【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劉保孚：《廣告與品牌》，《中華商標(biāo)》1997年第1期。談到企業(yè)盲目投入巨額廣告的不良現(xiàn)象，他認(rèn)為：廣告的投入要考慮投入和效益，要科學(xué)、合理、實(shí)事求是地投入廣告，要根據(jù)自己企業(yè)的生產(chǎn)情況和資金情況投放適量的廣告。李連喜：《企業(yè)廣告活動(dòng)的八大誤區(qū)》 李連喜：《企業(yè)廣告活動(dòng)的八大誤區(qū)》，《天中學(xué)刊》1998第8期。詳細(xì)分析了廣告活動(dòng)的誤區(qū)：①?gòu)V告投入缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，追求短期效益；②廣告內(nèi)容只重創(chuàng)意，不重策劃；③廣告定位太多寬泛；④假冒偽劣廣告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；⑤不重視市場(chǎng)調(diào)研，盲目做廣告；⑥違反廣告法，濫做廣告；⑦廣告時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)；⑧利用少年兒童做廣告。這篇文章較全面地分析了廣告存在的誤區(qū)。郭守亭：《企業(yè)的廣告誤區(qū)》 郭守亭：《企業(yè)廣告的誤區(qū)》，《經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯》2000年第6期。提到了企業(yè)廣告僅僅是一種策略，而沒有把它看作戰(zhàn)略，他認(rèn)為僅僅以銷量來看廣告的效果是不對(duì)的，要看品牌在消費(fèi)者心目中樹立的形象，它應(yīng)該是輔助品牌發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略行為。這些文章概括了廣告在當(dāng)時(shí)的主要誤區(qū)，并提出了有效的建議。品牌定位肖怡：《中國(guó)品牌定位之誤區(qū)》 肖怡：《中國(guó)品牌定位之誤區(qū)》，《中國(guó)市場(chǎng)》1999年第11期。文章中提到品牌定位不足和過于寬泛的誤區(qū)，分析了人們對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)。肖怡：《市場(chǎng)定位的近視癥》 肖怡：《市場(chǎng)定位的近視癥》，《中國(guó)廣告》2001年第1期。詳細(xì)地分析了企業(yè)定位近視癥的表現(xiàn)：①企業(yè)領(lǐng)域定位不準(zhǔn)；②迷戀質(zhì)量定位；③品牌盲目延伸；④定位溝通思維短路。品牌核心價(jià)值翁向東：《本土品牌戰(zhàn)略》 翁向東：《本土品牌戰(zhàn)略》，《中國(guó)市場(chǎng)》2000年第3期。分析了中國(guó)品牌核心價(jià)值不確定的深刻原因，他認(rèn)為，企業(yè)對(duì)堅(jiān)持品牌核心價(jià)值不變這一原則不了解，企業(yè)頻繁更換廣告公司導(dǎo)致品牌核心歷年不能堅(jiān)持。品牌營(yíng)銷劉淑君：《企業(yè)品牌策略運(yùn)用的幾個(gè)誤區(qū)》 劉淑君：《企業(yè)品牌策略運(yùn)用的幾個(gè)誤區(qū)》，《當(dāng)代地方科技》1998年第9期。首次提到了品牌經(jīng)營(yíng)中的一些問題，如重品牌輕質(zhì)量、重視品牌創(chuàng)建、忽視老品牌創(chuàng)新、盲目擴(kuò)張、價(jià)格隨波逐流。這篇文章基本上概括了當(dāng)時(shí)品牌經(jīng)營(yíng)中的主要問題。葉茂中：《品牌營(yíng)銷大誤區(qū)》 葉茂中：《品牌營(yíng)銷大誤區(qū)》，《銷售與市場(chǎng)》2001年第1期。比較系統(tǒng)地研究了品牌經(jīng)營(yíng)過程中的誤區(qū)，首次談到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的不重視，產(chǎn)品與品牌混淆，品牌缺乏核心價(jià)值，品牌形象朝令夕改，品牌建設(shè)缺乏整合規(guī)劃，可以說是關(guān)于品牌管理誤區(qū)的一篇集成之作。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理研究的學(xué)術(shù)成果很多，但是這些研究有的僅僅分析一點(diǎn)，如研究品牌延伸誤區(qū)、廣告或定位誤區(qū)，也有將品牌經(jīng)營(yíng)過程中的誤區(qū)全部提及，卻只是略作分析，沒能夠?qū)χ袊?guó)企業(yè)品牌建設(shè)和管理中存在的問題及其背后深層次的原因進(jìn)行全面化、系統(tǒng)化和詳細(xì)化地分析和研究，同時(shí)這些研究很少采用科學(xué)的研究方法?？傊?，我國(guó)的研究起步還比較晚，手段也比較落后，急需發(fā)展和完善，但卻也標(biāo)志著我國(guó)理論界品牌研究時(shí)代的到來。第三節(jié) 選題意義在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中，品牌已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)壯大的無形力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大??；而一個(gè)國(guó)家是否擁有或擁有多少品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國(guó)家的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力。經(jīng)過二十多年的改革開發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。從1978年到2004年的26年間，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從1473億美元增長(zhǎng)到16494億美元，%；進(jìn)出口總額從206億美元增長(zhǎng)到11548億美元，年均增長(zhǎng)超過16%；； 《世界各國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值》，中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略研究網(wǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界上的影響力越來越大。2004年中國(guó)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總值已經(jīng)排到世界第6位，中國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品在世界上已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，近年來不斷增加的反傾銷行動(dòng)也說明了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的影響，中國(guó)目前無可非議地成為世界的制造大國(guó)和貿(mào)易大國(guó)。但這并不意味著中國(guó)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)和貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，原因在于：中國(guó)出口增長(zhǎng)方式仍屬于粗放的數(shù)量增長(zhǎng)型，產(chǎn)品大多屬于低端產(chǎn)品，附加值低，沒有自己的品牌或品牌影響力很弱。在日益“全球化”和“一體化”的當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，擁有世界品牌成為中國(guó)企業(yè)走向世界市場(chǎng)的金鑰匙。中國(guó)企業(yè)只有創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。我國(guó)目前還處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)亟待世界級(jí)品牌支撐，因此打造中國(guó)的世界品牌顯得尤其重要和迫切，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求打造中國(guó)國(guó)際知名的企業(yè)品牌中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐漸向國(guó)際化邁進(jìn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨國(guó)際跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，大量進(jìn)口品牌的進(jìn)入，將會(huì)給國(guó)內(nèi)企業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊，特別是無品牌的企業(yè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是雜牌、弱勢(shì)品牌逐步淡出市場(chǎng)?？梢灶A(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，中國(guó)市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代，形成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)天下的局面。在這種情況下，為了自身實(shí)力，更好地應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，樹立品牌意識(shí)、打造世界級(jí)品牌己成為中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。二、提高中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力需要打造中國(guó)國(guó)際知名的企業(yè)品牌隨著社會(huì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)的創(chuàng)新速度在不斷加快，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)壁壘大大降低，競(jìng)爭(zhēng)者大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇余地進(jìn)一步擴(kuò)大，這就迫使企業(yè)不得不把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在塑造知名品牌，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)上，以求在消費(fèi)者心目中建立與眾不同的突出地位與獨(dú)特形象，形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此加強(qiáng)對(duì)品牌的培育和運(yùn)營(yíng)，打造世界品牌就成為企業(yè)的必然之舉。三、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變要求中國(guó)企業(yè)打造出國(guó)際知名的企業(yè)品牌從消費(fèi)者行為的角度來看，更加需要企業(yè)樹立品牌意識(shí)。商品的多元化使得消費(fèi)者的選擇日趨多樣化，而此時(shí)，品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度上說，品牌己成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”，其重要性已超過以往任何時(shí)候。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的己不再是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺”。只有那些代表著高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌，才能在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)期占有一席之地。四、我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變要求打造出中國(guó)國(guó)際知名企業(yè)品牌我國(guó)目前工業(yè)發(fā)展的總體水平與發(fā)達(dá)國(guó)家還有相當(dāng)大的差距，這種差距的明顯特征就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“粗放型”，其具體表現(xiàn)：一是重企業(yè)外延擴(kuò)大輕內(nèi)涵挖潛，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，重產(chǎn)量輕效益；二是能耗高效益低。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，除了國(guó)家應(yīng)從宏觀上加強(qiáng)調(diào)控和改革，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，加強(qiáng)法制建設(shè)，保證經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)營(yíng)等措施外，重點(diǎn)應(yīng)促使企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒和從觀念到行為上的根本轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過20多年的持續(xù)高速增長(zhǎng)外，市場(chǎng)已發(fā)生了本質(zhì)的變化——買方市場(chǎng)發(fā)育成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已發(fā)揮作用，企業(yè)依靠壟斷求生存，依靠增加產(chǎn)量、提高價(jià)格獲得利益的行為將受到約束，客觀上也迫使企業(yè)通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，擺脫經(jīng)營(yíng)困境。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)，用市場(chǎng)手段發(fā)揮品牌在資產(chǎn)重組、產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）結(jié)構(gòu)調(diào)整中的聚集作用，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由粗放型到集約型轉(zhuǎn)變的一條重要途徑。第二章 中國(guó)品牌與世界品牌的差異分析第一節(jié) 品牌價(jià)值的差異與國(guó)外的品牌相比，中國(guó)的品牌發(fā)展和建設(shè)都很薄弱。2003年8月8日，美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登的由世界著名品牌咨詢公司公布的2003年度世界企業(yè)品牌排名100強(qiáng)中，美國(guó)占62個(gè)席位，日本占7個(gè)席位，法國(guó)占7個(gè)席位，德國(guó)占6個(gè)席位，英國(guó)占5個(gè)席位，意大利占2個(gè)席位，而占世界人口五分之一的中國(guó)，我們的企業(yè)品牌仍被排斥在外 《缺乏品牌管理意識(shí) 本土企業(yè)難成世界強(qiáng)勢(shì)品牌》，教育頻道，中華網(wǎng)。2005年4月18日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》的排行榜上，中國(guó)只有四個(gè)本土品牌入選，而且排名比較靠后。海爾名列第89位、聯(lián)想名列第148位、央視名列第341位、長(zhǎng)虹名列第477位。從品牌的地區(qū)分布看，亞太區(qū)國(guó)家9個(gè)，%；歐洲國(guó)家12個(gè)，%；美洲國(guó)家7個(gè)，占總榜25%。從品牌數(shù)量分布來看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的249席，%，成為榜中最強(qiáng)勁的力量；%，位居第二位；日本以45個(gè)品牌占據(jù)總榜9%的席位，在28個(gè)國(guó)家中排名第三。中國(guó)只有四個(gè)品牌入選，% 《2005年〈世界品牌500強(qiáng)〉排行榜》，世界品牌實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)。2004年，由北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的評(píng)估的“中國(guó)2004最有價(jià)值品牌”中，排名第一的為海爾，其品牌價(jià)值為616億人民幣。如下表21所示 張智翔、向洪、師帥：《品牌之殤：中國(guó)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2005年，第3頁(yè)。表21： 中國(guó)2004最有價(jià)值品牌榜單 單位：億人民幣序號(hào)品牌名稱企業(yè)名稱品牌價(jià)值1海爾海爾集團(tuán)公司6162紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司4693聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)公司3074五糧液四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司5第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司6TCLTCL集團(tuán)股份有限公司與此同時(shí)，根據(jù)英國(guó)國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司的公布結(jié)果，“2004年世界最具價(jià)值品牌”中排名第一的為可口可樂，是海爾品牌價(jià)值的8倍之多。而其它5個(gè)品牌的價(jià)值差距分別達(dá)到10倍、14倍、。如下表22所示：表22： 世界2004最具價(jià)值品牌榜單 單位：億美元序號(hào)品牌名稱擁有國(guó)品牌價(jià)值1Coca—Coca（可口可樂）美國(guó)2Microsoft（微軟）美國(guó)3IBM（國(guó)際商用機(jī)器）美國(guó)4GE（通用電器）美國(guó)5Intel（英特爾）美國(guó)6Disney（迪斯尼）美國(guó)2005年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的“2005年度中國(guó)500最具價(jià)值品牌”中，品牌價(jià)值在600億以上的品牌僅有4個(gè)；品牌價(jià)值在400億至600億之間的品牌僅有5個(gè)；品牌價(jià)值在300億至400億之間的品牌共有11個(gè)；品牌價(jià)值在200億至300億之間的品牌共有8個(gè)；品牌價(jià)值在100億至200億之間的品牌共有25個(gè)；而品牌價(jià)值在100億以下的品牌共有447個(gè)。如下表23 《中國(guó)最具價(jià)值500品牌評(píng)估報(bào)告》，世界品牌實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)。表23 500最具價(jià)值品牌價(jià)值分布圖品牌數(shù)量（2005）所占百分比(%)（2005）品牌數(shù)量（2004）所占百分比(%)（2004）變化(%)品牌價(jià)值在600億以上14品牌價(jià)值在500600億之間22品牌價(jià)值在400500億之間35品牌價(jià)值在300400億之間1110品牌價(jià)值在200300億之間86品牌價(jià)值在100200億之間2520品牌價(jià)值在100億之下117400合 計(jì)500500與此同時(shí)，據(jù)美國(guó)著名商業(yè)雜志《Business Week》2005年發(fā)布的“2005年全球品牌100強(qiáng)”表明，排名在前五位的是可口可樂、微軟、IBM、GE、英特爾，、599億、533億、469億、355億美元。在美國(guó)《Business Week》發(fā)布的全球最具價(jià)值100強(qiáng)品牌排行榜上，到目前為止，中國(guó)尚無一個(gè)品牌入選 《商業(yè)周刊“全球品牌100強(qiáng)”，中國(guó)品牌無一上榜》，《財(cái)經(jīng)綜合報(bào)道》新華網(wǎng)。究其原因，除了中國(guó)本身缺乏高價(jià)值品牌外，另外一個(gè)重要的原因是該榜單評(píng)選機(jī)構(gòu)提出的三個(gè)基本評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高了入圍品牌的門檻。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：一是品牌價(jià)值必須超過10億美元，二是企業(yè)必須有三分之一的銷售額來自海外市場(chǎng)，三是公司的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須對(duì)外公開。單是第二條，已足夠卡住中國(guó)企業(yè)。中國(guó)前500強(qiáng)中只有29個(gè)品牌有世界范圍內(nèi)的影響力（品牌價(jià)值在300億人民幣以上），但要達(dá)到三分之一的銷售額來自海外市場(chǎng)這個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，還是很難的。2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》報(bào)告顯示，、、八位 《2005年度中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，世界品牌實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)。海爾雖是中國(guó)的第一品牌，但其2005年的品牌價(jià)值也僅為世界第一品牌可口可樂的10%，中國(guó)品牌價(jià)值的落后于此可見。第二節(jié) 品牌壽命的差異國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，不僅在品牌價(jià)值上有很大差距，在品牌壽命上差距也很大。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：改革開放以來的20年里，包括國(guó)有和民營(yíng)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)。北京中關(guān)村有5000家民營(yíng)企業(yè)，生存時(shí)間超過5年的只有430家，%，%已煙消云散，生存超過8年的僅占3% 謝愛莉：《我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)過程中的誤區(qū)研究》，中國(guó)期刊網(wǎng)，碩博士論文選，第4頁(yè)。而全球500強(qiáng)或與之相當(dāng)?shù)目鐕?guó)公司的平均壽命則大約在40年到50年之間，例如，世界最具價(jià)值排名第一的可口可樂上市于1886年，其壽命已經(jīng)達(dá)到120年，柯達(dá)、菲力浦、百事可樂、吉列、等著名品牌，其品牌壽命均在100年以上，阿迪達(dá)斯、沃爾沃、麥當(dāng)勞、雀巢、耐克的品牌壽命分別為86年、80年、69年、68年、34年。如下表24 （荷）萊茲伯斯（Riezebos，R．）等著，李家強(qiáng)譯：《品牌管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年，第2頁(yè)。是什么注定了中國(guó)的上述企業(yè)最終走向失敗的命運(yùn)？上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過對(duì)近300多家企業(yè)的診斷和剖析，認(rèn)為除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在品牌建設(shè)管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)之間還存在巨大的差距，尤其是對(duì)品牌及品牌管理的認(rèn)識(shí)、了解和實(shí)際操作上仍然存在著諸多嚴(yán)重，甚至是致命的問題。表24： 一些知名品牌出現(xiàn)于市場(chǎng)的年份品牌名稱出現(xiàn)于市場(chǎng)的年份品牌名稱出現(xiàn)于市場(chǎng)的年份Twining1706CocaCola1886