【文章內容簡介】 plementing a study on the current performing arts audience in Spain and the general public, which demonstrates the importance of managing relations between the cultural organization and its customers and the benefits of implementing an appropriate relationship marketing strategy. This research study could be also considered as a significant contribution to the marketing discipline, due to its important theoretical implications: 1. Relationship Marketing is considered as the integrating paradigm, capable of adapting to the requirements of cultural services, in general, and to performing arts services, in particular. 2. The marketingmix paradigm is included into the management model, redefining its main instruments as product, price, distribution and munication relationships. It is also an unprecedented contribution in the field of cultural marketing, at least in Spain, offering a theoretical model for the planning and management of organizations offering performing arts services. This study paves the way for a multitude of future lines of research. For example, the study of every one of the interest groups and their role in the process of creating value, as well as the way in which instrumental relationships have to be implemented emerge as priority actions to be implemented in order to build some foundations in the area of arts marketing that are as solid as those in other sectors.關系營銷和服務營銷：文化部門價值創(chuàng)造的會聚性觀點摘 要關系理論架構模式，文化服務管理模式(關系營銷的文化組織)，在銷售領域做出了前所未有的貢獻。通過聯(lián)合使用兩種會聚性的觀點——關系營銷和服務營銷，這兩大類型的關系是：互助的關系和組織的關系。本文對有關的關系深入研究表演藝術的觀眾。理論和實證研究相結合，其中包括面對面訪談1005個表演藝術的消費者和電話采訪在西班牙的2005個人。關鍵字：文化營銷 關系營銷 服務營銷 1．作品簡介最近的文獻毫無疑問地證明營銷管理在這兩種形式和內容上有了革命性的變化，將導致幾個研究項目在短期內出現(xiàn)進退兩難的局面。傳統(tǒng)的管理模式與范例不適合新產品的要求，因為這個模式發(fā)展至今有了越來越多的例外（Lovelock and Gummesson, 2004。 Vargo and Lush, 2004）。在這個復雜的背景下，本文旨在利用關系營銷和服務營銷這兩個并發(fā)的觀點對文化服務管理領域進行研究，以致力于發(fā)展新的營銷領域：文化營銷（陳蕙美，2005）。這是一種很可能已經建立但仍然處在發(fā)展階段的新模式，在合適的時機能發(fā)展壯大并成為滿足其特殊要求的管理結構和模式。從一開始，文化產業(yè)的貢獻對市場規(guī)律來說就非常不同。然而，雖然在科學界他們對于思想文化本身的管理呈現(xiàn)出的相當不同的特點似乎已經達成了共識。（Voss and Voss, 2000。 Colbert, 2001。 Johnson and Garbarino, 2001。 Arts Council of England, 2003。 Kotler and Scheff, 1997）。在市場調研過程中，來自營銷管理領域的貢獻還不足以構建一個堅硬得足以建立類似于傳統(tǒng)市場的管理框架的知識基礎。在此背景下，更說明關系營銷范例為文化管理的實施和集中在表演藝術服務業(yè)的研究提供了一個合適的框架，是因為考慮到這是其中最被科研管理人員遺忘的行業(yè)。此外，在歐洲降低藝術形式的消費，違背了如果考慮到把時間和金錢投資于休閑活動，并不能停止國家的經濟發(fā)展這一消費趨勢。 針對這一情況，以下要求：為什么會失去競爭優(yōu)勢？我們做了什么錯誤影響了市場，在理論上，變得越來越傾向于消費的休閑活動，如表演藝術？哪位代理人對結果負責？結果又影響哪個代理人？那我們該怎么做才能改善？這些問題是執(zhí)行本調查研究的基礎。2．關系營銷、服務營銷和文化營銷三個會聚性的觀點關系營銷已經成為推進現(xiàn)代科學營銷學發(fā)展的一個最重要的貢獻 (Payne and Holt, 2001)，并在這一科學研究領域引起了公認的興趣。在許多作者的看法中,它甚至被看作是一個新的范例。（Gummesson, 1999。 Peck et al., 1999。 Webster, 1992。 Sheth and Parvatiyar, 2000。 Kothandaraman and Wilson, 2000）。Gummesson（2002）的觀念是以“關系營銷網絡的相互作用關系”為出發(fā)點，文化組織管理被理解為必須是由眾多的代理人確定在市場上的競爭力，并納入組織計劃的過程中，在很大程度上最終產品的價值要依靠他們。在計劃過程中利益團體的作用是組織關系營銷的最小產區(qū)（HenningThurau andHansen,2000）。Payne and Holt（2001）明確提及其不足之處：“在主流營銷市場上，與顧客和其他的利益相關群體長期保持友好關系一直被忽略；管理組織的內外部關系成為焦點活動；是關系營銷的中心活動”。因此，擺在我們面前的是一種新的發(fā)展趨勢，從一對一營銷方式轉變?yōu)槎鄬Χ嗟臓I銷方式（Gummesson,2004）；換句話說，從規(guī)劃個人發(fā)展關系轉變?yōu)榧w規(guī)劃互動網絡。另一方面，在文化營銷領域的規(guī)范性貢獻不足夠迎合團隊或學校的潮流，他們都有一個價值觀：在他們的管理中各種人際關系的重要性。 在這個領域的貢獻是非常多樣的，在大多數案例中關注的客戶關系（表演藝術聽眾的關系）。 Garbarino and Johnson（1999）使用在紐約劇院上演的戲劇來探討連續(xù)的交易關系，Gronroos（1995）得出了這樣的結論：根據組織關系發(fā)展起來的觀眾表演藝術有不同的行為剖面，具體地說，“在消費的環(huán)境中，顧客得到高度類似的服務[…]分類出不同的客戶群體有不同的關系”。 Rentschler et al.（2001）并且在澳大利亞被認為是對表演藝術組織的觀眾關系研究的實證方法：“什么藝術組織需要考慮是否銷售較高費用的單程票就可以支撐，以及如果不是的話，怎么做”。3．對文化服務管理模型中的產品和客戶關系的建議客戶關系是文化組織關系營銷管理模型的主要組成部分。這個中心共享文化產品，其總體市場開發(fā)模型劃分出有特色的經典銷售，比如：營銷過程開始于生產者組織，從這個起源（文化產品）關于這部分可能有興趣被吃掉的市場份額必須做一個決定。潛在消費者一旦被確認之后，公司將決定剩余的關系政策（有幫助的和團體，將會包括如下）。因此，我們正面臨著一種市場營銷過程中顯示的“產品面向顧客” 式結構。 非典型結構改造與文化政策的關系，因為它認為客戶產品的核心是不變的（Colbert,2001）。這個結構包括了各種各樣的發(fā)展關系，而這被包括在價值創(chuàng)造過程中市場形成的文化產品中。一個國家或地區(qū)的文化祭，為大量的社會部門帶來一個利益的來源。在幾乎所有發(fā)達國家并不是沒有“文化需要識別”這是眾所周知的。 （Council of the European Union, 2004），還有公共組織以及私人實體，都參與滿足這一需求。 在此基礎上，這是合乎邏輯的猜想，每一個這樣的集體都已納入組織計劃和結合實施“共贏”的需求。表演藝術組織需要管理大量的關系來達到他們的目的。這些關系分為兩大的類別（Quero, 2003）：：這第一類營銷組合關系包含一種關系焦點（如：產品、價格、分配和交流關系）。這個分化因子具有被計劃作為為廣大客戶服務創(chuàng)造參考價值的政策設計的特征，并且讓每一個代理商參與到產品生產過程的文化服務中；：第二類是有關規(guī)劃過程中識別和確定集體人員和代理商的利益。如：表演藝術的觀眾，教育中心、社會團體、競爭、供應商、非公有制組織和內部的關系。從這一觀點看，組織的關系和互助的關系被理解為具有不同的本質，但是他們聚合在戰(zhàn)略里。換句話說，他們中的一些人需要與管理集體關系之間的連接技巧，其他人每天需要不同的技巧，在具體問題上可以更容易看到客戶以及他們的決策。如計劃設計（產品）、車票銷售（分配），價值展示（價格）或是為市場傳遞信息（交流）。不過，在最后這兩組管理必須聚合在結果上。 換句話說，也就是集體的每一個人都必須擁有這個決定的預期。4．結論本研究的目的是致力于在一個特定的區(qū)域：表演藝術領域，發(fā)展和實施關系營銷、服務營銷和文化營銷。選擇和計劃的過程中為企業(yè)發(fā)展表演藝術服務所建議的關系營銷范例的理論模型的發(fā)展，兩種類型的關系被確定為：互助的關系和組織的關系?；ブP系包括產品、價格、分布和交流模型之間的關系，特定的事實是，他們的設計必須依賴于分析對他們有影響的每一個群體。關于組織關系，已經發(fā)現(xiàn)了七點：表演藝術的觀眾，教育中心、社會團體、競爭、供應商、其他組織和內部的關系。他們每個人都能創(chuàng)造和接收價值，因此，為了實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略，他們必須被包括在組織計劃的過程中。在該地區(qū)表演藝術的觀眾的關系管理，一類觀眾在此基礎上提出了關系標準，是在兩個重要階段吸引階段和保留階段里，吸引客戶在不同的文化中停留的過程，其主要目的是培養(yǎng)與客戶的組織關系，直到達到世界最高水平。實證貢獻結合理論貢獻，通過對當前在西班牙的表演藝術觀眾和普通大眾實施的研究，顯示出實施適當的關系營銷策略，對文化組織和客戶利益的關系管理具有重要意義。該研究同樣被認為是對營銷秩序的一項重要貢獻，其重要的理論意義有：a．關系營銷的綜合范式被認為是，能夠適應文化服務的要求，一般來說是指表演藝術服務；b．混合營銷范例的管理模式，包括給它的主要設備產品、價格、分布和交流關系重新定義。至少在西班牙的文化營銷領域，這也是一個前所未有的貢獻，其為表演藝術服務提供了規(guī)劃和組織管理的理論模型。本研究為未來多種不同的研究方向開辟了道路。例如，研究每個利益集團和他們在價值創(chuàng)造過程中的作用，為了在該地區(qū)的固體和其它領域的藝術市場上建立一些基礎，實現(xiàn)互助關系都必須實施優(yōu)先行動。 NATURE OF RELATIONSHIP MARKETINGAt the core of relationship marketing is exchange, that is profitable to parties involved in the exchange. The concept of exchanges as it applies to relationship marketing can be viewed at from either a transaction cost analysis approach or a social exchange theory approach.Transactions are distinguished into discrete transactions and relational transactions. Relational contract law governs relational transactions. In classical contract law that governs discrete transactions identity of parties is not relevant。 however this is not true in relationship marketing. In relational contracting the reference point shifts from the agreement (as in classical contract law), to the relation itself as it has developed over time. There might be or might not be an original agreement and if there is, there may not be any great deference to it. In a relational transaction, the contractual gaps between parties are reduced, as the relation bees stronger and stronger. The frequency with whi