326【營銷狂】破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼系列(編輯修改稿)
2025-07-25 07:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 積累必需面對的問題。品牌經(jīng)營如果讓理想與藝術(shù)取代了系統(tǒng)與科學，那將是一件非常危險的事兒。 相關(guān)性－－情感？健康？還是？ 第五季倡導一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費者相關(guān)嗎？如果與消費者的現(xiàn)實生活偏離太遠，對他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？ 同時，在相關(guān)性方面，第五季在倡導文化，又在倡導健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關(guān)性能足以讓消費者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂百士的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專注呢？產(chǎn)品線太廣，不夠?qū)Ｗⅰ 〗×毊敵醯某晒?，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢，迅速取得了消費者的認同與信賴，尤其中國魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個關(guān)鍵的成功因素，就是因為其專業(yè)、專注的差異化。 但第五季的營銷思路，卻似乎與走細分市場里的專業(yè)路線，顯得背道而馳！試想，一個概念下的四個領域近三十個單品，（第五季的四個領域包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲、等幾十種飲料）何談專業(yè)與專注呢？ 產(chǎn)品的差異化在哪里？ 第五季要用一個概念吃遍所有品牌，似乎過于理想化。用一個概念的麻袋去和細分市場里的專業(yè)的精品袋競爭，是不是有點牽強？有點一廂情愿呢？從另一個角度來說，細分市場里的消費者，會買誰的帳呢？這是值得深思的問題。 例：一個年青人口渴，來到一個小零店想買瓶飲料解渴。走進柜臺看到第五季和百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅……等飲品，向店主問到：老板，第五季有些什么，那種好喝？店老板：第五季有了維C可樂、 熱帶水果賓治、鮮橙汁、 冰紅茶飲、蘋果汁、純凈水………。好…好…不說了，就拿瓶百時可樂算了！從以上所例可以看出，產(chǎn)品線太廣所帶來的市場弊病。品牌管理，混亂無序 寶潔雖然品牌從多，但其還是堅持品牌的專業(yè)性，一個品牌有一個品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競爭之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會搞一個潘婷海飛絲出來。 第五季則恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌管理增加了很大的難度，如何保證每一處領域的每一處單品都有自己的個性與差異，是在管理中最為頭痛的問題。 另外，在品牌識別方面，所有的單品包裝都是大大的第五季，雖然有規(guī)模識別優(yōu)勢，但消費者要想選擇想要喝的茶飲料或者耐酸飲料，可能還要細細搜索一翻呢！ 第五季要想成為一個真正的長線品牌，就必需考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營銷的思維中跳脫出來，對品牌進行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競爭力方面，就更不能忽視。 對于第五季的未來，我們不敢妄自評論，但作為筆者本人來說衷心的希望健力寶一路走好，把振興中國民族飲品的使命進行到底。破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼系列（二）——“寶豐酒”篇周亮 如今外行做酒的是越來越多了，許多企業(yè)都看上了酒類行業(yè)的高利潤，個個都想成為淘金者。近幾年，紅豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、長安、奇聲、……..都相繼進軍酒類行業(yè)。酒就真的那么容易做嗎？娃哈哈的慘敗就起不到警鐘的作用？健力寶也不甘寂寞，于2002年底入主河南寶豐酒業(yè)。寶豐酒是河南省寶豐酒廠的產(chǎn)品，清香型酒的代表之一。分析“寶豐”的品牌價值，我們心里十分沉重。從不同地區(qū)、不同年齡段的消費者反饋回來的信息反差是如此之大！在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，“寶豐”酒的品牌知名率雖高，但是消費者對于品牌價值的認同率極低，尤其是年齡段在20歲到30歲的年輕消費階層，普遍認為其品牌老化，和自己關(guān)系不大，暫時不會將其列為消費目標。而在經(jīng)濟落后地區(qū)，“寶豐”酒的認知率和品牌價值的認同率卻很高，這里潛藏的信息十分準確地表明：“寶豐”酒的品牌老化了，價值在社會的發(fā)展中被侵蝕了。白酒品牌的價值是如何呈現(xiàn)？我們通過對品牌價值的以下七個方面的價值標準，通過我們企業(yè)駐外辦事處，利用調(diào)查問卷、消費者座談以及隨機調(diào)查得到了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們對“寶豐”的品牌進行分析： 可感知質(zhì)量價值 人格特征價值 歷史傳承價值 社會文化特征價值 功能利益價值 個人聯(lián)系價值
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