某刮胡刀行業(yè)預(yù)測分析(編輯修改稿)
2025-07-24 03:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ilkinson只將不銹鋼刀片批給販賣其圖藝工具的零售商，舒適與美國安全刮胡刀都遭遇到生產(chǎn)問題。吉列于1963年下半年推出自己的不銹鋼刀片后，挾其生產(chǎn)與行銷能力，躍升為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，很快地橫掃整個市場。但是因?yàn)檩^慢采取行動，吉列被認(rèn)為已經(jīng)失去了些市場占有率。1970年代中期，吉列利用組裝的優(yōu)勢，更加積極地回應(yīng)競爭者的行動。吉列早在1971年就已經(jīng)推出雙刀片的卡式刮胡刀（Trac Ⅱ）了，而在1975年BIC的法國母公司于歐洲市場推出單刀片的可丟棄式刮胡刀之后，吉列很快地回應(yīng)，于1976年在北美與歐洲推出雙刀片可丟棄式刮胡刀，售價比BIC的單片丟棄式貴50%。吉列推出男性用Good New?。ㄍ瓿鐾瞥雠杂肈aisy）可丟棄式刮胡刀以防止BIC進(jìn)入美國市場。從此，雖然BIC的市場占用率不斷增加，但是吉列卻一直領(lǐng)先美國的可丟棄式市場。雖然銷售量的增加及較高的價格有助于吉列抵銷可丟棄式相當(dāng)?shù)偷拿?，但是并不能完全彌補(bǔ)顧客從卡式轉(zhuǎn)換至可丟棄式所產(chǎn)生的毛利損失。為了補(bǔ)回失去的利益，即使會與自己的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌Tracll直接競爭，吉列還是于1977年推出Atra以重振卡式刮胡刀。雖然這2種刮胡刀的價格相差不多，但是Atra較優(yōu)的性能提高了吉列的銷售額與獲利。吉列傳統(tǒng)上以很大的廣告活動支援新產(chǎn)品上市。這個政策可追溯到金吉列先生，他認(rèn)為：“整個事業(yè)的成功乃是依賴廣告…吉列公司的廣告重點(diǎn)在于打擊較弱的競爭者，好讓吉列幾乎可以控制市場?！币虼?，當(dāng)1921年推出Improved Safety Razpr Gillette時，廣告支出為2百萬美元，而當(dāng)時的年營業(yè)額只有2千5百萬美元而已。Trac Ⅱ及Atra的上市各花了8百至1千美元的廣告費(fèi)。在上市階段，廣告創(chuàng)造消費(fèi)者的認(rèn)知及誘發(fā)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。后來，即使常常需要不斷的促銷活動，刮胡刀，特別是刀片通常本身就賣得不錯。FLAG計劃雖然吉列自從1977年推出Atra之后就沒再推出新的刮胡刀，但是在波士頓的Blade and Razor Development Laboratory正在完成Atra的過程技術(shù)，而在英國的Reading及波士頓的研究開發(fā)實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)開始運(yùn)作。這個名為FLAG的新刮胡刀具備支軸、獨(dú)立懸吊的刀片，能隨臉部曲線調(diào)整角度。19751983年間，這把新刮胡刀獲得5項專利。1983年，吉列的工程師制造出FLAG的原型供消費(fèi)者試用。500位試用的男性提供改進(jìn)的意見。再經(jīng)過3年，另外5,000名北美及歐洲的男性試用者表示FLAG的各方面性能優(yōu)于Atra與Trac Ⅱ：緊貼、舒服、美觀。由于FLAG原型在市場試用很成功，促使吉列想測試如何大量生產(chǎn)。FLAG刮胡刀頭原來的設(shè)計需要以金屬絲將2片刀片與充當(dāng)偵測系統(tǒng)的小橡皮管連結(jié)。要很快速地將許多活動小零件組裝起來時，碰到了一些更細(xì)部的問題。吉列必須從測試的15種塑膠材料中，選出彈性足以保護(hù)皮膚者（在刀片之前拉緊皮膚）。雖然已經(jīng)把原來的橡皮管偵測系統(tǒng)改成小的塑膠彈簧，但是要將4千分之1寸厚的鍍白金刀片附著到較厚的L形刀架上去時，發(fā)生了很多問題。吉列在研究過許多技術(shù)之后，發(fā)現(xiàn)鐳射焊接是唯一可能符合快速、精密及干凈標(biāo)準(zhǔn)的方法。鐳射焊接曾被應(yīng)用于電子心臟定調(diào)器及其他少量、精密度高的電子設(shè)備，但是從來沒被應(yīng)用于大量生產(chǎn)上。工程師又花了2千萬美元及一年以上的時間同時測試這兩種鐳射的基本型態(tài)。1987，他們研究出每秒可作100個焊接的小型原型，看起來似乎可以突破大量生產(chǎn)FLAG刮胡刀的重大技術(shù)障礙。然而，因?yàn)镕LAG刮胡刀頭均可裝置在可丟棄式或卡式的刀柄上，吉列的管理階層必須決定裝在何者。吉列的刮胡刀與刀片事業(yè)部的高階經(jīng)理們看法非常分歧。很多美國的經(jīng)理認(rèn)為可丟棄式是吉列未來應(yīng)走的路，因?yàn)榭蓙G棄式自從在美國推出后，占有率很穩(wěn)定地上升，以銷售量計的占有率已超過卡式，看起來占有率好像能持續(xù)增加；即使吉列的可丟棄式較貴，吉列已遙遙領(lǐng)先BIC；吉列于1985年上市的卡式Atra Plus（有潤滑片）銷售平平。相對地，許多歐洲的高階經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)該以卡式上市，而非可丟棄式。John Symons從1983年起主事過吉列國際歐洲集團(tuán)，他是提議此看法的人之一。Symons經(jīng)營歐洲集團(tuán)時，委托作重大的策略檢視，結(jié)果發(fā)現(xiàn)吉列歐洲的廣告因?yàn)樘喔逼放萍按砩潭兊貌煌暾?；年輕人不再認(rèn)為吉列是最好的品牌；可丟棄式的營業(yè)利益只有卡式的3分之1，并且導(dǎo)致整個刀片業(yè)傾向價格促銷，由于強(qiáng)調(diào)可丟棄式，使得利潤大幅下滑。Symons為了回應(yīng)此檢視，統(tǒng)合吉列歐洲的行銷活動，應(yīng)用最好的技術(shù)于卡式刮胡刀，并且將大部份的廣告費(fèi)支出在卡式上，以重新強(qiáng)調(diào)卡式，提高卡式刀片的毛利及價量比率（pricetovolume）。1980年代中期，由于這些改變及Contour Plus （Atea Plus在泛歐洲的品名）的成功，提高了吉列歐洲的毛利，歐洲的獲利比美國（正在衰退中）高，甚至在某些國家，可丟棄式的占有率有降低的現(xiàn)象。然而，美國安全刮胡刀部門一直有不同的意見。有些美國的經(jīng)理認(rèn)為歐洲市場與美國市場基本上是不同的，而且可丟棄式從未真正地在較落后的歐洲國家中流行過。感應(yīng)上市1988年年初，Colman Mockler宣布公司數(shù)十年來第一次的重大改組。合并美國與歐洲的刮胡刀事業(yè)，并且指派Symons領(lǐng)導(dǎo)。Symons和三名高級助理馬上搬到波士頓，并且開始設(shè)計實(shí)行一個三階段的策略：恢復(fù)吉列品牌的活力；透過產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)吉列的領(lǐng)導(dǎo)地位；藉由將吉列品牌延伸男性其他的修飾產(chǎn)品，以恢復(fù)吉列牌的優(yōu)勢并從中獲利。Symons的小組和吉列常期以來的廣告代理商BBCD的AE為了實(shí)行新策略的第一階段，計劃于1989年花8千萬美元作公司形象廣告。這筆支出約為1989刮胡刀與刀片集團(tuán)年銷售額的10%，其中歐洲與北美約各占一半。同時也規(guī)劃往后幾年重大的后續(xù)廣告，包括美國每年1千5百萬美元（只有1975年尖峰期的4分之1而已），歐洲每年23千萬美元。新廣告活動的題目為：吉列，男士的選擇”GilletteThe Best Can Get”,它將在短期內(nèi)支援Atra與Trac II，在FLAG上市期間及以后支援之。新策略的第二階段與FLAG的上市有關(guān)。Symons很快地決定應(yīng)該盡快推出FLAG—命名為“Gillette感應(yīng)”的卡式刮胡刀。然而這些廣泛的決定仍留下很多重要的細(xì)部決策。開發(fā)除了接近完成的之外，Symons的小組暫?？蓙G棄式所有相關(guān)技術(shù)的開發(fā)，并且決定必須讓消費(fèi)者感覺到感應(yīng)不僅僅只有一
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