【文章內(nèi)容簡介】 T領(lǐng)域的一個神話。【案例5】長時間云南白藥公司一直認(rèn)為自己是銷售白色粉末創(chuàng)傷藥的。因?yàn)樗枷氲木窒?，云南白藥公司在很長的時間里基本沒有任何進(jìn)步，銷售額始終徘徊不前且有下降之勢。后來，云南白藥的一個聰明人上臺，他認(rèn)識到云南白藥不能只銷售單一的白色粉末，而是要銷售一種感受。銷售給客戶的是一種對傳統(tǒng)和神秘感的追求。到現(xiàn)在為止，沒有人知道云南白藥的具體成分。這就給消費(fèi)者帶來一種神秘感。神秘感成為了云南白藥品牌的家風(fēng)。公司通過產(chǎn)品線的延伸，把云南白藥做成牙膏、創(chuàng)可貼、氣霧劑等不同的產(chǎn)品。云南白藥的牙膏價格比寶潔的還貴，銷售規(guī)模快速增長，公司的銷售規(guī)模翻了十倍。事實(shí)證明，通過產(chǎn)品線延伸的方式，可以做到既不破壞品牌定位，又不用降低產(chǎn)品價格，同時還能獲得規(guī)模的快速增長。第六講 品牌的價值（下）在品牌思想的指導(dǎo)下促進(jìn)銷售規(guī)模的快速增長才是一種健康的企業(yè)擴(kuò)張方式。如果不使用品牌的方式，只采用單產(chǎn)品的方式，就只能降低價格犧牲公司利潤才能獲得規(guī)模的增長?？偨Y(jié)起來，品牌的規(guī)模成長是一種健康的規(guī)模成長，它的成長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單產(chǎn)品的擴(kuò)張速度。【案例1】1989年，寶潔進(jìn)入中國。1991年，寶潔的銷售額只有2000萬元。到2008年，寶潔在中國的銷售額高達(dá)430多億元。相比1991年翻了約2000倍。如果寶潔只銷售海飛絲，你認(rèn)為寶潔公司的銷售規(guī)模能翻2000倍嗎？寶潔公司通過品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，不斷地優(yōu)化擴(kuò)張產(chǎn)品線，達(dá)到了銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張的目的。品牌思想不僅不會影響企業(yè)的規(guī)模增長，而且是世界公認(rèn)的健康成長之路。品牌思想之所以如此重要，就是因?yàn)樗饶芙o企業(yè)帶來利潤，又能夠帶來規(guī)模。通過產(chǎn)品線延伸，品牌的定位就能夠打造企業(yè)的未來成長之路。三、品牌資產(chǎn)評估方法品牌運(yùn)作不僅給企業(yè)帶來每年的利潤和規(guī)模，更重要的是給企業(yè)帶來一種無形的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，英文簡稱Brand equity。當(dāng)公司上市或被收購，品牌資產(chǎn)就從無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評估方法：；?！景咐?】幾年前，寶潔公司收購吉列，吉列當(dāng)時的年銷售額大概是150億美金。按照平均的利潤率10%計算，吉列一年的利潤大概是15億美金。那么寶潔的收購價格是586億美金。如果吉列1年能賺15億，586億美金吉列要做多少年才能賺完？寶潔要花40年才能夠把收購成本收回來。寶潔為什么花這么多錢收購吉列？寶潔看中的就是吉列品牌的無形價值。一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以通過數(shù)學(xué)公式計算出來。其計算公式如下：品牌資產(chǎn)（BE）＝ 年度銷售額(S)溢價率（O）回報年限10～15（Y）【案例3】比如LV公司在中國每年的銷售額達(dá)到5億，LV的品牌溢價是多少？LV包的制造成本100元，零售價是10000元。品牌的溢價=(10000100)/100=99，也就是99倍的溢價，再乘以平均回報率15和年度銷售額。那么在中國的LV品牌的收購價約7500億元。銷售規(guī)模、品牌溢價均影響品牌資產(chǎn)。做長線盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品牌性的股票都是用來炒作的，是不能做長線投資的。一個公司要想上市，先把品牌做好，這才是獲得最大的品牌資產(chǎn)回報的正確途徑。如果匆匆忙忙上市，本來有很大的品牌價值，結(jié)果由于沒有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢價和市值都大大受限。這屬于明珠暗投?！景咐?】九陽小家電在全國人民心中是有一定知名度和品牌價值的。該企業(yè)一上市市值就達(dá)到110億元。同它一起上市的另外一家紙制品企業(yè)上市后市值只有10億元。二者之前存在的區(qū)別主要原因就在于品牌資產(chǎn)累積的不同，最終造成結(jié)果的不同。四、品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段，維護(hù)和提升品牌的資產(chǎn)。其中包涵對銷售規(guī)模和品牌溢價的提升。這兩個方面做不好，品牌資產(chǎn)就會很小。品牌管理的終極目不是為了獲得短期利潤，也不是為了獲得規(guī)模的增長，而是為了獲得品牌資產(chǎn)的增長。以下提供兩個品牌溢價的真實(shí)證據(jù)。賬面價值+品牌溢價=股票市值證據(jù)一圖61證據(jù)二消費(fèi)者對于不同品牌的商品會給出不同的價錢，這種消費(fèi)者偏好對企業(yè)的經(jīng)營利潤、規(guī)模成長以及品牌的資本化運(yùn)作都有影響。市場調(diào)研顯示，消費(fèi)者對自己喜歡的品牌愿意多付錢，統(tǒng)計結(jié)果如下：70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的；25%的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂；72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌；50%愿意多付25%；10%愿意多付30%。2.品牌依賴度不同行業(yè)對于品牌價值的依賴度是不一樣的。經(jīng)過行為學(xué)家的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代的商業(yè)領(lǐng)域中，行業(yè)大概可以分成四大類，如下圖所示。圖62這張圖的十字象限中心點(diǎn)會隨著一個地區(qū)的貧富發(fā)生變化。對于窮困的地區(qū)，中心點(diǎn)會離原點(diǎn)遠(yuǎn)的方向轉(zhuǎn)移。這意味著品牌對于窮的地方來說并不重要；對于富裕的地區(qū)，十字象限的中心點(diǎn)就會向原點(diǎn)轉(zhuǎn)移，意味著居民生活中的大小生活用品都認(rèn)品牌，且這樣的趨勢越來越明顯。圖中第一象限的商品是品牌依賴型的，這個象限的商品可以創(chuàng)造出巨大的品牌價值，比較有代表性的是手機(jī)、汽車、房地產(chǎn)和藥品。對品牌的依賴性稍低的商品在第四象限，包括大米、雞蛋、白菜等生活必需品以及建材。這充分說明不同行業(yè)的品牌依賴度存在著差別。品牌對于的企業(yè)來說擁有巨大的價值，品牌并不與規(guī)模的發(fā)展存在矛盾。品牌反而會給企業(yè)的銷售規(guī)模帶來健康的成長方式，會給企業(yè)帶來更高的利潤和更大的成長空間。所以，品牌是一種科學(xué)的營銷管理模式，是現(xiàn)代企業(yè)營銷改革和提升的主要話題。第七講 品牌的建立與管理（一）品牌管理實(shí)際上是一套系統(tǒng)的思想，它完全更新了企業(yè)營銷管理的基本思想。過去很多企業(yè)管理就是以追求銷售成長為目標(biāo)?，F(xiàn)在我們雖然也要銷售的成長，但追求的目標(biāo)已經(jīng)從簡單的銷售成長轉(zhuǎn)變到更加長遠(yuǎn)的、更有意義的品牌資產(chǎn)的增長。據(jù)此，中國企業(yè)的管理方式需要一次革命性的變革。一方面，企業(yè)的運(yùn)營需要銷售的支持；另一方面，企業(yè)還需要在組織上進(jìn)行變革，然后才能實(shí)現(xiàn)所謂的品牌管理。在實(shí)踐操作中要完成這項(xiàng)工作必須要有一套系統(tǒng)的思想。國際上對于品牌管理已經(jīng)建立起一套完整的管理思想。這套管理思想分成兩個重要的環(huán)節(jié)：品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。戰(zhàn)略管理意味著給品牌思想定調(diào)子。戰(zhàn)術(shù)管理則是把品牌思想落實(shí)到每天的工作中去。其中品牌戰(zhàn)略管理包括三個部分：品牌定位 、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊。品牌的戰(zhàn)術(shù)管理主要涉及一些日常的工作內(nèi)容，如品牌的測量、分析品牌存在的問題、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、新產(chǎn)品上市、年度經(jīng)營計劃的制定、廣告開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)，以及售后服務(wù)管理等一系列工作。品牌的戰(zhàn)略管理一、品牌定位品牌定位清楚地定義出顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價值，以及形成這種價值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位。其具體的操作有三個核心內(nèi)容：；，打造品牌，明確品牌建立的先后次序；，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊。品牌精神價值的確定分為兩個部分：一、提煉品牌的精神價值；二、確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價值，在消費(fèi)者心目中建立一種記憶結(jié)構(gòu)。首先，選擇一個品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。人類共有的40個核心精神價值。這40個核心精神價值可分成兩類：一，終極價值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。行為模式指的是按照一種規(guī)則去做事情；存在狀態(tài)是人達(dá)到一個高度或者階段。品牌定位的36種選擇。也就是說無論你在哪個行業(yè)做什么產(chǎn)品。如果你想進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價值就只有這36種。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候只能36選1。圖71如果一個企業(yè)有了品牌，現(xiàn)在想把品牌的精神價值清晰化。具體做法是新的品牌可以通過召開會議協(xié)商出具體的品牌精神價值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調(diào)查，總結(jié)分析消費(fèi)者對于品牌的精神價值的認(rèn)可。無論你怎么做，品牌定位永遠(yuǎn)是一種精神的感受，是一種精神價值，絕不能具體化于產(chǎn)品功能，這是沒有任何意義的。2.品牌精神價值的確定品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。心理映射法采用問卷調(diào)查法，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法。如果不能掌握這種方法品牌定位是很難做好的。市場調(diào)查問卷中要列競爭對手的品牌和自己的品牌，給出一系列關(guān)于心理價值的描述。詢問消費(fèi)者當(dāng)他分別看見不同的品牌后，他對于各品牌的心理價值是什么。這樣就能看到消費(fèi)者對競爭對手的印象和對自己品牌的印象。最后做一個統(tǒng)計分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有哪些聯(lián)想，再找到仍是空缺處的消費(fèi)者的精神需求。其定位一定要清晰，不要搖擺不定。如果非要拋開消費(fèi)者原有的建立起來的聯(lián)想，再建一個聯(lián)想，則需要投入巨大的資源。品牌定位永遠(yuǎn)要是一種精神的感受，是一種精神價值才能叫品牌定位，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。在實(shí)際的操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。企業(yè)從這七大類定位中做選擇就容易多了。所以，在實(shí)際的操作過程中，通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。這是做好品牌管理的第一步。其七大類包括：u專業(yè)權(quán)威的定位。u自由樂觀的定位。u正直可靠的定位。u流行和社會潮流。u關(guān)愛人性化的定位。u內(nèi)在滿足的定位。u社會認(rèn)可的定位。第八講 品牌的建立與管理（二）七大類定位舉例說明：u專業(yè)權(quán)威的定位。消費(fèi)者之所以買你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗杏X到你在這個領(lǐng)域是最最權(quán)威的。西安楊森公司對達(dá)克寧、馬丁靈的品牌定位就屬于專業(yè)權(quán)威的定位。u自由樂觀的定位，就像年輕人的活力和朝氣。在減肥領(lǐng)域有一個品牌曲美，它給人的感覺是更快樂更自由。u正直可靠的定位。河南的宛西制藥在廣告宣傳中提出藥材好。這屬于正直可靠的定位。u流行和社會潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品蓋中蓋是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡單的鈣種。但是蓋中蓋在宣傳中塑造一種普通的生活。它讓你看完后感到一種社會潮流。u關(guān)愛人性化的定位。江中健胃消食片的感覺就像生活中的一位摯友提供的一個小偏方。它體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的定位。u內(nèi)在滿足的定位。u社會認(rèn)可的定位。個人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對自己的認(rèn)可。這就屬于社會認(rèn)可定位。3.四大聯(lián)想與品牌logo在消費(fèi)者的心目中對于品牌的記憶并不是只記親切的、專業(yè)的商標(biāo)。消費(fèi)者是用一個完整的記憶結(jié)構(gòu)來記憶商標(biāo)的。該記憶結(jié)構(gòu)由一個logo再加四大類的聯(lián)想組成。圖81在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神價值變成幾個部分，要把logo、品類、品質(zhì)，利益、價值都確定下來。u每個品牌都要有l(wèi)ogo和名字logo的確定一定要基于品牌的精神價值定位來確定，絕對不能拋離精神定位隨意確定logo；或者請設(shè)計公司設(shè)計出一大堆，開員工大會確定。這些做法都是錯誤的。我們要做的是保證logo與品牌的精神定位一致，而不論logo是否漂亮。正確的方法是進(jìn)行一場市場調(diào)研，這個調(diào)研采用心理映射法。先讓設(shè)計公司設(shè)計出一系列符合品牌精神定位的logo，再選擇符合條件的logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費(fèi)者對于公司品牌的感覺。當(dāng)調(diào)查完成后，就知道消費(fèi)者對品牌所需的精神感受。當(dāng)消費(fèi)者看到品牌圖案時，所勾起的聯(lián)想與你要的精神價值一致。那么這個商標(biāo)就是你未來可以考慮的一個標(biāo)志。因品牌選擇而起的調(diào)研工作是不能省去的。美國品牌學(xué)會研究發(fā)現(xiàn)，在一個優(yōu)秀品牌成長的過程中l(wèi)ogo的傳播率和推廣率大概占到消費(fèi)者印象形成的50%的力量。也就是說消費(fèi)者對于一個商品的認(rèn)識有50%是因?yàn)閘ogo而帶來的。因?yàn)閘ogo是消費(fèi)者見得最多的，他可以不看你的廣告，看不到你促銷的東西，但是他只要進(jìn)入商場，見到你的產(chǎn)品，他就會看到logo。u產(chǎn)品的名稱很重要它蘊(yùn)含了最少50%的對于產(chǎn)品核心價值的描述。人們總是首先從名字上來感覺事物。因此品牌的logo和名稱都是品牌建立中重要的環(huán)節(jié)。甚至品牌宣傳和傳播的重要性都要屈居第