【文章內(nèi)容簡介】 排名第二的市場分額會(huì)增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。了解市場從長遠(yuǎn)來看是一個(gè)二元市場對(duì)于你制定近期或者中期市場戰(zhàn)略是非常有益的。當(dāng)你是某一類型市場的第三品牌時(shí)，就需要認(rèn)真考慮一下自己的市場策略了。合適的市場策略對(duì)你的銷售境況是起到關(guān)鍵作用的。 經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個(gè)品牌。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場分額。但是排名第二的有五個(gè)公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個(gè)公司大約有810%的市場分額。現(xiàn)在雖然膝上型電腦市場已經(jīng)有大約130個(gè)品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會(huì)存在。我們將拭目以待。 再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個(gè)汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個(gè)汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家?，F(xiàn)在，F(xiàn)ord和General Motors主導(dǎo)著整個(gè)汽車市場。成功的市場專家將會(huì)把主要精力放在第一和第二梯階上。General ：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。Pamp。G的44個(gè)產(chǎn)品品牌在美國市場上，有32個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當(dāng)然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買決定時(shí)，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，這些顧客逐漸認(rèn)識(shí)了市場，并認(rèn)為市場上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會(huì)更好，所以他們會(huì)轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認(rèn)為市場上產(chǎn)品的競爭。因此，對(duì)于市場上第一、第二的品牌，客戶會(huì)認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌鲋械念I(lǐng)袖。In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場中的對(duì)立法則（Law of Opposite）無論再強(qiáng)大，也有自己的弱點(diǎn)。正象角力時(shí)，利用對(duì)方的力量來對(duì)抗對(duì)方一樣，一個(gè)公司應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到市場領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對(duì)方的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。 CocaCola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個(gè)人知道CocaCola的配方。根據(jù)對(duì)立法則，PepsiCola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對(duì)于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對(duì)象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會(huì)去喝Royal Crown Cola呢？ 但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對(duì)的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品。當(dāng)Beck39。s啤酒引入美國時(shí)，它不是第一個(gè)引入美國的啤酒（第一個(gè)引入美國的是Heineken），也不是第一個(gè)美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個(gè)在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck39。s的廣告語是“或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！”現(xiàn)在，Beck39。s是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對(duì)于啤酒來說，美國寧可不相信自己對(duì)德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對(duì)德國啤酒的感覺。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對(duì)第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以Burger King為例說明。 Burger King曾經(jīng)非常成功。它將自己的市場策略直接針對(duì)McDonald39。s，如“Have it your way”對(duì)應(yīng)于McDonald39。s的大批量生產(chǎn)；“Broiling, not frying”對(duì)應(yīng)于McDonald39。s的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對(duì)立法則。它變得膽小并停止攻擊McDonald39。s，廣告語變成了“The Best food for fast times”、“We do it the way you do it”等等。它甚至開展了一個(gè)市場計(jì)劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald39。s的主要客戶群體。Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復(fù)到曾經(jīng)的盛況。因?yàn)锽urger King違反了市場上的對(duì)立法則。十、市場中的細(xì)分法則（Law of Division）正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個(gè)市場領(lǐng)域可以被看做一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型的市場組成的海洋。剛剛開始時(shí)，一個(gè)市場只有一個(gè)類型，比如計(jì)算機(jī)等。但是隨著時(shí)間的推移，這個(gè)單一類型的市場就會(huì)分為幾個(gè)部分。 以計(jì)算機(jī)為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。與計(jì)算機(jī)一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個(gè)市場。隨著市場的不斷細(xì)分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運(yùn)動(dòng)車、四輪越野車、微型車等。在電視領(lǐng)域，開始時(shí)，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費(fèi)電視、公共電視、交互電視等。細(xì)分后的每一個(gè)市場類型都是相對(duì)獨(dú)立的、不同的。每一個(gè)市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖，常常這個(gè)領(lǐng)袖與初始時(shí)的市場領(lǐng)袖不同。IBM是Main Frame的Leader，Sun是Work Station的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司卻錯(cuò)誤地認(rèn)為市場的長遠(yuǎn)趨勢是合并，而不是細(xì)分。這是錯(cuò)誤的。從長遠(yuǎn)看，市場只有細(xì)分，沒有合并?？匆豢唇鹑诜?wù)市場。如果市場的長遠(yuǎn)趨勢是合并的話，在將來，我們將不會(huì)再看到銀行、保險(xiǎn)、證券、經(jīng)紀(jì)人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿足人們的一切金融服務(wù)需求。這是不會(huì)發(fā)生的。為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，你應(yīng)該為該類型的市場新創(chuàng)一個(gè)品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個(gè)品牌。否則，你就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功，它希望進(jìn)入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運(yùn)動(dòng)型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的廣告中稱：Different Volks for different folks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一個(gè)Station Wagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進(jìn)更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個(gè)工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。不幸的是，小型車市場不斷細(xì)分。因?yàn)槿藗儫o法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟(jì)的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了Toyota、Honda和Nissan。現(xiàn)在，VolksWagen67%的市場分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswagen的一個(gè)競爭對(duì)手，Honda決定角逐高端市場。Honda并沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費(fèi)巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個(gè)日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經(jīng)擁有了兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。時(shí)間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng)建一個(gè)品牌。倒退幾十年，Nash Rambler是美國第一個(gè)小型車。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。能夠早一些進(jìn)入市場并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經(jīng)準(zhǔn)備了時(shí)間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進(jìn)入人們的頭腦，并有機(jī)會(huì)獲得領(lǐng)袖地位。十一、市場中的遠(yuǎn)景法則（Law of Perspective）按照你的觀點(diǎn)，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因?yàn)樽淼乖诮诸^時(shí)，你會(huì)覺得酒精實(shí)際上是一種鎮(zhèn)靜劑。 從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。但在短時(shí)間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時(shí)期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時(shí)間之后會(huì)導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥、行房事等，長遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會(huì)轉(zhuǎn)到短期效果的對(duì)立面。你認(rèn)為降價(jià)銷售會(huì)促進(jìn)銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價(jià)銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷量和市場占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易。降價(jià)銷售的商店會(huì)告訴消費(fèi)者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。沒有任何證據(jù)能夠證明降價(jià)銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠(yuǎn)上會(huì)提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價(jià)銷售來維持正常的銷售水平。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，一旦降價(jià)停止，銷售額就會(huì)大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。降價(jià)銷售實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的價(jià)位時(shí)，才可以成交。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類似的措施，又會(huì)怎樣呢？在零售領(lǐng)域，市場的贏家是那些提供“everyday low prices”的商店，如WalMart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價(jià)位，對(duì)于消費(fèi)者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價(jià)位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價(jià)銷售、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場。而我最終還是會(huì)選擇購買奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當(dāng)商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時(shí)，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動(dòng)，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會(huì)定期舉辦服裝的折價(jià)銷售活動(dòng)，但這個(gè)時(shí)期一般很長，用于處理款式過時(shí)等服裝）。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實(shí)地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會(huì)因?yàn)闆]有折扣而流失。市場的遠(yuǎn)景法則看起來可能很簡單，但是永遠(yuǎn)記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。當(dāng)你因?yàn)槎唐谛?yīng)而興奮時(shí)，請(qǐng)注意，你的做法所引致的長期效應(yīng)的陰影正逐漸擴(kuò)散?！翱嘈闹校５脨傂闹?；得意時(shí)，便生失意之悲。十二、市場中的擴(kuò)展法則（Law of Line Extension）如果違反任何一個(gè)市場法則都必然導(dǎo)致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無幾了。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。 因?yàn)閿U(kuò)展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會(huì)被注意的。就象一個(gè)書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會(huì)將它塞滿一樣。一個(gè)公司在一段時(shí)間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐?，這個(gè)公司就因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，就會(huì)陷入困境。就象一個(gè)經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強(qiáng)大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個(gè)成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。比如，A1 Steak Sauce和A1 Poultry Sauce。聽起來可能很有道理。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A1 Steak Sauce，并占據(jù)了大部分的市場份額。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向C