326【營(yíng)銷狂】破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列(編輯修改稿)
2025-07-25 07:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 積累必需面對(duì)的問題。品牌經(jīng)營(yíng)如果讓理想與藝術(shù)取代了系統(tǒng)與科學(xué)，那將是一件非常危險(xiǎn)的事兒。 相關(guān)性－－情感？健康？還是？ 第五季倡導(dǎo)一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個(gè)問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費(fèi)者相關(guān)嗎？如果與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活偏離太遠(yuǎn)，對(duì)他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？ 同時(shí)，在相關(guān)性方面，第五季在倡導(dǎo)文化，又在倡導(dǎo)健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關(guān)性能足以讓消費(fèi)者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂百士的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專注呢？產(chǎn)品線太廣，不夠?qū)Ｗⅰ 〗×毊?dāng)初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢(shì)，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，尤其中國(guó)魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個(gè)關(guān)鍵的成功因素，就是因?yàn)槠鋵I(yè)、專注的差異化。 但第五季的營(yíng)銷思路，卻似乎與走細(xì)分市場(chǎng)里的專業(yè)路線，顯得背道而馳！試想，一個(gè)概念下的四個(gè)領(lǐng)域近三十個(gè)單品，（第五季的四個(gè)領(lǐng)域包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲、等幾十種飲料）何談專業(yè)與專注呢？ 產(chǎn)品的差異化在哪里？ 第五季要用一個(gè)概念吃遍所有品牌，似乎過于理想化。用一個(gè)概念的麻袋去和細(xì)分市場(chǎng)里的專業(yè)的精品袋競(jìng)爭(zhēng)，是不是有點(diǎn)牽強(qiáng)？有點(diǎn)一廂情愿呢？從另一個(gè)角度來說，細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，會(huì)買誰(shuí)的帳呢？這是值得深思的問題。 例：一個(gè)年青人口渴，來到一個(gè)小零店想買瓶飲料解渴。走進(jìn)柜臺(tái)看到第五季和百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅……等飲品，向店主問到：老板，第五季有些什么，那種好喝？店老板：第五季有了維C可樂、 熱帶水果賓治、鮮橙汁、 冰紅茶飲、蘋果汁、純凈水………。好…好…不說了，就拿瓶百時(shí)可樂算了！從以上所例可以看出，產(chǎn)品線太廣所帶來的市場(chǎng)弊病。品牌管理，混亂無序 寶潔雖然品牌從多，但其還是堅(jiān)持品牌的專業(yè)性，一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競(jìng)爭(zhēng)之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會(huì)搞一個(gè)潘婷海飛絲出來?！ 〉谖寮緞t恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌管理增加了很大的難度，如何保證每一處領(lǐng)域的每一處單品都有自己的個(gè)性與差異，是在管理中最為頭痛的問題。 另外，在品牌識(shí)別方面，所有的單品包裝都是大大的第五季，雖然有規(guī)模識(shí)別優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者要想選擇想要喝的茶飲料或者耐酸飲料，可能還要細(xì)細(xì)搜索一翻呢！ 第五季要想成為一個(gè)真正的長(zhǎng)線品牌，就必需考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營(yíng)銷的思維中跳脫出來，對(duì)品牌進(jìn)行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，就更不能忽視。 對(duì)于第五季的未來，我們不敢妄自評(píng)論，但作為筆者本人來說衷心的希望健力寶一路走好，把振興中國(guó)民族飲品的使命進(jìn)行到底。破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列（二）——“寶豐酒”篇周亮 如今外行做酒的是越來越多了，許多企業(yè)都看上了酒類行業(yè)的高利潤(rùn)，個(gè)個(gè)都想成為淘金者。近幾年，紅豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、長(zhǎng)安、奇聲、……..都相繼進(jìn)軍酒類行業(yè)。酒就真的那么容易做嗎？娃哈哈的慘敗就起不到警鐘的作用？健力寶也不甘寂寞，于2002年底入主河南寶豐酒業(yè)。寶豐酒是河南省寶豐酒廠的產(chǎn)品，清香型酒的代表之一。分析“寶豐”的品牌價(jià)值，我們心里十分沉重。從不同地區(qū)、不同年齡段的消費(fèi)者反饋回來的信息反差是如此之大！在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，“寶豐”酒的品牌知名率雖高，但是消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同率極低，尤其是年齡段在20歲到30歲的年輕消費(fèi)階層，普遍認(rèn)為其品牌老化，和自己關(guān)系不大，暫時(shí)不會(huì)將其列為消費(fèi)目標(biāo)。而在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，“寶豐”酒的認(rèn)知率和品牌價(jià)值的認(rèn)同率卻很高，這里潛藏的信息十分準(zhǔn)確地表明：“寶豐”酒的品牌老化了，價(jià)值在社會(huì)的發(fā)展中被侵蝕了。白酒品牌的價(jià)值是如何呈現(xiàn)？我們通過對(duì)品牌價(jià)值的以下七個(gè)方面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，通過我們企業(yè)駐外辦事處，利用調(diào)查問卷、消費(fèi)者座談以及隨機(jī)調(diào)查得到了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們對(duì)“寶豐”的品牌進(jìn)行分析： 可感知質(zhì)量?jī)r(jià)值 人格特征價(jià)值 歷史傳承價(jià)值 社會(huì)文化特征價(jià)值 功能利益價(jià)值 個(gè)人聯(lián)系價(jià)值
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