【文章內容簡介】 家具有80年歷史的珠寶首飾品牌連鎖銷售企業(yè)以生產珠寶首飾、銀器、純銀浮雕和金版圖書為主。它產品核心競爭力強渠道優(yōu)勢明顯其市場份額和品牌影響力均高于其他競爭對手在內地市場上品牌影響力很大。但是其間因為資金和管理問題與其他知名品牌相比仍存在很大的差距影響了擴張步伐。 201X年8月26日是中國傳統節(jié)日—“七夕”情人節(jié)金鷹百貨老鳳祥專柜決定開展一場促銷活動在8月份珠寶首飾銷售的淡季創(chuàng)造一個良好的節(jié)日銷售氛圍創(chuàng)造市場需求 營造淡季銷售機會同樣可以擴大品牌知名度提高銷售額。打造出具有老鳳祥特色的文化營銷模式努力完成201X年全年銷售計劃。 第一章 背 景 中國珠寶行業(yè)的發(fā)展概況 1. 中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現狀 近20年的時間中國的珠寶首飾業(yè)得到前所未有的發(fā)展從產值1個億發(fā)展到近1000億元從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人中國成為世界上最大的鉑金消費國年銷售鉑金量達140150萬盎司中國是亞洲最大的鉆石市場之一年消費鉆石達11億美元中國還是世界上第四大黃金消費國年黃金首飾需求達到200噸左右同時中國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場?？梢哉f中國珠寶消費已經在國際上占據重要地位中國的走向將直接影響國際市場的動向和價格。 回顧中國珠寶首飾業(yè)的發(fā)展大體經歷了停滯、恢復、發(fā)展三個階段。八十年代以前中國珠寶首飾業(yè)始終處于停滯狀態(tài)之后經過近十年的恢復期從1990年至201X年中國珠寶首飾業(yè)開始進入快速發(fā)展階段。一方面珠寶首飾生產能力迅速增長。到九十年代末全國金飾生產企業(yè)已有500多家珠寶首飾生產企業(yè)4千余家從業(yè)人員達200萬人。另一方面珠寶首飾市場需求迅速擴大到201X年珠寶首飾總銷售額為800億元人民幣201X年全國珠寶首飾的消費量達到1000億元出口近30億美圓。 當今國內珠寶首飾業(yè)的發(fā)展具有以下一些特點 珠寶店發(fā)展迅猛 中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展快是因為初期的高利潤促使千軍萬馬搞珠寶開珠寶店。這對珠寶業(yè)的發(fā)展是一個大的促進大的普及 千店一面沒有區(qū)別沒有特點 2 品牌之間企業(yè)之間沒有太大的變化我們缺的也可以說是我們沒有來得及學習的是品牌定位的差異性企業(yè)定位的差異性?？梢哉f中國珠寶首飾業(yè)發(fā)展快、但缺乏特點和特色同質化趨勢嚴重 國內珠寶首飾制造水平有待提高 在選料、加工、設計等方面相關人員需要經驗、制作技巧以及文化底蘊等多方面的積累。要不斷提高我們的設計、制作能力完善我們的加工工藝。在學習國外的技術、工藝、設計的同時還要挖掘出我們本民族的產品生產出具有民族特色的產品、藝術品、高檔珠寶消費品 市場競爭還處于低層次的價格競爭制約了行業(yè)的整體發(fā)展 亂打折個別以次充好以假充真等現象時有發(fā)生極大損害了我們珠寶首飾行業(yè)形象行業(yè)自律任重道遠。 1. 從上個世紀90年代以來以企業(yè)數量劇增為特征的規(guī)?；l(fā)展階段到21世紀以塑造企業(yè)形象為特征的品牌化發(fā)展階段中國珠寶首飾業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展機遇由于產業(yè)發(fā)展環(huán)境的不斷改善中國珠寶首飾業(yè)保持了健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢。 1中國政府為鼓勵和發(fā)展珠寶玉石首飾行業(yè)先后出臺了不少有利的政策措施有利于中國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭提高競爭實力實現了市場的全面開放。 2. 我國一直在努力培育和規(guī)范珠寶玉石首飾市場國家也已經相繼制定了一系列標準和規(guī)定為規(guī)范市場和參與國際競爭奠定了良好的基礎相信在政府、協會、企業(yè)的共同努力下公平、公正、誠實、守信的市場環(huán)境必將進一步得到完善。 3. 國內巨大的消費市場為推動珠寶首飾業(yè)的騰飛創(chuàng)造了基礎。我國是各種珠寶首飾的消費大國之一再者旅游資源所帶來的國際游客的珠寶消費許多國外珠寶商紛紛將目光投向中國洋品牌已逐漸進入中國市場。 隨著珠寶消費的多元化珠寶首飾市場被不斷細分品種極大豐富內在質量也有所提高。黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領風騷特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿薮蟆?中國是一個新興的市場并且擁有巨大的市場和巨大的市場發(fā)展?jié)摿?、豐富的寶玉石資源和獨特的珠寶文化中國珠寶首飾業(yè)作為新興的朝陽產業(yè)將在國民經濟發(fā)展中占據越來越大的份額。相信通過政府的支持行業(yè)的自律和業(yè)內有序的管理和競爭在不遠的將來中國一定會成為世界珠寶加工、貿易的重要集散中心之一。 上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來集科工貿于一體主要從事各類黃金珠寶、工藝美術品的研制、生產加工及銷售?，F老鳳祥已擁有包括珠寶首飾研發(fā)、加工和銷售在內的完整產業(yè)鏈由旗下的老鳳祥銀樓有限公司、老鳳祥首飾研究所有限公司、老鳳祥珠寶首飾有限公司、老鳳祥鉆石加工中心有限公司等20多家子公司首飾廠、銀器廠、禮品廠、型材廠四個專業(yè)分廠以及近60家連鎖銀樓、300多家專賣店和1000多家經銷商覆蓋黃金珠寶首飾設計、生產加工、銷售各環(huán)節(jié)。 1. 穩(wěn)坐華東地區(qū)珠寶龍頭 老鳳祥一直是華東地區(qū)的珠寶龍頭其市場份額和品牌影響力均高于其他競爭對手201X年老鳳祥飾品銷售收入約60億元而其最大的競爭對手銷售收入共約25億元。 產品核心競爭力強 產品設計水平是珠寶行業(yè)的核心競爭力。而老鳳祥擁有一流的設計團隊、囊括國內外珠寶行業(yè)設計大賽頂級獎牌。此外公司擁有從產品生產、設計、加工、銷售在內的完整產業(yè)鏈為新產品、新創(chuàng)意的設計提供保障。最后老鳳祥商品分為兩大類一類是占總銷售收入50以上的低毛利率商品如黃金鉑金批發(fā)。另一類是以鑲嵌類飾品為代表的高毛利率商 3 品。這種以市場需求為導向、高低毛利率產品共同發(fā)展的策略符合目前市場發(fā)展現狀。 渠道優(yōu)勢明顯 老鳳祥現有網點數量高于其他同類珠寶商尤其銀樓數量高于內資同行。老鳳祥已在28個省市開設網點市場滲透率達90。上海地區(qū)銀樓的門店產權80自有未來將加大優(yōu)質地段的門店收購構建高質量的門店。 老鳳祥在華東地區(qū)尤其在上海市場份額最高在全國的市場份額約8其中201X年黃金銷售量超過全國銷售總量的10。 在內地市場上的品牌影響力大 老鳳祥在中國內地珠寶業(yè)中率先榮登“亞洲品牌500強”、“全球珠寶100強”、“中國名牌”等。根據世界品牌實驗室等主辦的“世界品牌大會”中宣布的“201X年度中國500最具價值品牌排行榜”老鳳祥品牌價值3 。 1. 老鳳祥品牌競爭劣勢 1. 資金緊張、影響擴張步伐 08年銷售收入40億09年預計60億公司計劃10年銷售收入65億以上。根據該擴張步伐、并結合應收帳款周轉時間不超過一個月應付帳款周轉時間極短的現狀我們認為資金問題將影響公司擴張步伐。 2. 管理水平有待提升。 老鳳祥現有批發(fā)商1000多家但毛利率僅為45。批發(fā)商的數量和規(guī)模均遠遠超過加盟店和銀樓擴張速度快、潛在開發(fā)市場廣闊。老鳳祥將加強對批發(fā)商包括加盟店和經銷商的管理、提升批發(fā)部分毛利率提高整體毛利率加強門店間的存貨調配及時調整門店產品結構增加銷售收入加強單店管理提升單店利潤。 1. 競爭品牌概況 徐州市擁有眾多珠寶品牌毋庸置疑但以老鳳祥的產品定位來區(qū)別蒂凡尼卡地亞等高端奢侈品牌尚不在同級別之列因此無論磚飾還是黃金飾品對老鳳祥影響較大的暫舉一下幾個品牌為例。 周大福周生生 因兩個品牌在業(yè)內的地位在各大商場普遍設有最佳專柜在徐州市區(qū)擁有不錯的口碑產品以黃金鉆飾相輔的鋪貨策略在各大商場賺足了目光但因其價格較高年齡段在2540左右的白領階層市民等消費群體往往偏重于中低檔價位的生肖吊墜K金鉆飾這個層段的銷售被業(yè)內所看好節(jié)慶送禮也會涉及到一些黃金擺件但整體來說高端消費者往往選擇在春節(jié)直接去香港購物因此普通徐州市民對擺件的鐘愛度不高。周生生的廣告投放與營銷活動受制于香港總部與之不同周大福的加盟商廣告相對頻繁營銷活動較多無論產品系列還是銷售以及分布區(qū)域目前能對老鳳祥在徐州的品牌推廣產生較大阻礙影響的當屬上述兩家。 TESIR通靈 江蘇品牌以鉆飾和翡翠為主頗受業(yè)內關注的是其在徐州的廣告經費。因其選址存在重大失誤且受控于南京總部無論廣告投放調整還是營銷活動實施。都存在很大的延時誤差和不靈活性其廣告樹立的品牌形象偏誤高端導致消費者望而止步目前在徐州銷售比較差09年春節(jié)前曾一度打出加盟廣告。 鴻福珠寶 號稱香港品牌無論業(yè)內是消費者對其評價不佳但因價格較低加之營銷活動較多銷售額還算不錯在經濟危機的影響下以去年為例09年春節(jié)前月銷售達到70多萬其在東西快速路上的巨幅戶外吸引了眾多市民的眼球。 萬金銀樓 是青島最老的百年老店因擁有眾多忠實客戶后續(xù)消費開發(fā)較好但不太注重廣告投放與營銷對比以往的業(yè)績已經連續(xù)紀念呈現品牌影響力下滑趨勢其海量客戶資源被業(yè) 4 內所垂涎。 1. “七夕”開展促銷活動必要性 面對競爭對手的各種促銷活動和競爭方式老鳳祥公司有必要開展一次促銷活動以此提高市場銷售量擴大知名度。 西方的情人節(jié)浪漫同樣中國的情人節(jié)也是如此傳統的七夕節(jié)在中國成了男女表達愛意的最佳時機而珠寶飾品則是表達愛意的最佳禮物因此珠寶的銷售比往常更加火爆七夕前夕從全國各專柜了解到銷售額比平常有大幅增長。很多專柜銷售額更是名列商場同類產品前茅。并且達到了近期新高。而我們老鳳祥是以生產珠寶首飾、銀器、純銀浮雕和金版圖書為主是一家深入人心并具有80年歷史的珠寶首飾品牌連鎖銷售企業(yè)亦會成為七夕情人節(jié)顧客首選的珠寶品牌具有競爭力的優(yōu)勢。 第二章 老鳳祥促銷策劃方案 促銷主題 “選擇老鳳祥一生伴吉祥” 201X年8月14日8月16日 徐州金鷹百貨商場一層老鳳祥珠寶專柜 老鳳祥珠寶、玉器、黃金、鉑金首飾及工藝美術品等。 營造七夕購物氣氛 首先將店面裝扮的具有濃濃的情人節(jié)氣氛包括彩燈、音樂等等要通過一系列賣場內外環(huán)境的布置宣傳給顧客耳目一新的感覺充分營造良好的購物環(huán)境提升老鳳祥整體對外的社會形象同時吸引客流增加人氣直接提升銷售業(yè)績。為每位來老鳳祥店內的客戶派發(fā)形象氣球與客戶增加情感聯系。 產品準備 ①仍以婚慶產品為主特組織套系鉆石產品取名“愛的見證系列”為每個套系鉆石產品取與之相關的名字賦予其內涵并與愛情的美好和恒久相聯系。 ②準備若干個禮品系列 主題促銷方式 ①百年老鳳祥——“一生的約定” 凡購買“愛的見證”系列鉆石結婚飾品的均可獲得老鳳祥珠寶送出的價值288元的精美婚慶紀念首飾而且會在婚慶紀念日獲得老鳳祥珠寶的祝福及精美禮物。 百年老鳳祥——“三年之約” 凡結婚滿三年的夫妻憑結婚證購買任何一款“愛的見證”系列鉆石產品均可獲得老鳳祥珠寶送出的價值388元的精美婚慶紀念首飾而且會在婚慶紀念日獲得老鳳祥珠寶的祝福及精美禮物。 百年老鳳祥——“七年之癢” 5 凡結婚滿七年的夫妻憑結婚證購買任何一款“愛的見證”系列鉆石產品均可獲得老鳳祥珠寶送出的價值488元的精美婚慶紀念首飾而且會在婚慶紀念日獲得老鳳祥珠寶的祝福及精美禮物。 百年老鳳祥——“結婚十年” 凡結婚滿十年的夫妻憑結婚證均可免費領取珠寶首飾一件。且購買任何一款“愛的見證”系列鉆石產品均可獲得老鳳祥珠寶送出的價值588元的精美婚慶紀念首飾而且會在婚慶紀念日獲得老鳳祥珠寶的祝福及精美禮物。 注凡在此優(yōu)惠期間遇結婚周年紀念日購買首飾的可享受以上第一條優(yōu)惠。 ②百年老鳳祥好禮相送 購黃鉑金優(yōu)惠5元/克起詳詢店員 實付滿1688元送精致套裝餐具 實付滿2688元送時尚遮陽提包傘 實付滿6688元及以上送高檔豪華小家電。 購珠寶特惠折扣含非新款鉆飾、翡翠、K金、珍珠、銀飾等可累積 實付滿201X元送“一心一意”黃金轉運珠紅繩手鏈一條 實付滿5000元送“兩情相悅”黃金轉運珠紅繩手鏈一條 實付滿8000元及以上送“三生三世”黃金轉運珠紅繩手鏈一條. 購新款鉆飾均有精美禮品實付滿201X元送“四葉草掛飾”。根據金額的不同 分別有情侶杯、情侶傘、情侶表、圍巾、手套、熱水袋等禮品相送。 ③老鳳祥特價產品 活動期間每個門店每天都將主推二款特價產品以適當的折扣或是與其他產品搭配銷售的形式推出市場酬賓。從14日到16日特價產品的品類及折扣比例應逐步加大尤其是產品品類更應契合愛情的主題以便與七夕情人節(jié)的氛圍吻合。 搭配策略如按原價購買指定款產品主打產品后再加極少的現金即可擁有一款精致的特色產品小飾品為主如戒指、。 ④老鳳祥VIP貴賓