洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，建立成功品牌(編輯修改稿)
2025-07-17 12:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 致如此慘烈。 建立品牌 一旦行銷(xiāo)人員 看準(zhǔn)未來(lái)最有希望的市場(chǎng)區(qū)隔，他們就必須重新 思考品牌問(wèn)題，而此一程序越來(lái)越復(fù)雜。由于品牌數(shù)暴 增，以及 模仿者速度驚人，因此杰出的廣告及「突破性創(chuàng)意」，例如在洗潔精中加 入「神效成份」，或是把運(yùn)動(dòng)明星與某一特定品 牌運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合等，所能得到的回收也越來(lái)越少 。想要節(jié)省建立品牌的成本，完全要靠確實(shí)了解 消費(fèi)者真正重視的特質(zhì)為何，并配合修正品 牌。成熟的新式分析方法具有必要的精確度，但 還必須搭配清晰的概念，首先必須對(duì)品牌加 以明確定位，然后再透過(guò)各式各樣行銷(xiāo)人員所稱(chēng) 的「接觸點(diǎn)」（touchpoint），亦即消費(fèi)者 與品牌互動(dòng)的場(chǎng)所，將欲建立的品牌形 象切實(shí)傳達(dá)出去。 我的品牌到 底代表什么？ 品牌定位涉及 強(qiáng)調(diào)品牌帶給消費(fèi)者的主要利益及其特性。因此 ，行銷(xiāo)人員必須認(rèn)知到，品牌不只包括一連串 有形的功能特性而已；那些無(wú)形的、情感上的利益，以及「認(rèn)同」，往往才是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差 異，以及持久忠誠(chéng)度的構(gòu)成基礎(chǔ)。例如，可口 可樂(lè)乃是威力十足的全球品牌，但這不只是因 為飲料裝在大家熟悉的紅色罐頭內(nèi)，以及顧客喜 歡其口味而已，另一個(gè)重要的原因在于它 所傳達(dá)的產(chǎn)品形象：一種充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)的美 國(guó)產(chǎn)品。 行銷(xiāo)人員可以 大力推銷(xiāo)各式各樣有形及無(wú)形的品牌特性，但是 最終目標(biāo)仍在于發(fā)掘每一種特性與消費(fèi)者之 間的關(guān)連，以及各項(xiàng)特性如何使自家品牌的產(chǎn)品 有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于構(gòu)成品牌的要素眾多 ，再加上有形與無(wú)形特性之間往往彼此影響，使 得評(píng)估作業(yè)復(fù)雜萬(wàn)端。幸好，現(xiàn)今各種統(tǒng)計(jì) 分析技巧，已使評(píng)估結(jié)果的可靠性大為提高。我 們常?？蓮倪@類(lèi)分析看到，某些特性雖然促 使自家品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顧客卻完全不在 乎，這些特性正是對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌毫無(wú)價(jià)值的 「愚人金」。 但是，有些特 性雖是消費(fèi)者對(duì)所有品牌共同的期望，依然十分 重要。我們將之稱(chēng)為「賭注」（antes ），亦即撲克牌賭局中，發(fā)牌前玩家付給莊家的錢(qián)。以旅館業(yè)為例，假日旅店（Holiday Inn Expres s）希望提供干凈、新穎及舒服的設(shè)備；而四季 飯店（Four Seasons Hotels and Resort s）則希望 提供顧客所 需的一切商 務(wù)服務(wù)。這 些「賭注」 并非品牌 的核心賣(mài)點(diǎn) ，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法促使 自家品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，這類(lèi)基本的品 牌優(yōu)點(diǎn)不容忽視：再高級(jí)的飯店如果房間骯 臟，床鋪難睡，絕對(duì)無(wú)法持久；而且高級(jí)的豪華 商務(wù)旅館如果欠缺電傳及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，也絕 對(duì)無(wú)法保持信譽(yù)。 管理營(yíng)銷(xiāo)資源 最成功的品牌 所強(qiáng)調(diào)的特性，不但對(duì)消費(fèi)者有莫大的重要性， 同時(shí)也對(duì)自家品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)隔很有 幫助（見(jiàn)圖二）。我們稱(chēng)這些特性為「品牌動(dòng)能」（brand drivers）。假日旅店希望藉由使顧客 在心理上受惠，覺(jué)得自 己像是「比較精明的商務(wù) 旅客」，而樹(shù)立其特色，同時(shí)也試圖傳達(dá)「有 趣」，甚至「古怪」的品牌個(gè)性。對(duì)于常常奔波于 旅途，而經(jīng)費(fèi)又被大幅削減的商場(chǎng)戰(zhàn)士而 言，除了「更便宜」之外，還有機(jī)會(huì)享受到「更 精明」及「有趣」的感覺(jué)，當(dāng)然很 有吸引力 。價(jià)格水準(zhǔn) 再高一級(jí)的 威斯汀集 團(tuán)（Westin Hotels ＆ Res orts），打 出提供「寧?kù)o與效率 」的訴求，希望與希爾頓、萬(wàn)豪及喜來(lái)登有所區(qū) 別。在頂級(jí)客層市場(chǎng)中，四季集團(tuán)希望提 供號(hào)稱(chēng)「擺脫塵世的庇護(hù)所」以及「低 調(diào)的世故」，獨(dú)樹(shù)一格。重要的接觸 點(diǎn)為何？ 在界定「賭注」及「動(dòng) 能」之后，還有一 個(gè)很重要的問(wèn)題：如何把錢(qián)花在刀口 上，打響品牌？對(duì)旅館而言， 傳遞品牌形象的接觸點(diǎn)包括：訂房、辦理入住及 退房手續(xù)、?？蛢?yōu)惠方案、客房餐飲服務(wù)、 商務(wù)服務(wù)、健身設(shè)備、洗衣服務(wù)、餐廳及酒吧。 假日旅店在各個(gè)接觸點(diǎn)均提供其「更精明」 及「有趣」的品牌形象，例如優(yōu)質(zhì)的早餐、保證 最低聯(lián)機(jī)費(fèi)用，以及搞笑的廣告。威斯汀的「 天堂之床」為其商務(wù)客提供「寧?kù)o」。而四季飯店強(qiáng) 調(diào)個(gè)人化感受，例如飯店職員一定叫得 出房客姓名，干勁十足的員工了解高級(jí)商務(wù)旅客 真正的需求，而且每家飯店至少有一項(xiàng)設(shè) 備名列該地區(qū)之冠，例如頂級(jí)餐廳或 SPA。 管理營(yíng)銷(xiāo)資源 有些時(shí)候可能 必須作一些取舍。例如，航空公司不太可能藉由 提供易遭模仿的優(yōu)惠措施，像是較高級(jí)的食 物及酒類(lèi)，或隨身型 DVD 放映機(jī)，而在商務(wù)客心目中 留下獨(dú)樹(shù)一格的品牌形象。效果持久的品 牌宣傳手法往往須耗費(fèi)較高的成
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