店招廣告整治的必要性與緊迫性(編輯修改稿)
2025-06-24 00:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)是一對(duì)矛盾體由于店招廣告缺乏整體的規(guī)劃，難免會(huì)出現(xiàn)商家“各自為政”的局面；而商家為了突出自己的店招廣告，則不可避免地出現(xiàn)“你爭(zhēng)我奪”的勢(shì)頭。但是最終的結(jié)果就是：店招廣告之間互相影響，互相制約，不但沒有達(dá)到最初的目的，反而影響了整體形象，從而影響了每個(gè)商家的生意。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于商業(yè)聚集效應(yīng)的發(fā)揮?？梢哉f，店招廣告整治的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)是一對(duì)矛盾體。關(guān)于商業(yè)的聚集效應(yīng)我們可以從產(chǎn)業(yè)集群的相關(guān)理論中找到依據(jù)。要說產(chǎn)業(yè)集群的理論，首先就要說到由麥克尼爾于20世紀(jì)60年代首次提出“關(guān)系合約”理論，其來源于其“三分法”即古典合同法、新古典合同法和關(guān)系法的分 類。麥克尼爾指出，關(guān)系合約的重點(diǎn)不是放在追求合約的完全性上，而是只對(duì)雙方的關(guān)系給予框定，即在擁有共同預(yù)期的前提下，交易各主體不是對(duì)行為的具體細(xì)節(jié) 達(dá)成協(xié)議，而是對(duì)行動(dòng)的目標(biāo)、廣泛適用的原則、未預(yù)測(cè)事件出現(xiàn)時(shí)行動(dòng)的適用準(zhǔn)則、在可采取之行動(dòng)范圍邊界及誰擁有行動(dòng)權(quán)力，以及解決爭(zhēng)議的機(jī)制等方面達(dá)成 協(xié)議。商業(yè)集群作為關(guān)系合約的一種，其成員擁有相似目標(biāo)市場(chǎng)和共贏利益的預(yù)期。由于具有一定程度的資產(chǎn)專用性和地理臨近，各成員間通過社會(huì)資本、重復(fù)交易 等形成了關(guān)系合約的集合體，并使關(guān)系合約得以履行和實(shí)施，從而促進(jìn)了集群的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。而商業(yè)集群必須要建立在打破商家各自為政局面的基礎(chǔ)之上。有些商家可能擔(dān)心，商業(yè)集群是否會(huì)淹沒了自身的個(gè)性特色呢？答案當(dāng)然是否定的，“分工理論”告訴我們：集群將會(huì)迫使商家各有特色。分工理論是產(chǎn)業(yè)集群和商業(yè)集群形成和存在的基礎(chǔ)。是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密（1776）賦予了分工以相當(dāng)重要的地位。斯密認(rèn)為勞動(dòng)分工提高生產(chǎn)率，是價(jià)值 創(chuàng)造的源泉，也激勵(lì)了知識(shí)的發(fā)展。然而，門格爾（1871）也強(qiáng)調(diào)了知識(shí)對(duì)于分工的重要性，即知識(shí)引導(dǎo)勞動(dòng)分工。分工理論是產(chǎn)業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形成存在 的本質(zhì)和基石。產(chǎn)業(yè)集群中各行為主體業(yè)有所精，工有所長(zhǎng)。地理上的臨近及信任機(jī)制作用的發(fā)揮，使得任務(wù)的重組、關(guān)系合約的執(zhí)行得以便利，加速了知識(shí)得到溢 出。反過來，知識(shí)的提高又進(jìn)一步促進(jìn)了分工的細(xì)化。每個(gè)成員企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位依賴于一個(gè)、一些或所有其它群體的成員?；诜止ぃ灰资钱a(chǎn)業(yè)集群的核心。依托 市場(chǎng)的多樣性需求，產(chǎn)業(yè)集群通過內(nèi)部成員間以及成員與集群外部的交易，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)（間）分工細(xì)化與知識(shí)的溢出相得益彰，推動(dòng)技術(shù)的擴(kuò)散與創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升 級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)城陽區(qū)政府在店招廣告整治要求中明確指出：目前城陽區(qū)各項(xiàng)城市基礎(chǔ)設(shè)施配套已大體完善，中小城市的格局明顯，但人氣相對(duì)欠旺，服務(wù)業(yè)、商業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)不夠 發(fā)達(dá)。店招廣告的整治要以促進(jìn)商業(yè)繁榮為根本出發(fā)點(diǎn)，要從細(xì)致分析城陽的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)來開展設(shè)計(jì)工作。因?yàn)榈暾袕V告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。首先，店招廣告的整體形象是城市形象的重要組成部分，甚至是呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)研究表明：約一半以上的人會(huì)根據(jù)第一感覺 來下判斷和采取行動(dòng)。也就是說，店招廣告的整體形象直接決定了一半以上的人是否消費(fèi)的意念。而店招廣告背后隱藏著眾多商家渴盼的眼神，潛在消費(fèi)者的離去直 接影響了他們的生意，影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城陽區(qū)人氣欠旺、第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，或許可以在店招廣告的整體形象上找到原因。為了這個(gè)第一印象，店招廣告也 應(yīng)該大力整治。其次，特色街區(qū)是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，而特色街區(qū)的營(yíng)造則需要店招廣告的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市大多數(shù)是因?yàn)橛兄厣謪^(qū)的支撐，武漢的 江漢路步行街人潮如涌，北京的王府井熙熙攘攘，廣州的上下九步行街更是門庭若市，而且他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是店招廣告比較有特色。我們?cè)賮砜纯闯?陽區(qū)的現(xiàn)狀，特色街區(qū)沒有建立起來，業(yè)態(tài)業(yè)種相當(dāng)混雜，這些都直接影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，整治店招廣告要和第三產(chǎn)業(yè)掛鉤，首先就要和建立特色街區(qū)掛 鉤。經(jīng)過對(duì)城陽區(qū)的歷史文化、商業(yè)經(jīng)濟(jì)等方面的解讀，我們認(rèn)為：店招廣告整治要結(jié)合城陽的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局來確定，不要拘泥于街道當(dāng)前自發(fā)形成的商業(yè)格局，要從有利于經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度來考慮。（3）政府主導(dǎo)的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦。城陽區(qū)政府對(duì)廣告整治的初衷是為老百姓做實(shí)事。他們?cè)谡我庖娭兄赋觯旱暾袕V告設(shè)計(jì)不可“千店一面”，要個(gè)性化。唯有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，才能提高店招的可識(shí)別 性，才能突出各商戶之間不同的行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)特色，才能更好的吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)人的購(gòu)買欲望，最終使各商家得到真正的實(shí)惠。店招廣告的設(shè)計(jì)要顧及全 局，要符合中長(zhǎng)期的發(fā)展需要，要把店招的升級(jí)換代、建筑的立面改造、燈光設(shè)計(jì)、綠化設(shè)計(jì)、小品布置等綜合納入設(shè)計(jì)創(chuàng)作。設(shè)計(jì)方案要實(shí)用價(jià)值和美學(xué)價(jià)值并 舉，可操作性必須要強(qiáng)。但是，我們發(fā)現(xiàn)政府主導(dǎo)的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦，如果這些問題處理不好，店招廣告整治的初衷也無法實(shí)現(xiàn)。首先是店招廣告整治的費(fèi)用誰來出的問題。店招廣告整治一方面屬于政府的形象工程，另一方面也與商家息息相關(guān)。從政府來看，店招廣告也屬于城市規(guī)劃的范疇， 理應(yīng)列入管理，但是又和道路、廣場(chǎng)等公共設(shè)施不一樣，不應(yīng)該由政府來全面承擔(dān)整治的費(fèi)用；從商家來看，不是我要更換，是政府要我更換，所以費(fèi)用也不應(yīng)該由 我來承擔(dān)。城陽區(qū)政府主導(dǎo)的這次店招廣告整治在這方面進(jìn)行了一個(gè)摸索。我們建議是雙方共同來承擔(dān)整治的費(fèi)用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府給 每個(gè)商家補(bǔ)貼一定的費(fèi)用，超出的部分則由商
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