【文章內容簡介】 定價。價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高，這是因為星巴克選擇的是一個收入較高的有品味的追求時尚的人群，中產階級占據(jù)主流，由于收入較高，這部分人群的消費結構里時尚高檔次產品占據(jù)較大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴克體驗，舒適的第三空間的定位契合了這部分人群的價值取向，所以星巴克的高價定位是契合它所選定的目標市場的。星巴克的高價格定位是與其帶給顧客的星巴克體驗分不開的，顧客消費咖啡的同時，也消費了一種體驗、一種生活方式，但是在星巴克擴張的同時，遇到了星巴克體驗淡化的危機，這也導致星巴克的高價格定位遭到懷疑，所以星巴克應該在擴張的同時關注其帶給顧客的體驗和服務，這種體驗和服務才是星巴克高價格定位有力的支撐點。 本文重點研究標本為廣州的星巴克連鎖店。以下是廣州星巴克連鎖店列表。如表1所示，星巴克咖啡連鎖店的分布集中于天河、越秀兩區(qū)，并且都是商務中心地帶。以天河城店為例，該店的區(qū)位位置相當優(yōu)越，是廣州shopping mall center，還是著名的白領集聚區(qū)域，地段相當繁華。另外沙面店很明顯是為了該地域內廣大的外籍人士開設的。由此易見星巴克的選點宗旨與其目標人群是相符的。級白領、老外等是他們的目標人群，也就是我們所說的小資圈。由此可見星巴克的發(fā)展根植于高級商業(yè)地帶，也即是中產階級聚集的地方。《解讀星巴克消費現(xiàn)象》優(yōu)雅的環(huán)境，動聽的背景音樂，舒適的沙發(fā)，熱情周到的服務，黃金的選址，這些特點都使得星巴克咖啡成功地吸引并牢牢抓住了中等收入以上，追求生活品位的白領。所有第一小組的被訪者對于訪談問題的回答更加證實了星巴克在中國成功的營銷策略。陳偉(男，30歲，中國人)是中國某銀行的職員，當聽到星巴克，他想到的是黃金地帶的商場，原因在于幾乎中國境內所有的星巴克咖啡館都開在各個城市最繁華商業(yè)區(qū)商場的底層。同時，他也用到了例如小資優(yōu)雅現(xiàn)代等詞語來形容星巴克在其心中的形象。他特別強調星巴克的顧客大多層次比較高收入比教導，原因在于一般只有這樣的人才會經常出入這些大型商場并且選擇在星巴克休息喝上一杯咖啡。與陳偉相似的是，李涵怡(女，35歲，中國人)談到星巴克時所聯(lián)想到的也并非是咖啡本身，而是側重于感受。我想到文化。舉個例子；就像3塊錢的菜幫30塊錢飯店的菜。差別就是文化．喝星巴克就是文化．因為喝的不僅僅只是咖啡。星巴克的價格雖然不便宣。但是還處在可以接受的范圍。所以肯定做不勃常喝．不過我還是愿意多花錢去體會坐在那里喝咖啡的感覺，舶談到星巴克的價格問題，陳偉說：同中國境內其他咖啡店來說。星E克的咖啡價格比較適中。我認為大部分收入良好的白領都是有能力支付一杯星巴克的咖啡的。但是就中國普遍的生活水平麗言．這個價格就像當責7．一杯咖啡28到35元．都夠買半個星期的菜7了徐育新(男，29歲，中國人)進一步補充道? 價格對我來說可以承受，在上海北京等大城市．它的價格還算一般．但是對于普通大眾來說還是比較貴的o高嬡(女，25歲，中國人)是一家保險公司的職員，在她心中星巴克已經是她生活中的一部分。由于她公司的一樓就有一家星巴克咖啡，所以每天上班前或者中午休息的時候買一杯外帶的咖啡已經成為了一種習慣。所以當被問到對于星巴克的印象時，她最先想到的就是方便。我想應該是方便。我公司樓T就有一家所以我經常去買杯鈐帶然后回去繼續(xù)工作。好喝。舒服．服務好，這些都是我對星巴克的印象。盡管價格對于大多數(shù)人來說還是比較貴的。但是我還是愿意付這個價格去買一杯星E克的咖啡o由此可以看出在中國近些年，消費星巴克咖啡已經在白領中形成一種時尚。無怪乎在白領中流行著這樣一句話：如果我不在公司那我就在星巴克，如果我也不在星巴克，那我就在去星巴克的路上?！犊缥幕尘跋隆钒最I消費特點喝咖啡要去星巴克，吃冰激凌吃哈根達斯，買家具只去宜家，讀書只讀村上春樹，看電影只看歐洲電影...一如果你擁有這其中的幾條，如果你有一定的經濟實力，如果你有一定的學歷并且懂得營造和欣賞情調，你已經具備成為小資的基本條件．制度經濟學創(chuàng)始人凡勃倫就從消費特征方面對其經濟社會學思想進行了詳盡的闡述與評析。首先，他認為，有閑階級的消費行為就是對其經濟能力的最有效證明，是身份地位以及榮譽的體現(xiàn)。從事消費是光榮的，首先這是勇武的標志，是人類尊嚴的必要條件，其次，這種消費行為，尤其是對比較有價值的事物的消費，其本身就是在實質上光榮的。112l39。39。使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費行為就成為光榮的行為。相反地，不能按照適當?shù)臄?shù)量和適當?shù)钠焚|來進行消費，意味著屈服和卑賤。而服裝更有明顯的支付職能。其次，由于消費行為能夠體現(xiàn)人們的身份地位，因此不同的消費能力和方式就有劃分階層的職能。最后，消費是一種生活方式，一種文化的體現(xiàn)，具有階級生活的審美情趣和藝術氣息。紳士們常常注意自己應該從事什么樣的消費活動一體現(xiàn)自己與眾不同的品味?！?21布迪厄在《區(qū)隔》中講到了法國社會的階級構成以及各自不同的消費品味，而《區(qū)隔》實則就是根據(jù)消費品味的不同而進行的階級劃分。他在對小資產階級的分析中指出，他們沒有足夠的資本來充分享受貴族階級的消費方式，卻又展現(xiàn)出自己獨特的對政治文化的品味消費和對藝術審美鑒賞的向往。波德里亞的符號消費理論認為，人們從事的同常消費不是在消費物品而是在消費符號，是一種精神消費，是在消費物品所代表的文化和品味意義。例如日常消費中的品牌消費就是這樣的體現(xiàn)，品牌往往給人高品質、高信譽的印象，而品牌消費者購買的是品牌，更是自身形象和品味。在前人研究的基礎上，本人加以概括總結，主要從品味型消費、享受型消費、時尚個性型消費和炫耀型消費這四個方面來分析白領階層消費行為背后體現(xiàn)出來的消費特征借此來證明前文中提出的研究假設。白領階層的消費行為體現(xiàn)出品味型消費的特征布迪厄認為，由于經濟水平的差異不同，階層的品位差異也不同。擁有良好經濟條件的階層由于早已達到了基本生存條件，因而開