【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 plementing a study on the current performing arts audience in Spain and the general public, which demonstrates the importance of managing relations between the cultural organization and its customers and the benefits of implementing an appropriate relationship marketing strategy. This research study could be also considered as a significant contribution to the marketing discipline, due to its important theoretical implications: 1. Relationship Marketing is considered as the integrating paradigm, capable of adapting to the requirements of cultural services, in general, and to performing arts services, in particular. 2. The marketingmix paradigm is included into the management model, redefining its main instruments as product, price, distribution and munication relationships. It is also an unprecedented contribution in the field of cultural marketing, at least in Spain, offering a theoretical model for the planning and management of organizations offering performing arts services. This study paves the way for a multitude of future lines of research. For example, the study of every one of the interest groups and their role in the process of creating value, as well as the way in which instrumental relationships have to be implemented emerge as priority actions to be implemented in order to build some foundations in the area of arts marketing that are as solid as those in other sectors.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：文化部門(mén)價(jià)值創(chuàng)造的會(huì)聚性觀(guān)點(diǎn)摘 要關(guān)系理論架構(gòu)模式，文化服務(wù)管理模式(關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的文化組織)，在銷(xiāo)售領(lǐng)域做出了前所未有的貢獻(xiàn)。通過(guò)聯(lián)合使用兩種會(huì)聚性的觀(guān)點(diǎn)——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，這兩大類(lèi)型的關(guān)系是：互助的關(guān)系和組織的關(guān)系。本文對(duì)有關(guān)的關(guān)系深入研究表演藝術(shù)的觀(guān)眾。理論和實(shí)證研究相結(jié)合，其中包括面對(duì)面訪(fǎng)談1005個(gè)表演藝術(shù)的消費(fèi)者和電話(huà)采訪(fǎng)在西班牙的2005個(gè)人。關(guān)鍵字：文化營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 1．作品簡(jiǎn)介最近的文獻(xiàn)毫無(wú)疑問(wèn)地證明營(yíng)銷(xiāo)管理在這兩種形式和內(nèi)容上有了革命性的變化，將導(dǎo)致幾個(gè)研究項(xiàng)目在短期內(nèi)出現(xiàn)進(jìn)退兩難的局面。傳統(tǒng)的管理模式與范例不適合新產(chǎn)品的要求，因?yàn)檫@個(gè)模式發(fā)展至今有了越來(lái)越多的例外（Lovelock and Gummesson, 2004。 Vargo and Lush, 2004）。在這個(gè)復(fù)雜的背景下，本文旨在利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)并發(fā)的觀(guān)點(diǎn)對(duì)文化服務(wù)管理領(lǐng)域進(jìn)行研究，以致力于發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域：文化營(yíng)銷(xiāo)（陳蕙美，2005）。這是一種很可能已經(jīng)建立但仍然處在發(fā)展階段的新模式，在合適的時(shí)機(jī)能發(fā)展壯大并成為滿(mǎn)足其特殊要求的管理結(jié)構(gòu)和模式。從一開(kāi)始，文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō)就非常不同。然而，雖然在科學(xué)界他們對(duì)于思想文化本身的管理呈現(xiàn)出的相當(dāng)不同的特點(diǎn)似乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。（Voss and Voss, 2000。 Colbert, 2001。 Johnson and Garbarino, 2001。 Arts Council of England, 2003。 Kotler and Scheff, 1997）。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的貢獻(xiàn)還不足以構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)硬得足以建立類(lèi)似于傳統(tǒng)市場(chǎng)的管理框架的知識(shí)基礎(chǔ)。在此背景下，更說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范例為文化管理的實(shí)施和集中在表演藝術(shù)服務(wù)業(yè)的研究提供了一個(gè)合適的框架，是因?yàn)榭紤]到這是其中最被科研管理人員遺忘的行業(yè)。此外，在歐洲降低藝術(shù)形式的消費(fèi)，違背了如果考慮到把時(shí)間和金錢(qián)投資于休閑活動(dòng)，并不能停止國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一消費(fèi)趨勢(shì)。 針對(duì)這一情況，以下要求：為什么會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們做了什么錯(cuò)誤影響了市場(chǎng)，在理論上，變得越來(lái)越傾向于消費(fèi)的休閑活動(dòng)，如表演藝術(shù)？哪位代理人對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)？結(jié)果又影響哪個(gè)代理人？那我們?cè)撛趺醋霾拍芨纳?？這些問(wèn)題是執(zhí)行本調(diào)查研究的基礎(chǔ)。2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)會(huì)聚性的觀(guān)點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為推進(jìn)現(xiàn)代科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的一個(gè)最重要的貢獻(xiàn) (Payne and Holt, 2001)，并在這一科學(xué)研究領(lǐng)域引起了公認(rèn)的興趣。在許多作者的看法中,它甚至被看作是一個(gè)新的范例。（Gummesson, 1999。 Peck et al., 1999。 Webster, 1992。 Sheth and Parvatiyar, 2000。 Kothandaraman and Wilson, 2000）。Gummesson（2002）的觀(guān)念是以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的相互作用關(guān)系”為出發(fā)點(diǎn)，文化組織管理被理解為必須是由眾多的代理人確定在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，并納入組織計(jì)劃的過(guò)程中，在很大程度上最終產(chǎn)品的價(jià)值要依靠他們。在計(jì)劃過(guò)程中利益團(tuán)體的作用是組織關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最小產(chǎn)區(qū)（HenningThurau andHansen,2000）。Payne and Holt（2001）明確提及其不足之處：“在主流營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，與顧客和其他的利益相關(guān)群體長(zhǎng)期保持友好關(guān)系一直被忽略；管理組織的內(nèi)外部關(guān)系成為焦點(diǎn)活動(dòng)；是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心活動(dòng)”。因此，擺在我們面前的是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，從一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的營(yíng)銷(xiāo)方式（Gummesson,2004）；換句話(huà)說(shuō)，從規(guī)劃個(gè)人發(fā)展關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榧w規(guī)劃互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。另一方面，在文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的規(guī)范性貢獻(xiàn)不足夠迎合團(tuán)隊(duì)或?qū)W校的潮流，他們都有一個(gè)價(jià)值觀(guān)：在他們的管理中各種人際關(guān)系的重要性。 在這個(gè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)是非常多樣的，在大多數(shù)案例中關(guān)注的客戶(hù)關(guān)系（表演藝術(shù)聽(tīng)眾的關(guān)系）。 Garbarino and Johnson（1999）使用在紐約劇院上演的戲劇來(lái)探討連續(xù)的交易關(guān)系，Gronroos（1995）得出了這樣的結(jié)論：根據(jù)組織關(guān)系發(fā)展起來(lái)的觀(guān)眾表演藝術(shù)有不同的行為剖面，具體地說(shuō)，“在消費(fèi)的環(huán)境中，顧客得到高度類(lèi)似的服務(wù)[…]分類(lèi)出不同的客戶(hù)群體有不同的關(guān)系”。 Rentschler et al.（2001）并且在澳大利亞被認(rèn)為是對(duì)表演藝術(shù)組織的觀(guān)眾關(guān)系研究的實(shí)證方法：“什么藝術(shù)組織需要考慮是否銷(xiāo)售較高費(fèi)用的單程票就可以支撐，以及如果不是的話(huà)，怎么做”。3．對(duì)文化服務(wù)管理模型中的產(chǎn)品和客戶(hù)關(guān)系的建議客戶(hù)關(guān)系是文化組織關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理模型的主要組成部分。這個(gè)中心共享文化產(chǎn)品，其總體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模型劃分出有特色的經(jīng)典銷(xiāo)售，比如：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程開(kāi)始于生產(chǎn)者組織，從這個(gè)起源（文化產(chǎn)品）關(guān)于這部分可能有興趣被吃掉的市場(chǎng)份額必須做一個(gè)決定。潛在消費(fèi)者一旦被確認(rèn)之后，公司將決定剩余的關(guān)系政策（有幫助的和團(tuán)體，將會(huì)包括如下）。因此，我們正面臨著一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯示的“產(chǎn)品面向顧客” 式結(jié)構(gòu)。 非典型結(jié)構(gòu)改造與文化政策的關(guān)系，因?yàn)樗J(rèn)為客戶(hù)產(chǎn)品的核心是不變的（Colbert,2001）。這個(gè)結(jié)構(gòu)包括了各種各樣的發(fā)展關(guān)系，而這被包括在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中市場(chǎng)形成的文化產(chǎn)品中。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化祭，為大量的社會(huì)部門(mén)帶來(lái)一個(gè)利益的來(lái)源。在幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家并不是沒(méi)有“文化需要識(shí)別”這是眾所周知的。 （Council of the European Union, 2004），還有公共組織以及私人實(shí)體，都參與滿(mǎn)足這一需求。 在此基礎(chǔ)上，這是合乎邏輯的猜想，每一個(gè)這樣的集體都已納入組織計(jì)劃和結(jié)合實(shí)施“共贏”的需求。表演藝術(shù)組織需要管理大量的關(guān)系來(lái)達(dá)到他們的目的。這些關(guān)系分為兩大的類(lèi)別（Quero, 2003）：：這第一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)系包含一種關(guān)系焦點(diǎn)（如：產(chǎn)品、價(jià)格、分配和交流關(guān)系）。這個(gè)分化因子具有被計(jì)劃作為為廣大客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)造參考價(jià)值的政策設(shè)計(jì)的特征，并且讓每一個(gè)代理商參與到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的文化服務(wù)中；：第二類(lèi)是有關(guān)規(guī)劃過(guò)程中識(shí)別和確定集體人員和代理商的利益。如：表演藝術(shù)的觀(guān)眾，教育中心、社會(huì)團(tuán)體、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、非公有制組織和內(nèi)部的關(guān)系。從這一觀(guān)點(diǎn)看，組織的關(guān)系和互助的關(guān)系被理解為具有不同的本質(zhì)，但是他們聚合在戰(zhàn)略里。換句話(huà)說(shuō)，他們中的一些人需要與管理集體關(guān)系之間的連接技巧，其他人每天需要不同的技巧，在具體問(wèn)題上可以更容易看到客戶(hù)以及他們的決策。如計(jì)劃設(shè)計(jì)（產(chǎn)品）、車(chē)票銷(xiāo)售（分配），價(jià)值展示（價(jià)格）或是為市場(chǎng)傳遞信息（交流）。不過(guò)，在最后這兩組管理必須聚合在結(jié)果上。 換句話(huà)說(shuō)，也就是集體的每一個(gè)人都必須擁有這個(gè)決定的預(yù)期。4．結(jié)論本研究的目的是致力于在一個(gè)特定的區(qū)域：表演藝術(shù)領(lǐng)域，發(fā)展和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)。選擇和計(jì)劃的過(guò)程中為企業(yè)發(fā)展表演藝術(shù)服務(wù)所建議的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范例的理論模型的發(fā)展，兩種類(lèi)型的關(guān)系被確定為：互助的關(guān)系和組織的關(guān)系?；ブP(guān)系包括產(chǎn)品、價(jià)格、分布和交流模型之間的關(guān)系，特定的事實(shí)是，他們的設(shè)計(jì)必須依賴(lài)于分析對(duì)他們有影響的每一個(gè)群體。關(guān)于組織關(guān)系，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了七點(diǎn)：表演藝術(shù)的觀(guān)眾，教育中心、社會(huì)團(tuán)體、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、其他組織和內(nèi)部的關(guān)系。他們每個(gè)人都能創(chuàng)造和接收價(jià)值，因此，為了實(shí)現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略，他們必須被包括在組織計(jì)劃的過(guò)程中。在該地區(qū)表演藝術(shù)的觀(guān)眾的關(guān)系管理，一類(lèi)觀(guān)眾在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)，是在兩個(gè)重要階段吸引階段和保留階段里，吸引客戶(hù)在不同的文化中停留的過(guò)程，其主要目的是培養(yǎng)與客戶(hù)的組織關(guān)系，直到達(dá)到世界最高水平。實(shí)證貢獻(xiàn)結(jié)合理論貢獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)當(dāng)前在西班牙的表演藝術(shù)觀(guān)眾和普通大眾實(shí)施的研究，顯示出實(shí)施適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)文化組織和客戶(hù)利益的關(guān)系管理具有重要意義。該研究同樣被認(rèn)為是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)秩序的一項(xiàng)重要貢獻(xiàn)，其重要的理論意義有：a．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的綜合范式被認(rèn)為是，能夠適應(yīng)文化服務(wù)的要求，一般來(lái)說(shuō)是指表演藝術(shù)服務(wù)；b．混合營(yíng)銷(xiāo)范例的管理模式，包括給它的主要設(shè)備產(chǎn)品、價(jià)格、分布和交流關(guān)系重新定義。至少在西班牙的文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這也是一個(gè)前所未有的貢獻(xiàn)，其為表演藝術(shù)服務(wù)提供了規(guī)劃和組織管理的理論模型。本研究為未來(lái)多種不同的研究方向開(kāi)辟了道路。例如，研究每個(gè)利益集團(tuán)和他們?cè)趦r(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用，為了在該地區(qū)的固體和其它領(lǐng)域的藝術(shù)市場(chǎng)上建立一些基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)互助關(guān)系都必須實(shí)施優(yōu)先行動(dòng)。 NATURE OF RELATIONSHIP MARKETINGAt the core of relationship marketing is exchange, that is profitable to parties involved in the exchange. The concept of exchanges as it applies to relationship marketing can be viewed at from either a transaction cost analysis approach or a social exchange theory approach.Transactions are distinguished into discrete transactions and relational transactions. Relational contract law governs relational transactions. In classical contract law that governs discrete transactions identity of parties is not relevant。 however this is not true in relationship marketing. In relational contracting the reference point shifts from the agreement (as in classical contract law), to the relation itself as it has developed over time. There might be or might not be an original agreement and if there is, there may not be any great deference to it. In a relational transaction, the contractual gaps between parties are reduced, as the relation bees stronger and stronger. The frequency with whi