【文章內(nèi)容簡介】 本產(chǎn)品在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢預(yù)測 在我國，自 2020 年該技術(shù)就有應(yīng)用，但由于市場沒有充分認(rèn)識其優(yōu)勢致使市場推廣較為遲緩，直至今年初才有突破性的增長。其中，最為典型的應(yīng) 用案例有：由西南地區(qū)某省級電信運(yùn)營商與某無線局域網(wǎng)設(shè)計公司簽定的建設(shè)基于 11b 標(biāo)準(zhǔn)的無線局域網(wǎng)的合作協(xié)議；由成都錦江賓館率先安裝的基于 11b標(biāo)準(zhǔn)的無線局域網(wǎng)進(jìn)入試用階段。這些案例標(biāo)志著 WLAN商業(yè)用戶收入數(shù)量住宅用戶收入數(shù)量總收入數(shù)量19 9719 9819 9920 0020 0120 0220 0320 0420 0520 0620 07051015202530千百萬美元北美WLA N市 場收入預(yù)測商業(yè)用戶數(shù)量住宅用戶數(shù)量總用戶數(shù)量19 9719 9819 9920 0020 0120 0220 0320 0420 0520 0620 07012345678百萬北美WLA N市 場用戶預(yù)測 總收入 銷 售 住宅用戶收入 銷 售 商業(yè)用戶收入 總 用戶數(shù)量 住宅用戶數(shù)量 商業(yè)用戶數(shù)量 技術(shù)正在被市場認(rèn)識并接受，而市場的大規(guī)模應(yīng)用則勢必大大推動 WLAN 市場的開拓。因此誰先采用該設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，誰就會首先獲得相關(guān)利益，并能擴(kuò)大市場占有份額。 目前，基于 標(biāo)準(zhǔn)的無線寬帶接入網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入市場并正積極擴(kuò)大市場份額，而更有優(yōu)勢的基于 標(biāo)準(zhǔn)的無線寬帶接入網(wǎng)絡(luò)也悄然興起。據(jù)業(yè)內(nèi)消息， 以網(wǎng)通為代表的運(yùn)營商，正四處挖掘人才，積極完善基于 標(biāo)準(zhǔn)的 WLAN 的技術(shù)，將其前期市場鎖定在頂級寫字樓，并已簽訂 1 萬多份意向性協(xié)議。這說明 WLAN 在我國的市場前景極為廣闊，并將呈快速發(fā)展趨勢。 本產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)測 根據(jù) Cahners InStat 調(diào)查資料顯示， 2020 年，無線局域網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施銷售總額超過 10 億美元，并預(yù)期到 2020 年，市場銷售將成長到 27 億美元。有分析家認(rèn)為， 技術(shù)的普及仍需一段時間，在此之前， 仍將是無線聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主流。與此同時，硬 件廠商將會設(shè)法提供能夠同時支持這兩種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。 Cahners InStat 集團(tuán)分析家 Gemma Paulo 還預(yù)計，到 2020 年，基于 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售將會取代 而成為市場主流。 根據(jù) 世界幾個大的公司（如 Intel、 SONY、 AOL 等）預(yù)測，到 2020 年， WLAN 的市場將會達(dá)到 40~50 億美元 /年。作為消費(fèi)大國的中國將占有 10%~15%的 WLAN 市場，約 40 億RMB。 市場結(jié)構(gòu)分析與目標(biāo)市場選擇 網(wǎng)絡(luò)接入方式市場結(jié)構(gòu)分析 最近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)民隊(duì)伍也日 益壯大，傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式都是有線的，他們分別占有不同的市場份額，其發(fā)展前景也各不相同。 1．網(wǎng)絡(luò)接入方式市場結(jié)構(gòu) 近日，明略市場策劃（上海）公司采用街頭定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問方式，在上海、廣州、北京、南京這四個網(wǎng)絡(luò)普及程度較高的城市對 1263 名平均每周有 3 次上網(wǎng)習(xí)慣的網(wǎng)民進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，置信度為 95%。調(diào)查結(jié)果如下： （ 1）品牌總體提及率中，中國電信 ADSL 處于首位，占 %；有線電視、網(wǎng)通、長城寬帶以 %、 %和 %的比率分居二、三、四位。 （ 2）已使用寬帶接入的家庭比例較低，占總數(shù) 的 %；未使用的家庭占了絕大部分，為 %。廣州和上海的寬帶接入率較高，比率分別為 %和 %，優(yōu)于南京和北京。 2．結(jié)構(gòu)分析 寬帶上網(wǎng)目前在我國尚處于發(fā)展初期，使用寬帶的家庭比例不高除與寬帶安裝費(fèi)和使用費(fèi)較高有關(guān)外，還與網(wǎng)絡(luò)使用程度僅限于初級功能有關(guān)。目前，一些網(wǎng)上新型的服務(wù)功能使用率不高，如智能化社區(qū)，網(wǎng)上會診，網(wǎng)上購物。這些服務(wù)和人們的傳統(tǒng)習(xí)慣在方式上有沖突，在主觀上尚未被完全接受。寬帶使用者使用的功能大都是窄帶上網(wǎng)方式所能滿足的，寬帶的功能特色不能顯現(xiàn)出來。沒有寬帶也能完成以上工作，造 成寬帶接入率相對較低。 寬帶提供的服務(wù)內(nèi)容過少也使得寬帶使用者的選擇余地減少。 因此，寬帶的高安裝費(fèi)、使用費(fèi)和相對簡化的服務(wù)內(nèi)容造成了低使用率，這就使寬帶很難走得更遠(yuǎn)，只有迅速擴(kuò)大市場使用率才能改變目前的狀況。 畢竟，寬帶是上網(wǎng)的發(fā)展趨勢，歐美很多發(fā)達(dá)國家基本達(dá)到普及的程度，寬帶上網(wǎng)方式對普通的上網(wǎng)方式的替代性將日益顯現(xiàn)。 上網(wǎng)人群分析 經(jīng)分析， WLAN 的應(yīng)用市場主要集中在企業(yè)（含政府辦事機(jī)構(gòu)）、公共場所、學(xué)校和居民小區(qū)四類場所。 （ 1）企業(yè)，特別是大中型企業(yè)，由于營銷和經(jīng)營管理人員移動性較強(qiáng)， 對 WLAN 的需求就更為迫切并且更需要突出個性。 （ 2）公共場所，如商務(wù)中心、酒店、機(jī)場等，聚集了大量商務(wù)人士，對 WLAN 的需求特別迫切。 （ 3）校園網(wǎng)，是一個網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化融為一體的教育和學(xué)習(xí)平臺， WLAN 作為一種經(jīng)濟(jì)有效的傳輸媒體，可以方便地為各種數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)的應(yīng)用提供一個載體。 （ 4）居民小區(qū)，擁有最多的客戶群，而與這部分客戶直接聯(lián)系的則是各家電信運(yùn)營商，因此電信運(yùn)營商才是我們真正的客戶。而電信運(yùn)營商的產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)雜程度低的特點(diǎn)，要求更低的價格。 目標(biāo)市場選擇 1．目標(biāo)市場策略 針對高端市場和低端市場實(shí)行差異性營銷策略。 2．目標(biāo)市場范圍選擇 實(shí)行選擇性的專業(yè)化營銷策略 ① 目標(biāo)區(qū)域 針對國內(nèi)市場，第一階段開發(fā)重點(diǎn)放在擁有較高上網(wǎng)人群的上海、深圳、廣州及公司所在地西南地區(qū)，主要是成都、綿陽、西安和重慶四地。在此基礎(chǔ)上，我們將在下一階段初制定后期發(fā)展目標(biāo)。 ② 目標(biāo)用戶 我們將把對 WLAN 產(chǎn)品需求較為迫切的用戶，如大中型企業(yè)、公共場所作為首期的重點(diǎn)開發(fā)用戶；未建立寬帶網(wǎng)的學(xué)校也是我們的開發(fā)重點(diǎn)；現(xiàn)有光纖用戶將是我們擴(kuò)大市場份額的最佳選擇。 競爭態(tài)勢與競爭優(yōu)勢 競爭 態(tài)勢 1．現(xiàn)有競爭對手少 我公司產(chǎn)品的主要競爭對手有：（ 1）現(xiàn)有有線接入方式（ 2）基于 11b 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品。（ 3）基于 11a標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品。 與現(xiàn)有有線接入方式相比，我公司產(chǎn)品處于替代者地位，無論從產(chǎn)品特點(diǎn)，市場發(fā)展前景等都具有較大優(yōu)勢。而基于 11a標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用目前國內(nèi)尚無先例，僅有少數(shù)公司處于研發(fā)階段，因此，這兩類競爭對手對我們構(gòu)成的威脅相對較弱。 我們的主要競爭對手將是基于 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，目前，他們在市場上已有應(yīng)用，并搶先占領(lǐng)了部分高端市場，如賓館等公共場所。但從長遠(yuǎn)來看 ，我們具有兩個優(yōu)勢：（ 1）技術(shù)優(yōu)勢，基于 11b 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品由于不能接受 HDTV信號及其不能夠與未來的無線通信調(diào)制模式兼容，將限制其產(chǎn)品的市場發(fā)展。（ 2）成本優(yōu)勢， 11b局端成本為4000~5000元，終端成本為 150~200元；而我公司產(chǎn)品局端成本為 3600元，終端成本為 120元，低于 11b產(chǎn)品。因此我們的產(chǎn)品更具有競爭力。 2．行業(yè)進(jìn)入壁壘高 要開發(fā) WLAN 產(chǎn)品，技術(shù)壁壘將是最大的障礙。同時，為了開發(fā)產(chǎn)品，還必須投入較一般傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更高的研發(fā)生產(chǎn)費(fèi)用。由于這兩個原因，國內(nèi)不少有意于此的企業(yè)仍處于觀望 狀態(tài)，希望能尋求機(jī)會切入該市場。 3．替代產(chǎn)品 作為 WLAN 的替代品，有線寬帶是一種選擇。但相比之下，有線寬帶網(wǎng)至今存在三個最大的劣勢，它們是：（ 1）月租費(fèi)用高；（ 2）鋪設(shè)成本高；（ 3）寬帶接入端口固定，無法實(shí)時上網(wǎng)。因此，有線寬帶無論在價格、性能及應(yīng)用上都無法與方便廉價高性能的 WLAN相競爭，最終將被 WLAN所替代。 4．賣方議價能力 WLAN 產(chǎn)品的開發(fā)涉及的上游資源主要有：芯片技術(shù)開發(fā)人員、軟件開發(fā)人員和芯片加工生產(chǎn)企業(yè)； WLAN系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及的上游資源有：系統(tǒng)產(chǎn)品外圍配件、生產(chǎn)廠家等。 （ 1）人力資 源，要價能力低。 芯片技術(shù)開發(fā)人員、軟件開發(fā)人員有較穩(wěn)定的行業(yè)收入標(biāo)準(zhǔn)，作為單個群體，與企業(yè)討價還價的能力較弱。 （ 2）芯片生產(chǎn)企業(yè)，可供選擇企業(yè)增多。 隨著中國加入 WTO及大陸擁有的巨大市場潛力，近年來逐漸吸引大批外商到中國大陸辦廠。僅到 2020年底，就有兩家臺資芯片制造企業(yè)的 6條 ，這將使芯片加工可供選擇的余地加大，成本降低。 （ 3）系統(tǒng)產(chǎn)品外圍配件，易采購。 如電阻、電容等本身價值低廉、供貨渠道廣，可直接在電子批發(fā)市場如深圳賽格配套市場或生產(chǎn)廠家 (SMT器件，無法在以上地方購 買，可以是國內(nèi)相關(guān)的外商獨(dú)資企業(yè) )批量購買；僅對于要求精度較高的天線將在美國采購。 （ 4）系統(tǒng)產(chǎn)品加工廠，易找到。 我公司的系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)將涉及的主要工序有：設(shè)計 PCB板及其加工 SMT（貼片） 測試 封裝 互聯(lián)測試 老化測試 成品。整個生產(chǎn)工序?qū)に囐|(zhì)量和管理質(zhì)量要求較高，因此要求進(jìn)行合作生產(chǎn)的加工企業(yè)必須通過國際 9002標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。這樣的企業(yè)在廣東東莞、江蘇蘇州等地大量存在，內(nèi)地地區(qū)如成都也有這樣的企業(yè)，且加工成本更低廉。 5．買方議價能力 由于市場競爭對手較少，且 WLAN產(chǎn)品本身的 價格較其他寬帶接入方式的價格便宜，是買方樂于接受的產(chǎn)品，因此不具有太大的議價能力。 競爭優(yōu)勢 我公司 WLAN產(chǎn)品具有兩個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢： 1．先導(dǎo)優(yōu)勢 首先進(jìn)入 WLAN的企業(yè)將更利于建立品牌優(yōu)勢，利于我公司進(jìn)一步市場開拓。 2．核心技術(shù)的掌握 隨著信息技術(shù)應(yīng)用越來越廣泛的今天，不掌握關(guān)鍵核心技術(shù)，就會很被動，信息安全就會受到嚴(yán)重威脅。由于應(yīng)用環(huán)境日益復(fù)雜，微電子的研發(fā)不單是一個硬件技術(shù)，而是涵蓋了硬件、軟件、通信和設(shè)計集成等方方面面的綜合能力。在每個環(huán)節(jié)上，我國與世界先進(jìn)水平相比都有相當(dāng)?shù)牟罹?。 我公司產(chǎn)品的核心技術(shù)在于軟件及集成電路，成本降低的關(guān)鍵在于集成電路。經(jīng)測算，WLAN 套片的成本在 8USD 以下，而國外的集成電路設(shè)計公司的產(chǎn)品毛利保持在 50%以上，即WLAN 套片的售價不低于 16USD，一般會保持在 20~25USD。目前，我公司已掌握 WLAN 系統(tǒng)產(chǎn)品的核心技術(shù) —— 軟件及集成電路，這意味著在國內(nèi)市場的競爭中，我公司可獲取相對較高 的利潤，并且由于成本較低，在進(jìn)入市場及市場占有率上，均具有優(yōu)勢。另外，由于專有技術(shù)的掌握較為困難，造成該市場的進(jìn)入壁壘較高，也為我公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額創(chuàng)造了條件。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 WLAN的市場發(fā)展速度極快，其行業(yè)高成長期即將來臨。通過對五種力的分析可以看出，WLAN 產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者少，行業(yè)進(jìn)入壁壘高，而上下游資源的議價能力低，行業(yè)屬于壟斷競爭。作為有線寬帶產(chǎn)品的替代品，其市場前景極為誘人。我公司所掌握的技術(shù)優(yōu)勢將有利于我們盡早進(jìn)入該市場，對此，我們準(zhǔn)備采取成本領(lǐng)先的策略迅速擴(kuò)大市場占有率，隨后實(shí) 行差異化戰(zhàn)略，突出我公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，獲取長期市場效益。 預(yù)期市場份額與銷售額 以國內(nèi)市場預(yù)測， WLAN 將會首先在酒店、機(jī)場、高檔辦公樓等場所應(yīng)用，然后逐漸轉(zhuǎn)向居民小區(qū)。 WLAN設(shè)備售價及月租分別為：用戶端 400元，局端 6000~12020 元（ 128用戶），月租 50 RMB。 5年內(nèi)的銷售預(yù)計見表 5－ 1： 表 5－ 1 20202020 國內(nèi) WLAN市場容量預(yù)估及我公司銷售額預(yù)估表 單位：萬元 年份 市場容量 擬占市場份額 銷售額 成長率 進(jìn)入市場 2020 20200 10% 2020 開始使用 2020 50000 20% 10000 500% 酒店、機(jī)場 2020 100000 40% 40000 200% 辦公樓、公共場所 2020 400000 20% 80000 100% 進(jìn)入居民小區(qū) 2020 1000000 30% 300000 375% 居民小區(qū)規(guī)模使用 （注：擬占市場份額百分比系以 WLAN的市場用戶數(shù)為計算基數(shù)） 第六部分 市場營銷與銷售策略 市場目標(biāo) 我們的目標(biāo)是：第一年實(shí)現(xiàn)銷售收入 2020 萬元，達(dá)到 10%的市場占有率 ，然后爭取第五年成為行業(yè)領(lǐng)先者，達(dá)到 30%的市場占有率。至第五年，我公司的市場格局按區(qū)域劃分為：華東華南地區(qū)各占總銷售額的 30%，華北地區(qū)為 20%，華中地區(qū)為 5%，西南西北地區(qū)為 10%，東北地區(qū)為 5%。 經(jīng)營模式 為了突出我公司的比較優(yōu)勢，我們將重點(diǎn)加強(qiáng)自行產(chǎn)品研發(fā)和營銷工作，而將生產(chǎn)部分通過外包形式完成（但考慮到技術(shù)保密問題，產(chǎn)品總裝部分將逐漸轉(zhuǎn)為自行完成）。經(jīng)營全過程我們將注重推行精益生產(chǎn)，旨在降低產(chǎn)品成本，同時運(yùn)用敏捷制造原理縮短產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程，提高企業(yè)的經(jīng)營柔性。 對高端產(chǎn)品的銷售，我們 將直接向客戶收取產(chǎn)品設(shè)計費(fèi)、銷售費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。對低端產(chǎn)品的銷售，我們將向網(wǎng)絡(luò)或電信運(yùn)營商收取產(chǎn)品銷售費(fèi)或進(jìn)行利潤分成。 營銷策略 產(chǎn)品策略 1．產(chǎn)品定位 本公司產(chǎn)品的市場包括高端市場和低端市場兩部分。 （ 1）高端市場 —— 高級寫字樓、大型企業(yè)、商務(wù)中心、會務(wù)中心及機(jī)場等 （ 2）低端市場 —— 普通居民小區(qū) 2．產(chǎn)品策略 我公司產(chǎn)品即將進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長期，面臨制造成本高，促銷費(fèi)用高等困難。因此，在新產(chǎn)品進(jìn)入市