【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以努力改進(jìn)產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。 (4)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。企業(yè)應(yīng)努力通過改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，來刺激銷售，企業(yè)可對(duì)營(yíng)銷組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營(yíng)銷組合變革方案。營(yíng)銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實(shí)際所獲利潤(rùn)不會(huì)像預(yù)期的那么多。？ 答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷行動(dòng)方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)先行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤(rùn)，使用這一策略企業(yè)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價(jià)值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略?？s減策略就是企業(yè)仍然留在原目標(biāo)市場(chǎng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)收縮，如把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量，也可以大幅度地降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤(rùn)。 (3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出該目標(biāo)市場(chǎng)，在撤出該目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：一是，進(jìn)入哪一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過去的客戶服務(wù)。？ 答：常見的折扣價(jià)格主要有： (1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2%的現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。 (2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵(lì)客戶大量購買；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)，購買商品達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵(lì)客戶購買行為的長(zhǎng)期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、作用的不同，企業(yè)可以對(duì)不同的渠道成員給予不同的價(jià)格折扣，以調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。但企業(yè)對(duì)于同一渠道成員提供的交易折扣應(yīng)該是相同的。 (4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時(shí)令商品或服務(wù)的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費(fèi)用，減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 (5)折讓。折讓又稱津貼、補(bǔ)貼，是企業(yè)對(duì)作出額外貢獻(xiàn)者的一種價(jià)格補(bǔ)償。主要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約優(yōu)惠折讓。 。 答：營(yíng)銷渠道的類型可分為以下四種： (1)直接渠道。直接渠道又稱零級(jí)渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。 (2)一級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指零售商，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。 (3)二級(jí)渠道。二級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場(chǎng)則可能是指銷售代理商與批發(fā)商。 (4)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因?yàn)樾×闶凵桃话悴豢赡苤苯訌拇笈l(fā)商進(jìn)貨。？ 答：廣告活動(dòng)的費(fèi)用支出估計(jì)可以從下面一些方面來考慮： (1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對(duì)于銷售量多少來確定較低比例的廣告投入。 (2)市場(chǎng)份額與客戶群體大小。較高市場(chǎng)份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下?lián)屨际袌?chǎng)份額，常常需要較多的廣告投入。 (3)競(jìng)爭(zhēng)性。在有著大量競(jìng)爭(zhēng)者和較高廣告投入的市場(chǎng)里，一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場(chǎng)份額的情況下，也需要大量投入說服性廣告以保持已占有的市場(chǎng)份額。 (4) 廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。 （5）產(chǎn)品的替代性。對(duì)于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費(fèi)者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對(duì)能提供獨(dú)特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對(duì)企業(yè)銷售與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小常常取決于這方面的工作。第9章 通信市場(chǎng)調(diào)研與決策。答：市場(chǎng)調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查。？（答出五種即可） 答：市場(chǎng)問卷調(diào)查問句的基本類型有：事實(shí)問句、意見問句、闡述問句、自由式句、是否問句、多項(xiàng)選擇問句、可設(shè)計(jì)滿意度量表、順位式問句、程度評(píng)等式問句和過濾式問句。？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的寫作要求有溝通性、完整性、準(zhǔn)確性、明確性和簡(jiǎn)潔性。包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。答案：①確定問題和研究目標(biāo)；②制定調(diào)研計(jì)劃：③培訓(xùn)調(diào)查人員；④收集信息；⑤整理和分析信息；⑥撰寫調(diào)研報(bào)告；評(píng)估調(diào)研結(jié)果。？(1)問題／機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定； (2)生成調(diào)查設(shè)計(jì)； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告； (8)跟蹤。？ 答：市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容有： (1)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會(huì)文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。 (2)消費(fèi)者專題調(diào)查。主要包括消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成、消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)和購買模式，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為類型、客戶滿意度等。 (3)產(chǎn)品專題調(diào)查。對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等方面的調(diào)查。 (4)流通渠道調(diào)查。對(duì)產(chǎn)品的流通渠道，如各級(jí)代理、自銷等市場(chǎng)的調(diào)查。？ 答：市場(chǎng)調(diào)查的種類主要有： (1)普查。普查即全面調(diào)查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象（總體）進(jìn)行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。 (2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位（稱為樣本）進(jìn)行調(diào)查，并由此推測(cè)總體的情況。 （3）點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象（總體）中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。 (4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對(duì)象（總體）中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標(biāo)。 論述影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有哪些？？ 答：市場(chǎng)問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有以下五個(gè)方面： (1)簡(jiǎn)潔性。問卷中問句的表達(dá)要簡(jiǎn)潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。 (2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性，避免提出誘導(dǎo)性的問題。 (3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問題。 (4)邏輯性。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問句的內(nèi)容安排及先后順序應(yīng)合乎人們的一般思維過程，注意問句的邏輯關(guān)系。 (5)可答性。調(diào)查問卷要短，問題的安排應(yīng)先易后難，由淺入深，時(shí)間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對(duì)一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問題。第10章 通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。答案：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費(fèi)水平、社會(huì)地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)通信客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”和中國(guó)聯(lián)通的CDMA的首選客戶目標(biāo)就是大客戶。？答案：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：①樹立營(yíng)銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；②采用靈活的彈性資費(fèi)策略：③完善走訪制度，與大客戶建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。答案：①找出品牌主張：②考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征：③考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；④考慮企業(yè)的實(shí)際情況；⑤應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。答案：包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。 (1)產(chǎn)品策略:通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求的特征：通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和意見，及時(shí)改進(jìn)通信產(chǎn)品研究開發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。 其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費(fèi)者了解品牌的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。 ， (2)價(jià)格策略：價(jià)格策略重點(diǎn)是解決價(jià)格制定和付款方式及其安全性等問題。 (3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營(yíng)業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的