【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 天后上午10點(diǎn)接到快遞取件電話(huà)。在問(wèn)及退換方面的問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的售后人員表示若書(shū)籍有損壞，協(xié)商后消費(fèi)者依舊要求退換時(shí)，發(fā)生的郵費(fèi)由買(mǎi)家承擔(dān)，若是消費(fèi)者買(mǎi)錯(cuò)了，退換所發(fā)生的郵費(fèi)由消費(fèi)者本人承擔(dān)。事后，本人對(duì)實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店購(gòu)得的書(shū)籍進(jìn)行了仔細(xì)得比對(duì)，結(jié)果兩份書(shū)籍包括內(nèi)贈(zèng)得試卷都是一摸一樣的，只是紙質(zhì)有些許差別，不過(guò)不影響閱讀。也就是說(shuō)，此次購(gòu)物（不含路費(fèi)在內(nèi)），而在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定后立刻取得所購(gòu)書(shū)籍是網(wǎng)店無(wú)法給予的，即使是同城，也晚了大半天，同時(shí)存在許多不確定因素。 表3 受訪(fǎng)對(duì)象訪(fǎng)問(wèn)情況職業(yè)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)方式原因楊先生某輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人教輔教材、學(xué)生習(xí)題冊(cè)及兒童讀物在書(shū)店挑選，網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低趙同學(xué)在讀大學(xué)生等級(jí)考試輔導(dǎo)資料以及專(zhuān)業(yè)參考書(shū)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，但是專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)書(shū)會(huì)選擇在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版，實(shí)體書(shū)店的正版書(shū)籍更可靠金女士全職太太兒童讀物及輔導(dǎo)資料實(shí)體書(shū)店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書(shū)籍程女士在職美術(shù)教師素描、水彩等雜志實(shí)體書(shū)店可以翻閱王先生某高校教師著作或資料網(wǎng)店價(jià)格低廉，現(xiàn)在盜版技術(shù)較先進(jìn)，不影響閱讀林女士農(nóng)戶(hù)兒童用參考書(shū)實(shí)體書(shū)店文化水平不高，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會(huì)使用，不會(huì)網(wǎng)購(gòu)受訪(fǎng)的幾位對(duì)象：楊先生，某輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，主要購(gòu)置教輔教材、學(xué)生習(xí)題冊(cè)及兒童讀物。在問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的的方式時(shí)，楊先生表示更多的情況下會(huì)在書(shū)店挑選好合適的習(xí)題冊(cè)及圖書(shū)，之后會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@樣價(jià)格將會(huì)更為低廉；趙同學(xué)，在讀大學(xué)生，主要購(gòu)置等級(jí)考試輔導(dǎo)資料以及專(zhuān)業(yè)參考書(shū)。問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的方式，趙同學(xué)表示雖然更多的會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，但是專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)書(shū)會(huì)選擇在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榫W(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版書(shū)籍，實(shí)體書(shū)店的正版書(shū)籍更可靠；金女士，孩子家長(zhǎng)，主要購(gòu)置兒童讀物及輔導(dǎo)資料。問(wèn)及購(gòu)書(shū)的方式時(shí)，趙女士表示，孩子現(xiàn)在才上小學(xué)，正處于認(rèn)知階段，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)固然便宜，但她寧愿選擇在實(shí)體書(shū)店為孩子購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，原因是在實(shí)體書(shū)店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書(shū)籍，并且書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍質(zhì)量有保障。雖然購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)很多，但是每次大多數(shù)都只是購(gòu)買(mǎi)一兩本，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)每次再支付郵費(fèi)，也便宜不到哪里去；程女士，在職初中美術(shù)教師，主要購(gòu)置素描、水彩等雜志，在問(wèn)及購(gòu)書(shū)方式時(shí)，程女士表示更傾向于在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，由于實(shí)體書(shū)店可以翻閱書(shū)籍內(nèi)容，自己可以翻看書(shū)的繪畫(huà)是否是自己想要的，大多數(shù)情況下都是由于在書(shū)店閱讀到需要的書(shū)后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；王先生，某高校教師，主要購(gòu)置一些著作或資料，在問(wèn)及購(gòu)書(shū)方式時(shí)，王先生表示自己傾向于在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，因?yàn)閮r(jià)格低廉，就算買(mǎi)到的書(shū)籍是盜版書(shū)籍，現(xiàn)在的盜版技術(shù)比較先進(jìn)，不會(huì)像以前一樣會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，雖然紙質(zhì)有點(diǎn)差別，不過(guò)不影響閱讀。在問(wèn)及是否會(huì)逛書(shū)店時(shí)，王先生表示除非是帶孩子去書(shū)店，否則自己一個(gè)人是不會(huì)選擇去逛書(shū)店的。林女士，農(nóng)戶(hù)，主要購(gòu)置一些孩子用的參考書(shū)，在問(wèn)及購(gòu)書(shū)方式時(shí)，林女士表示會(huì)選擇實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，因?yàn)樽约何幕讲桓?，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會(huì)使用，在實(shí)體書(shū)店可以看見(jiàn)實(shí)物，有人工收款，不懂的還可以詢(xún)問(wèn)工作人員。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，本人發(fā)現(xiàn)很消費(fèi)者主要都會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜、淘寶等站購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，然而，大多數(shù)并非所有書(shū)籍都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，在對(duì)消費(fèi)者一般會(huì)在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)哪類(lèi)書(shū)進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大部分人在購(gòu)買(mǎi)工具書(shū)及教材教輔時(shí)會(huì)選擇在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)（圖1）。圖1選擇在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍情況同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)書(shū)過(guò)程中最著重的因素進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大約有36%的消費(fèi)者著重于購(gòu)書(shū)的便捷性，約34%的消費(fèi)者著重于購(gòu)書(shū)的價(jià)格，約22%的消費(fèi)者著重于購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍是否為正版。（圖2）由此不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格較為便宜、檢索較為方便的網(wǎng)上書(shū)店占很大的優(yōu)勢(shì)，然后，由于網(wǎng)購(gòu)存在風(fēng)險(xiǎn)性，其書(shū)籍質(zhì)量很難保證，相較而言，實(shí)體書(shū)店可以看見(jiàn)實(shí)物再選擇購(gòu)買(mǎi)，大大保證了書(shū)籍的質(zhì)量。所以說(shuō)實(shí)體書(shū)店存在缺陷的同時(shí)也有著一定的優(yōu)勢(shì)。 圖2消費(fèi)者選擇購(gòu)書(shū)方式的著重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的主要原因正是這三點(diǎn)：書(shū)的質(zhì)量有保證、能獲得實(shí)地購(gòu)書(shū)的體驗(yàn)，如氛圍、現(xiàn)場(chǎng)翻閱等、遞送速度快（圖3） 圖3 消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的原因 分析歸納后主要為以下幾點(diǎn)。 a渠道優(yōu)勢(shì)跟大多數(shù)傳統(tǒng)書(shū)店一樣，新華書(shū)店采用的是連鎖經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)書(shū)店的具體位置，然后親自前往書(shū)店選購(gòu)自己的想要的書(shū)籍，避免消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上支付安全性以及運(yùn)送過(guò)程中損壞丟失的擔(dān)憂(yōu)。 b購(gòu)書(shū)環(huán)境 作為實(shí)體書(shū)店，新華書(shū)店有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法替代的客觀因素——實(shí)體，即消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)享受和利用書(shū)店提供的服務(wù)。消費(fèi)者可以真實(shí)感受書(shū)架、貨架，可以欣賞和翻閱圖書(shū)，了解關(guān)于圖書(shū)的詳細(xì)信息。這種真實(shí)感和可視感能夠?yàn)樽x者提供一種溫馨、安全親切的購(gòu)書(shū)氛圍，可以直接刺激讀者的購(gòu)書(shū)欲望和持續(xù)關(guān)注。 c強(qiáng)大的品牌效應(yīng)多數(shù)早期建立的國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店已經(jīng)在人們心中深深扎根。建立于1937年的新華書(shū)店，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有78年的歷史了，由毛澤東于1948年親筆書(shū)寫(xiě)的“新華書(shū)店”四個(gè)大字，是許多人購(gòu)書(shū)第一選擇，因而對(duì)很多人在情感上產(chǎn)生較大影響。同時(shí)消費(fèi)者也存在大品牌不會(huì)存在盜版或質(zhì)量不合格等問(wèn)題的心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任的心理。4 新華書(shū)店淮海北路店?duì)I銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較窄實(shí)體書(shū)店必須具備一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立良好形象，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。在淮安市采訪(fǎng)過(guò)程中，甚至有人都不知道新華書(shū)店淮海北路店，這使得書(shū)店損失了一定的客流量。有些商家往往會(huì)贊助某綜藝節(jié)目或是某比賽，看似非盈利性質(zhì)的無(wú)償資助，然而人們往往也是通過(guò)這些節(jié)目來(lái)認(rèn)識(shí)商家的品牌，這就是為什么我們?cè)诳措娨晻r(shí)經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到：“本欄目是由……贊助播出”。實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店相比，最占優(yōu)勢(shì)的地方就是顧客可以進(jìn)入實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法提供部的。然而淮海北路新華書(shū)店沒(méi)有利用好這一點(diǎn)，設(shè)備的不完善導(dǎo)致店內(nèi)與其他書(shū)店無(wú)異。在淮安，有許多消費(fèi)者會(huì)前往淮安東路，在那里有太白書(shū)店、古月書(shū)店等眾多小書(shū)店，價(jià)格與新華書(shū)店相比較為便宜。由于書(shū)本的質(zhì)量幾乎無(wú)差異，這些小書(shū)店在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇上會(huì)更趨向于這些小書(shū)店?，F(xiàn)如今，各大團(tuán)購(gòu)或是購(gòu)物網(wǎng)站盛行，年輕一代的消費(fèi)者更趨向于這種網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷。事實(shí)上，通過(guò)團(tuán)購(gòu)或是購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的物品價(jià)格普遍優(yōu)惠些，就比如一份漢堡王的中份薯?xiàng)l，通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，即可享受買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠。然而本人通過(guò)窩窩團(tuán)和美團(tuán)這兩種較流行的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搜索新華書(shū)店，卻顯示沒(méi)有符合的商家，只有在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上才能搜索到淮海北路新華書(shū)店的電商平臺(tái)。 如果想要購(gòu)買(mǎi)淮安市新華書(shū)店的書(shū)籍，現(xiàn)如今唯一的方法就是親自前往書(shū)店進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。而沈陽(yáng)以及浙江等地新華書(shū)店分別建立了自己的網(wǎng)站，如果想要購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，可以通過(guò)