國內(nèi)外廣告?zhèn)惱硌芯烤C述李曼中國傳媒大學傳播研究院內(nèi)容摘要(編輯修改稿)
2025-07-24 23:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2003年以來，廣告?zhèn)惱硌芯课墨I有了顯著增長，開始進入活躍期。2000年，金光風在《廣告及其倫理問題探析》一文中根據(jù)廣告“經(jīng)濟性”和“文化性”的基本屬性特征及其利益構成，從廣告主客體利益關系與利益行為、廣告社會功能和社會價值的評判、廣告文化與傳統(tǒng)文化的關系三個方面對廣告?zhèn)惱磉M行了探討。廣告利益有三個基本因素：廣告主體、廣告客體和廣告環(huán)境，廣告主體一般包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。他認為，廣告利益關系首先是廣告主、經(jīng)營者和發(fā)布者之間的利益關系，是基本利益關系；其次是廣告主體與客體間的利益關系；再次是廣告主體與社會環(huán)境間的利益關系；最后還體現(xiàn)為廣告主之間、廣告經(jīng)營者之間的利益關系。在厘清了這些利益構成關系后，就可以用相應的道德標準對這些利益行為進行價值評判。鄭根成在經(jīng)濟倫理與傳媒倫理研究方面有較為突出的表現(xiàn)，其博士論文《媒介載道——傳媒倫理研究》在2009年正式出版，對傳媒倫理進行了較為系統(tǒng)全面的研究。他也曾相繼發(fā)表了一些有關廣告?zhèn)惱淼赖碌奈恼拢衅湟娊猹毜街帯?004年的《論廣告道德及其建設》一文中，鄭根成認為，目前雖然學界提出了關于如何進行廣告道德建設的一些建議，但還有很多不足：一是應該將廣告道德與社會道德建設作為一個系統(tǒng)工程，因為廣告的引導作用本身是源于生活的，廣告道德建設應該與社會道德建設密切相關；二是目前面臨著一個理論問題，就是廣告的日常運作和倫理學的嚴肅思考這兩種不同的思想傾向怎樣融合。畢竟，“對廣告公司的老板來說，堅忍不拔的工作精神比嚴肅的倫理思考在廣告要受歡迎得多?！?鄭根成，《論廣告道德及其建設》，《株洲工學院學報》2004年5月第18卷、第3期，47頁.三是廣告?zhèn)惱硌芯繘]有解決其價值體系的實踐可操作性問題，目前對廣告?zhèn)惱淼赖碌难芯坎粦獪粼诤唵蔚囊?guī)范訴求層面，而要上升到內(nèi)在文化價值的層面。鄭根成對最后一點加以強調(diào)，認為若不解決，“廣告業(yè)將長久地陷在經(jīng)濟發(fā)展與道德失范二元對立的古老悖論之中”。鄭根成，《論廣告道德及其建設》，《株洲工學院學報》2004年5月第18卷、第3期，47頁.而對于鄭根成有關廣告?zhèn)惱聿粦獪粼诤唵蔚囊?guī)范訴求層面的說法，有學者提出了不同意見?？虏衷?007年發(fā)表的《廣告的倫理缺失與法律規(guī)制》中提到，將規(guī)范層面的訴求看作“淺薄之舉”是有失偏頗的，他認為，從文化層面思考廣告?zhèn)惱淼闹亟ü倘皇侵伪局e，但觀念的改造是潛移默化的長遠過程，就現(xiàn)實而言應該有即時之舉作為應對之策，并且廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO也“應是一個多角度、多層面的系統(tǒng)工程，不能僅依靠價值觀上的空洞說教”。 柯昌林，《廣告的倫理缺失與法律規(guī)制》，《商場現(xiàn)代化》2007年6月中旬刊，總第506期，291頁.王甫勤在2005年發(fā)表的《社會學視野下的廣告?zhèn)惱怼芬晃闹袆t是從社會學的角度分析廣告?zhèn)惱恚鶕?jù)社會學認為事物的功能有顯功能和潛功能之分的理論，分辨了廣告的顯功能和潛功能，分別是“傳播商品信息或企業(yè)信息”及廣告“向人們傳遞的文化信息和倫理要素”。此外，王甫勤還提出，廣告?zhèn)惱砜梢詺w結為兩個方面的內(nèi)容：“正確處理廣告主、制作機構和大眾傳媒之間關系的倫理準則，和正確處理他們與廣告受眾之間關系的倫理準則”王甫勤，《社會學視野下的廣告?zhèn)惱怼?，《東南大學學報（哲學社會科學版）》2005年12月第7卷增刊，27頁.，并且強調(diào)，“其中又以后者最為主要”，這和金光風在《廣告及其倫理問題探析》一文中的提法有所不同，因為后者認為廣告利益關系首先是廣告主、經(jīng)營者和發(fā)布者之間的利益關系，是基本利益關系，似乎前者還是將廣告更多的放在其社會角色上看待，而后者傾向于認為廣告的經(jīng)濟角色是其本質，從這里我們也能對前文中提到鄭根成所說的廣告?zhèn)惱硌芯康膬呻y有所理解，廣告?zhèn)惱砭烤箲搹暮畏N價值體系出發(fā)，從而解決其日常操作和倫理學之間的鴻溝。楊海軍在2002007年接連發(fā)表的《“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析》和《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構》中創(chuàng)新性地提出了廣告的“勢能理論”，認為廣告信息傳播具有方向性，其核心是“誰流向誰”的問題?！皬V告信息的傳播方向始終是由強勢的廣告主流向弱勢的廣告對象?！睏詈＼?，《“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析》，《新聞與傳播研究》第13卷第2期，47頁.廣告“勢能理論”探討的就是種種廣告沖突現(xiàn)象背后的深層次原因，可以認為廣告?zhèn)惱淼娜蔽粡谋驹瓷蟻碚f都是由廣告信息傳遞的單向性所決定?！皬V告?zhèn)惱韱栴}的本質是廣告主和廣告對象為了實現(xiàn)自身利益的最大化而引起的廣告利益沖突問題?！睏詈＼?，《“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析》，《新聞與傳播研究》第13卷第2期，48頁.郭靜和陳正輝在2007年發(fā)表的《均衡發(fā)展，實現(xiàn)義利統(tǒng)一——廣告主在構建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責任研究》中特別針對廣告主對廣告?zhèn)惱硎Ш馓岢隽私忉尩慕嵌?，認為廣告主在享有決策權的同時又面臨著經(jīng)濟與社會責任的雙重壓力，義利失衡引發(fā)廣告的種種失范行為。徐暉在2009年的《論廣告主的倫理責任》一文中也從廣告主的角度對廣告?zhèn)惱磉M行了簡要論述，認為廣告主既是維護廣告?zhèn)惱淼闹匾蛩?，同時也是廣告?zhèn)惱淼氖芤嫒?。與此相對應的是，王光陣在2010年發(fā)表的《重構廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿嫛分袆t是創(chuàng)新性地提出從受眾的身份表達來認識廣告?zhèn)惱韱栴}。他認為，由文化及體制上的因素所奠定，自由、民主、平等的西方文明基本價值即便在消費社會也可以獲得日常生活體制層面的表述形式，而“我們當前社會對這一基本價值及市場民主制的認識卻還不夠”王光陣，《重構廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿嫛罚逗洗蟊妭髅铰殬I(yè)技術學院學報》2010年3月第10卷第2期，43頁.，因此，雖然法制建設不斷完善，但總有些廣告失范問題無法解決，而廣告主對這些倫理層面的譴責似乎不怎么在意，他們“仍然占據(jù)大眾媒體的話筒，肆意表達自己的主張” 同上.。2007年，陳培愛在《中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱?
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