【文章內(nèi)容簡介】 接觸目標受眾的方法、渠道程度及頻率都有所改變。在這個情況之下，戶外媒體必須作出新的調(diào)整，并尋求新的突破不讓目標受眾對他們失去興趣。 這個圖表是在歐洲的調(diào)研，它的目的是從1994年－2003年里，歐洲媒體對戶外停留的時間比較加強，就人口密度來講，停留在戶外的人群的數(shù)目也增加了10%15%以上，這個趨勢在國內(nèi)也是一樣的，從03年、04年、05年我們也發(fā)覺到越來越多人在戶外停留的時間越來越長，也使越來越多人在戶外本身花時間。 在這個轉(zhuǎn)變之下，作為媒體管理人，我們未來發(fā)展的方向應(yīng)該是怎么樣的，我們覺得成功的廣告媒體經(jīng)營策略應(yīng)該是以目標受眾人行為作為基礎(chǔ)。 廣告媒體價值的高低不在于它的數(shù)量，也不在于它的面積，而在于它和目標受眾的溝通能力。 優(yōu)秀的廣告媒體應(yīng)該能夠輔助企業(yè)有效的完成他們的廣告目標，從而建立它自身的媒體價值。 具體來講，我們說這個經(jīng)營媒體的理念，我們覺得“理想—未來—理想”這個理念，以目標受眾和媒體作用為基礎(chǔ)，為企業(yè)完成他的廣告目的作為目的，從而創(chuàng)造更高的價值。 包括媒體開發(fā)、產(chǎn)品包裝、媒體創(chuàng)意、銷售、客戶服務(wù)幾個方面，還有就是有沒有整合跨媒體、跨區(qū)域的能力，從而提供更方便的、更全面的更有效的操作平臺。 如果從這個理想經(jīng)營方式來看，從媒體開發(fā)和改造的角度來看，傳統(tǒng)的做法就是集中于點位數(shù)量、成本效益、面積及模仿市場上面其他的做法。我覺得未來的媒體開發(fā)、媒體改造應(yīng)該是以目標受眾者作為中心，作為一個出發(fā)點，能夠達到受眾效果作為一個目標，而服務(wù)于媒體的作用和特點，能夠融入環(huán)境，能夠切入受眾生活的模式里面，媒體自然可以成為目標受眾生活的一部分。剛才譚智先生說的框架媒體就是很好的例子。 我們也覺得媒體開發(fā)和改造這個理念，就產(chǎn)品來講，唯一一個可以急速發(fā)展，急速增長的方法，理想的方向可以說是發(fā)展的方向。 有幾個例子可以跟大家分享一下，一個是地鐵報紙，在香港、很多歐洲的城市也是一樣，報紙讀者閱讀的習慣在過去幾年也不斷的改變，他們越來越要求簡短，重點報道，希望最短的時間看完這個報紙，為地鐵提供一個媒體開發(fā)的機會，所以你看到在很多歐洲的城市、香港地鐵里面開發(fā)都蠻成功的。 另外一個是大學的媒體，我們也接到大學有巨大的社會能力，他們停留在大學里面消費時間比較長，可以用企業(yè)的廣告，在大學墻上有很大的暴光率。 藍芽技術(shù)的應(yīng)用。也是因為消費者長期在戶外同時使用手機下載服務(wù)的普及化。甚至可以用在廣告方面。 二、理想經(jīng)營方式第二部分是媒體組合和應(yīng)用 我們也是應(yīng)該為有效地接觸既定的受眾群為一個目標，而設(shè)計的媒體組合和方案以完成企業(yè)的廣告。 也有幾個例子，第一個是校園內(nèi)外套裝 他們用公交或者地鐵接觸學生在校園外面的生活，在校園里面他們用校園媒體可以接觸學生校內(nèi)的生活。進而品牌就暴光在學生的生活里面。 第二個例子就是VIP版塊套裝。 他們用北京閱報欄根據(jù)高消費者集中體現(xiàn)的某些區(qū)域傳播一些媒體。 第三個例子就是在歐洲的例子 這是分時段的銷售模式 他們根據(jù)目標受眾出入的時段配合不同的企業(yè)的需要。他們把一天分成不同的時段，早上、白天、晚上，用不同的時段針對不同的受眾群讓不同的企業(yè)有不同的目標群出入的時間，利用這個媒體達到更大的效果，有更大的用途。 理想經(jīng)營模式的第三點是媒體創(chuàng)新。我覺得媒體創(chuàng)新不應(yīng)該以媒體自身的作用和條件出發(fā)，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，媒體創(chuàng)新應(yīng)該用新的創(chuàng)新的形式來好好的利用更多的接觸點，按照目標受眾的情況，加強接觸點對他們的沖擊力。 我們也覺得結(jié)果這種媒體創(chuàng)新的理念它所達到的效果、成果才是可以長遠的持續(xù)有效。 也舉一個例子 這個是香港地鐵里面人流最多的一個站臺（大屏幕）。 這個站里的人流主要以中層、中間的市民，這些人對投資、對個人理財，都是蠻有興趣的，匯豐銀行利用這個環(huán)境安裝了一個屏幕，在這個屏幕上面不斷的播放一些最新的財經(jīng)資訊，也看到很多的乘客對這個資訊感興趣，這僅僅是一個例子，匯豐銀行利用這個點，增大它的沖擊力。 還有很多例子，我這里描述一個香港機場快線作為加強沖擊力的一個方法，把站臺變成一條街的環(huán)境。這是匯豐銀行的一個例子。 這個是在倫敦的大眾的廣告牌，早上和晚上利用是不同的，另外公交的做法也是蠻有效的。 這個是2004年歐洲國家一個很有創(chuàng)意的一個做法。 這是香港的國際機場LG做的一個大型的廣告，做沖擊力顯然是一個典范，還有麥當勞，這個重點是那個漂亮的女孩子。 理想的經(jīng)營方式還有其他幾個層面的。 銷售品質(zhì)方面： 按照理想的經(jīng)營方式來看，銷售的工作的目的應(yīng)該是強調(diào)媒體與目標受眾溝通的能力及效果，也不談對價格方面的要求。從而為企業(yè)對既定目標受眾提出或者設(shè)計一個新的、特殊的媒體的組合與方案。這是按照理想的經(jīng)濟方式之下銷售隊伍應(yīng)該做的工作。 客戶服務(wù)方面也是，這個重點不應(yīng)該是從一個收益率和出發(fā)點來出發(fā)，客戶服務(wù)的主要是提供技術(shù)的支援，確保媒體方案有效的落實，還要保持媒體永遠在最好的狀態(tài)，并讓企業(yè)廣告的效力可以維持。 最后一個是科學化的調(diào)研，建立一個有效的傳播工具 目標受眾的行為，這個調(diào)研的結(jié)果可以作為廣告方案的參考，也應(yīng)當衡量廣告媒體帶來的廣告效應(yīng)，投放的效應(yīng)還有一些新的廣告技術(shù)上的媒體效果。 總的來講，我們覺得未來的媒體管理最主要的出發(fā)點就是銷售，銷售對媒體管理、媒體開發(fā)、媒體管理里面的每一個環(huán)節(jié)，都是跟受眾溝通的能力出發(fā)，這是一個長期可以成功的經(jīng)營理念。這種模式我們說是讓消費者生活形態(tài)導(dǎo)向的媒體開發(fā)和管理模式。我講的就是這些，謝謝。（鼓掌） 主持人（陳巖）：謝謝黃漢釗先生的分析，針對他的分享，可能在座的很多都是戶外媒體公司的，你們都有自己的公司，自己是一手的媒體主，我想他在媒體開發(fā)和管理上的思維可能是國際上的公司的一些做法和想法，可能給你來不的思考和不同的啟發(fā)點。 剛才前面三位嘉賓他們基本上跟我們都分享了作為一個戶外媒體的使用者和客戶，他們?nèi)绾慰创龖敉饷襟w、如何去使用戶外媒體，這代表了一種客戶的動態(tài)和客戶的方向。其實客戶的方向就是各位媒體主要發(fā)展的方向，譚智先生跟大家分享的是他們?nèi)绾卧诩ち业母偁幹腥ププ∽约旱囊粋€發(fā)展的方向，而從這中間取得成功，最后我跟大家總結(jié)一下，在他們?nèi)换A(chǔ)上說中國戶外媒體的發(fā)展究竟是怎么樣的方向，在這些方向使客戶發(fā)生什么變化，在現(xiàn)在和過去產(chǎn)生哪些不同。我希望通過這些地方跟大家分享，可以幫助大家在未來的發(fā)展中找到一些方向。 從中國總的媒體市場來看中國是一個蓬勃發(fā)展并且非常有潛力的市場，在整個世界的媒體市場中，中國是目前在排名第六的位置，雖然說中國總的媒體量很大，是很有增長潛力的媒體市場，亞洲人均媒體的消費有21美金，而中國雖然名列第六，但是它依然只有人均六個美金的平均媒體的支出，離21美金亞洲平均水平還有相當?shù)木嚯x，所以我們認為是一個非常有潛力的、可以發(fā)展的市場。 整個廣告行業(yè)的增幅還是比較快的，在過去來看基本上每年18%20%平均的增幅，我們預(yù)期未來2006年到2008年，我們回顧2005年以超過20%的速度在遞增，到2008年我們看看它的增幅遠遠有超過這個速度的。在整個媒體的行業(yè)中，去年我們發(fā)現(xiàn)新興的媒體在傳統(tǒng)媒體中戶外是新媒體，但是在新的媒體中戶外還有一些新興的媒體，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)像一些平面、電視的媒體面臨很大的挑戰(zhàn)，戶外媒體成為這個業(yè)界中非常閃亮的亮點。 從這個CTR的數(shù)據(jù)我們可以看出從2002年2004年，平面媒體在整個媒體的所構(gòu)成的百分比重是維持不變的，但是在2005年的第一季度和上半年，它的整個增幅是呈下降趨勢，在當時國家工商局公布的數(shù)據(jù)是30％的同比例下降。就戶外這一項，電視臺在整個戶外廣告中占5%的比例，%到5%，在整個媒體的構(gòu)成比例中不斷的上升的。 電視在整個廣告媒體所占的比重始終是屬于下降的趨勢，究其根本的原因有這樣幾個方面，電視的轉(zhuǎn)臺率不斷的上升，從這個CPR的數(shù)據(jù)我們可以看到，我們看到電視馬上轉(zhuǎn)臺，看其他的頻道幾乎接近50%的比例，%的比例，非常低，不夠20％。 我看到廣告節(jié)目中的電視，%。 我插了一段去年在2005年8月26號20：2023：40，《超級女聲》的數(shù)據(jù)，從電視的收視率來看，其實你們要跟他們說電視節(jié)目的收視率和廣告的收視率到達率完全是兩個概念，我們節(jié)省這三個小時的時間我們看到紅的部分是電視節(jié)目的收視率，在電視節(jié)目的時候收視率上去了，那一邊是廣告時段的收視率，廣告時段的收視率就下來了，其實這個時候在廣告時段的收視率最低。大概今年已經(jīng)2%不到了，但是在節(jié)目的收視率最高可達16%，有百分之十幾的幅差。我們看到在中國十個城市中，只有在某部分電視節(jié)目，有一部分熱門的電視劇或者欄目出現(xiàn)的時候它的收視率是蠻高的，但是一旦即使在高收視率節(jié)目的中間的廣告時段它的收視率依然會降下來。從整個電視廣告中同時又另外一個原因，它的價格攀升是很嚴重的，這張圖代表中國媒體電視變化的格局。 在1996年的時候沒有任何的檢測，沒有這樣專業(yè)數(shù)據(jù)的支持，各個城市只有一個電視臺，是獨家壟斷的資源，加上沒有這樣專業(yè)的研究的工具和檢測的手段，導(dǎo)致這個市場基本上是一個賣方市場，客戶沒有談判的權(quán)力。 隨著1998年中國整個電視臺的放開，在一個城市有幾個電視臺的出現(xiàn)，資源提供得更加的豐富，同時檢測的出現(xiàn)使這個行業(yè)的發(fā)展更加的規(guī)范、更加規(guī)律，這個時候從賣方市場轉(zhuǎn)向一個相對平衡的市場，但也不能說是完全的買方市場。 到2003年的時候，國家有一個新的政策的出臺。像上海文廣，東方臺、上海臺等都合并成一個有上海文廣一個媒體集團，這個就使媒體的資源得到有效的控制，在價格的談判上面、在媒體方面他們有了進一步談判的權(quán)力。 同時在2003年、2004年，大家知道，在黃金時段7：00－900晚上不能有超過20分鐘廣告等等，導(dǎo)致黃金段的客戶非常需求的、黃金段的媒體資源非常的奇缺。大家知道供求的關(guān)系，資源的奇缺導(dǎo)致價格的上升，價格的上漲是電視媒體受影響的一個重要的因素。 同時從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中可以看到，剛才跟黃先生那個圖表達的是一個意思，在看電視的人數(shù)中，年齡偏大的人群是多過與戶外媒體接觸的人群，接觸戶外媒體的人群基本上是趨向于青年人群，看電視的人群基本上是趨向于更大的年齡，基本上跟人們的整個生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變是密切相關(guān)聯(lián)的。 這張圖可以看到，今年2005年全媒體的數(shù)據(jù)來看，戶外媒體是一個增幅最快的，報紙媒體是出現(xiàn)負的增長。 給大家一個總結(jié)，整個媒體的行業(yè)究竟發(fā)生了一個什么樣的事情的時候，我們大家是戶外的分會場，我們掉過頭來關(guān)心戶外這幾年究竟是什么樣的發(fā)展情況。 從2001年開始，我們每年接近兩位數(shù)的速度遞增，唯獨到了2003年的時候有一個很明顯的下降，一個增幅很強烈、很明顯的趨緩，只有5%的增幅，但是在2003年這個轉(zhuǎn)接點的時候，我們發(fā)現(xiàn)它不僅增幅降低了，它的空置率也出現(xiàn)了很明顯的下降，就是說媒體資源的量雖然少了，但是我的空置率也低了，從2003年開始有一個媒體的整合，政府的干預(yù)的行為導(dǎo)致很多的城市大量的資源被拆除，一些資源買不到了，一些好的位置和需求逐漸的減少了，同時又有一個主要的問題是，由于戶外的整頓，上級是媒體上去了，被拆分可能性很大，因為戶外媒體的風險性的增強導(dǎo)致了客戶在投資上的謹慎程度，這是當時一個很重要的原因。 在2004－2005年度中，這個數(shù)據(jù)有19％的上升，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過一些處理，就是排除了一些講價因素，排除了新增城市等等一些復(fù)雜的因素。雖然媒體增幅增長了，但是媒體的空置率也增長了，我們想想是怎么回事？媒體的空置率里面可能比較明顯的一個是單一媒體，一個是地鐵媒體。過去的戶外講的位置是重要的因素，其實跟我們現(xiàn)在所講的一樣，無論是譚總還是黃總剛才講的，我們看的是受眾，受眾在哪里，你在不同的地點看到覆蓋什么樣的受眾，單一媒體在黃金位置上是好的，剛好地鐵媒體在它的位置和單一媒體類似的地方，發(fā)現(xiàn)好的位置非常的搶手，價錢連連大幅度的攀升，甚至并不到位，但是即使在A級的稍微偏遠一點的位置，或者二、三級發(fā)現(xiàn)這些位置相對的空置率會比較偏高，即使它的空置率偏高，并沒有影響到媒體投放量的增長。我們研究去年的媒體的策略是黃金段的位置，黃金價的位置飆升得很嚴重，但是他們普通位置價格并沒有大幅度的上揚，即使大量的空置率，也沒有影響到它整個的營業(yè)額，也沒有影響大到媒體的大幅的攀升。 我們從各個城市的投放情況可以看到，這幾年，一線城市基本上說每年持續(xù)兩位數(shù)的增長，2003年是增幅比較快的增長年份。我們看到2004年，一線城市是一個放緩趨勢非常明顯的城市，這個跟政府的城市的動作是蠻有關(guān)聯(lián)的。 我們看到二線城市這幾年相對比較持平，投放量增幅不是特別快。 但是三線市場是在2002005年表現(xiàn)非常突出的，三線市場是一個穩(wěn)定持續(xù)漲幅的過程，究其背后的原因，是全面的，客戶在投放的時候都知道不僅是國際品牌就算是國內(nèi)品牌不僅要打一線城市，還要打全國的覆蓋面以外，國際的品牌現(xiàn)在基本上過了只是在中國樹品牌的階段。它一定要滲入自己的銷售渠道，銷售走到哪里我的廣告也到哪里去。這個時候他們也大量的往三線市場去滲透。 在一線城市由于廣告費用的年年增加，在一線城市是誰都不可以放棄的，我們過去在分支預(yù)算的時候往往說到了二線、三線往下走的時候三線以后的費用很少，所以這個費用你也很難去減掉一線的預(yù)算，所以客戶往往在這個時候去靠量的時候如何在保證一線的情況下覆蓋二、三線城市的地方去。所以跟整個客戶的、媒體的策略是息息相關(guān)的，你在做媒主的時候你要清楚客戶想什么。其實你們的發(fā)展方向是按照客戶的想法去走，這是非常關(guān)鍵的。從一、二、三線城市的百分比來看，一線城市占到了所有城市一半的投放量，三線市場的相對的增幅，只有二線市場相對的下跌的。在一線市場我們可以看看北京、上海、廣州，北京是一個相對穩(wěn)定的增長趨勢，每年持續(xù)性的增長，上海是非常明顯有一個降低的趨勢，廣州在去年是持平的趨勢。 很多人都清楚，在上海從2003年開始到2004年換了一個整頓，到2004年大概只有十點幾個億，降低了1/3，因為他