轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷(xiāo)模式分析(編輯修改稿)
2025-07-24 07:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車(chē)型。但是近幾年來(lái),由于一些因素的影響,微型轎車(chē)的市場(chǎng)占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來(lái),一些地方相繼出臺(tái)一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車(chē)市場(chǎng)占有率的提高。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)于1996年8月下發(fā)了“國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家計(jì)委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)使用意見(jiàn)的通知”,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無(wú)減,使得最適合我國(guó)國(guó)情的微型轎車(chē)人為地被排除在最有潛力的出租市場(chǎng)之外,并且在私人用車(chē)市場(chǎng)也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢。二是私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)尚未全面啟動(dòng),家庭購(gòu)買(mǎi)的比例還比較低。三是燃油稅尚未實(shí)施,微型轎車(chē)的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。 我國(guó)普通級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)比較快,%,%。普通級(jí)轎車(chē)由于其自身特點(diǎn),向上可以擠占部分中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng),向下可以同微型轎車(chē)在出租用車(chē)和私人用車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),因此,市場(chǎng)跨度比較大,被稱為“黃金檔次”轎車(chē),近年來(lái)其飛速擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率就說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料顯示,普通級(jí)轎車(chē)的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和出租車(chē)市場(chǎng),同時(shí)在公務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)上也占有較大份額。中級(jí)轎車(chē)是公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的主體,隨著我國(guó)政府機(jī)構(gòu)改革的開(kāi)始和公車(chē)制度改革的啟動(dòng),預(yù)計(jì)中級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)占有率將呈下降趨勢(shì)。中高級(jí)轎車(chē)曾是我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主體車(chē)型,但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化,再加上微型轎車(chē)、普通級(jí)轎車(chē)和中級(jí)轎車(chē)的飛速發(fā)展,以?shī)W迪A紅旗為代表的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的份額逐漸下降。由于國(guó)家各級(jí)政府和企事業(yè)單位是國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)的主要消費(fèi)者,其需求量始終受到國(guó)家有關(guān)政策的影響,因此可以預(yù)計(jì),隨著國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)行,中高級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)占有率在未來(lái)的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高,汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境和使用環(huán)境的改善,各種不合理的政策的廢除,轎車(chē)將不可避免地逐步進(jìn)入千家萬(wàn)戶,經(jīng)濟(jì)型車(chē)必定會(huì)成為我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,中級(jí)轎車(chē)和中高級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)占有率則不可避免地要相對(duì)下降。2．影響轎車(chē)需求的主要因素 調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)主要考慮的因素依次為，價(jià)格、服務(wù)、品牌、車(chē)型、銷(xiāo)售渠道、購(gòu)車(chē)時(shí)的服務(wù)。因此我們不難分析，目前汽車(chē)市場(chǎng)低迷的主要原因是受入世的影響，相當(dāng)一部分有購(gòu)買(mǎi)力的居民將持幣待購(gòu)，加之國(guó)家宏觀調(diào)控，如汽車(chē)消費(fèi)貸款的銀根收縮等政策原因，將在近期一定程度上壓縮私人購(gòu)車(chē)的欲望；一方面是產(chǎn)能的擴(kuò)大，另一方面是消費(fèi)的短期壓縮，以及預(yù)期內(nèi)的外國(guó)進(jìn)口車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致整車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，車(chē)價(jià)將持續(xù)降低，尤其表現(xiàn)在轎車(chē)方面，同時(shí)，可能將造成行業(yè)整合的發(fā)生；由于巨大的居民購(gòu)買(mǎi)需求還沒(méi)有完全釋放出來(lái)，所以在可以預(yù)期的23年內(nèi)，當(dāng)車(chē)價(jià)降低到位之后，以及國(guó)家政策、入世等因素明朗化之后，可以認(rèn)為，中國(guó)車(chē)市還會(huì)有一段高速增長(zhǎng)期，然后趨于平緩。四 國(guó)外的轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介4．1歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷(xiāo)售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系– 以生產(chǎn)廠商為中心建立銷(xiāo)售體系（產(chǎn)權(quán)/合同契約）– 二級(jí)體系：一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)與運(yùn)輸（分銷(xiāo)商），二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售（零售商）服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)– 市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，劃分若干市場(chǎng)區(qū)，每個(gè)區(qū)域由指定分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，進(jìn)一步劃分多個(gè)市場(chǎng)小區(qū)，由若干零售商負(fù)責(zé)– 品牌專營(yíng)– 多功能一體化– 多功能店– 特約維修店– 獨(dú)立快修店– 獨(dú)立零配件供應(yīng)商– 多功能店與特約維修店基本上是為單一品牌廠商服務(wù)，同時(shí)由制造廠商提供設(shè)備、技術(shù)與零部件– 獨(dú)立快修店，規(guī)模小、專業(yè)化，為多品牌提供服務(wù)216。 歐洲的城市密布，城市間距離短，交通便利；216。 汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)，各種服務(wù)設(shè)施完備；216。 在汽車(chē)保有結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)是車(chē)型集中，每種車(chē)型有較大的保有量 ；216。 政策保護(hù)與貿(mào)易壁壘– 銷(xiāo)售商一般只做銷(xiāo)售，售后服務(wù)大部分由各專業(yè)服務(wù)商提供– 專業(yè)的獨(dú)立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用– 連鎖經(jīng)營(yíng)，大規(guī)模運(yùn)作、高度整合– 多功能店– 特約維修店– 獨(dú)立快修店– 獨(dú)立零配件供應(yīng)商– 整車(chē)廠家按地區(qū)劃分，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的協(xié)調(diào)，設(shè)立配件中心集中供應(yīng)配件，設(shè)立維修中心負(fù)責(zé)維修– 銷(xiāo)售與服務(wù)體系分開(kāi)，各環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工– 兩低三高：低投入、低成本；高效率、高產(chǎn)出、高素質(zhì)– 特許經(jīng)營(yíng)，國(guó)家控制運(yùn)作體系– 兩種類(lèi)型：新車(chē)與二手車(chē)– 三大渠道：排他性、非排他性與廠家直銷(xiāo)，整體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本上是兩級(jí)層次服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)4．2美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析216。 國(guó)家地域?qū)拸V；216。 交通發(fā)達(dá)，汽車(chē)平均里程長(zhǎng)，使用年限長(zhǎng)；216。 汽車(chē)保有量大，車(chē)型復(fù)雜，日本車(chē)占50%，美國(guó)車(chē)占30%，其他國(guó)家車(chē)占20%；4．3 日本汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷(xiāo)售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系– 三級(jí)銷(xiāo)售體系：地區(qū)分部，經(jīng)銷(xiāo)總店與經(jīng)銷(xiāo)分店– 地區(qū)分部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國(guó)合同，經(jīng)銷(xiāo)總店
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