【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 瑞和吉利具備了與國(guó)內(nèi)外汽車(chē)巨頭角逐的可能的話，那么，基于品質(zhì)和成本上的生產(chǎn)能力則是讓這種可能成為現(xiàn)實(shí)。成本是個(gè)很平常的話題，但是在成本和品質(zhì)均為競(jìng)爭(zhēng)的重要要素時(shí)，則就完全不一樣了。在合資企業(yè)和民族企業(yè)的成本不是同樣的概念。比如說(shuō)沖壓件，大眾的精度要求在零點(diǎn)二，奇瑞、吉利和一些日本廠家則會(huì)是在零點(diǎn)五。不要小看這零點(diǎn)幾的差別，它所代表的模具的成本相差一個(gè)甚至幾個(gè)零，它所代表的設(shè)計(jì)和制造理念也完全不同。這樣高精度的模具只有德國(guó)少數(shù)的廠家可以制造，日本也寥寥無(wú)幾。而與之相比，很多其它汽車(chē)公司的模具可以國(guó)內(nèi)甚至浙江的一些家庭模具作坊就已經(jīng)可以勝任了。通常而言，20％的投入就能達(dá)到80％的功能，而剩下的20％功能卻需要80％的投入。不過(guò)目前國(guó)人的眼睛只能看到80％的功能，而對(duì)于剩下的20％缺乏認(rèn)知的水平。然而所有的消費(fèi)者在所有的時(shí)間里都需要這最后的20％么？這就是奇瑞和吉利甚至是日本車(chē)和韓國(guó)車(chē)為什么在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)在價(jià)格依然具有充分競(jìng)爭(zhēng)力的根本原因——?jiǎng)冸x消費(fèi)者非核心關(guān)注的非核心因素，通過(guò)產(chǎn)品核心功能的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)不降低品質(zhì)基礎(chǔ)上的最優(yōu)成本化。表面看來(lái)，吉利造車(chē)成本應(yīng)該是很高的，至少缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且覆蓋兩廂、三廂轎車(chē)與跑車(chē)三大系列車(chē)種，美日、優(yōu)利歐、豪情、華普、美人豹五個(gè)品牌，分散在臨海、路橋、寧波、上海四大生產(chǎn)基地，再加上前期研發(fā)和市場(chǎng)推廣成本，很難想像能有這么低的價(jià)格。但吉利卻在保持性?xún)r(jià)比優(yōu)良的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，原因在于： 1．保持基本功能，除去奢侈功能。比如帶按摩的椅子要不要，安全氣囊和ABS是否必不可少？ 2．供應(yīng)鏈的優(yōu)化與管理。國(guó)內(nèi)汽車(chē)零配件近70％是在浙江生產(chǎn)的，李書(shū)福放言，今后中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)最大基地應(yīng)該是浙江，零配件當(dāng)?shù)毓?yīng)成了吉利的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，在做摩托車(chē)的時(shí)候，李書(shū)福就開(kāi)始運(yùn)用其“老板工程”組織零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)聯(lián)盟。與此同時(shí)，吉利還通過(guò)供應(yīng)鏈的完美配套和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)成本的最低化和最優(yōu)化。李書(shū)福造汽車(chē)并非單槍匹馬，而是得到一大批當(dāng)初追隨李書(shū)福干摩托車(chē)的配套民營(yíng)企業(yè)的支持。吉利在進(jìn)入汽車(chē)工業(yè)時(shí)，為吉利摩托車(chē)配套的零部件企業(yè)繼續(xù)跟進(jìn)。這些企業(yè)不僅投入資本，同時(shí)以分工合作、分頭攻關(guān)的形式為吉利汽車(chē)生產(chǎn)主要的零配件，不僅幫助吉利生產(chǎn)出汽車(chē)來(lái)，同時(shí)還成為吉利汽車(chē)低成本的重要源泉。在這個(gè)過(guò)程中，吉利集團(tuán)逐漸通過(guò)與配套商建合資企業(yè)的方式來(lái)掌握零部件的供應(yīng)。事實(shí)上，臺(tái)州近幾年來(lái)已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的汽車(chē)零部件工業(yè)，而臺(tái)州產(chǎn)的零部件的價(jià)格只是進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格的1/3至1/2。3．內(nèi)部成本控制嚴(yán)格，較之傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)具有天然的成本優(yōu)勢(shì)。至于吉利，它和奇瑞走的正規(guī)路子是不同的。怎么不同，舉個(gè)例子，吉利車(chē)現(xiàn)在還需要使用膩?zhàn)?。膩?zhàn)舆@東西通常出現(xiàn)在木匠活兒中，主要是磨平的作用。而吉利的模具水平較差，因此從前是每車(chē)需要6公斤左右的膩?zhàn)釉谏嫌推嶂斑M(jìn)行修補(bǔ)的，南陽(yáng)到吉利之后，傳說(shuō)從6公斤降低到了2公斤。這讓我想起了上個(gè)世紀(jì)九十年代初紅極一時(shí)的黎明汽車(chē)，也是同樣的方法，被低成本地復(fù)制著。不過(guò)吉利在質(zhì)量上還是有著很特殊的控制方法的，據(jù)說(shuō)在生產(chǎn)線上有很多的人時(shí)刻關(guān)注質(zhì)量問(wèn)題，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，可以提出解決方案。這些行為都有記錄，于是這些人的收入就和這些記錄緊密地聯(lián)系在一起，捉BUG自然成為了職業(yè)生命攸關(guān)的事情。從這樣的例子中我們看到了民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新精神。4．盡管四基地分散生產(chǎn)，各生產(chǎn)基地的定位、分工還有待整合，但幾大基地大都享受了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策，建廠周期也壓縮到最低限度。李書(shū)福的企業(yè)本是家族企業(yè)，兄弟倆打天下。1999年，寧波開(kāi)發(fā)區(qū)的一個(gè)日資企業(yè)破產(chǎn)，騰出300畝地。時(shí)任寧波市委書(shū)記是從臺(tái)州調(diào)去的，便邀請(qǐng)李氏兄弟到寧波搞汽車(chē)。1999年8月，寧波美日公司在北侖港畔打下了第一根樁，到2000年5月17日第一輛美日汽車(chē)駛下生產(chǎn)線，歷時(shí)才9個(gè)月。后來(lái)兄弟分家：弟弟帶走現(xiàn)金，又到上海浦東再建了一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)基地(原名上海杰士達(dá)公司，現(xiàn)改為上海華普)，但因?yàn)樯喜涣四夸浂荒苜u(mài)車(chē)，最后又賣(mài)給了哥哥。　至此，吉利控制了臨海、寧波和上海浦東3個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)基地，完成了吉利進(jìn)入汽車(chē)工業(yè)的基本戰(zhàn)略架構(gòu)。3個(gè)基地各有各的車(chē)型(豪情、美日和華普)，檔次依次提高，但它們之間具有一個(gè)共同點(diǎn)：原型車(chē)都是在模仿的基礎(chǔ)上靠鈑金工敲出來(lái)的，圖紙不全，更沒(méi)有數(shù)模。雖然如此，但豪情不減。例如寧波基地生產(chǎn)的一個(gè)車(chē)型叫優(yōu)利歐，據(jù)說(shuō)此名為李書(shū)福本人所取，其意為優(yōu)于夏利與賽歐。于是，吉利初步形成一個(gè)不同車(chē)型檔次的生產(chǎn)布局。這也充分保證了吉利的總體成本優(yōu)勢(shì)。 如果再考慮到吉利采用薄利策略，以期先占市場(chǎng)等因素，其造出這么便宜的車(chē)就不足為奇了。與吉利不同的是，奇瑞雖然在成本控制和品質(zhì)管控的戰(zhàn)略歸宿點(diǎn)是相同的，但是思考點(diǎn)和行動(dòng)點(diǎn)卻是完全不一樣的?！∫砸粋€(gè)人的名字命名一條生產(chǎn)線，這在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)中尚屬個(gè)案。奇瑞把寺田真二和東方之子連接起來(lái)，無(wú)非是希望日本企業(yè)的質(zhì)量文化可以通過(guò)他傳遞到奇瑞的車(chē)間?！　∵@是奇瑞的一個(gè)心結(jié)。“奇瑞奇瑞，修車(chē)排隊(duì)”強(qiáng)烈刺激了奇瑞管理層的提高質(zhì)量的潛意識(shí)。對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，旨在消除任何環(huán)節(jié)的浪費(fèi)的豐田精益制造是一個(gè)最終目標(biāo)。奇瑞管理層對(duì)質(zhì)量的關(guān)注在ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)下線和新車(chē)型陸續(xù)上市后顯得更為強(qiáng)烈。一個(gè)信號(hào)是：尹同耀最近的工作重心已經(jīng)放在這一塊，并且把在奇瑞內(nèi)部號(hào)稱(chēng)具有強(qiáng)盜執(zhí)行力的陸建輝從分管研發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)調(diào)整到了質(zhì)量管理這一塊。尹同耀對(duì)此非常明確，“要把我們的人變成機(jī)器人，然后讓你挑不到毛病”?！　∈艿絋PS的啟發(fā)，奇瑞試圖引入訂單生產(chǎn)的方式來(lái)拉動(dòng)供應(yīng)鏈管理和制造環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)改變了經(jīng)銷(xiāo)終端被動(dòng)等待銷(xiāo)售的做法，實(shí)行計(jì)劃需求。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商按周、月、年向奇瑞申報(bào)需求計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)按照經(jīng)銷(xiāo)商需求匯總向生產(chǎn)部門(mén)下達(dá)產(chǎn)量指標(biāo)。相比于原先的做法，庫(kù)存從公司的停車(chē)場(chǎng)流向經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商的資金占用增加，奇瑞的庫(kù)存量下降了。這樣做有兩個(gè)好處，一是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，資金效率提高，成本下降；再就是，經(jīng)銷(xiāo)終端所反應(yīng)的市場(chǎng)信息更快和更有效率向后方傳遞，從銷(xiāo)售部門(mén)到制造和研發(fā)；更有針對(duì)性地下達(dá)生產(chǎn)指標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)周期縮短了。在銷(xiāo)售公司小樓的停車(chē)場(chǎng)里，停放了很多其他廠家的汽車(chē)，大多是和奇瑞的車(chē)型比較接近的暢銷(xiāo)品牌，像現(xiàn)代的伊蘭特。旁邊的人告訴我們，他們也不清楚這些車(chē)的用途，只是經(jīng)?？吹筋I(lǐng)導(dǎo)們親自開(kāi)著這些車(chē)出去。不難理解，體驗(yàn)對(duì)手的長(zhǎng)處是更好的學(xué)習(xí)的辦法?！　≤?chē)間的流水線上，目視化管理的看板懸掛在各個(gè)工位。但出現(xiàn)很多空白，或者過(guò)時(shí)的日期顯示?！皩?shí)際上有一點(diǎn)還沒(méi)意識(shí)到，目視化要做管理，而不只做信息了解。2006年這方面我們要改進(jìn)。”生產(chǎn)管理部部長(zhǎng)孔繁龍顯然對(duì)這種狀況非常不滿(mǎn)，希望員工自覺(jué)自愿地做好改善顯然不太實(shí)際，他準(zhǔn)備采取一些強(qiáng)制的手段提高現(xiàn)場(chǎng)管理的水平。比如由廠里規(guī)定成立QC小組和CC小組（成本小組）的數(shù)量，再讓班組上報(bào)組合方式和參加人員，允許員工有自己的創(chuàng)意，提出自己的模式，再由廠里匯總討論后決定?！叭毡酒髽I(yè)沒(méi)有考核，工資是年薪制，為什么工作積極性那么高？他完全靠文化！”豪爽的孔廠長(zhǎng)習(xí)慣性地高聲說(shuō)道。在二樓的廠長(zhǎng)辦公室里，依然能夠感覺(jué)從車(chē)間里傳來(lái)的機(jī)器的轟響?！　∮闷嫒鹑俗约旱脑拋?lái)說(shuō)，現(xiàn)在奇瑞最大的問(wèn)題不是賣(mài)不賣(mài)得掉的問(wèn)題，而是造不造得出來(lái)的問(wèn)題。奇瑞很看重現(xiàn)代汽車(chē)的供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略：沿著制造業(yè)的一條“捷徑”突飛猛進(jìn)，通過(guò)大量投入人力和財(cái)力，形成壓倒性的供應(yīng)力，確保市場(chǎng)份額，進(jìn)而再不斷地購(gòu)買(mǎi)最廉價(jià)的元件和設(shè)備，提高成本競(jìng)爭(zhēng)力，提高收益水平。壓倒性供應(yīng)力就等于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，奇瑞原先的目標(biāo)是2010年達(dá)到100萬(wàn)輛規(guī)模，但是最近向外界發(fā)出的信息是，2010年太晚了，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)提前到2008年?！　∵@個(gè)目標(biāo)并不輕松，超過(guò)一半的汽車(chē)企業(yè)都有了一個(gè)在未來(lái)5年內(nèi)至少每年20％的提高產(chǎn)能的計(jì)劃。奇瑞的每個(gè)部門(mén)都在為這樣的決戰(zhàn)在作準(zhǔn)備?！　鞑ィ罕催€是慢燉？說(shuō)起汽車(chē)的銷(xiāo)售，一句比較刻薄但比較中肯的話是，“一幫不懂營(yíng)銷(xiāo)的人在賣(mài)車(chē)！”，此話雖然比較過(guò)份，但確實(shí)也道出了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的非充分競(jìng)爭(zhēng)的特性。在某種程度上，奇瑞和吉利也算是汽車(chē)行業(yè)的攪局者了。一個(gè)以新聞炒作高位低成本快速切入，一個(gè)以專(zhuān)業(yè)運(yùn)作低位高成本超速切入。換句話說(shuō)，吉利的傳播是“爆炒”，而奇瑞則是“慢燉”。吉利的經(jīng)營(yíng)理念是，“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”。但是在傳播上，則是典型的新聞營(yíng)銷(xiāo)的策略。新聞營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是把廣告融入到新聞中進(jìn)行傳播和推廣。這種策略的好處是，在同樣的花費(fèi)下，新聞營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)更大的宣傳效果，甚至是長(zhǎng)久的影響力。新聞營(yíng)銷(xiāo)做好了，能起到事半功倍的奇效?？v覽吉利汽車(chē)發(fā)展史中的幾件大事，都是李書(shū)福親手操刀的新聞營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。2001年3月，吉利與廣州足協(xié)的合作和合作中止后炮轟中國(guó)足球事件，使吉利汽車(chē)讓國(guó)人家喻戶(hù)曉；2002年10月1日，亞洲第一飛人柯受良在先后成功飛越了長(zhǎng)城、黃河之后，駕駛吉利美日轎車(chē)驚險(xiǎn)飛越布達(dá)拉宮，為吉利汽車(chē)制造了一次成功的新聞推廣；　2002年12月，豐田公司以“商標(biāo)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)”為由提起對(duì)吉利的訴訟，到2003年11月 “中國(guó)汽車(chē)知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案”由北京市第二中級(jí)人民法院宣判，吉利全勝，法院駁回了日本豐田自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社的全部訴訟請(qǐng)求。在這前后，吉利汽車(chē)不僅出盡風(fēng)頭，而且也做足了充當(dāng)維護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)正義者化身的文章?！　≈敝两袢眨顣?shū)福還在充分利用這種新聞營(yíng)銷(xiāo)方法。一直以來(lái)沒(méi)有中國(guó)企業(yè)參加的底特律、法蘭克福、巴黎、東京四大國(guó)際車(chē)展，吉利汽車(chē)卻在今年9月份作為國(guó)內(nèi)的第一家汽車(chē)企業(yè)在法蘭克福參展，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人國(guó)際車(chē)展零的突破。那些日子，李書(shū)福又頻頻出現(xiàn)在各大媒體、網(wǎng)站上。與其他汽車(chē)廠家鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)相反，吉利汽車(chē)很少有大面積的廣告，它對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持也是微乎其微。然而，李書(shū)福卻用最少的錢(qián)得到了最佳宣傳效果，而且屢試不爽。甚至，李書(shū)?？梢圆换ㄒ环皱X(qián)就能給吉利帶來(lái)聲譽(yù)。李書(shū)福懂得媒體最需要什么。不斷給自己制造新聞，吉利已經(jīng)達(dá)到了至高境界。這種單純以新聞炒作的形式來(lái)推動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在吉利進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)初期是非常有用也是非常管用的，極大地提升了吉利的知名度，但是有了知名度之后，更重要的當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備或需要購(gòu)買(mǎi)吉利產(chǎn)品時(shí)，這種單純的新聞炒作就很難讓消費(fèi)者能夠?qū)袀€(gè)全面深入的了解，進(jìn)而開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)；與此同時(shí)，再加吉利重炒作輕銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)致吉利的地面攻堅(jiān)遲遲落后于其空中傳播，尤其是新聞炒作?！　∨c吉利天馬行空的傳播炒作手法相比，奇瑞則顯得低調(diào)得多，更多的是埋頭拉車(chē)。說(shuō)奇瑞低調(diào)，是因?yàn)樗⒉幌矚g炒作自己，而是不斷地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，非常直接快速地把奇瑞的理念推給市場(chǎng)終端，并讓其落地化和消費(fèi)者化。奇瑞的傳播策略主要是細(xì)化在產(chǎn)品序列的專(zhuān)業(yè)傳播上，根據(jù)不同車(chē)型的不同消費(fèi)定位制定不同的傳播策略，是年輕人的第一輛車(chē)，風(fēng)云是家庭的第一輛車(chē)，東方之子是政府官員的第一輛車(chē)。當(dāng)然，這種專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的賣(mài)車(chē)策略是奇瑞的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定的，但在某種程度上也是不得已而為之，不敢也不能像吉利一樣天馬行空地吵貨而賣(mài)貨。奇瑞與上汽姻緣的破裂、奇瑞的前營(yíng)銷(xiāo)老總孫勇的來(lái)而復(fù)去、的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題等事件的不良市場(chǎng)反應(yīng)，使得奇瑞在處理這些事件的態(tài)度上表現(xiàn)低調(diào)，是理虧還是不屑，不得而知。在奇瑞高層以及上汽看來(lái)，奇瑞應(yīng)該韜光養(yǎng)晦，而不是四處張揚(yáng)和挑釁。也許正是這種低調(diào)的作風(fēng)，讓奇瑞避過(guò)了風(fēng)口，反倒嬴取了人們的同情和支持。如此看來(lái)，李書(shū)福的張揚(yáng)和尹同耀的低調(diào)，竟然取得