【文章內(nèi)容簡介】 如紅、橙、黃為暖色，給人熱情，活潑等感覺；藍、綠、紫為冷色，給人安詳，穩(wěn)重等感覺。2. 輕重感：由色彩的明度決定。明度越高表現(xiàn)出越輕，有膨脹感。明度低的表現(xiàn)出較重，有收縮感。一般的，運動品牌賣場色彩選擇高明度，體現(xiàn)出明快，活潑的視覺效果。3. 遠近感：由色彩的明度決定。明度高越往前，明度低越往后。4. 艷麗柔和感：一般純度高的顯得艷麗，低的顯得柔和雅致[12]。在運動品牌賣場，選擇低純度環(huán)境的色彩，而運動服飾一般是高純度的，這樣一來便可形成層次感和運動感。 色彩的組合搭配：應(yīng)注意不同的色相、明度、純度組合效果。例如純度高的暖色調(diào)容易給人歡喜，振奮，前進的感覺；在一個色系安排里明度和純度高的有擴張感，所以一般是將明亮色安排在上面或前面，暗色在下面或者后面，形成層次。類似色組合給人一種格調(diào)高雅，秩序柔和的感覺。對比色組合在視覺上形成明顯反差，沖擊力強，能夠活躍氣氛。而不管什么色搭配，都不能一成不變，顯得死板或者給人不安感。 陳列色彩基本構(gòu)成陳列中色彩由環(huán)境色和商品色組成，在色彩的設(shè)計安排中最重要的要做到整體和局部，以及局部與局部之間的協(xié)調(diào)對比。色彩的三要素中任意兩個要素相同或相近都能產(chǎn)生協(xié)調(diào)感，當三者反差都大時則認為該色彩組合是對比性的。運動品牌賣場的色彩設(shè)計要注意利用形式美法則，利用色彩的多樣性突出“運動”這一概念時候，要做到整體的協(xié)調(diào)。運動品牌賣場的色彩的一般總體特征是：環(huán)境色中低純度，中高明度；商品色高明度高純度。這個總體特征能更好地展示運動服裝，具體決定于品牌風(fēng)格和定位，以及目標消費群體。一個賣場就好像一幅畫，要畫好它，就必須做好這幅畫的色彩安排。賣場色彩設(shè)計要重視細節(jié)，更要重視色彩的全局規(guī)劃，按賣場總體色彩——賣場分區(qū)色彩——單個陳列單元色彩，從大到小地進行規(guī)劃，這樣才能做到既在整體上掌握賣場的色彩動向，又能把握細節(jié)[13]。1. 色系安排：色系安排一般是將商品按色相歸類，由色相的冷暖感逐漸排練。再按明度或純度高低進行排列，這是漸變排列。有時為了增強活躍感，可采用間隔排列。此外，還有等差、平行和交錯的手法。2. 色彩平衡感和節(jié)奏感：根據(jù)色彩的3要素和組合搭配，運動品牌賣場色彩既要注重把握整體平衡感，又要注重節(jié)奏感和層次感，在平衡中突出運動主題，使消費者心理產(chǎn)生共鳴。3. 光照的影響：合理的運動光照可以強化合突出色調(diào)。4. 季節(jié)效應(yīng)：不僅服裝色彩隨季節(jié)變化，賣場色彩也應(yīng)與之相應(yīng)變化。比如炎熱的夏季，賣場色彩應(yīng)采用冷色調(diào)，給人涼快的心理體會。 燈光照明 良好的燈光可增強商品的表現(xiàn)力，吸引消費者目光，營造出舒適的購物環(huán)境。在運動品牌賣場中要注重以燈光來體現(xiàn)運動層次感。運動品牌的店內(nèi)，離不開各種形式的照明。（一）基礎(chǔ)照明：給整個環(huán)境的普通照明。墻面照明被固定在相應(yīng)位置，頂部天花板有規(guī)律安裝燈具，給予地面和墻面均勻清晰的光照；（二）局部照明：突出某一區(qū)域的展品的強調(diào)照明。局部照明又可分為直接照明，間接照明和裝飾照明。顧名思義，直接照明這種普通的照明方式就是將光源直接照射到所需展品上；間接照明利用反光設(shè)施，使用反射光或者漫射光進行照明；裝飾照明主要起美化，烘托作用。相應(yīng)與運動主題，局部照明要注重表現(xiàn)活躍感、層次感和時尚感。各種形式的照明要綜合利用，才能達到整體的協(xié)調(diào)。在運動品牌賣場運用較廣的照明的配光方式有頂光、底光、側(cè)光等。相應(yīng)的燈具也有很多種，運用較多的有筒燈、射燈、格柵燈、槽燈等。在運動品牌賣場照明設(shè)計應(yīng)注意一些原則：商品區(qū)的光照亮度要比通道的高；光照強度和角度要合適，不能產(chǎn)生眩光；不同物品材質(zhì)的不同，要選擇不同的照明標準燈光（尤其是彩色光）是要突出商品品質(zhì)的，要避免影響商品本來色彩效果；注重燈光的層次感和韻律感，表達運動主題。 音樂與多媒體1. 音樂人們在賣場購物時不僅需要視覺上的刺激，也需要聽覺上的體驗。音樂是賣場無形的色彩。優(yōu)美的背景音樂能豐富賣場空間，提高品牌形象，烘托購物氣氛，并且調(diào)節(jié)顧客情緒，豐富他們的情感體驗，從而促進購買。此外，也能調(diào)動賣場職員的工作熱情。賣場的音樂要選擇目標消費者喜歡的音樂類型，音量不能過大，風(fēng)格與品牌統(tǒng)一，記得避免反復(fù)重放。在運動品牌賣場選擇音樂，主要考慮目標消費者青少年以及他們的生活方式與品位，品牌風(fēng)格，還要考慮節(jié)日，體育運動風(fēng)潮（如足球世界杯）等因素。一般的可選用節(jié)奏適中的hiphop風(fēng)格以及歐美搖滾歌曲。對于休閑運動賣場，播放眼下的流行歌曲也是一個好點子。對于喜歡運動的青少年來說，賣場偶爾播放節(jié)奏較快的音樂能增加他們的興奮感，但不能一直播放節(jié)奏強烈的音樂，除了其他消費者，就算是青少年，一直聽著播放節(jié)奏強烈的也會出現(xiàn)厭煩等情緒。在特殊時候，可以播放體育項目的相關(guān)主題曲，例如世界杯風(fēng)潮來臨時，總能在運動品牌店聽見與世界杯相關(guān)的歌曲。2. 多媒體的應(yīng)用隨著服裝市場競爭的不斷加劇，品牌競爭的手段層出不窮，多媒體的應(yīng)運也越來越多地被賣場采用。不過目前多媒體設(shè)備在運動品牌賣場多以電視屏幕形式出現(xiàn)，并且國外品牌應(yīng)用較多。多媒體的將音像與光色綜合一體，傳遞的信息豐富并且逼真，更容易吸引消費者的注意，給人直接的印象。不僅可以直接展示服裝商品，還可以進行設(shè)計理念、品牌文化、品牌廣告等傳播。 POP廣告與空氣1. POP廣告POP即point of purchase，是賣場廣告的意思，既然是廣告，其目的還是促進銷售。POP廣告的應(yīng)用十分廣泛，各式各樣的服裝賣場多能看見，尤其是賣場打折促銷和新品上市的時候。POP廣告可以傳遞賣場活動及商品信息，制造賣場氣氛，激發(fā)購買欲望。生動有趣味的POP廣告可實現(xiàn)與顧客的交流，同時傳達了品牌個性。品牌賣場中POP廣告從功能上分有品牌識別性POP，促銷性POP，指示性POP和宣傳性POP等；從樣式上分有吊掛式，柜臺式，立地式，張貼式等。各種POP的選用應(yīng)從品牌賣場特點和目標消費者為起點[14]。設(shè)計時應(yīng)注意消費者的需求，要準確傳達商品的優(yōu)點，力求打動顧客。POP并不是越多越好，根據(jù)賣場場總體形象出發(fā)，多了使人眼花繚亂，產(chǎn)生消極影響；少了達不到促銷目的，同時也不能豐富賣場空間。運動品牌賣場的POP 應(yīng)注重趣味性和生動性，廣告招貼形式簡潔明快，色彩醒目，文字和圖形個性生動，吸引目光，才能更好地傳遞信息。2. 空氣一份清新的空氣造就一份美好的心情?？諝赓|(zhì)量差，有難聞的味道，溫度和濕度調(diào)節(jié)不當，都令人難受，無法久留。賣場的空氣一定要宜人，溫度和濕度要適中，都注意室內(nèi)通風(fēng)狀況，空氣清新劑的選者。在運動服裝賣場，不需要多大的香味，只需保持空氣的清新，令人舒適便可。只有在空氣舒適的前提下，顧客才能繼續(xù)瀏覽，觀看以致購買。第四章 運動品牌賣場服裝陳列設(shè)計與管理 人體工程學(xué)和形式美法則的應(yīng)用運動品牌服裝陳列的所有陳列因素，大到賣場的區(qū)域劃分，小到配件的擺放，除了考慮顧客的消費心理和習(xí)慣外，必須符合人體工程學(xué)的原理，合理運用形式美法則進行陳列。（一） 人體工程學(xué)的應(yīng)用人體工程學(xué)是研究人、機器和環(huán)境這三者關(guān)系中人的工作效能和安全問題的綜合性科學(xué)，它在品牌賣場陳列中關(guān)系到空間的尺度安排和視覺效果[15]。 賣場服裝陳列，要以顧客的動向和視線為依據(jù)，決定商品的具體位置和配置方式。一般顧客進入賣場或者在門口時，都是處于平視狀態(tài)。根據(jù)我國人體平均高度及眼睛高度，高度在70～180cm的區(qū)域是我們視線最容易看到和取物最方便的范圍，這段區(qū)域稱為黃金區(qū)域，是主要陳列空間，通常陳列賣場的主打產(chǎn)品或者新品。70cm以下的區(qū)域是搭配陳列區(qū)，主要陳列搭配銷售的商品，如鞋子、褲子、包、球等。180cm以上的區(qū)域主要起展示作用，近距離觀看須仰視，拿取更為麻煩，可擺放一些展示性的服裝或者海報[16]。人在賣場觀看時，瞬間的視覺范圍內(nèi)只有一個中心，而這個中心必然要突出，以吸引顧客的注意和興趣。運動品牌賣場的墻架是陳列的主要部分，適合放置新品和主打產(chǎn)品。而中島區(qū)的桿架是方便顧客走動時候觀看，適合放置一些常銷品或者舊款。除了視覺區(qū)域，賣場的所有空間尺寸多要考慮是否符合人體活動要求。比如賣場走道的寬窄，貨架和柜臺的高度，鏡子的大小和位子等等。以走道為例子，走道必須要有足夠的寬度，不能給人擁擠的感覺，當然過于寬則減少了商品的充實感，給人感覺賣場沒有生氣。（二） 形式美法則的應(yīng)用在各種各類的陳列中，形式美法則的應(yīng)用是必要的，運動品牌賣場應(yīng)合理的運用美學(xué)法則，達到整體的協(xié)調(diào)效果，表達其“運動美”?！懊馈钡男问桨^對稱、均衡、重復(fù)、漸變、對比、節(jié)奏、韻律、調(diào)和、變化與統(tǒng)一。在品牌賣場運用較明顯的是對稱、均衡、重復(fù)。例如在對稱的運用中，男女分區(qū)的對稱，貨架的左右對稱，鞋墻的上下對稱，只要有空間，色彩，形狀等因素的對稱性，都可以形成對稱陳列。要體現(xiàn)這些形式美，往往是整個系列產(chǎn)品的合理安排，或者是整個賣場所有要素的合理安排來體現(xiàn)的。只有合理的運用這些形式美，才能突出賣場的層次感。也只有將形式美結(jié)合運動感才能突出運動品牌賣場的主題。 陳列的基本步驟進行陳列設(shè)計以前，先要明確陳列設(shè)計要點：(1) 男女分區(qū)明顯，按系列進行擺放，做好色彩搭配；(2) 商品顯而易見，方便拿放，做好配件的關(guān)聯(lián)陳列；(3) 簡潔明了，合理有序，樹立主題，突出重點，表現(xiàn)出“運動”感；(4) 因時因事地及時調(diào)整主題，突出品牌形象和品牌風(fēng)格。運動品牌賣場服裝陳列的基本步驟：空間規(guī)劃，區(qū)域系列化，商品出樣。 空間規(guī)劃運動品牌賣場商品有衣服、鞋子、帽子、襪子、各種包等，還包括各種體育用品如籃球、足球等，因此必須做好空間規(guī)劃，使其符合品牌的定位與風(fēng)格，符合消費群體的購買心理。目前，運動品牌服裝賣場一般采用街面上的專賣店和百貨里的專柜形式。賣場的空間可分為商品空間、服務(wù)空間、人流空間。在此基礎(chǔ)上進行細分，運動品牌賣場的空間區(qū)域包括衣墻區(qū)、中島區(qū)、模特展示區(qū)（包括櫥窗陳列區(qū)）、鞋墻、人流通道、收銀區(qū)、試衣間、服飾配件區(qū)等。另外需要說明的是，目前除了大型商場或者品牌旗艦店外，一般的街面上運動品牌專賣店或者百貨里的專柜很少有空間可以進行正規(guī)的櫥窗展示，它們一般在靠近門面區(qū)域采用普通模特展示來代替。由于櫥窗展示的特性，筆者將令出一節(jié)闡述。 各個區(qū)域的具體安排因人因地而異，但也有某些共性。運動品牌賣場區(qū)域最明顯的特點是男女分區(qū)。對于街面上的專賣店，其空間形狀近似長方體，各區(qū)域的安排很容易，這時候可按靠近門面的程度劃分區(qū)域。在男女左右對稱劃分的前提下，按靠近門面的程度從近到遠可劃分為展示區(qū)域、當季區(qū)域、鞋墻區(qū)域、常銷區(qū)域、收銀臺等。而專柜形式的賣場就簡便多了，通常主要是衣墻區(qū)、中島區(qū)、模特展示區(qū)、鞋墻、收銀臺等。 總之，運動品牌賣場空間規(guī)劃應(yīng)注意按賣場陳列原則的要求出發(fā)，達到突出重點、主題鮮明、整體統(tǒng)一、動線清晰、規(guī)整簡潔的空間效果，會給顧客生動美妙、充滿青春的審美體驗。通道，收銀臺，試衣間雖并非服裝陳列的區(qū)域，然而最為陳列賣場的必要區(qū)域，必須認真設(shè)計。通道的設(shè)計：通道設(shè)計是整個賣場陳列區(qū)域規(guī)劃的必先條件。通道的設(shè)計應(yīng)該滿足能夠一次性引領(lǐng)消費者瀏覽全部銷售區(qū)的要求。年輕人喜歡自由，過于擁擠的通道影響購買情趣，所以運動品牌賣場通道必然要適當寬些，最窄的小通道要求能允許2人并肩通過，過于寬不僅浪費賣場空間，而且增加了顧客與商品的距離。收銀區(qū)的設(shè)計：收銀臺是顧客購買衣物進行支付活動的地方。收銀臺的高度要適中，建議可取110cm左右。收銀臺是顧客瀏覽商品的終點站，在附近擺放一些配件也是不錯的選擇。最值得一提的是，收銀臺的背面總有展示運動品牌名稱或者LOGO的形象墻，可以加深顧客對品牌的認識度。試衣間的設(shè)計：試衣間是顧客試穿衣服的場所，顧客在試穿衣服過程中的（環(huán)境）感受也很重要，雖然它不能決定顧客是否購買，但差的試衣間必將影響顧客的購買興趣，破壞品牌形象；相反，一個精致的試衣間不僅能給顧客增添愉悅的心情，同時代表了品牌優(yōu)良的形象。試衣間要保證顧客更換衣服時的隱私，要有足夠的面積，并且配備基礎(chǔ)設(shè)施，包括掛鉤、鏡子、拖鞋（或者其他臨時更換用的鞋子）、凳椅，有時還可以在墻上貼上印有品牌LOGO的墻紙。光照要充足，另外選用半封閉方式來保證空氣流通。在數(shù)量方面，即使是再小的專柜形式賣場也必須要有2個試衣間。 區(qū)域系列化衣墻區(qū)，中島區(qū)，鞋墻包括模特展示區(qū)，是服飾及其配件直接陳列的區(qū)域。在運動品牌賣場產(chǎn)品在各區(qū)域產(chǎn)品的陳列設(shè)計最大的特征是系列化?？拷T面的模特展示，其所展示的元素必須系列化，圍繞一個主題或者風(fēng)格；展現(xiàn)主打產(chǎn)品的衣墻架區(qū)，每組衣墻貨架所陳列的產(chǎn)品也是一個系列的，形成強烈的品牌風(fēng)格；中島區(qū)主要銷售常銷品，也是按系列組合和劃分的；鞋墻上的鞋子，可按鞋子種類劃分成跑鞋、籃球鞋、足球鞋、板鞋，也可在此基礎(chǔ)上按色彩排列。系列化主要有兩種途徑，一是產(chǎn)品及其主題的系列化，將相關(guān)產(chǎn)品以及主題相同的產(chǎn)品陳列在一起，直觀性強，系列主題可分為籃球、足球、網(wǎng)球、戶外運動、基礎(chǔ)訓(xùn)練等；二是色彩的系列化，將色彩相近的產(chǎn)品陳列一起，容易形成氛圍氣勢。大多運動品牌賣場的服裝陳列應(yīng)用產(chǎn)品主題系列化，不過部分結(jié)合色彩進行系列化也是不錯的點子。 商品出樣進行了賣場的空間劃分，區(qū)域系列化后，就要進行商品的直接陳列了。運動品牌賣場內(nèi)商品的出樣要考慮商品本身的特性，如類別、款式、色彩、面料，還要考慮商品和賣場其他各個要素的協(xié)調(diào)關(guān)系。采用合理的出樣方式，注意出樣時位置的方向、數(shù)量的多少，要考慮到商品和商品間以及商品和其他空間要素的尺度關(guān)系。出樣的最終目的是合理的展示各個商品的特點，突出整體風(fēng)格，促進消費者購買。商品出樣必須選擇與出樣方式相應(yīng)的展具，這里就針對性的介紹下衣墻的展架。運動品牌賣場內(nèi)所用衣墻展架有不同于其他品牌的特點。根據(jù)人體工程學(xué)的原理，雖然不同運動品牌的墻架樣式不同，但是基本分為三個區(qū)域：最上層的展示區(qū)，中間較窄的焦點區(qū)，和最下層的容量區(qū)，這幾區(qū)域用層板和桿架分開。展示區(qū)在視平線以上，多以正掛形式展示商品；焦點區(qū)可突出商品特點，有時用來疊放服飾；容量區(qū)大多采用側(cè)掛或者疊放形式，有儲備作用。由于焦點區(qū)較窄，實際衣墻展架的分區(qū)可有3層和兩層。這是衣墻區(qū)域進行產(chǎn)品系列化和出樣必須考慮的問題。 陳列方式和方法技巧 服裝陳列的出樣方式 正掛陳列