賽事贊助與品牌營銷1(編輯修改稿)
2025-07-25 16:40 本頁面
【文章內容簡介】 功與否日漸成為決定賽事能否順利舉行的關鍵，因而如何保證對體育賽事贊助商的服務質量是保障體育贊助良性發(fā)展的根本。在體育賽事市場化運作中，體育賽事贊助企業(yè)服務的研究和探索具有很強的理論意義和實踐意義。[1] 賽事贊助與品牌影響力 近年來，盡現(xiàn)管藝術、福利事業(yè)和娛樂巡回等節(jié)事類商業(yè)贊助穩(wěn)步增長，但體育賽事仍是贊助商所最專注的目標，體育賽事贊助仍占所有商業(yè)贊助的66％ .贊助商之所以如此熱衷于體育賽事，尤其是奧運會、足球世界杯之類的大型體育賽事，是因為借助體育賽事進行營銷通常被認成是事件/體驗”這一重要營銷組合的最重要組成部分，凱勒更是將事件/體驗”營銷手段與贊助看成是與廣告銷售促進、企業(yè)可直接或者間接地置消費者心悅誠服于企業(yè)產品或品牌的境地，營銷傳播代表了企業(yè)品牌的聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法 。 就營銷而言，不同企業(yè)有不同手段，但借助大型體育賽事提升企業(yè)品牌知名度和形象，最低限度地占領市場則是所有贊助商最終贊助目的。從此意義上看，大型體育賽事為贊助商提供了一個塑造品牌、利用次級品牌知識建立品牌資產的良好平臺，正如大衛(wèi)艾克在其《品牌領導》書中所論述的“在品牌創(chuàng)建過程中，贊助在很多方面都發(fā)揮著潛在的作用，如增加品牌曝光機會、推介新產品、在目標群體中發(fā)展品牌聯(lián)想、調動組織積極性等?！? 許多國際知名品牌成功的發(fā)展史都證明了通過大型體育賽事贊助這一營銷手段對企業(yè)品牌傳播帶來的理想“雪球效應”，而且這種效應是通過其他廣告等營銷手段所不易實現(xiàn)的。消費者耳熟能詳?shù)闹放瓶煽诳蓸?、三星通過贊助奧運會和足球世界杯等大型體育賽事不斷擴張全球市場，捷達贊助國際汽車拉力賽給消費者帶來中國轎車結實、耐用的品牌形象，并且占有一定市場等事例即為明證。 聯(lián)想大中華區(qū)總裁提供的數(shù)據(jù)認為，08奧運贊助使聯(lián)想的海外品牌知名度提升了53％；VISA通過“勝利中國，刷新夢想”的贊助廣告使品牌在中國的認知度在一個月內從24％躍升至33％ ；作為奧運第三層次贊助商的UPS也通過08奧運使品牌在中國的知名度提升了15％ ；世界品牌實驗室發(fā)布的((2007年中國500最具價值品牌》排行榜中，同為第三層次08奧運贊助商的中國本土品牌恒源祥的品牌價值從2006年的21．23億元躍升為94．58億元，排名也從273位跨越至當年的64位。無獨有偶，日本佳能贊助大型體育賽事足球英超6個月后，品牌的英國知名度從19％上升到70％ ，El本電氣贊助戴維斯杯網球賽后，品牌電腦英國市場占有率從6％上升到10％。[2] 品牌價值和體育營銷 基于對賽事贊助和品牌價值的理解，體育賽事與贊助商品牌存在三方面關聯(lián)關系：事件關聯(lián)、營銷關聯(lián)和傳播關聯(lián)。事件關聯(lián)是整個贊助營銷的基礎和紐帶，營銷關聯(lián)和傳播關聯(lián)是贊助營銷的主要組成部分，是提升品牌價值的重要手段。 事件關聯(lián)。從商業(yè)合作來看，贊助營銷是贊助商與事件所有者基于事件引發(fā)的交易和交換活動。一旦贊助商選擇某一事件進行的資助的時候，贊助事件成了雙方的共同關注點。
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