【文章內(nèi)容簡介】 (2)產(chǎn)品改進策略。企業(yè)可以努力改進產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。 (4)營銷組合改進策略。企業(yè)應(yīng)努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素，來刺激銷售，企業(yè)可對營銷組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進的主要問題是它們很容易被競爭者模仿，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實際所獲利潤不會像預(yù)期的那么多。？ 答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷行動方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會先行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一策略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略?？s減策略就是企業(yè)仍然留在原目標市場繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當收縮，如把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費用，以增加當前利潤。 (3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標市場，在撤出該目標市場時，應(yīng)主動考慮以下幾個問題：一是，進入哪一個新細分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過去的客戶服務(wù)。？ 答：常見的折扣價格主要有： (1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價給予2%的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。 (2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵客戶大量購買；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)，購買商品達到一定數(shù)量或一定金額時，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵客戶購買行為的長期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險、作用的不同，企業(yè)可以對不同的渠道成員給予不同的價格折扣，以調(diào)動渠道成員的積極性。但企業(yè)對于同一渠道成員提供的交易折扣應(yīng)該是相同的。 (4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時令商品或服務(wù)的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費用，減少時間風(fēng)險。 (5)折讓。折讓又稱津貼、補貼，是企業(yè)對作出額外貢獻者的一種價格補償。主要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約優(yōu)惠折讓。 。 答：營銷渠道的類型可分為以下四種： (1)直接渠道。直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者（用戶）的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。 (2)一級渠道是指在制造商和消費者（或用戶）之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)在消費品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀人。 (3)二級渠道。二級渠道是指在制造商和消費者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場則可能是指銷售代理商與批發(fā)商。 (4)三級渠道。三級渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因為小零售商一般不可能直接從大批發(fā)商進貨。？ 答：廣告活動的費用支出估計可以從下面一些方面來考慮： (1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對于銷售量多少來確定較低比例的廣告投入。 (2)市場份額與客戶群體大小。較高市場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場規(guī)模不斷擴大的情況下?lián)屨际袌龇蓊~，常常需要較多的廣告投入。 (3)競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入的市場里，一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場份額的情況下，也需要大量投入說服性廣告以保持已占有的市場份額。 (4) 廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。 （5）產(chǎn)品的替代性。對于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對能提供獨特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對企業(yè)銷售與利潤的貢獻大小常常取決于這方面的工作。第9章 通信市場調(diào)研與決策。答：市場調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實地調(diào)查和問卷調(diào)查。？（答出五種即可） 答：市場問卷調(diào)查問句的基本類型有：事實問句、意見問句、闡述問句、自由式句、是否問句、多項選擇問句、可設(shè)計滿意度量表、順位式問句、程度評等式問句和過濾式問句。？ 答：市場營銷調(diào)查報告的寫作要求有溝通性、完整性、準確性、明確性和簡潔性。包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。答案：①確定問題和研究目標；②制定調(diào)研計劃：③培訓(xùn)調(diào)查人員；④收集信息；⑤整理和分析信息；⑥撰寫調(diào)研報告；評估調(diào)研結(jié)果。？(1)問題／機會的識別與界定； (2)生成調(diào)查設(shè)計； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準備和撰寫報告； (8)跟蹤。？ 答：市場調(diào)查的基本內(nèi)容有： (1)市場環(huán)境調(diào)查。對政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然地理和社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進行全方位的調(diào)查。 (2)消費者專題調(diào)查。主要包括消費者規(guī)模及其構(gòu)成、消費者家庭結(jié)構(gòu)和購買模式，消費者購買動機和購買行為類型、客戶滿意度等。 (3)產(chǎn)品專題調(diào)查。對經(jīng)營的產(chǎn)品進行質(zhì)量、生命周期、成本與價格等方面的調(diào)查。 (4)流通渠道調(diào)查。對產(chǎn)品的流通渠道，如各級代理、自銷等市場的調(diào)查。？ 答：市場調(diào)查的種類主要有： (1)普查。普查即全面調(diào)查，是對調(diào)查對象（總體）進行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。 (2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位（稱為樣本）進行調(diào)查，并由此推測總體的情況。 （3）點調(diào)查。重點調(diào)查就是在調(diào)查對象（總體）中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項標志總量中占絕大比重的單位進行非全面調(diào)查。 (4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標。 論述影響目標市場策略選擇的因素有哪些？？ 答：市場問卷調(diào)查設(shè)計的要求有以下五個方面： (1)簡潔性。問卷中問句的表達要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。 (2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性，避免提出誘導(dǎo)性的問題。 (3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問題。 (4)邏輯性。在設(shè)計問卷時，問句的內(nèi)容安排及先后順序應(yīng)合乎人們的一般思維過程，注意問句的邏輯關(guān)系。 (5)可答性。調(diào)查問卷要短，問題的安排應(yīng)先易后難，由淺入深，時間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強的或難以回答的問題。第10章 通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。答案：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘νㄐ趴蛻羰袌鲞M行細分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點。中國移動的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選客戶目標就是大客戶。？答案：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：①樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；②采用靈活的彈性資費策略：③完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。答案：①找出品牌主張：②考慮目標消費群的特征：③考慮產(chǎn)品本身的特點；④考慮企業(yè)的實際情況；⑤應(yīng)區(qū)別于競爭對手定位。答案：包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。 (1)產(chǎn)品策略:通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時準確地把握市場需求的特征：通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費者的評價和意見，及時改進通信產(chǎn)品研究開發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。 其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設(shè)計，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費者了解品牌的機會，從而擴大品牌的知名度。 ， (2)價格策略：價格策略重點是解決價格制定和付款方式及其安全性等問題。 (3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的