【文章內容簡介】 系的實證研究[D].青島市：中國海洋大學2010 顧客價值層次模型Woodruff （1997）教授對顧客價值做了進一步的研究，提出了的顧客價值層次模型。這個模型認為顧客是基于“手段目的”的方式構成期望價值。這個模型共分三個層次，從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的一系列具體屬性和屬性的性能。在第二層闡述的是，在購買和使用產品時，顧客會基于這些屬性實現預期結果的能力形成期望和偏好，這反映了屬性在使用和擁有時的價值。最高層描述顧客關心的是這些結果是否有助于實現他們的目標或意圖。顧客會根據自己的目標和意圖來確定結果的重要性，類似的，重要的結果又引導顧客判斷屬性和屬性表現的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結果和目標結構來評價產品形成實受價值（received value）。使用情景在顧客的評價和期望中起著重要作用， 如果使用情景發(fā)生變化，產品屬性、結果和目標都會發(fā)生變化。例如，顧客對互聯網服務的使用在工作中和在家中進行娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區(qū)別的。[13]顧客的目標與意圖使用時期望的結果期望的產品屬性與性能基于目標的滿意基于結果的滿意基于屬性的滿意 顧客價值層次模型 顧客價值的動態(tài)性Woodruff的顧客價值層次模型已經暗示到顧客價值可能會動態(tài)變化，而Parasueaman (1997)則明確提出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客最后到離棄的顧客的轉變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關注的是結果層次和全局層次的標準。他還提出一個系統(tǒng)監(jiān)測模型，區(qū)分初次顧客、短期顧客、 長期顧客和離棄顧客四種類型各自的動態(tài)變化。[14] 顧客價值的動態(tài)性變化資料來源：Parasuraman A. Reflections on gaining petitive advantage through customer value[J]. Journal of the academy of marketing science, 1997, 25(2): 154161. 馬克思的《資本論》對產品價值的理解馬克思在其《資本論》的前兩章中論述了“商品”（產品）及其“交換過程”。物的有用性使物成為使用價值，主要體現在使用價值能滿足人們各種需求；交換價值首先表現為一種使用價值同另一種使用價值相交換的量的關系或比例，這個比例隨著時間和地點的不同而不斷改變。產品的使用價值有“質”的區(qū)別用于滿足人們不同的需求，而交換價值只有“量”的區(qū)別，從而才能進行等價交換。為了完成交換過程，除了有產品本身的價值之外還必需有產品的所有者。產品所有者利用產品的“交換價值”去換取他所需要的其他東西，而這個被交換的產品對于其所有者而言并沒有“使用價值”，否則所有者就不會拿出來交換，而所有者要換取的那個產品對他而言具有“使用價值”，所以他才會愿意讓渡“交換價值”去完成交換。同時，“交換價值”是特殊的“使用價值”。貨幣是一般等價物，是產品的交換價值的表現形式，即交換價值能夠用“價格”來表示，但交換價值背后凝結的是人類的無差別勞動。 簡評1. 從顧客滿意度的概念發(fā)展歷史來看，幾位較有影響力的學者主要在如下觀點上基本達成了共識：把消費過程分為幾個部分，如消費前、消費中和消費后，而滿意度是一個整體的評價；意識到顧客對產品有預期，并且這個預期將會與實際結果進行比較；滿意度是一個心理狀態(tài)。2. 從顧客價值的概念發(fā)展歷史來看，普遍得到認可是以下幾點：顧客價值是基于顧客自身的感知；它是顧客對產品的利益和成本的權衡；它有若干個維度，如質量、價格等。3. 顧客價值具有層次性和動態(tài)性。不同場合、不同顧客對顧客價值的關注度并不完全相同。正由于顧客價值有這兩個特征，也導致顧客價值的理解和顧客滿意理論的實際應用帶來了很大的困難，這需要企業(yè)持續(xù)不斷的努力才能較好應對這個問題，最后才能更好的理解顧客。4. 在關于產品的使用價值和交換價值上，經濟學的價值理論有兩條發(fā)展的路線，一條從交換價值入手，關心產品的生產過程，另一條則從使用價值入手，關心產品滿足人們實際需求的效益。許多古典經濟學家認為交換價值和市場價格并不是一回事，市場價格圍繞著交換價值波動。亞當斯密在《國富論》里提到：“勞動，而非金銀，是衡量一切商品交換價值的真實尺度。....勞動是商品的真實價格，貨幣只是商品的名義價格。...所有的交易得以進行，在于人們接受商品的名義價格對等，而不是去注意真實價格。名義價格就是以金銀和鑄幣為主的貨幣價格。”，而馬克思在《資本論》里也持相同觀點。由于產品的交換價值都是通過貨幣形式或市場價格來體現，而價格又受市場的供需關系的影響而不斷波動變化，且由于產品的勞動付出難以界定和量化，所以本文主要討論的交換價值是產品的市場價格。 顧客讓渡價值理論綜述（Customer Delivered Value Theory） 顧客感知價值與顧客滿意顧客感知價值（Customer Perceived Value）是指一個潛在顧客對一個產品或服務以及其他選擇方案能夠提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異。整體顧客價值（Total Customer Benefit）是顧客從某個特定產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。整體顧客成本（Total Customer Cost）是顧客在評估、獲得、使用和處理該產品或服務時所發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。因此顧客感知價值是顧客對不同備選項上獲得的整體利益與支付的整體成本之間的差異。[15]滿意是指一個人通過將產品績效的感知與他的期望進行對比后獲得的愉悅或失望的感覺。如果產品的績效低于期望，顧客就不滿意。如果相匹配，顧客就滿意。如果績效超出了期望，顧客就會有高滿意度和愉悅。如果把期望定得太高，顧客就可能會失望，但如果定得太低，就對顧客沒有足夠吸引力。[15] 簡評顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論是目前影響力較大的營銷學理論之一，它有如下的優(yōu)點和不足之處?！　? 顧客讓渡價值理論從顧客購買前的期望的角度，用顧客價值分析法來分析產品或服務在上述不同方面能為顧客帶來的價值，同時這也和顧客滿意度有一定關聯。這個理論已經被學術界廣泛接受?！　? 顧客在進行購買的時候有一個流程，即從購買前的期望為起始，接著是購買中對產品或服務進行實際體驗，在購買之后還會對產品或服務的價值的經歷的經驗判斷，最后顧客可能會再次購買或者“退出”。顧客讓渡價值理論主要用于分析潛在顧客（根據其對主要概念的定義），因此還不能應用到完整這樣的購買流程的每個環(huán)節(jié)的分析中。3 顧客讓渡價值理論并沒有明確區(qū)分產品的使用價值和交換價值，在對“整體顧客價值”的定義中還認為此項使用價值是可以換算成貨幣度量的價格?！　　　? 顧客價值分析法中，它主要測量了不同的屬性和利益的重要性來進行對比分析。但產品或服務的“價格”（交換價值）和“重要性”是兩個不同的概念，有時候某個產品屬性重要但是價格低，例如淡水和空氣，或者手機的基本通話功能，也有可能某個產品屬性不重要但是價格高，如眼鏡和手表的上網功能等，因此不能通過評估“重要性”然后得出“價格”高低的結論，或者說兩者間并沒有必然的關系?！　　　? 顧客讓渡價值理論的分析方法主要用于分析顧客感知價值，但對產品價值的定義過于狹窄，實際上這種方法有更強的適用性，也就是說，這種分析方法也可以用于對產品或服務的其他利益相關者（例如供應商或員工）的價值分析?！　　　? 顧客讓渡價值理論指出顧客會選擇購買顧客感知價值最高的產品或服務，但這是顧客做購買決策的必要非充分條件。顧客會優(yōu)先購買一組同類產品或服務的顧客感知價值最高的那一個，但是他也有可能根本就不購買這類產品或服務，盡管它們的顧客感知價值也許會非常高。另外如果遇到不同類別的產品或服務（如漢堡和手機），顧客讓渡價值理論也無法預測哪個產品會優(yōu)先被顧客購買。 預期/失驗理論綜述（ expectancy/disconfirmation theory） 基本內容消費之前先要形成期望，經由期望與知覺績效的比較產生不一致的結果，此不一致的結果即稱“失驗”。因此期望水平成為顧客的比較標準，而與知覺績效比較后的差距大小和方向形成滿意與否的評價。期望失驗理論指出顧客會將產品的實際績效與事前期望做一比較，當實際績效小于事前期望時，將產生負向期望失驗，并導致不滿意，如果是大于，則將產生正向的期望失驗。顧客的預期(expectation)包括兩個方面：第一，某些事情會發(fā)生的可能性；第二，可能發(fā)生事件的評估。并且有四個類型：1）預測預期。顧客對于下次消費經歷中將要發(fā)生的事情的期望。2）基準預期。與過去消費某件產品或者服務的經歷對照，顧客認為下次應該發(fā)生的事情的期望。3）理想預期。在一切都很理想的經歷中，顧客對于真正希望發(fā)生的事情的期望。4）均衡預期?？紤]到自己在某經歷中投入的工作程度，顧客對于應該發(fā)生的事情的期望。 顧客期望層次模型美國學者 Zeithaml, Berry和Parasuraman等人在1993年提出的服務顧客期望層次模型認為顧客期望分為理想層次( Ideal Service)、期望層次(Desired Service)和一般層次(Adequate Service)，在后兩個層次之間為顧客可以接受的區(qū)域，即不達到這個區(qū)域，顧客無法滿意，而超過這個區(qū)域，顧客將非常滿意。理想層次服務期望層次服務可接受區(qū)域一般層次服務顧客預期的服務資料來源：Zeithaml V A, Berry L L. The nature and determinants of customer expectations of service[J]. Journal of the academy of Marketing Science, 1993, 21(1): 112. 簡評預期/失驗理論預期/失驗理論很好的說明了顧客滿意度的產生機制。它只需要考慮兩個因素，顧客的期望和產品的實際績效，由此可以得出顧客是否滿意。但該理論沒有涉及到顧客預期和知覺績效的產生機制。由于顧客的期望的構成十分復雜，既有顧客對未來的判斷，也有他對當前狀態(tài)的判斷，兩種截然不同的判斷混雜在一起就很難測量和分析顧客的期望構成。此外，期望/失驗理論指出滿意度是期望和知覺績效兩個因素的函數，這個函數如何通過期望和知覺績效來計算出滿意度，需要被進一步研究。如果沒有這樣一個公式，那么將難以比較顧客獲得滿意度的高低程度。Spreng，MacKenzie和Olshavsky提出的模型[18]改進了期望/失驗理論的不足。他們把原先的顧客期望分解成關于顧客對產品的未來期望，以及顧客根據自身情況想要達到的價值增加程度的現有欲望。然后根據產品的知覺績效來判斷期望一致性和欲望一致性的結果，再得出顧客對產品本身的滿意度以及對產品之外所使用的信息的滿意度。 ACSI(American Customer Satisfaction Index)模型 ACSI模型的基本內容關于顧客價值、顧客滿意和行為傾向的模型，發(fā)展到至今較為成熟的模型是ACSI模型，它是根據顧客的消費經驗來衡量產品和服務質量的。一個獨立企業(yè)的顧客滿意度指數體現了它所服務的市場(顧客)對購買與消費情況的總體評價，包括產品的實際使用情況和對產品的期望?？傮w顧客滿意度指標需具備統(tǒng)一性和可比較性的特點，因此ACSI具有兩個必要的前提條件: 滿意度是一種來源于顧客的評價，不能被直接觀測，因此ACSI 中把總體顧客滿意度看作一個潛變量，用多重指標的方法來測量，測量結果是潛變量的分數，可以用測量結果對各個公司、行業(yè)、經濟領域和國家的顧客滿意度情況進行比較。作為一個全面測評顧客滿意的方法， ACSI不僅考慮到實際消費經驗，更注重對未來前景的預測。如下圖表中，連接線處的加號或減號表示直線兩端的變量的正或負相關性。顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠++感知質量顧客期望感知價值++++ ACSI模型來源于：Claes [J]劉金蘭,康鍵,(4):495504.ACSI模型中測試的變量測試變量潛變量1. 對產品質量的總體期望（購買前）顧客期望2. 對產品訂制化，或者產品滿足顧客需要的程度的期望（購買前）顧客期望3. 對產品可靠性，或者出錯頻率的期望（購買前）顧客期望4. 對產品質量的總體評價（購買后）感知質量5. 對產品訂制化質量或者產品滿足顧客需要的程度的評價（購買后）感知質量6. 對產品可靠性，或者出錯頻率的評價（購買后）感知質量7. 給定價格下的質量等級感知價值8. 給定質量下的價格等級感知價值9. 總體滿意度ACSI10. 期望失驗（沒有達到或超過期望的性能）ACSI11. 與顧客理想產品或服務的比較ACSI12. 顧客是否對產品或服務進行了正式或非正式的抱怨顧客抱怨13. 再次購買的可能性顧客忠誠14. 價格承受度（提高價格），假設存在再次購買顧客忠誠15. 價格承受度（降低價格），導致再次購買顧客忠誠：ACSI各變量的分類來源于：Claes [J]劉金蘭,康鍵,(4):495504. 簡評ACSI模型顧客價值、顧客滿意和行為傾向之間的關系，在學術史上有一些較有影響力的模型，發(fā)展到至今較為完善的模型是ACSI，但它依然有幾個缺陷，主要體現在：感知質量和感知價值之間的關系無法得到清晰的解釋；現有模型的數據給企業(yè)提供的具體指導信息不夠；顧客滿意和顧客忠誠之間的關系還無法得到完整的解釋說明。[10]第三章 基本概念的比較和定義 定義基本概念并說明其必要性 過程、產品、質量、顧客與