【文章內(nèi)容簡介】 項目”為消費者提供獨特的養(yǎng)老體驗，使得消費者能夠感受到海南中國式養(yǎng)老所能帶給他們的獨特價值。 品牌訴求（1）情感訴求——“孝意濃情”最美不過夕陽紅，在經(jīng)歷的豐富多彩的人生經(jīng)歷之后，塵埃落定，如何度過一段精彩的養(yǎng)老新生活，是新長者們對生命最絢麗的詮釋和表達，對兒女們對父母養(yǎng)育之恩的濃濃孝意的表達。海南中國式養(yǎng)老將為人們打造了理想的新生活和情感的寄托。恩愛和諧的夫妻、共度患難的伉儷，相濡以沫的伴侶，時光已經(jīng)流逝、容顏都已不再，孩子已經(jīng)獨自飛翔、海南中國式養(yǎng)老給他們屬于自己的新生活，讓愛延續(xù)，讓健康延續(xù)，讓濃濃的親情延續(xù)。（2）價值訴求——“頤養(yǎng)千年”海南的優(yōu)美自然環(huán)境和適應(yīng)的氣候，是海南中國式養(yǎng)老的重要特點，身履福地之中，方可頤養(yǎng)千年，豐茂的熱帶植被，天然氧吧般的怡人氛圍，水清沙幼、椰影搖曳所交織的迷人風(fēng)光，使海南成為老人向往的身心放松、健康養(yǎng)生首選之地。海天沃土，海水、沙灘、陽光、清新的空氣、在專業(yè)公司的傾力打造，“執(zhí)子之手，與子偕老”，海南中國式養(yǎng)老這一福地必將護佑眾多長者，在此享受生活，頤養(yǎng)千年。 品牌性格海南中國式養(yǎng)老養(yǎng)老的品牌性格是“傳統(tǒng)厚重，時尚與夢想”。傳統(tǒng)厚重是海南中國式養(yǎng)老的文化特征，表明海南中國式養(yǎng)老主張“以孝為先，母慈子愛”的養(yǎng)老主張，在養(yǎng)老矛盾日益凸現(xiàn)，社會生活節(jié)奏加快，年輕一代責(zé)任沉重的時代極具教育意義。時尚與夢想則符合了當(dāng)下老年人老有所為、老有所樂獨立追求自己新生活的個性化的需求，表明海南中國式養(yǎng)老的客戶傳承了傳統(tǒng)的家庭親情，但不拘泥傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式，給子女和自己更大的生活空間。老年人追求晚年的時尚生活，在新的人生階段尋求人生新的夢想。 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 導(dǎo)入期戰(zhàn)略海南“中國式養(yǎng)老項目”的導(dǎo)入期，此階段的主要戰(zhàn)略重心在于打響品牌、顧客培育和市場布局。第一海南“中國式養(yǎng)老項目”需要以強有力的方式在市場上打響名聲，迅速建立品牌認(rèn)知，為之后的高端品牌塑造打下基礎(chǔ)。此時事件營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播將是項目重點。第二必須做好“海南中國式養(yǎng)老項目”差異性價值塑造，建立完善的養(yǎng)老管理體系，把“孝意濃情，頤養(yǎng)千年”的品牌訴求融合在管理和服務(wù)之中去。建立個性化的居家生活享受、專業(yè)有愛心的服務(wù)團隊、溫馨的居住環(huán)境、細(xì)致的生活照料、周到的膳食安排、全面的醫(yī)療保障、豐富的社區(qū)活動。老吾老矣其人之老，幼吾幼以其人之幼。第三是市場培育上海南中國式養(yǎng)老需要在此階段讓消費者對高端養(yǎng)老產(chǎn)生認(rèn)同和理解，讓更多的目標(biāo)人群認(rèn)識到高檔養(yǎng)老能夠提供的獨特價值，充分釋放高端養(yǎng)老市場的潛力。第四市場布局方面，海南中國式養(yǎng)老需要完善一個高端品牌所需要資金實力、營銷能力、人力資源、管理團隊等各種要素。在進入初期可以通過與符合“海南中國式養(yǎng)老項目”品牌價值取向的民營養(yǎng)老院或者地產(chǎn)項目進行合作，通過輸出管理和銷售，進行養(yǎng)老院托管等方式來切入市場，迅速形成口碑。同時從Ⅰ體驗型客戶入手，積極拓展這些短期在海南過冬居住的體驗型客戶，樹立這種時尚生活的體驗價值，逐步植入親情和海南中國式養(yǎng)老品牌取向。項目內(nèi)部也將在進入期加緊提升和磨合，為之后全面進入超高端市場做好準(zhǔn)備。 成長期戰(zhàn)略當(dāng)海南中國式養(yǎng)老養(yǎng)老品牌成功地導(dǎo)入到高端養(yǎng)老市場之后，市場培育成果顯現(xiàn)，高端養(yǎng)老的需求得到進一步釋放之后，本項目的執(zhí)行進入成長期。成長期內(nèi)的重點是進行品牌維護和發(fā)展以及進一步開拓超高端市場。在此階段項目將會增加高端產(chǎn)品的設(shè)計推廣的深度和廣度，全面進入高端市場競爭階段，在養(yǎng)老市場中占據(jù)一定的份額，并且獲取較好的投資回報。此階段穩(wěn)定的廣告投入以及公關(guān)費用的投入是品牌維護的必要措施。同時應(yīng)該抓住各種機會，進一步提升海南中國式養(yǎng)老品牌的號召力，在消費者和行業(yè)中爭取到優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，為下一步實現(xiàn)市場整合奠定基礎(chǔ)。
成熟期戰(zhàn)略在高端市場的業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，盈利狀況良好，市場需求被充分挖掘后項目進入成熟期。此階段，項目進一步發(fā)展將面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，海南“中國式養(yǎng)老項目”將從一個專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型為一個養(yǎng)老行業(yè)資源整合管理平臺。海南中國式養(yǎng)老將利用其品牌優(yōu)勢，吸引眾養(yǎng)老行業(yè)相關(guān)企業(yè)提供服務(wù)，整合酒店、保健、文化、旅游、消費、投資等方面的資源，建立養(yǎng)老行業(yè)資源整合管理平臺。整合更多業(yè)務(wù)模塊，提供更多的選擇，同時減少運營成本，增強盈利能力。海南中國式養(yǎng)老品牌將成為主要的養(yǎng)老服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)團隊將重點關(guān)注平臺管理方面，養(yǎng)老業(yè)務(wù)執(zhí)行團隊將進一步精簡，實行養(yǎng)老項目經(jīng)理制度，保留一批精銳成為各個養(yǎng)老的把關(guān)人，負(fù)責(zé)整套養(yǎng)老業(yè)務(wù)的定制把關(guān)與外包合作協(xié)調(diào)，實現(xiàn)輕資產(chǎn)高回報的發(fā)展模式。第五章 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品核心價值依托海南島得天獨厚的自然資源氣候條件，打造以“孝意濃情，頤養(yǎng)千年”為愿景，契合中國中高收入人群養(yǎng)老需求的服務(wù)品牌。根據(jù)產(chǎn)品價值導(dǎo)向，項目汲取并融合中西方養(yǎng)老模式的精髓和成果，借鑒西方成熟的管理理念與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造符合中國特色的養(yǎng)老模式。面向具備一定經(jīng)濟實力和生活水準(zhǔn)要求的中老年個人、家庭量身訂制集健康養(yǎng)生、度假休閑、居家養(yǎng)老于一體的健康生活模式，提供中醫(yī)養(yǎng)生、飲食保健、精神重塑、運動保健的全套健康生活服務(wù)配套，傳導(dǎo)提升生命質(zhì)量、延續(xù)健康體質(zhì)、保障資產(chǎn)增值等先進養(yǎng)老理念。 產(chǎn)品體系構(gòu)建“孝意濃情，頤養(yǎng)千年”海南養(yǎng)老項目突破傳統(tǒng)養(yǎng)老單一模式，通過將居家養(yǎng)老和機構(gòu)養(yǎng)老的有機結(jié)合，并借力海南稀缺自然資源，實現(xiàn)并傳遞核心精神價值、強調(diào)個性需求、提升客戶體驗的目的?！靶⒁鉂馇?，頤養(yǎng)千年”海南養(yǎng)老項目將不同養(yǎng)老服務(wù)對象的需求設(shè)計了夕陽紅、銀發(fā)浪漫、合家歡三大系列產(chǎn)品線，主要內(nèi)容如表3所示。表3 海南養(yǎng)老項目產(chǎn)品線劃分產(chǎn)品線目標(biāo)客戶產(chǎn)品線特點夕陽紅系列獨身老人對有自理能力、半自理能力、無自理能力獨身客戶提供訂制化專業(yè)服務(wù)。滿足客戶老有所依的身心訴求。銀發(fā)浪漫系列中老年夫妻對有自理能力、半自理能力、無自理能力老年夫妻提供訂制專業(yè)服務(wù)。滿足客戶老有所樂的情感訴求。合家歡系列有老人的家庭/提前制定養(yǎng)老計劃的中年人對當(dāng)前具備經(jīng)濟實力的家庭或提供度假、盡孝、房產(chǎn)投資渠道和專業(yè)服務(wù)，滿足多重家庭夢想實現(xiàn)的需求，及中年人對“養(yǎng)老儲蓄”提前規(guī)劃。數(shù)據(jù)來源：本項目研究整理l 三種產(chǎn)品線的目標(biāo)客戶不同：客戶分類和客戶定位是養(yǎng)老項目產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的核心前提。不同產(chǎn)品系列具有各自服務(wù)的明確客戶屬性和養(yǎng)老支出范圍，利于實現(xiàn)對目標(biāo)客戶分層管理，是構(gòu)建個性化服務(wù)模塊收費的基礎(chǔ)。l 三種產(chǎn)品線的益利模式不同：為順應(yīng)項目品牌分期構(gòu)建的需要，各產(chǎn)品線均在契合項目不同成長階段的盈利需求和利潤來源發(fā)揮不同的作用和權(quán)重。品牌初建和市場浸入期，主推產(chǎn)品線應(yīng)為夕陽紅系列（主）和銀發(fā)浪漫系列（次）；品牌成長期，主推產(chǎn)品線應(yīng)為銀發(fā)浪浪漫系列（主）和合家歡系列（次）；品牌成熟，主推產(chǎn)品線應(yīng)為合家歡系列。以下將逐個闡述各產(chǎn)品線： 夕陽紅系列產(chǎn)品設(shè)計思路 本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨在項目品牌導(dǎo)入期和市場導(dǎo)入期，以宣導(dǎo)合諧民生、孝行天下的人文關(guān)懷養(yǎng)老理念為切入點，針對有自理能力、半自理能力、無自理能力的獨身老年客戶提供訂制化專業(yè)服務(wù)，在滿足客戶老有所依的基本身心訴求同時，為眾多獨身老人搭建一個集中居家養(yǎng)老的平臺。本產(chǎn)品系列主要是通過依托海南氣侯優(yōu)勢，以低價格高價值引入目標(biāo)客戶，為項目的基礎(chǔ)客群提供以過冬、養(yǎng)生、休閑為主的度假型養(yǎng)老服務(wù)。 定價策略本系列的定價采取滲透定價策略。為項目迅速滲透海南島現(xiàn)有養(yǎng)老市場，提高市場營銷量和市場占有率，以較低的產(chǎn)品價格和配合有力的促銷有效占據(jù)市場空間贏取目標(biāo)客戶。達到高市場占有率為最主要目標(biāo)，營銷利潤是次要目標(biāo)。 銀發(fā)浪漫系列 本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨對有自理能力、半自理能力、無自理能力老年夫妻提供訂制專業(yè)服務(wù)。滿足客戶老有所樂的情感訴求。本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨是在項目品牌成長期和市場成長期，以強化“孝意濃情，頤養(yǎng)千年”的養(yǎng)老品牌建立為提升點，針對有自理能力、半自理能力、無自理能力的老年夫婦提供訂制化專業(yè)服務(wù)，在滿足客戶老有樂的情感訴求同時，重點引導(dǎo)具備經(jīng)濟實力的老年夫婦自身或者為滿足父母高品質(zhì)養(yǎng)老需求的子女真正落實“海南也有家”的置業(yè)計劃。本產(chǎn)品系列主要是在通過與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，以產(chǎn)權(quán)式公寓的營銷的引入目標(biāo)客戶，將單一養(yǎng)老服務(wù)利潤來源中新增房產(chǎn)銷售收入。 定價策略本系列的定價策略應(yīng)兼具市場滲透定價和顧客導(dǎo)向定價。當(dāng)項目已具備一定養(yǎng)老市場份額的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶類型和需求差異化，根據(jù)市場需求狀況和客戶對產(chǎn)品的感覺差異進行差異化定價。鎖定客戶和利潤均是主要目標(biāo)。 合家歡系列 本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨對當(dāng)前具備經(jīng)濟實力的家庭或提供度假、盡孝、房產(chǎn)投資渠道和專業(yè)服務(wù)，滿足多重家庭夢想實現(xiàn)的需求，及中年人對“養(yǎng)老儲蓄”提前規(guī)劃。本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨是在項目成長期和市場成長期，以挖掘“孝意濃情，頤養(yǎng)千年”的養(yǎng)老品牌內(nèi)涵為利潤增長點，針對具備經(jīng)濟實力的家庭，以實現(xiàn)其海南家庭置業(yè)投資計劃為切入點，滿足其更廣義的家庭養(yǎng)老需求。本產(chǎn)品系列同樣需要通過與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，以產(chǎn)權(quán)式公寓的營銷的引入目標(biāo)客戶，并兼顧客戶的私人理財規(guī)劃和財務(wù)計劃為客戶的財產(chǎn)增值提供更多的投資渠道和方式。 定價策略本系列的定價策略應(yīng)兼具顧客導(dǎo)向定價。當(dāng)項目已具備一定養(yǎng)老市場份額的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶類型和需求差異化，根據(jù)市場需求狀況和客戶對產(chǎn)品的感覺差異進行差異化定價。鎖定客戶和利潤均是主要目標(biāo)。 產(chǎn)品功能模塊構(gòu)建“孝意濃情，頤養(yǎng)千年”海南養(yǎng)老項目以尊享人生、品質(zhì)生活理念為導(dǎo)向，將涉及養(yǎng)老服務(wù)主體的各類需求分成三大模塊，分為基本養(yǎng)老、置業(yè)投資、增值附加三大模塊。全部功能模塊相互獨立，是項目定制服務(wù)功能實現(xiàn)的載體，各模塊獨立報價，從而滿足產(chǎn)品線的組合功能，主要內(nèi)容如表4所示。表4 海南養(yǎng)老項目功能劃分功能模塊內(nèi)容基本養(yǎng)老功能住宿飲食、生活護理、保健醫(yī)療置業(yè)投資功能產(chǎn)權(quán)式公寓、陰宅購置增值附加功能護理中介、中醫(yī)養(yǎng)生、殘疾康復(fù)、休閑度假、老年婚介、殯葬一條龍 基本養(yǎng)老功能介紹 住宿飲食住宿餐飲是滿足客戶在海南養(yǎng)老最基本生活需求功能。該功能按月收費，提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和個性服務(wù)兩種規(guī)格。 生活護理該功能滿足對日常生活護理有要求的客戶。按月收費，提供個性化服務(wù)。 保健醫(yī)療該功能是以預(yù)防保健、康復(fù)保健為主要服務(wù)內(nèi)容，為客戶配備由專業(yè)醫(yī)生藥師提供的相關(guān)醫(yī)療保健咨詢服務(wù)。按次收費。 投資功能 產(chǎn)權(quán)式公寓家庭養(yǎng)老作用日益下降，難以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的養(yǎng)老形勢，社會化養(yǎng)老已成為大勢所趨。如此大勢之下，“產(chǎn)權(quán)式老年公寓”呼之欲出，已具有較高的社會認(rèn)可度。聯(lián)合房產(chǎn)開發(fā)商，提供綜合設(shè)施齊全（老年專業(yè)醫(yī)院、老年服務(wù)中心、老年娛樂中心以及老年購物中心等均作為社區(qū)的配套）集獨立型老年公寓、服務(wù)型老年公寓、護理型老年公寓于一身。在居住形式上在一個大型社區(qū)中，專門劃出一幢樓供老年人相對集中居住，給老年人居住采用住宅形式，住宅設(shè)施進行了無障礙設(shè)計；大多老年人生活自理，社區(qū)提供社會化服務(wù)，如老年人的購物以及必要的家務(wù)勞動都可由社區(qū)代為服務(wù)。進行建設(shè)。產(chǎn)權(quán)式老年公寓養(yǎng)老強調(diào)“自養(yǎng)”與“他養(yǎng)”的有機結(jié)合，能夠充分發(fā)揮老年的自主性與能動性。在老年人能夠自理階段，產(chǎn)權(quán)式老年公寓養(yǎng)老是首選；在老年人自理比較困難階段，產(chǎn)權(quán)式老年公寓同樣能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。而且，產(chǎn)權(quán)式老年公寓模式還能夠發(fā)展老年人互助養(yǎng)老、“養(yǎng)老儲蓄”以及鄰里互助養(yǎng)老，實現(xiàn)開放性與封閉性的有機結(jié)合。因而，產(chǎn)權(quán)式老年公寓的出現(xiàn)為解決目前老年人養(yǎng)老提供的新的方向。其最重要的“居家養(yǎng)老”的概念，使老年人對社區(qū)養(yǎng)老不再抵觸，不僅可以實現(xiàn)人住，還能為自己或后代提供了一定的社會保障，可謂一舉兩得。 陰宅購置為解決內(nèi)地普遍存在陰宅購置成本居高不下的供需矛盾，也順應(yīng)養(yǎng)老服務(wù)主體客觀存在的終老安置需求，項目聯(lián)合本地風(fēng)水寶地提供陰宅購置中介服務(wù)。 增值功能 特別護理項目還可提供持證上崗的醫(yī)療護理人員，以鐘點、包月為結(jié)算方式，為有一對一護理需求以及有經(jīng)濟實力的客戶提供特護服務(wù)。 中醫(yī)養(yǎng)生項目還聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)和養(yǎng)生機構(gòu)，為偏好中醫(yī)養(yǎng)生的及有經(jīng)濟實力的客戶提供可提供持證上崗的中醫(yī)師、理療師的專項保健服務(wù)。 殘疾康復(fù)項目還聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)，為半自理能力、無自理能力殘疾人客戶提供持證上崗的中醫(yī)師、理療師的專項保健康復(fù)服務(wù)。 休閑度假項目聯(lián)合當(dāng)?shù)刂眯猩?、大中型度假村為客戶及其親友提供海南島旅游度假中介服務(wù)。 老年婚介項目聯(lián)合經(jīng)當(dāng)?shù)孛裾块T批準(zhǔn)經(jīng)營的婚介機構(gòu)，為項目單身客戶提供婚介交友中介服務(wù)。 殯葬一條龍項目還針對在海南終老的客戶及其家屬提供有保障的殯葬全流程服務(wù)。 產(chǎn)品組合定制及報價將項目產(chǎn)品線與功能模塊進行任意組合便構(gòu)建了本項目的產(chǎn)品組合體系。養(yǎng)老產(chǎn)品組合體系及價格，如表5：表5：產(chǎn)品組合及價格列示表夕陽紅系列銀發(fā)浪漫系列合家歡系列養(yǎng)老功能飲食住宿2000元/月/人，5800元/季/人，22000元/年/人。生活護理800元/月保健醫(yī)療10元/診次/人，產(chǎn)生的治療費、藥費等須另行支付。投資功能產(chǎn)權(quán)式公寓中介費5000元/次/人，成功收取陰宅購置中介費500元/次/人，成功收取增值功能特護中介100元/鐘/人養(yǎng)生俱樂部500元/月/人殘疾康復(fù)500元/月/人休閑度假對客戶免費，向合作方提取傭金老年婚介對客戶免費，向合作方提取傭金殯葬一條龍對客戶免費，向合作方提取傭金票務(wù)服務(wù)對客戶免費，向合作方提取傭金費用將根據(jù)當(dāng)?shù)匚飪r局指導(dǎo)價格進行實時調(diào)整。第六章 營銷策略 產(chǎn)品策略發(fā)展海南養(yǎng)老中心的產(chǎn)品策略主要是采用了基于產(chǎn)品整體概念三大產(chǎn)品線的產(chǎn)品差異化策略。在三大主要產(chǎn)品線上，海南養(yǎng)老中心為顧客提供的是量身定做，最貼心最舒適的服務(wù)。利用海南得天獨厚的地理氣候優(yōu)勢， 讓老年人度過天堂般的舒適晚年。海南的自然地理氣候優(yōu)勢是其他地方無法媲美的。 而一直以來以旅游度假勝地?fù)?jù)稱的海南將會最全面的為老年人展示她舒適的環(huán)境，美麗的景色，從而打造她成為養(yǎng)老中心的核心競爭優(yōu)勢。