是否具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性各渠道成員之間聯(lián)系或契約關(guān)系的長(zhǎng)短確定了分銷渠道系統(tǒng)能否長(zhǎng)期穩(wěn)定、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。契約型垂直整合渠道常常面臨的問(wèn)題是，一旦合同執(zhí)行到期，而又沒(méi)有簽訂新的合同，雙方之間的合作關(guān)系就會(huì)終止。如果企業(yè)不能及時(shí)建立新的分銷渠道，或沒(méi)有及時(shí)找到替代分銷商，那么企業(yè)可能會(huì)失去產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的降低。2. 運(yùn)行效率評(píng)價(jià)最能反映某一分銷渠道運(yùn)行效率的基本指標(biāo)之一是流通能力，即分銷渠道的能力，又稱單位時(shí)間流通量，簡(jiǎn)稱流速。它是指單位時(shí)間內(nèi)從制造商經(jīng)過(guò)分銷渠道轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的產(chǎn)品數(shù)量，它用渠道橫截面上所通過(guò)的產(chǎn)品數(shù)量與時(shí)間的比值來(lái)表示。通過(guò)對(duì)渠道流通能力的評(píng)價(jià)，可以檢測(cè)和估計(jì)分銷渠道的本質(zhì)功能以及實(shí)現(xiàn)預(yù)期分銷目標(biāo)的能力。通過(guò)渠道流通能力來(lái)對(duì)分銷渠道效率進(jìn)行具體評(píng)價(jià)時(shí)，需要從歷史、計(jì)劃、波動(dòng)性以及趨勢(shì)等方面進(jìn)行認(rèn)真分析，相應(yīng)的主要指標(biāo)有流通能力增長(zhǎng)率、平均偏差、流通趨勢(shì)及流通能利用率。（1）渠道的流通能力增長(zhǎng)率為了具體地說(shuō)明目前分銷渠道流通能力所包含的渠道運(yùn)行效率信息，可以采用歷史比較評(píng)價(jià)法，即將過(guò)去的分銷渠道種商品流通量作為基準(zhǔn)，來(lái)對(duì)目前的分銷渠道流通能力加以考察與評(píng)價(jià)。通?？梢杂昧魍芰υ鲩L(zhǎng)率作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。分銷渠道的流通能力增長(zhǎng)率是指通過(guò)相鄰兩個(gè)單位時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一分銷渠道的商品流通量進(jìn)行比較來(lái)說(shuō)明后一單位時(shí)間內(nèi)的渠道路通能力相對(duì)前一單位時(shí)間的增長(zhǎng)幅度，也即以前期單位時(shí)間內(nèi)的商品流通量為基準(zhǔn)，來(lái)對(duì)同一分銷渠道內(nèi)目前流通能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。其計(jì)算公式如下：流通能力增長(zhǎng)率（%）=（目前流通能力前期流通能力）/前期流通能力100%分銷渠道流通能力增長(zhǎng)率的大小，主要取決于各渠道成員之間合作程度以及目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)情況。同時(shí)還受消費(fèi)者的收入水平、替代商品供給的增減、顧客消費(fèi)使館以及需求的變化等因素的影響。因此，從流通能力增長(zhǎng)率的大小不難看出各渠道成員之間的合作程度和各分銷商的促銷力度等。（2）渠道流通能力的平均誤差在對(duì)分銷渠道的運(yùn)行效率進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以用統(tǒng)計(jì)學(xué)中常用的分析一組樣本值偏離其平均值的程度的指標(biāo)平均誤差的方法來(lái)對(duì)渠道運(yùn)行的穩(wěn)定程度加以評(píng)價(jià)。為了計(jì)算渠道流通能力的平均誤差，需要把一個(gè)時(shí)期分成若干時(shí)間單位，然后計(jì)算各個(gè)時(shí)間單位的流通能力、實(shí)際流通量與流通能力之間的差與和。假設(shè)把一個(gè)分銷渠道一年的商品流通分別按12個(gè)月計(jì)算，每個(gè)月作為一個(gè)時(shí)間單位，此時(shí)：各月流通能力=全年流通量/12平均誤差=第1個(gè)月實(shí)際流通量–各月流通能力平均誤差的大小不僅受到分銷產(chǎn)品的季節(jié)性影響，而且分銷渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)作努力程度也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。如果各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)作，共同努力，那么將是平均誤差大大減少，這時(shí)分銷渠道便處于平穩(wěn)的運(yùn)行狀態(tài)。 （3）渠道流通能力變化趨勢(shì)流通能力變化趨勢(shì)分析是對(duì)流通能力增長(zhǎng)率評(píng)價(jià)的延續(xù)。流通能力增長(zhǎng)率著眼于分析當(dāng)前渠道流通能力相對(duì)于前期渠道商品流通量的變化情況，而流通能力發(fā)展趨勢(shì)則是以當(dāng)前的流通能力水平以及其變化規(guī)律為基礎(chǔ)，著眼于未來(lái)可能的流通能力的預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)分銷渠道流通能力變化趨勢(shì)的分析和預(yù)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)分銷渠道中存在的問(wèn)題。尤其是通過(guò)對(duì)未來(lái)流通能力增長(zhǎng)率的估計(jì)，能夠大致了解到分銷渠道成員之間的合作程度以及各成員為進(jìn)行產(chǎn)品分銷而進(jìn)行的努力程度。因此