洞察市場趨勢，建立成功品牌(編輯修改稿)
2025-07-17 12:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 致如此慘烈。 建立品牌 一旦行銷人員 看準未來最有希望的市場區(qū)隔，他們就必須重新 思考品牌問題，而此一程序越來越復雜。由于品牌數(shù)暴 增，以及 模仿者速度驚人，因此杰出的廣告及「突破性創(chuàng)意」，例如在洗潔精中加 入「神效成份」，或是把運動明星與某一特定品 牌運動鞋結合等，所能得到的回收也越來越少 。想要節(jié)省建立品牌的成本，完全要靠確實了解 消費者真正重視的特質為何，并配合修正品 牌。成熟的新式分析方法具有必要的精確度，但 還必須搭配清晰的概念，首先必須對品牌加 以明確定位，然后再透過各式各樣行銷人員所稱 的「接觸點」（touchpoint），亦即消費者 與品牌互動的場所，將欲建立的品牌形 象切實傳達出去。 我的品牌到 底代表什么？ 品牌定位涉及 強調品牌帶給消費者的主要利益及其特性。因此 ，行銷人員必須認知到，品牌不只包括一連串 有形的功能特性而已；那些無形的、情感上的利益，以及「認同」，往往才是長期競爭優(yōu)勢差 異，以及持久忠誠度的構成基礎。例如，可口 可樂乃是威力十足的全球品牌，但這不只是因 為飲料裝在大家熟悉的紅色罐頭內(nèi)，以及顧客喜 歡其口味而已，另一個重要的原因在于它 所傳達的產(chǎn)品形象：一種充滿樂觀的美 國產(chǎn)品。 行銷人員可以 大力推銷各式各樣有形及無形的品牌特性，但是 最終目標仍在于發(fā)掘每一種特性與消費者之 間的關連，以及各項特性如何使自家品牌的產(chǎn)品 有別于競爭對手。由于構成品牌的要素眾多 ，再加上有形與無形特性之間往往彼此影響，使 得評估作業(yè)復雜萬端。幸好，現(xiàn)今各種統(tǒng)計 分析技巧，已使評估結果的可靠性大為提高。我 們常?？蓮倪@類分析看到，某些特性雖然促 使自家品牌有別于競爭對手，但顧客卻完全不在 乎，這些特性正是對經(jīng)營品牌毫無價值的 「愚人金」。 但是，有些特 性雖是消費者對所有品牌共同的期望，依然十分 重要。我們將之稱為「賭注」（antes ），亦即撲克牌賭局中，發(fā)牌前玩家付給莊家的錢。以旅館業(yè)為例，假日旅店（Holiday Inn Expres s）希望提供干凈、新穎及舒服的設備；而四季 飯店（Four Seasons Hotels and Resort s）則希望 提供顧客所 需的一切商 務服務。這 些「賭注」 并非品牌 的核心賣點 ，因為它們無法促使 自家品牌有別于競爭對手。但是，這類基本的品 牌優(yōu)點不容忽視：再高級的飯店如果房間骯 臟，床鋪難睡，絕對無法持久；而且高級的豪華 商務旅館如果欠缺電傳及網(wǎng)絡設備，也絕 對無法保持信譽。 管理營銷資源 最成功的品牌 所強調的特性，不但對消費者有莫大的重要性， 同時也對自家品牌與競爭對手有所區(qū)隔很有 幫助（見圖二）。我們稱這些特性為「品牌動能」（brand drivers）。假日旅店希望藉由使顧客 在心理上受惠，覺得自 己像是「比較精明的商務 旅客」，而樹立其特色，同時也試圖傳達「有 趣」，甚至「古怪」的品牌個性。對于常常奔波于 旅途，而經(jīng)費又被大幅削減的商場戰(zhàn)士而 言，除了「更便宜」之外，還有機會享受到「更 精明」及「有趣」的感覺，當然很 有吸引力 。價格水準 再高一級的 威斯汀集 團（Westin Hotels ＆ Res orts），打 出提供「寧靜與效率 」的訴求，希望與希爾頓、萬豪及喜來登有所區(qū) 別。在頂級客層市場中，四季集團希望提 供號稱「擺脫塵世的庇護所」以及「低 調的世故」，獨樹一格。重要的接觸 點為何？ 在界定「賭注」及「動 能」之后，還有一 個很重要的問題：如何把錢花在刀口 上，打響品牌？對旅館而言， 傳遞品牌形象的接觸點包括：訂房、辦理入住及 退房手續(xù)、常客優(yōu)惠方案、客房餐飲服務、 商務服務、健身設備、洗衣服務、餐廳及酒吧。 假日旅店在各個接觸點均提供其「更精明」 及「有趣」的品牌形象，例如優(yōu)質的早餐、保證 最低聯(lián)機費用，以及搞笑的廣告。威斯汀的「 天堂之床」為其商務客提供「寧靜」。而四季飯店強 調個人化感受，例如飯店職員一定叫得 出房客姓名，干勁十足的員工了解高級商務旅客 真正的需求，而且每家飯店至少有一項設 備名列該地區(qū)之冠，例如頂級餐廳或 SPA。 管理營銷資源 有些時候可能 必須作一些取舍。例如，航空公司不太可能藉由 提供易遭模仿的優(yōu)惠措施，像是較高級的食 物及酒類，或隨身型 DVD 放映機，而在商務客心目中 留下獨樹一格的品牌形象。效果持久的品 牌宣傳手法往往須耗費較高的成
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