轎車市場競爭格局與營銷模式分析(編輯修改稿)
2025-07-24 07:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車型。但是近幾年來,由于一些因素的影響,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來,一些地方相繼出臺一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。雖然國家有關(guān)部門于1996年8月下發(fā)了“國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家計(jì)委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車使用意見的通知”,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減,使得最適合我國國情的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢。二是私人購車市場尚未全面啟動,家庭購買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實(shí)施,微型轎車的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。 我國普通級轎車的市場份額增長比較快,%,%。普通級轎車由于其自身特點(diǎn),向上可以擠占部分中級轎車市場,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭,因此,市場跨度比較大,被稱為“黃金檔次”轎車,近年來其飛速擴(kuò)大的市場占有率就說明了這一點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料顯示,普通級轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和出租車市場,同時在公務(wù)和商務(wù)市場上也占有較大份額。中級轎車是公務(wù)車市場的主體,隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動,預(yù)計(jì)中級轎車的市場占有率將呈下降趨勢。中高級轎車曾是我國轎車市場的主體車型,但隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化,再加上微型轎車、普通級轎車和中級轎車的飛速發(fā)展,以奧迪A紅旗為代表的中高級轎車市場的份額逐漸下降。由于國家各級政府和企事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級轎車的主要消費(fèi)者,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響,因此可以預(yù)計(jì),隨著國家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)行,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高,汽車市場環(huán)境和使用環(huán)境的改善,各種不合理的政策的廢除,轎車將不可避免地逐步進(jìn)入千家萬戶,經(jīng)濟(jì)型車必定會成為我國轎車市場的主流產(chǎn)品,中級轎車和中高級轎車的市場占有率則不可避免地要相對下降。2．影響轎車需求的主要因素 調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者在購車時主要考慮的因素依次為，價(jià)格、服務(wù)、品牌、車型、銷售渠道、購車時的服務(wù)。因此我們不難分析，目前汽車市場低迷的主要原因是受入世的影響，相當(dāng)一部分有購買力的居民將持幣待購，加之國家宏觀調(diào)控，如汽車消費(fèi)貸款的銀根收縮等政策原因，將在近期一定程度上壓縮私人購車的欲望；一方面是產(chǎn)能的擴(kuò)大，另一方面是消費(fèi)的短期壓縮，以及預(yù)期內(nèi)的外國進(jìn)口車的競爭，必然導(dǎo)致整車行業(yè)競爭的加劇，車價(jià)將持續(xù)降低，尤其表現(xiàn)在轎車方面，同時，可能將造成行業(yè)整合的發(fā)生；由于巨大的居民購買需求還沒有完全釋放出來，所以在可以預(yù)期的23年內(nèi)，當(dāng)車價(jià)降低到位之后，以及國家政策、入世等因素明朗化之后，可以認(rèn)為，中國車市還會有一段高速增長期，然后趨于平緩。四 國外的轎車市場營銷模式簡介4．1歐洲汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系– 以生產(chǎn)廠商為中心建立銷售體系（產(chǎn)權(quán)/合同契約）– 二級體系：一級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)與運(yùn)輸（分銷商），二級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售（零售商）服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)– 市場責(zé)任區(qū)域分工制，劃分若干市場區(qū)，每個區(qū)域由指定分銷商負(fù)責(zé)，進(jìn)一步劃分多個市場小區(qū)，由若干零售商負(fù)責(zé)– 品牌專營– 多功能一體化– 多功能店– 特約維修店– 獨(dú)立快修店– 獨(dú)立零配件供應(yīng)商– 多功能店與特約維修店基本上是為單一品牌廠商服務(wù)，同時由制造廠商提供設(shè)備、技術(shù)與零部件– 獨(dú)立快修店，規(guī)模小、專業(yè)化，為多品牌提供服務(wù)216。 歐洲的城市密布，城市間距離短，交通便利；216。 汽車工業(yè)發(fā)達(dá)，各種服務(wù)設(shè)施完備；216。 在汽車保有結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)是車型集中，每種車型有較大的保有量 ；216。 政策保護(hù)與貿(mào)易壁壘– 銷售商一般只做銷售，售后服務(wù)大部分由各專業(yè)服務(wù)商提供– 專業(yè)的獨(dú)立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用– 連鎖經(jīng)營，大規(guī)模運(yùn)作、高度整合– 多功能店– 特約維修店– 獨(dú)立快修店– 獨(dú)立零配件供應(yīng)商– 整車廠家按地區(qū)劃分，每個地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)，設(shè)立配件中心集中供應(yīng)配件，設(shè)立維修中心負(fù)責(zé)維修– 銷售與服務(wù)體系分開，各環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工– 兩低三高：低投入、低成本；高效率、高產(chǎn)出、高素質(zhì)– 特許經(jīng)營，國家控制運(yùn)作體系– 兩種類型：新車與二手車– 三大渠道：排他性、非排他性與廠家直銷，整體銷售網(wǎng)絡(luò)基本上是兩級層次服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)銷售環(huán)節(jié)4．2美國汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析216。 國家地域?qū)拸V；216。 交通發(fā)達(dá)，汽車平均里程長，使用年限長；216。 汽車保有量大，車型復(fù)雜，日本車占50%，美國車占30%，其他國家車占20%；4．3 日本汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系– 三級銷售體系：地區(qū)分部，經(jīng)銷總店與經(jīng)銷分店– 地區(qū)分部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國合同，經(jīng)銷總店
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