【文章內(nèi)容簡介】 格敏感度，第二部分測量網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者的價格敏感度和網(wǎng)站內(nèi)容對價格敏感度的影響。實驗時選擇籍、運動鞋和手機作為消費者在網(wǎng)上消費時的購買對象，分別作為幾何型、物質(zhì)型和機械型產(chǎn)品的代表，以使本研究的結(jié)果能擴展至廣泛的產(chǎn)品類別。類似的選擇在關(guān)于網(wǎng)絡市場上的消費者行為研究中曾被采用，如Klatzky, Lederman and Matula (1991)對人們在了解不同的日常目標時所使用的感覺器官的探究和McCabe and Nowlis (2001) 關(guān)于消費者對網(wǎng)絡市場中的信息或者傳統(tǒng)市場中的信息偏愛的研究等，說明它們在網(wǎng)絡市場上的研究中具有較強的代表性與適用性。實驗參與者在填寫問卷前，先分別訪問銷售同一產(chǎn)品的三個競爭性網(wǎng)站，如書產(chǎn)品訪問的是：當當書店（）、卓越網(wǎng)（）和貝塔斯曼網(wǎng)站（）；手機產(chǎn)品訪問的是：購物（）、國美電器（）、網(wǎng)易手機頻道（）；運動鞋產(chǎn)品訪問的是：I購物（）、藍天體育（）和奧林體育網(wǎng)（），然后再填寫問卷。本研究中也對價格敏感度和網(wǎng)站互動性的量表進行信度分析，無論是傳統(tǒng)市場還是網(wǎng)絡市場中，價格搜索量表的整體信度Cronbach ，并且各問句的也可靠性比較好，說明翻譯的量表可以接受。此外網(wǎng)站互動性量表的信度分析結(jié)果Cronbach ，也表明了很好的可靠性。對測量價格搜索的四個語句進行因子分析也證實了其測量價格搜索行為的可靠性，巴特萊特球體檢驗的顯著性(p=)也得到驗證。4數(shù)據(jù)分析 本次調(diào)查共發(fā)出150份問卷，共回收問卷135份。對于數(shù)據(jù)不全或者所有選項填同一答案的問卷給予刪除，共得到有效樣本122份，％。其中書籍有效樣本44份，手機有效樣本48份，運動鞋有效樣本30份。本研究首先探索了網(wǎng)站內(nèi)容對有形產(chǎn)品價格敏感度的影響，價格敏感程度又是通過價格重要性和價格搜索行為兩個維度測量，首先可以通過將三種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)合并分析以檢測在這兩個維度在不同環(huán)境的差異是否顯著。配對樣本T檢驗數(shù)據(jù)（附表1）表明，網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場中消費者對產(chǎn)品的價格重要性有顯著差異，雖然這與前面文獻整理所推理的假設不相符，但也說明在數(shù)據(jù)分析中需要探索我們所列出的因素是否形成了這種差異（比如是否因為網(wǎng)絡環(huán)境虛擬化后消費者更重視價格因素）。（14%），表明分析這種差異的影響因素是必要的。進一步研究網(wǎng)絡環(huán)境和傳統(tǒng)環(huán)境對某個特定產(chǎn)品的價格敏感度影響之前，需要分析我們所提出的三類產(chǎn)品之間的價格敏感度是否存在顯著差異。由于各個變量均通過了方差的齊次檢驗，均符合方差分析的前提要求，因此可以進行多因素方差分析。方差分析的最終結(jié)果（附表2）表明，傳統(tǒng)市場價格搜索、網(wǎng)絡市場價格搜索、傳統(tǒng)市場中的價格重要性和網(wǎng)絡市場中的價格重要性在三類產(chǎn)品中各不相同存在顯著性差異（p）。 本研究最終的重點在于不同有形產(chǎn)品之間的價格敏感度區(qū)別。對整體產(chǎn)品的價格搜索及重要性的相關(guān)分析（Pearson Correlation=, p）表明采用兩個維度測量價格敏感度是可行的。此外上述配對T檢驗表明需要對每個產(chǎn)品都進行價格重要性的回歸分析，但經(jīng)過對書籍、手機和運動鞋產(chǎn)品的樣本數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明互動性、產(chǎn)品信息、價格信息以及信息豐裕度都對價格重要性沒有顯著的影響，這說明盡管不同環(huán)境下價格重要性有差異，但上述四個因素不是造成這種差異的原因。 對價格搜索行為的回歸分析揭示了本文的研究價值所在。書籍樣本數(shù)據(jù)分析（附表3）中，網(wǎng)站互動性（p=）和產(chǎn)品信息因素（p=）與對書籍的價格搜索行為有顯著影響，其中互動性會減少消費者的價格搜索行為，而產(chǎn)品信息則會提高價格搜索。而價格信息（p=）和網(wǎng)絡信息的豐裕度（p=）則對書籍的價格搜索行為沒有顯著關(guān)系。H1和H2得到支持。這揭示了書籍作為幾何產(chǎn)品的典型特征，書籍產(chǎn)品需要的是用戶判斷該產(chǎn)品的信息（如精裝或簡裝，出版社及作者等），而同種書籍之間的同質(zhì)性很高，不同網(wǎng)站之間的產(chǎn)品價格差異不大，因此網(wǎng)站互動性會更多影響到消費者的購物選擇。對于運動鞋產(chǎn)品進行的價格搜索的回歸分析則因為發(fā)現(xiàn)存在較為強烈的異方差性（即回歸方程的隨機誤差項方差不相等，此時的回歸分析假設檢驗沒有意義，可能受樣本量較少影響導致），而采用加權(quán)最小二乘法進行回歸（WLS），以非標準化殘差為權(quán)重。最終的回歸分析（附表4）表明網(wǎng)絡市場中的網(wǎng)站互動性（p=）、網(wǎng)站價格信息比較容易程度（p=）對消費者的價格敏感度有顯著影響。H1和H3得到支持。但與書籍產(chǎn)品不同的是，互動性的增加反而會增加消費者的價格搜索行為，價格信息比較容易程高則會減少消費者的搜索行為。同樣的手機產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析（附表5）也通過非標準化殘差為權(quán)重的方法檢測出，產(chǎn)品信息的比較容易程度是唯一顯著影響該產(chǎn)品的價格搜索行為的因素(p=)。H2得到支持。對于手機這種價格比較高的機械產(chǎn)品，消費者在選擇時必然非?？粗禺a(chǎn)品的特定功能因素。產(chǎn)品信息比較容易程度的提高也必然會減少消費者對價格的關(guān)注。通過對款式、功能、價格以及流行程度的對比研究（附表6）表明，研究對象將功能作為最重要考慮因素，其重要性評分在眾數(shù)和均值上均高于其他三項因素。表1： 研究假設檢驗結(jié)果統(tǒng)計（敏感度：搜索性）書籍運動鞋手機H1：網(wǎng)站互動性越高，價格敏感度越低，對不同類型產(chǎn)品的影響不同?！膛c假設相反H2：網(wǎng)站產(chǎn)品信息比較容易程度越高，價格敏感度越低，對不同類型產(chǎn)品的影響不同?！獭蘃3：網(wǎng)站價格信息比較容易程度越高，價格敏感度越高，對不同類型產(chǎn)品的影響不同?！蘃4：網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐裕度越高，價格敏感度越低，對不同類型產(chǎn)品的影響不同。R25結(jié)論本文通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析修正了Shankar，Rangaswamy和Pusateri（2001）所提出的價格敏感度影響因素的理論框架，不僅將原有研究中所采用的服務研究對象轉(zhuǎn)換為更有價值的有形產(chǎn)品研究，而且引入三種獨特的產(chǎn)品類別對比分析了價格敏感度影響因素的不同。網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場中消費者對產(chǎn)品的價格敏感度對比分析顯示，價格重要性在兩者之間的差異有顯著性而價格搜索行為則無顯著差異。這種結(jié)果可能與我們所選擇的學生樣本，以及采用的模擬實驗有關(guān)，但也說明了消費者在實際的購物過程中可能會更多關(guān)注網(wǎng)絡作為虛擬環(huán)境所潛在的風險，因此價格在網(wǎng)絡上對消費者行為的影響就更為重要?；貧w分析結(jié)果顯示網(wǎng)站內(nèi)容對三種不同類型的產(chǎn)品價格敏感度影響各不相同，而且各個因素對消費者的價格敏感度的作用方向也有差異。對于書籍樣本而言，網(wǎng)站產(chǎn)品信息容易比較程度對價格搜索有積極的影響，而網(wǎng)站互動性則降低了價格搜索。對于運動鞋樣本而言，網(wǎng)站價格信息比較容易程度對價格搜索有積極的影響，但互動性卻增強了消費者的價格搜索。對手機產(chǎn)品則只有網(wǎng)站產(chǎn)品信息比較容易程度的增加會減少消費者的價格搜索行為。三個不同產(chǎn)品類別之間行為結(jié)果的炯異也為以后的研究提供了深入探討的可能。網(wǎng)站互動性被征實對價格敏感度有影響，但是不同類型產(chǎn)品作用不同，這需要在以后的研究中進一步檢驗，并具體深入的分析內(nèi)在原因。而有關(guān)網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐裕度的假設在所有產(chǎn)品類別的樣本中都未得到驗證，這可能與我們所選擇的網(wǎng)站有關(guān)，因為被測者對所有網(wǎng)站的信息豐裕度均認為一般（，），因而無法得到該因素對價格敏感度影響的具體差異。同時也間接反應了國內(nèi)購物網(wǎng)站提供的信息同質(zhì)性高，沒有達到足夠的差異化?；诒敬螌嵶C研究的結(jié)論，我們認為針對國內(nèi)的網(wǎng)絡消費者而言，網(wǎng)絡價格的透明化并沒有提高他們的價格敏感度，網(wǎng)絡互動性反而降低了他們的價格搜索傾向。消費者不會僅僅因為商品的價格低進行購買，而是在同