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正文內(nèi)容

市場營銷方案—安踏品牌形象提升策劃書(編輯修改稿)

2025-07-03 23:27 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 400元之間。安踏從沒想過要放棄高端市場。去年8月,安踏從百麗集團購買了意大利體育品牌fila的中國區(qū)運營權,希望借助fila出擊高端市場,而安踏這個品牌將牢牢占據(jù)大眾市場。渠道(place):安踏在渠道方面也在不斷完善。安踏在不同時期,都不同的策略和重點。大致認為,可以分為四個階段。第一階段是“遍地開花”式的代理制時代;第二階段是“網(wǎng)絡精耕”的銷售體系革新時代;第三階段是自建網(wǎng)絡體系的專賣店直營時代;第四階段是運動文化大賣場時代。 就目前而言,安踏進行的是專賣直營店與運動文化大賣場相結合的渠道銷售。 安踏專賣店實景自建網(wǎng)絡體系的專賣店直營。主要也兩方面:第一、網(wǎng)絡回購,掌握渠道操作自主權,進行良性管理。其實,從2001年就開始了網(wǎng)絡回購行動,2003年大力推廣,截止到2005年年底,安踏已經(jīng)控制了40%的終端。而這40%的自營店,占據(jù)了公司60%的銷售額。同時,為了加強品牌建設,樹立良好的品牌形象,安踏投入巨額資金,以建設200個左右的旗艦店。值得一提的是,安踏的網(wǎng)點擴長和淘汰是同時進行的。這表明安踏的網(wǎng)點擴張已經(jīng)進入了成熟階段,已經(jīng)不再是簡單地為擴大銷售業(yè)績,而是將品牌建設、市場影響、銷售業(yè)績和長遠發(fā)展有機結合在一起。第二、與渠道商共創(chuàng)顧客價值。安踏在渠道經(jīng)營上必須找到經(jīng)銷商的利益驅(qū)動點,才有可能共同為顧客創(chuàng)造價值。憑借品牌知名度來提升進貨價格指標,經(jīng)銷商是不歡迎的。如何通過長遠的發(fā)展規(guī)劃來實現(xiàn)企業(yè)的利益呢?新的想法出現(xiàn)了:與其提高進貨的價格門檻,不如把管理的重擔交給經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓到對消費者的服務,從專營點的裝修到VI視覺系統(tǒng)的執(zhí)行,以有形的利益回報來換取品牌無形資產(chǎn)的增值。廠商一體化的結合得到進一步的鞏固和加深。大賣場時代 2006年~至今,在全國范圍內(nèi)構建安踏品牌旗艦店,以及推進運動用品零售城建設,進入運動文化大賣場時代?!∏赖倪M階速度,是越來越快。隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標的轉移和競爭環(huán)境的變化,這個網(wǎng)絡的局限性逐步凸現(xiàn)出來。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導的一級市場里,安踏欲要進入體育用品零售領域,打造綜合連鎖業(yè)態(tài),作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟時代的渠道戰(zhàn)略,實為良舉。根據(jù)安踏招股說明書顯示:、零售店鋪,并在中國主要城市開設運動城及安踏旗艦店。 目前,安踏的專賣店在全國已經(jīng)超過7000家,在過去的13個月里。同時,安踏還不斷提升現(xiàn)有終端的質(zhì)量,通過對現(xiàn)有店鋪的改造提高店鋪形象及效益。 安踏專賣店全國分布圖同時,安踏積極開辟網(wǎng)購新市場,在實體店上大舉擴張的安踏,在電子商務應用上也沒有停下步伐。繼登陸卓越亞馬遜后,安踏日前牽手樂淘。根據(jù)安踏集團的正式授權,樂淘將成為第一個與安踏全方位合作的獨立B2C商家。樂淘將可以在其網(wǎng)絡平臺上售賣安踏旗下的數(shù)十個款型和系列的運動鞋,包括童鞋,同時,安踏還將為樂淘定制“互聯(lián)網(wǎng)款”的鞋品,這是消費者在線下無法買到的促銷(promotion):安踏的促銷方式主要還是以銷售促銷為主——就是通過價格是的優(yōu)惠吸引消費者,但是過分的銷售促銷又會讓安踏品牌在消費者心中的形象受損,于是安踏一般折扣都在七折以上,新款一般不打折,對于一些過季的服裝,安踏會專門作為低價銷售處理。安踏作為我國第二大運動服飾品牌,在促銷上,不僅僅是通過降低價格在競爭十分激烈的市場中占領一席之地。只要還是通過公關關系加大品牌形象和知名度,先是贊助各大國際性的比賽,在賽場中人們可以隨處可見安踏的標識,然后又是作為我國職業(yè)籃球比賽的唯一贊助商,讓場上的健兒們都穿著安踏的服飾。通過這些方式,安踏的品牌形象得到不小的提升,讓消費一想到國產(chǎn)運動品牌,已經(jīng)不再是李寧,而是安踏。第三篇:具體策劃書一、 SWOT分析圖五優(yōu)勢(S)(1)網(wǎng)點覆蓋面廣:自2001年第一家專賣店開設以來,目前全國已有7000多家專賣店,已形成了以專賣店為主題的專賣體系。在消費者感知的調(diào)查中(如圖五),也反映出消費者對其購買便利的滿意程度最高。(2)二三級市場進入較早,市場占有率大,而一級市場發(fā)展空間大,安踏也開始逐漸向一級市場邁進,并開始占據(jù)部分市場。(3)在國內(nèi)的眾多中檔運動品牌中,安踏的市場占有率及知名度比其他運動品牌(如特步、361176。等)要高。劣勢(W)(1)雖然銷售網(wǎng)點眾多,但是在各網(wǎng)點中仍存在很多問題,如抵銷、服務態(tài)度差等問題。而終端質(zhì)量的良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱,使得消費者對安踏的整體印象產(chǎn)生了反感。(2)分公司及零售商的庫存管理不力:對庫存管理、控制不當,少款缺碼在某些經(jīng)銷店經(jīng)常有,這使得消費者對安踏專賣店產(chǎn)生了懷疑,也失去了興趣,從而失去了部分消費者。(3)安踏作為一個中端運動品牌,產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度比起李寧等老牌國產(chǎn)品牌及一些國外的運動品牌而言,相差較遠,而品牌的知名度及品牌形象又是消費者關注的一個熱點(如圖五),因此,安踏需在這方面下功夫。機會(O)(1)08年的奧運會給運動品牌帶來了極大的生機,各運動品牌都爭相想要成為奧運會的贊助商,借奧運的而提高品牌知名度。(2)“十二五”規(guī)劃對于國內(nèi)的自主創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)有政策的扶持,而安踏等國內(nèi)運動品牌也成為了此項政策的受益者。威脅(T)(1)國際上的中高端品牌的進入,使得國內(nèi)市場被瓜分,且消費者易喜好追隨國際品牌,而忽視本土品牌。(2)競爭對手的強烈沖擊:李寧、PEAK等國內(nèi)公司相繼在香港上市,并且其品牌推陳出新,低價產(chǎn)品充斥著市場,(3)部分分公司安踏的經(jīng)銷商體系嚴重老化,沒有經(jīng)營骨干,沒有凝聚力,基本喪失了進一步占領市場的能力,若不加大網(wǎng)點拓展的投入,在競爭對手的壓力下,安踏的品牌地位有被邊緣化的危險。在安踏品牌提升的時期,部分經(jīng)銷商流失(或被同類品牌利用)在所難免。(4)安踏雖然從晉江品牌中走了出來,但是由于目前晉江同類品牌的發(fā)展越來越快,則安踏與其差異性越來越小,這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點、品、服務等各個環(huán)節(jié),有可能造成市場同化,使品牌認知度下降。二、目標的確立從綜上分析中,我們可以看到安踏現(xiàn)在的品牌形象還是處于運動品牌的中端位置,相比于中國第一運動品牌李寧來說,安踏的品牌定位及品牌識別都存在問題,消費者對安踏品牌含義存在意識模糊,這樣是很不利于安踏繼續(xù)發(fā)展的。雖然安踏的高層曾表示過:“安踏與國際品牌相比,我們品牌定位不同,市場消費群體也存在差異,作為本土體育用品企業(yè)的代表,我們更了解國內(nèi)消費市場導向,能夠及時做出市場反應?!钡?,種種跡象表明,安踏缺乏明確的品牌形象和異于其他同類品牌的品牌文化優(yōu)勢。所以,我們的目標是——明確品牌定位,打造中高端運動品牌!(一)長期目標:成為中國市場上銷售額和品牌的雙第一。在未來三年內(nèi)完成中高端運動品牌的轉型,在消費者心中樹立明確的品牌形象,并有所提升。(二)具體目標: 1. 品牌形象: 重新明確品牌識別,品牌定位,打造運動品牌中的中高端品牌,樹立與之不同的品牌形象,讓消費者一想起安踏,不再僅僅只是一個國產(chǎn)運動品牌,而是能立馬對安踏的品牌形象做出反應——中高端運動品牌。提高安踏的品牌知名度和滲透力。、銷售額:進一步拉近與國內(nèi)第一運動品牌的距離,爭取在銷售額上能與李寧相當,甚至超過李寧。營業(yè)額增長超出行業(yè)平均水平,與匹克、鴻星爾克、特步等品牌拉出一定差距。%,%%。安踏全年業(yè)績的增長水平高于國內(nèi)運動用品產(chǎn)業(yè)的平均水平,與國內(nèi)運動用品領頭羊李寧的差距在拉近。:達到一、二線城市的全面覆蓋,讓消費者更便利的購買安踏。2010年,安踏門店數(shù)目凈增加958家至7549家,%,門店的平均銷售面積由107平方米增長至116平方米。?。耗壳鞍蔡さ氖袌稣加新室呀?jīng)進入我國前三,有些年份還處于占有率第一的位置,所以安踏要保證市場占有率的已有位置,并進一步發(fā)展新的產(chǎn)品和領域擴大市場占有率。三、安踏品牌識別及廣告策略(一)上升后的品牌識別(BI)在我們既定的目標下,我們要進一步進攻運動產(chǎn)品的中高端產(chǎn)品,那么我們就并必須重新定力我們的品牌識別。我們希望通過創(chuàng)造和保持的新的品牌識別來保持人們對中高端市場的安踏的美好印象。在意識到品牌識別的作用后,我們主要從以下四個方面來上升顯得品牌識別:1. 提高安踏的產(chǎn)品質(zhì)量檔次既然要走向中高端市場,那么首先我們打好基礎,所有的強勢品牌有一個共同特點,那就是產(chǎn)品品質(zhì)卓越。我們必須首先在這方面做功夫,產(chǎn)品的質(zhì)量要達到中高端甚至高端產(chǎn)品的質(zhì)量。我們必須做到以下幾點:第一,堅持“質(zhì)量第一”的方針。必須讓全體員工審圖理解貫徹執(zhí)行該方針,同時還必須有相應的制度和組織機構來監(jiān)督執(zhí)行該方針。第二,樹立品牌的全面質(zhì)量觀。品牌品質(zhì)的含義是全方位的,它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、工作質(zhì)量和服務質(zhì)量,同時我們還要全方位的提升我們的高質(zhì)量的服務質(zhì)量。第三,追求產(chǎn)品質(zhì)量要長期持之以恒。每一個品牌的塑造都非一日之功,只有長久堅持不懈的努力,我們才能樹立一個高品質(zhì)的品牌。第四,準確理解高品質(zhì)的含義,我們要把品質(zhì)與品牌的承諾和品牌定位相匹配。最后,我們要打造中高端市場品牌,那么必須注重中高端市場消費者的心理,彰顯消費者身份。2. 加強企業(yè)建設企業(yè)是生養(yǎng)品牌的父母,它給了品牌最初的品性、文化、期望。任何產(chǎn)品都或多或少地具有一定的企業(yè)聯(lián)想,從品牌到企業(yè)的聯(lián)想,這種聯(lián)想也可以成為品牌識別的一部分。所以要樹立企業(yè)的形象,建立良好的企業(yè)文化。安踏老總丁志忠曾說過“不做中國的耐克,要做世界的安踏”,企業(yè)應該進行企業(yè)領導人的形象塑造,對其個人的人格與企業(yè)并最終與品牌結合在一起。3. 品牌個性化品牌的個性化就是品牌的擬人化,即把品牌看做一個人,可以使品牌認同更豐富。安踏的務實與發(fā)展并取,專注、務實的同時,不斷創(chuàng)新,是其獨特的個性化。但是我們要打進中高端市場,我們要把品牌的個性化更加突出,內(nèi)涵更加豐富,并根據(jù)中高端市場的消費者心理區(qū)分,突出安踏的品牌個性,并持續(xù)打造品牌的個性化形象,在聘請代言人活著其他活動中,一定要注重其與品牌個性的契合。安踏:務實、專注4. 符號區(qū)分度加強安踏標志安踏應該加強商標的保護力度,打擊各種侵犯商標的行為,同時為了提升品牌的檔次,研發(fā)品牌的豐富內(nèi)涵,同時堅定不移的使用一個好的口號,使其廣為流傳。安踏由“我選擇,我喜歡”到現(xiàn)在的“KEEP MOVING”“永不止步”,對其口號進行了修改,這次修改未嘗不可,但是為了利于品牌的傳播,安踏應該在選好一個屬于自己的口號后,堅定不移的傳播它。 (二)上升后品牌識別模式項目內(nèi)容品牌精髓運動,執(zhí)著的追求核心識別服務品質(zhì):堅持一流的質(zhì)量創(chuàng)新精神:不做中國的耐克 只做世界的安踏專注務實:一個專注于品質(zhì),務實的企業(yè)延伸識別挑戰(zhàn)者:以專注務實的精神挑運動品牌先驅(qū)個性:永不止步,不羨慕別人的成功,勇于挑戰(zhàn)價值主題功能性利益:提供舒適、健康的運動體驗。情感性利益:永不止步,保持專注前進自我表現(xiàn)利益:敢于挑戰(zhàn),專注執(zhí)著,不羨慕別人的成功,專注做好自己。品牌與顧客的關系顧客與企業(yè)共同進步(三)上升后品牌識別的動態(tài)管理安踏的品牌識別要根據(jù)實際情況的變化而進行調(diào)整:第一,品牌識別跟不上消費者需求的步伐時,我們要及時調(diào)整品牌識別。隨著社會進步,消費者收入水平的提高,消費觀念也會變化,我們的品牌識別應該隨之變化。第二,原有品牌戰(zhàn)略發(fā)生變化,而舊的品牌無法涵蓋新領域時,特別是跨行業(yè)品牌延伸后。目前安踏企業(yè)并無此類問題。第三,品牌識別老化時,我們也應適時調(diào)整戰(zhàn)略。第四,適應品牌國際化戰(zhàn)略而調(diào)整品牌識別,安踏企業(yè)目前應該未雨綢繆的準備應對國際推廣中所會遇到的問題。在面對上訴情況時,我們同時要注意品牌識別調(diào)整的內(nèi)容和方法。這里我們可以參考科普菲爾的品牌識別動態(tài)管理的金字塔模型。我們在對安踏的品牌識別進行動態(tài)管理的時候,一定要記住保持金字塔頂端的品牌核心的穩(wěn)定,不能輕易調(diào)整,一旦做出調(diào)整的決定,必將是整個品牌戰(zhàn)略的轉向,風險非常大。中間部分是塑造品牌識別長期既定的風格,反映了品牌的內(nèi)在因素:個性、文化和自我形象。整個層次的調(diào)整需要謹慎。最下層的是品牌塑造的主題,它反映產(chǎn)品的屬性、關系和使用者形象,可以根據(jù)市場的不同而有所調(diào)整,正所謂“Think globally ,play locally”(四)安踏廣告策劃方案提升安踏品牌形象,在消費者心中樹立明確的品牌識別和定位——中高端運動服裝品牌。重塑安踏的品牌文化,將“keep moving!”進入每一個消費中心中,成為我國第一運動服飾品牌。在運動服飾市場,消費者追求健康時尚的生活品質(zhì)。隨著生活質(zhì)量的不斷提高以及各大品牌的自我完善,如今的運動服飾代表著張揚和個性。我們可以看到像耐克、阿迪達斯等國際品牌在全球范圍內(nèi)的風靡,這部分消費者買的不再僅僅是其商品的質(zhì)量和款式,而是夠買的一個品牌,因為這些充滿個性的品牌彰顯著帶給消費者的獨特氣質(zhì)。購買運動品牌的消費者較為年輕,在18歲至35歲之間,所以,我們的廣告要有時尚感,注重流行的新趨勢。這部分消費者都希望自己是有獨特風格的人,因此廣告的代言人也應該選擇一些追求自我價值實現(xiàn)的年輕人。以前,安踏會選擇NBA的球星作為品牌的代言人,這可有象征安踏這個品牌的運動特征,現(xiàn)在,這種單一的宣傳的是不夠的,我們應該在品牌形象塑造中建立起一個運動與時尚相結合的概念,抓住年輕消費者的心。 1)廣告訴求對象18~35歲擁有運動精神和時尚渴望,但收入不高的年輕人訴求對象的特點:,一般以學生和上班族為主。這部分人,收入并不是很多,但對時尚和自我個性的體現(xiàn)都有很高的要求。,喜歡比較舒適的穿著打扮,平日里的工作對服裝的統(tǒng)一性要求不高。,并對同類品牌心中有一定的比較模式。,因為如果安踏的品牌識別在消費者心中明確,那么對這一品牌形象有要求的消費者就會自動形成忠誠購買。2)廣告訴求內(nèi)容考慮到訴求對象的特點,本次廣告的主題是突出運動與時尚的完美結合,是滿足消費者個性需要的中高端運動品牌。強調(diào)安踏的款式設計處在流行趨勢的前沿,并且代表著運動精神,以不太高的價格滿足消費者的自信需求。表現(xiàn)形式:以電視廣告為主,平面廣告為輔。安踏——中高端運動品牌15~35歲的目標消費者各種廣告宣傳手 段1)電視廣告 A. 各大電視頻道播放。特別是能夠吸引年輕消費者眼球的電視臺以 及權威的體育頻道。 B.公交車廣告。這類廣告費用投入比電
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